2023-2024中国大学生消费洞察白皮书-中国传媒大学x俺来也-202401

俺来也（上海）网络科技有限公司 2 2 2 2 2 5 7 7 7 9 24 26 26 37 40 40 41 42 42 43 43 43 45 46 48 48 48 49 49 第三部分消费构成与消费观念 57 1位差异更加显著。例如，淘宝/天猫作为国内最大的深受欢迎的电商平台，定位2（5）访谈范围：在问卷调查所得样本库基础上选择有代表性的大学生，通3男41.2女60720岁25.121岁61222岁400246大一79524.626.890227.9622210264.935.194129.1381妹32384民办专科高校 985、211高校39%公办专科高校公办本科高校32%523234137.296029.62001-3000元3444.83238305094.224.47894503766编号性别年龄女20男21院男20女21男212112001-3000元女24女大一2001-3000元男大一元女大一2001-3000元男22女21女男212001-3000元女22女212001-3000元女大一2001-3000元男212001-3000元女232001-3000元男20女217一、购物频率、途径与购买商品类型89海淘类电商平台中有1.3%的大学生经常使用Amazon亚马逊，其他如觅蜂、（三）网购平台登录目的与购买商品“发起拼单”（18.2%）等有别于其他网购平台的登录目的。251.8228.3313.379.373.876.364.162.266.561.642.230.737.028.921.0312225652917184.3171.3192.579.327.527.938.321.020.622.4274121072860淘宝/天猫购买护肤品、化妆品、学习用品、日常洗护用品、日常清洁用品、生于线上购买。网购平台中，大学生在淘宝/天猫和拼多多购买食品的比例相对较表1-1-2大学生在不同网购平台常购的商品类型（单位：%）淘宝/多书472.8304.9372.4272.2233.1285.944.820.820.529.427.927.025.822.843.621.622.622.546.921.924.828.923.943.721.148.420.223.926.124.0淘宝/多书2.030982501286524183167园全生态服务平台，旗下综合业务覆盖全国500+所大25.020.015.00.0%及增加外卖配送情况实时通知功能。以下是受访学生的代“希望能增加可以跟商家在线沟通的功能。（俺来也）跟校外的那种外卖路线的话可要也可不要，不需要弄得多麻烦。”（陈同学，都是卡点送的，所以我点的外卖比较少，基本上都是自提。”40.020.0%60.325.233.925.233.9综合类平台二手数码回收平台二手书籍交易平台二手奢侈品交易平台大学生日常生活中的数字化程度较高，不仅绝大部分商品购买通过网络实（一）半数以上大学生购物前做攻略47.23238购前做攻略（%）46.943.0323847.245043.144.446.745749.9一个月1次或更少28541.1321947.2（2）先搜索再浏览，“照搬”博主攻略感觉很多问题都可以在抖音上搜索来解决，感觉抖音像百度一样。”围之内，看一下评价，如果还可以的话就会下单。”75.5%。深度访谈中还进一步了解了大（2）客观看待各类信息获取途径，对官方账号信任度高与口碑较好、有一定粉丝基础的网络博主。以下是受“比较信任就是官方账号，微信官方的公众号，还有抖音的官方视频号。”39.360.23219购后评论（%）购后不评论（%）35.864.242.0321939.560.545047.145.037.262.845733.067.028521.178.9321939.560.570.060.050.040.030.020.010.0 0.0%66.460.339.73238（3）搜索进入时，受“品牌背书”和“人气度”影响有81.2%的人表示在直播间购买过商品。女生在直播间购买过商品的比例为367有直播购物经历（%）68173.726.370644.6才购物（%）45.840.144.6会影响他们后续的购买意愿与购买行为。以下是受访学生的代买到的话可能没有那么好。感觉他描述的不属实，就不太会220468.13238（2）不同人口特征大学生购买网红产品有差别表1-3-7不同特征的大学生网红产品购买经历（%）购买过（%）25.974.136.263.8323831.968.1大一79537.063.030.669.490231.268.862228.871.228.871.2323831.968.130.469.628.671.496033.666.438.461.6购买过（%）323868.145043.336.463.631.768.345723.276.8285321932.1（1）食品、化妆品、护肤品是经常购买类型“之前就是女朋友看到别人发那个什么草莓挞，还有什么截一些那种好吃想尝试一下是否如宣传那样好用。以下是受（2）对过度营销有抵触，对流行理性看待第二部分商品消费买抽纸，占比最高，其次卷纸。大学生经常购买洗脸巾/绵柔巾、手帕纸、湿巾图2-1-3不同性别大学生经常购买的生%0.010.020.030.040.0家人推荐20.33.720.33.7其次是拼多多。这与前面大学生经常使用的网购平台中淘宝/天猫、拼多多排在42.34.968323.04914534172.63132.230742144/保质期也是大学生相对比较关注的方面。而博主27344.325361524.5246449227341206323314309294276问卷调查中分别询问了促使大学生与阻止大学生购买饼干的因素，由表购买饼干。广告因素、IP联名或者明星代言、博主达人推荐对促使大学生购买表2-3-2促使大学生购买与阻止大学生购买饼干的因素69.064.295738.134.295338.076730.673129.168327.221.940320.0346438326345256315412.622.525106251232144.723369824.322367223.466323.14995004.93682.135033432、半夜刷网购、看直播时也会“冲动下单”），46.346341.733379036.944830.724494929.422871427.82877552604.321442.146.334.328.230.728.629.929.428.927.027.821.84.3257134.2213165.83238），七、护肤品与化妆品中经常购买洗面奶的比例最高，为71.2%。经常购买乳液和面霜的占比分别为学生经常购买的护肤品品牌，男生购买欧莱雅的比例明显高于女生，除倩碧和表2-7-1不同性别大学生经常购买的35.425.328.524.320.421.04.17582369表2-7-2不同性别大学生经常购买的39.435.520.630.228.523.626.626.126.823.626.221.622.423.24.94.3267表2-7-3大学生购买护肤品和护肤品（%）化妆品（%）68.665.567.198262.545.562439.798141.462339.734.333.669329.335422.545431720.239537423.8289202286269225235532369生经常吃的比例明显高于女生，女生从不吃夜宵33945.144.53238表2-8-2不同性别大学生夜宵消费习惯（%）经常吃（%）偶尔吃（%）45.740.744.6323864.557.960.829.638.434.521.533.628.322.028.525.62.1791图2-9-2不同性别大学生每月线上与线下第三部分消费构成与消费观念深度访谈中请受访学生详细阐述了生活费用途。以下是他们的代“手机电脑这些都会是父母出钱，因为本来学生一个月的生活费并不是很3、兼职锻炼自己，积攒“小金库”找了兼职，也没有突然想买的东西。”的牧同学（女）从大一开学两三个月后就开始在学校食堂兼4、舍得为兴趣爱好“买单”，偶尔“冲动消费”35.930433.626031.222597530.121125.867520.84273974.73893542.732646319支出的，“生活费主要用来吃饭，我一般不会动用这些。”之后还有一些什么培训费，如果是可参加可不参加，基本上就会选择不参加。”挺后悔的。”毕业季的时候会拍的多一些。6月份拍下来能赚1500左右。”（二）不同人口特征大学生的生活费用途91.592.592.144.044.349.424.444.320.524.522.930.821.122.84.04.82.43238表3-1-3月生活费水平不同的大2001元及以上（%）96.047.166.433.249.422.735.443.938.636.129.739.847.033.428.637.622.925.921.121.530.020.12001元及以上（%）24.831.222.44.14.0960（三）大学生分配生活费的不同方式其次是生活费金额，占比为70.5%。这体现出大学生“按需购买”“理性消费”74.178.876.867.272.770.528.624.624.022.228.020.04.73238月生活费水平不同的大学生消费时受各种因素影响的比例有所差异。如表表3-2-2不同月生活费大学生的元（%）元（%）68.979.879.374.276.867.274.671.562.470.