市场营销习题案例分析,产品决策习题及案例分析

客户的角度出发，企业营销中应当融入()。2.包装属于产品整体概念五层次中的()。的产品层次是()。4.消费者购买洗衣机所获得的核心产品是()。5.某公司有清洁剂、牙膏、条状香皂3条产品线，其中清洁剂有4种产品，牙膏有2种产品，条状香皂产品线有5种产品，则产品组合的长度是()。合的宽度为()。牙膏产品线有3个产品项目，纸巾有4个产品项目，纸尿布有2个产品项目，则产品组合的平均长度是()。8.某一品牌或产品大类内由尺码、价格、外观及其他属性来区别的具体产品，格，分别有中草药和含氟两种配方，以下()说法正确。A.该企业产品组合的长度是6B.该企业产品组合的宽度是6C.该企业牙膏产品项目的深度是6D.该企业的品牌总数是610.某公司发现现有的产品线无法吸引对价格敏感策略是()。11.关于波士顿矩阵中的瘦狗业务，以下说法错误的是()。12.波士顿矩阵中，相对市场占有率低、市场增长率高的业务属于()。13.某类业务市场增长率大于10%,市场份额与最大竞争对手的市场份额比值大于1.0,该类业务属于()。14.某项战略业务具有高相对市场份额、低市场成长率的特点，该战略业务属于()。15.具有高市场增长率和高相对市场占有率的战略业务单位是()。16.使用波士顿咨询集团法对乐视公司进行分析时发现，该增长率和低相对市场占有率，这类战略业务单位属于()。D.瘦狗类17.最适合金牛类战略业务单位的战略选择是()。18.以下关于明星类战略业务单位描述正确的是()。A.明星业务不可能是由问题业务继续投资发展起来的B.明星业务一定会成为公司未来的现金牛业务C.明星业务一定可以给企业带来滚滚财源D.企业应当将有限的资源投入在能够发展成为现金牛的恒星业务上19.关于扩大产品组合，以下()是正确的。A.增加产品组合的宽度B.增加产品组合的长度C.增加产品组合的深度D.以上都正确20.产品线延伸策略指全部或部分地改变原有产品的市场定位，在高端产品线中增加低端产品项目属于()策略。A.向上延伸C.双向延伸D.产品线现代化21.产品生命周期指的是()。A.产品的使用寿命B.产品的物理寿命C.产品的合理寿命D.产品的市场寿命22.在产品生命周期的各阶段中，当市场需求趋于饱和，潜在的顾客已经很少，销售额增长缓慢，这标志着产品进入了()。A.成熟期23.中国家电行业基本处于成熟期，生产厂家最适合采取的策略是()。A.集中策略B.产品改良策略C.快速掠取策略D.收缩策略24.在产品导入期，假设市场容量很大，市场对新产品的知晓度不高，消费者对价格敏感，潜在竞争激烈，企业随着生产规模的扩大可以降低单位生产成本的情况下，营销者应该采用的营销策略是()25.某新品牌洗衣粉采用“只选对的、不选贵的”广告语进行大导入期的营销策略是()。26.下列关于产品成长期的描述中，不正确的是()。27.某公司的婴幼儿润肤产品由“宝宝用好”到“这种产品成熟期的决策是()。28.某品牌的新产品市场容量小，消费者对其比较熟悉，对价格购买，并且潜在竞争不激烈。此时适宜采用的营销策略是()。29.化妆品公司为了避免由于一种产品销售失败而影响其他产品采用不同的风格、色调和材料，该公司包装策略是()。30.某品牌白酒的包装非常有特色，许多消费者将该策略是()。31.某食品公司生产的儿童饼干采用铁盒与纸盒两种包装方式，用包装策略属于()。32.为便于顾客的购买和使用，现在很多食品公司将装策略属于()。33.电视机从电子管、晶体管电视发展到如今的智能化集成电路电视机。这属于()。34.在新产品开发的某个阶段，企业管理者需要核实对新产品未来的估计，以检验它们是否符合企业目标，该阶段是()。35.新产品开发中，经过筛选后保留下来的产品创意还要进一步发展为()。36.企业首次采用新原理、新技术、新材料、新工艺制成的前所未有的产品属于()。37.在原有产品的基础上，部分采用新技术、新材料、新工艺，使产产品属于()。38.对现有产品在结构、材料、性能、款式、包装等方面进品属于()。39.企业对市场上已有的某种畅销产品进行模仿，或者是市场上已有而本造的产品属于()一般为年轻人，交际广泛而且消息灵通。这类消费者可能属于()。1.个别产品和服务的开发和营销过程中的几项重要决策2.消费品是指那些由最终消费者购买并用于个人消费的产品。通常将消费品分为()。3.产品的整体概念通常用产品层次来描述，产品层次包括()。4.工业品指那些进一步用于企业生产而购买的产品一。般情况下，可以把工业品分为()。包装日益重要的原因有()。包括()。业产品组合的指标有()。平。以下()是正确的。9.相对市场份额指数(RSOM)可以用来分析产品层次或细分层次竞争结构中各个场地位。以下()是正确的。B.只有RSOM指数大于1.5的品牌，才C.哪一个品牌的RSOM指数大于1,它就接近领导品牌是企业现金的来源。以下正确的是()。11.产品组合决策涉及的策略有()。12.在产品的投入期，如果只按照促销和价格两个维度，企业可以选择的营销策略有()。13.产品或服务进入成长期以后的特点有()。14.产品或服务进入成熟期以后的特点是()。A.产品渗透率非常高，销量上升减缓B.利润在此阶段会达到最大C.为维持竞争地位，销售费用上升D.主要竞争者市场占有率变动不大，新竞争者少15.针对产品进入成长期市场特点，企业为维持其市场占有率，使获得最大利益的时间延长，可以采取的策略是()。A.改善产品品质B.寻找新的子市场C.塑造产品形象16.新产品开发的基本要求有()。A.市场需求E.社会效益17.以消费品为例，新产品的开发方向包括()。A.多功能B.微小18.新产品开发的风险，体现在()。A.忽视或误解市场调查研究B.过高地估计市场规模C.产品设计差D.市场定位错误E.营销策略错误19.新产品开发的步骤包括()。A.构思产生D.营销规划G.市场试销H.正式上市20.通常进行产品构思筛选的方法有()。A.经验筛选B.相对指数评分法C.多方案加权评分法D.市场营销系数评价模型21.由于消费者性格、文化背景、受教育程度和社会地位等因素的影响，不同消费者对新产品接受的快慢程度也不同。常见的新产品采用者类型有()。22.新产品扩散过程管理是指企业通过采取措施使新产品扩散过程符合的一系列活动。通常可以采取的措施有()。产品层次来描述，见图7-1。产品层次包括以下五个层次：(1)决定产品属性。开发一个产品或服务涉及定义它将要提供的利益。这些利益由诸如质(2)建立品牌。品牌是一个名称、名词、符号或设计，或者是它们的组合，其目的是识别(3)包装决策。包装在流通过程中保护产品，方便储运，促进销售，按一定的技术方法所(5)明确产品支持服务。企业应当定期通过调查顾客来评估目前服务的价值，并获得关于波士顿矩阵是根据相对市场份额和市场增长率的高低形成的矩阵，见图7-2。图7-2波士顿矩阵(1)扩大产品组合：这种决策包括开拓产品组合的宽度和增加产品组合的长度或深度，前(2)缩减产品组合：当产品线中含有影响利润的滞销产品时，(3)产品线延伸策略：每一家企业的产品都有特定的市场定位。产品线延伸策略指全部或(4)产品线现代化：有时企业的产品组合的长度、宽度和深度都较为合适，但产品技术含淘汰的全部变化过程。通常产品的生命周期一般可分为四个阶段：导入期(介绍期),成长期，成熟期及衰退期，见表7-1。表7-1产品生命周期特点及营销策略一般开发新产品的程序可以分为八个阶段，见图7-3。图7-3新产品开发过程(1)构思产生。构思是创造性思维，即对新产品进行设想或创意的过程。企业通常可从企(2)构思的筛选。根据企业的发展目标和长远利益，结合企业的资源能力和实际情况，淘(3)产品概念的形成与测试。新产品的构思经过筛选后，要进一步将其发展成为更具体明 (4)初拟营销规划。测试完成以后，必须提出把这种新产品引入市场的初步营销规划。包(5)商业分析。对概念产品进行商业分析，判断其商业上的可行性和吸引力。这种分析包(6)产品研制。经过商业分析认为有开发价值，就可交给生产部门试制。即把产品概念变(7)市场试销。样品经测试，结果满意，就可投入小批量生产，将其推向市场进行试销。(8)正式上市。如果试销成功或某些方面改进以后，就可以进入商业化阶段，正式大批量匠精神?简单说就是有正确的信仰和踏实、认真的态度和精神。美国兰德公司曾花了20年时间，跟踪了500家世界大公司，发现其中百年不衰的企业都有一个共同的经营秘诀就是“工匠精神”。看看全球经营超过200年企业的分布，荷兰超过200家，德国超过800家，日本200年以上的企业甚至超过3000家。这些长寿企业扎堆出现在这些国家，并不仅仅兴通(2017)的观点，产品哲学有如下分类角度：(1)关于产品自身的哲学。由产品自身定义的价值或者信仰，这类产品哲学占据主流，也(2)围绕产品和用户关系构建的产品哲学：在产品自身哲学之外，围绕产品和用户关系的在产品中对待不同用户，是否平等?为什么样的人服务，选择什么样的用户?这些类似的话(3)围绕产品和社会关系构建的产品哲学：如何处理和看待产品和社会关系?围绕在这个润来源主要是“金嗓子”喉片，从2012年到2014年，每年为公司贡献九成以上的收益。(2)紧盯自己的核心资源和能力：从自己的核心资源和能力出发做产品线延伸。核心资源资源和能力是什么,企业是否具备这样的核心资(1)高投入的新产品：高投入新产品的市场风险很大，不经试销直接上市，如果失败了，(3)创新程度高的产品：某些新产品采用跟以往完全不同的包装、分销渠道、销售方法等(3)模仿型新产品：其他企业的该类新产品已经上市，本企业紧跟模仿，此时应尽快向市(1)品类的判别是基于产品的内在特性：内在特性就是指产品的本质属性。例如，互联网(3)新品类必须是符合消费者认知的：不能与人们对事物的认知相冲突。如娃哈哈的“啤的特点(宽度、长度、深度、关联度)并提出你对公司产品组合决策创新的有关建议。表7-2苹果公司的产品项目表对各产品层次的理解填入表7-3。表7-3产品整体概念分析表从2010年开始，以苹果iPad为代表的平板电脑掀起了抢购狂潮，还一度风靡全球。在经的观点填入表7-4。表7-4产品生命周期策略建议|第二节|一、昂贵的“帆布包”如何把20块钱的地摊货卖到2000块?比如说一只蛇皮袋。20世纪50年代，红白蓝帆60年代初期，聪明的中国人使得这种红白蓝帆布改造的红白蓝蛇皮袋，逐渐风靡全国!比中国蛇皮袋还要廉价，用的是很旧的卡车篷布。猜猜一个这样的包要多少钱?在Freitag官网上，一个包轻轻松松卖到300瑞士法郎左右，大约人民币2000块。1.全球开店400家已经风靡全世界，成为绿色时尚的代名词。每年大约有350000个包被售到全世界，而且Markus在厨房做饭，看到窗外的公路上驶过一辆盖着篷布的眼球。“为什么不试试卡车防水布呢?图案迷人，防水性好。而且这帮大卡车每年不知要扔个。Freitag兄弟索性建了工厂生产这种包，甚至为这个包取了个名字——“Freitag”,非常制作过程中体现得淋漓尽致。Freitag兄弟在通往苏黎世的公路上挂出“回收废旧卡车篷布”全世界有460个零售商，在欧洲拥有10家实体店面。Freitag也成为流行文化的代表，即调、耐用的Freitag完完全全戳中了他们心中的那个点。而独特性是一个包可以卖到2000都没有人跟你撞包!比限量版还要牛!你甚至还能到Freitag官网选定一块喜欢的防水布，享受专属的定制服务(图7-4)。如今，旧物回收利用己经成为一个普遍观念。Freitag包有1000种把产品做到极致的方式，但Freitag选择的是另外一种，那就是：把环保做到了(1)请你用产品整体概念分析Freitag包各层次的内涵及其特点。(3)Freitag包的成功之处体现在哪些方面?对企业的产品创意和创新可以带来哪些启示?基础款，到数量繁多、宽窄不一的各色花式款。每年推出超过300个新款的MT,几乎是纸胶带品牌开山鼻祖一般的存在。这么小小一卷胶带，随时随地掏出来翻翻看，或者在上面记些什么),信里还提议，希望以后胶带能有更多的颜色。这本手账直接激发了一个品牌的诞生(图7-5)。MT纸胶带从2007年诞生伊始，就不断用各种充满创意的有趣营销活动捕获消费者的心。MT在2015年曾与日本设计师皆川明的品牌minaperhonen合作推出了几款纸胶带。对比minaperhonen的一把椅子售价近人民币6.5万元左右，这些纸胶带每个人民币20~40元图7-6MT纸胶带装饰的自行车和房屋胶带；秋冬则有泛黄的红叶、雪山；圣诞节有红绿配色的限定款。MT推出的2016万圣节MT胶带展是既圈钱又刷好感的营销方式，已经几乎开遍全日本的MT展会，于2013年来到了中国。MT胶带的创意指导居山浩二说，在筹办展览之前会预先调查举办展览的地区的过分析他会从中受到启发，然后将这些灵感全部做好记录，在MT胶带上做不同尝的绝版，更有MT公司首次贩售的夜光款和票签款胶带。除了聚集人气的多彩胶带，各种展会的场地布置也是MT展的一大看点。在成都展上，不仅开放投票，得票最高的十余款胶带将会进行复刻再种胶带，而且是沟通不同文化的一道桥梁。MT纸胶带通过设计，从一个不起眼的工业商品(1)分析MT胶带的产品组合特点。(2)请总结一下MT胶带的产品创意种类。(3)MT胶带的产品采取了哪些方式与消费者沟通?(4)结合案例谈谈新产品开发应遵循的原则。(5)MT纸胶带的创新之路带给我们哪些启示?三、产品决策与企业家的“情怀”票反对而失败。而董明珠一直坚持下来的格力手机也一直无法成功。格力手机(图77)一量仍然在行业里可忽略不计，并非她所说的“分分钟卖出5000万部”。同样有手机情怀的子手机(图7-7)是由罗永浩创办的锤子科技(北京)有限公司设计与研发的一系列高端智手机号称是“东半球最好的手机”,然而，尽管罗永浩的情怀一直令图7-7格力手机和锤子手机2.企业家更需要“勇气”最不缺钱的工商银行是否应该也进入电动汽(1)请用波士顿矩阵分析一下格力电器目前的产品状况。(2)请谈谈波士顿矩阵法的局限性表现在哪些方面。(3)你认为企业家在做产品决策时应该如何避免“情怀”的影响?——“51导游”升至近千万，日讲解次数最高达10万次。“51王再明说，公司于2012年成立，直到2014年5月8日APP才正式上线，比原计划推说：“目前出境游客数量已超过1亿人次，自由行的比例逐年增多。”他满怀信心地表示：(1)你认为语音导游APP产品相对于原来的语音讲解器属于哪类新产品?(2)你认为语音导游APP目前处于生命周期哪个阶段?(3)请你给语音导游APP今后的市场营销策略提出几点建议。经蒸煮、糖化、发酵、蒸馏而制成的蒸馏酒。酒质无色(或微黄)透明，气味芳香纯正，入象：大量地方性强势品牌的涌现，大约60%以上的中低档产品容量集中在所在地第一强势琅琊台白酒，山东省以外80%的消费者可能不知道这个品牌，纵然是没有到过青岛的山东人大多也只能说个大概。然而就是青岛这家琅琊台酒厂，自阶，平均以40%左右的比例递增，而且80%左右是消化在青岛。然而，在全国的媒体上，几乎找不到琅琊台的系统介绍和广告。这在全国3万多家白酒企业中绝无仅有。如果说一个白酒品牌在目标市场上流行5年靠的是机遇和英雄主义，流行10年靠的是胆识和管理的话，那么流行10年以上的品牌，必定是品牌文化与赢在起点的强调并不是否定后天的努力!随着白酒市场向名优酒的司的前身为“青岛第一酿酒厂”,始建于1958年，是当时全国500家最佳效益工业企业之求大于供的市场情况，第一的琅琊台稳居青岛强势第一既合情又合理。30年靠后天的努力。天时和地利是赢在起点的优越条件，却不是“必赢”的唯一条件，“人和”对接的呢?主要手段就是推出了“温柔3.0与高傲70度”(图7-8)。一点。于是在20世纪80年代末，在全国率先果敢地开发了超低度白酒30°。产品一上市就因适应了青岛的消费性格而迅速畅销，时至今日30°长生琅琊台酒十几年如一日常胜图7-8琅琊台酒平面广告高傲70°。青岛和许多城市一样也具有性格的两面性，除了温柔的一面，青岛还具有张扬端产品：2.2两70°琅琊台原酒。这么高的度数令青岛以外市场的人们不可思议，青岛的温和为什么又能毫不犹豫地接受并钟爱着70°?而且目前每小瓶终端价要超过40元?这青岛消费者很自豪和亲切地称70°原酒为“青岛小茅台”!(1)你认为“文化”属于白酒产品整体概念的哪一层?(2)琅琊台酒在产品开发方面有哪些独特的地方?(3)你认为很多地方性白酒品牌短命的原因有哪些?(4)对于白酒产品，你认为如何才能延长其生命周期?琅琊台酒带给我们哪些启示?六、招行推出首家“微信银行”2013年3月末，招行正式推出信用卡微信客服，不到3个月，有超过100万客户绑定了招行信用卡的微信客服平台。7月2日，在推出信用卡微信客服的短短80多天后，招“微信银行”(图7-9)是招行手机银行的延伸，也是继网上银行、电话银行、手机银行之图7-9招行“微信银行”二维码(1)分析招商银行“微信银行”的服务特点。(2)招商银行推出的“微信银行”,与线下实体银行相比，其优势是什么?(3)对招商银行“微信银行”的服务持续改进提出你的建议。|第三节|还在短期内从事过商业。从1959年开始，他在哈佛大学任教，是克拉维斯·狄雷蒙德·弗农(图7-10)早期曾致力于区位经济学的研究，后转入对信息和专业化服务的研究，受克拉伍斯和波斯纳技术差距理论的启发，于1966年发表了《产品周期中的国际投图7-10雷蒙德·弗农(1)新产品创始阶段。(2)产品成熟阶段。(3)产品标准化阶段。埃弗雷特·罗杰斯，全球知名的创新及传播学教授，40年专注创新扩散研究扩散研究领域公认的第一权威。《创新的扩散》一书奠段：决定在大范围内实施。图7-12为罗杰斯描绘的创新采用曲线。图7-11埃弗雷特·罗杰斯图7-12创新采用曲线当采用者人数扩大到居民的10%~25%时，进展突然加快，曲线迅速上升并保持这一趋势，进入所谓的“起飞期”;在接近饱和点时，进展又会减缓。在创新扩散过处各群体的意见领袖展开“游说”,使之接受以至采用创新(1)创新者：他们是勇敢的先行者，自觉推动创新。创新者在创新交流过程中，发挥着非(2)早期采用者：他们是受人尊敬的社会人士，是公众意见领袖，他们乐意引领时尚、尝(3)早期采用人群：他们是有思想的一群人，也比较谨慎，但他们较之普通人群更愿意、(4)后期采用人群：他们是持怀疑态度的一群人，只有当社会大众普遍接受了新鲜事物的(5)迟缓者：他们是保守传统的一群人，习惯于因循守旧，对新鲜事物吹毛求疵，只有当这种创新物。通常这个数量是人口的10%~20%。创新扩散比例一旦达到临界数量，扩散过有增加时，系统中的创新采纳者数量(绝对数量表示)或创新采纳者比例(相对数量表示),开创性研究，他的开创性研究使他成为这门学科的一代宗师。安索夫矩阵是由安索夫(图7-13)于1957年提出，也被称作产品市场扩张方格、成长矢量矩阵。它以产品和市场作为两大基本面向，区别出四种产品/市场组合和相对应的营销策略，工具之一(图7-14)。图7-13伊戈尔·安索夫图7-14安索夫矩阵(1)市场渗透：以现有的产品面对现有的顾客，以产品市场组合为发展焦点，力求增大产(2)市场开发：提供现有产品开拓新市场，企业必须在不同的市场上找到具有相同产品需(3)产品拓展：推出新产品给现有顾客，采取产品拓展的策略，利用现有的顾客关系来借(4)多元化经营：提供新产品给新市场。在此处企业的既有专业知识及能力可能派不上用(1)基本思想。通用电气公司法又称GE矩阵、麦肯锡矩阵、九盒矩阵法、行业吸引力矩阵，是美国通用电气公司(GE)于20世纪70年代开发出的投资组合分析方法，对企业进行业务选择和定力和业务实力做广义而灵活的定义时，可以以GE矩阵为基础进行战略规划。按行业吸引力和竞争能力两个维度评估现有业务(或业务单位),每个维度分三级，分成九个格以表示两绘制GE矩阵需要找出外部(行业吸引力)和内部(企业竞争力)因素，然后对各因素加权，①定义各因素。选择要评估业务(或产品)的企业竞争实力和行业吸引力所需的重要因素。在GE内部分别称之为内部因素和外部因素。确定这些因素的方法可以采用头脑风暴法，关同影响，可比较它对自己业务的影响和重要竞争对手的影响。可以采取五级评分标准(1=毫无吸引力，2=没有吸引力，3=中性影响，4=有吸引力，5=极有吸引力)。标准对内部因素进行类似的评定(1=极度竞争劣势，2=竞争劣势，3=同竞争对手持平，4=竞争优势，5=极度竞争优势),在这一部分，应该选择一个总体上最强的竞争对手做对比的定量方法：将内外部因素分列，分别对其进行加权，使所有因素的加权系数总和为1;然后和吸引力方面的得分(介于1和5之间，1代表行业吸引力低或业务实力弱，而5代表④将该战略事业单位标在GE矩阵中。矩阵坐标纵轴为行业吸引力，横轴为竞争能力。每条额。这样，GE矩阵就可以提供更多的信息，见图7-15。如果用图7-15进行分析，那么:一般比较具体的战略选择方式，如图7-16所示。引力和竞争能力之间的类似比较，但不像BCG矩阵用市场增长率来衡量吸引力，用相对市场份额来衡量实力，只是单一指标；而GE矩阵使用数量更多的因素来衡量这两个变量，纵也由于GE矩阵使用了多个因素，所以可以通过增减某些③GE矩阵有9个象限，而BCG矩阵只有4个象限。GE矩阵结构更复杂、分析更准确。GE矩阵的局限是对各种不同因素进行评估的实现程度，指名的咨询管理公司阿瑟·D·利特尔公司(ADL)于20世纪70年代提出来的。它把组织(1)识别行业所处的生命周期。产业的生命周期分为萌芽阶段、增长阶段、成熟阶段和衰(2)确定企业的竞争地位。企业的竞争地位从强到弱可分为以下五类：根据企业所处于的产业生命周期及相应的企业竞争地位的不同，形成以下矩阵，见表7-5。表7-5ADL矩阵(1)概要。(2)主要内容和观点。Copeland(1921)将产品分为构面的四象限分类系统，试图在产品分类方面构建一个具有一般适用性的框架。随后Peterson等人(1997)在研究互联网对不同产品和服务的潜在影响时探讨了搜索类产品和经和频率、价值主张与差异化程度等维度来区分产品(参见表7-6),而其研究结果也证实了这种分类方法的有效性。购买成本及频率是从低购买成本、高购买频率的产品(如牛奶)到(3)结论。邮购等),会付出不同的购买努力并表现出不同的风险接受意愿等；另一方面，由于消费者2.新产品开发成功因素的文献综述与研究展望.杨波(重庆大学经济与工商管理学院),刘伟(宜宾学院经济与管理学院).科技进步与对策，2011(5):153-157(1)概要。新产品开发(NewProductDevelopment,NPD)是企业经营的一个重要环节，也是企业获得(2)主要内容和观点。成功因素的研究归纳为个性因素、组织因素、环境因素三个方面来讨论，见图7-17。·个性因素：个人与团队。密集型活动，通过知识管理方法和知识管理系统可降低新产品开发(3)展望。3.新产品开发速度研究综述与展望.郝生宾