市场营销基本知识课件

市场营销基本知识课件2024-01-23目录CONTENTS市场营销概述消费者行为分析市场细分与定位产品策略价格策略分销渠道策略促销策略01市场营销概述CHAPTER市场营销是一种组织和个人通过创造、提供并同他人交换有价值的产品和服务，以满足各自需求和欲望的社会活动和管理过程。定义市场营销涉及需求、欲望、产品、价值、交换、交易和关系等核心概念，是一个综合性的管理过程，旨在通过满足消费者需求和实现组织目标来创造价值和建立长期关系。内涵市场营销的定义与内涵

市场营销的重要性促进经济发展市场营销通过刺激消费、扩大需求和推动竞争，促进经济的增长和发展。提高企业竞争力有效的市场营销策略可以帮助企业在激烈的市场竞争中脱颖而出，提高品牌知名度和市场份额。满足消费者需求市场营销关注消费者需求和欲望，通过提供符合消费者期望的产品和服务，提高消费者满意度和忠诚度。此阶段企业主要关注生产效率和成本控制，以生产为中心，忽视市场需求和消费者需求。生产观念阶段企业开始关注产品质量和性能，但仍以产品为中心，忽视消费者需求和市场竞争。产品观念阶段企业开始重视销售和推广，通过广告宣传和促销活动来刺激消费者购买。销售观念阶段企业开始以消费者为中心，关注消费者需求和欲望，通过提供有价值的产品和服务来满足消费者需求，并实现组织目标。市场营销观念阶段市场营销的发展历程02消费者行为分析CHAPTER消费者需求指消费者在市场上寻求满足的、与消费活动密切相关的各种需要。这些需求可能包括生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现需求等。消费者动机是推动消费者进行各种消费活动的内在原因。动机可能来自于内部驱动力（如饥饿、口渴等）或外部刺激（如广告、促销等）。消费者需求与动机购后行为消费者在使用产品或服务后的感受和评价，可能包括满意度、忠诚度等。购买决策消费者做出购买决定，选择最合适的产品或服务。评估选择消费者根据收集到的信息对产品或服务进行评估和比较。问题识别消费者认识到自己有某种需要，并开始寻找解决方案。信息搜索消费者开始收集有关产品或服务的信息，可能包括品牌、价格、质量等。消费者购买决策过程文化因素社会因素个人因素心理因素影响消费者行为的因素包括文化、亚文化和社会阶层等，对消费者的价值观、生活方式和消费习惯产生深远影响。包括年龄、性别、职业、收入等，决定消费者的购买能力和消费偏好。包括家庭、参照群体和社会角色等，对消费者的购买决策和消费行为产生直接影响。包括动机、认知、学习和态度等，影响消费者对产品或服务的感知和评价。03市场细分与定位CHAPTER可进入性企业有能力进入并服务于选定的细分市场。概念市场细分是指将整个市场划分为具有相似需求和特征的较小市场群体的过程。可衡量性细分市场的规模和购买力应能够衡量。可盈利性细分市场应具有足够的规模和潜力，以保证企业的盈利。差异性不同细分市场之间在需求、竞争环境等方面应具有明显差异。市场细分的概念与原则企业不考虑各细分市场的差异性，仅推出一种产品，运用单一的市场营销组合，力求在一定程度上适合尽可能多的顾客的需求。无差异市场营销策略企业决定同时为几个子市场服务，设计不同的产品，并在渠道、促销和定价方面都加以相应的改变，以适应各个子市场的需要。差异性市场营销策略企业集中所有力量，以一个或少数几个性质相似的子市场作为目标市场，试图在较少的子市场上占较大的市场占有率。集中性市场营销策略目标市场的选择策略产品定位强调产品的特色、性能、质量等。企业定位塑造企业形象、品牌等。市场定位的方法与步骤与竞争对手区分开来，形成独特的市场地位。竞争定位针对特定消费群体进行定位。消费者定位市场定位的方法与步骤分析市场环境了解行业趋势、竞争对手情况、消费者需求等。确定目标市场选择具有潜力的目标市场。市场定位的方法与步骤找出自身产品或服务的独特优势。识别竞争优势选择定位策略实施定位策略根据目标市场和竞争优势选择合适的定位策略。通过营销组合（产品、价格、渠道、促销）实施定位策略。030201市场定位的方法与步骤04产品策略CHAPTERVS产品不仅仅指具有物质形态的实物，还包括非物质形态的服务、观念等，是能够满足消费者某种需求和欲望的有形物品和无形服务的总和。产品层次划分产品可分为核心产品、形式产品和附加产品三个层次。核心产品是消费者购买产品时所追求的利益；形式产品是核心产品得以实现的形式，包括品质、式样、特征、商标和包装；附加产品则是消费者购买形式产品时所获得的全部附加服务和利益。产品整体概念产品整体概念及层次划分企业根据市场需求和自身资源条件，对产品进行不同维度的组合，包括产品线的宽度、长度、深度和关联度等，以形成不同的产品组合策略，如全线全面型、市场专业型、产品线专业型等。企业通过对现有产品的改进和优化，提高产品的质量和性能，满足消费者的需求和期望。产品优化策略包括品质提升、功能增加、外观改进、服务优化等。产品组合策略产品优化策略产品组合与优化策略新产品开发流程新产品开发是一个系统性的过程，包括市场调研、产品构思、概念形成与测试、商业分析、产品开发、市场试销和商业化等阶段。新产品开发管理为确保新产品开发的成功，企业需要建立完善的新产品开发管理体系，包括制定明确的新产品开发目标和计划、组建专业的新产品开发团队、提供充足的资源保障、建立科学的风险管理机制等。同时，企业还需要关注新产品开发过程中的知识产权保护问题，确保企业的创新成果得到有效保护。新产品开发流程管理05价格策略CHAPTER成本市场需求竞争状况产品特性影响定价的主要因素01020304包括直接成本、间接成本和固定成本等，是定价的基础。市场需求量、消费者购买力和消费心理等因素都会影响定价。竞争对手的定价策略、市场份额和品牌影响力等因素需要考虑。产品的独特性、品质、品牌形象和附加值等因素会影响定价。常见定价方法介绍以成本为基础，加上一定的利润来确定价格。根据竞争对手的价格水平来制定价格。根据市场需求和消费者心理来制定价格。根据产品提供的价值和消费者认知价值来制定价格。成本导向定价法竞争导向定价法需求导向定价法价值导向定价法通过给予消费者一定的折扣来吸引购买。折扣定价策略包括提前通知、合理解释和适当补偿等，以减少消费者不满和抵制。价格调整应对措施利用消费者心理，采用整数定价、尾数定价等策略。心理定价策略根据不同地区的市场需求和竞争状况来制定价格。地区定价策略将多种产品组合在一起销售，以实现整体利润最大化。产品组合定价策略0201030405价格调整策略及应对措施06分销渠道策略CHAPTER123直接渠道指生产商直接将产品销售给消费者，如直销、网店等；间接渠道则通过中间商进行销售，如批发商、零售商等。直接渠道与间接渠道长渠道涉及多个中间环节，如多级批发商、零售商等；短渠道则减少中间环节，如生产商直接销售给零售商或消费者。长渠道与短渠道宽渠道指生产商通过多个中间商销售产品，以扩大市场覆盖面；窄渠道则限制中间商数量，以保持对市场的控制力。宽渠道与窄渠道分销渠道类型及特点分析包括中间商的信誉、实力、经验、网络覆盖等因素，以确保选择的中间商能够有效地促进产品销售。中间商选择标准通过提供价格折扣、销售奖励、广告支持等措施，激励中间商积极推广产品，提高销售业绩。中间商激励措施建立明确的合作条款和协议，确保双方权益；定期对中间商进行评估和调整，以保持渠道的稳定性和效率。中间商管理策略中间商的选择与管理技巧冲突解决原则以公平、公正、合理为原则，通过协商、调解等方式解决冲突，维护渠道的稳定和合作关系。渠道冲突类型包括垂直冲突（不同层级渠道成员之间的冲突）、水平冲突（同一层级渠道成员之间的冲突）和多渠道冲突（不同渠道之间的冲突）。冲突解决策略包括建立冲突预警机制、制定冲突解决流程、引入第三方调解或仲裁机构等措施，以确保冲突能够得到及时有效的解决。渠道冲突解决机制探讨07促销策略CHAPTER明确促销活动的目标，如增加销量、提高品牌知名度等。促销目标选择合适的促销工具，如广告、销售促进、公共关系和人员推销等。促销工具根据企业实际情况和市场需求，制定合理的促销预算。促销预算对促销活动的效果进行评估，以便及时调整策略。促销效果评估促销组合要素分析明确广告的传播目标，如提高品牌知名度、塑造品牌形象等。广告目标确定广告策略制定广告媒体选择广告执行与监控根据广告目标，制定相应的广告策略，如定位策略、创意策略等。选择合适的广告媒体，如电视、广播、报纸、杂志、网络等。按照广告策略进行广告创意、制作和发布，并对