康师傅茶饮料广告策划方案

江阴职业技术学院管理系市场营销专业实训康师傅茶饮料广告策划方案班级：09市营（1）班执笔者：张小亮完成日期：2011年6月9日目录一.前期准备1.1广告环境调查1.2消费者分析1.3产品分析1.4竞争对手分析二.广告目标2.1企业的目标2.2根据市场情况可以达到的目标2.3对广告目标的表述三.广告对象四.广告传播区域五.广告主题六.广告创意6.1视频广告6.2平面广告6.3音频广告七.广告媒介八.广告预算九.广告实施策略9.1广告区域策9.2广告时机策略十.广告效果评估10.1预先阶段10.2销售阶段10.3后期阶段康师傅茶饮料广告策划方案一.前期准备1、广告环境调查在健康生活理念的推动下，茶饮料因其健康、天然富含多种有益于人体的物质而受到消费者的青睐。康师傅茶饮料因其品牌形象塑造较成功，加之在情感宣传上注意与消费者的沟通，符合年轻人追求时尚健康生活的心理，所以必然的该品牌在整个茶饮料市场中占据了霸主地位，市场份额为46.9％。与此同时，该品牌也面临着挑战：一方面，来自各种不同品牌的茶饮料的竞争；另一方面，由于饮料行业不断推出新理念，而使得新品种层出不穷。这些都无形中给康师傅带来了巨大的压力。2、消费者分析a、主要消费群体：现代的消费者倾向既健康又便捷的生活。经过我们的调查分析：饮用茶饮料的多是18-30岁的年轻人,学习工作压力生活节奏较快，他们有饮茶需求，但是时间不充分，茶饮料恰能满足他们的需求，因而他们是最主要的长期购买群体。b、需传播引导的消费群体：随着复合型茶饮料的开发，茶饮料的消费对象将会突破15岁以下的年龄界限，学生很有可能会成为茶饮料市场新的消费主力。相对于领导消费群体，这一类潜在的消费群体是我们未来主要的目标顾客。3、产品分析产品形象：产品自身健康、便捷、低糖。产品特色：i、康师傅茶饮系列，采取纯天然优质茶叶，自然露水浸泡而成，纯天然享受，美味爽口，清新自然，美味之茶，健康之茶。ii'、采用非常有流线感的圆瓶包装，方便携带。iii、低糖，非常健康，适宜人群更广。4、竞争对手分析a、企业在竞争中的地位：i、市场占有率：产品的市场占有率居于同类产品首位，显示出该品牌在市场中的领导地位。ii、消费者认识：在众多消费者心目中，该品牌具有较高的信誉。iii、企业自身的目标：在饮料方面，求新、求异，拓展市场。b、竞争对手分析：统一、娃哈哈、康师傅，是茶饮料市场的主要竞争者，另外，可口可乐、百事可乐、健力宝也相继推出新型茶饮料。他们短期内虽不会对康师傅构成威胁，但是也为康师傅敲醒了警钟。c、竞争态势总结：现阶段康师傅茶饮料应该以统一、娃哈哈为主要的竞争对手，但同时也应该看到健力宝等企业的介入是一股不可忽视的力量。二.广告目标1.企业的目标短期目标：以品牌形象宣传为主，通过一定时间的广告宣传，增加康师傅品牌的的知名度和美誉度，巩固市场地位。长期目标：以品牌形象带动产品宣传，突显产品特性，提高促购度，逐渐步入国际市场。2.根据市场情况可以达到的目标提高康师傅茶饮系列的知名度，扩大销量。进而能够加强康师傅品牌的知名度和美誉度，巩固其市场地位。3.对广告目标的表述通过广告的投放，提高产品的知名度，在校园里，达到“康师傅茶饮系列”深入人心的效果，扩大销量。三.广告对象本次广告宣传对象主要针对校内大学生，让他们更深一层的了解康师傅茶饮料系列。四.广告传播区域1、在江阴职业技术学院各个教室。2、在江阴职业技术学院第一食堂门口。3、在江阴职业技术学院各个宿舍。4、在江阴职业技术学院的学生论坛上。五.广告主题以主导健康高品质时尚生活,千年茶文化传统品质优良的诉求重点,我们可以发展出多个主题:*千年茶文化古国缔造经典纯正口味*源于自然,清新爽口*时尚健康*已广受欢迎六.广告创意1、视频广告广告主题：突出千年茶文化古国缔造经典纯正口味的主题。广告背景：以清末炒茶香满园到时尚现代的健康家庭，康师傅的优良品质与现代时尚健康感相结合。镜头时间画面声音镜头一2秒清末时代，一群人在茶园里采茶古筝曲镜头二1秒抄茶匠在抄茶古筝曲镜头三1秒文人雅客在泡茶，品茶古筝的乐曲镜头四1秒镜头顺着品茶，茶具里的查装到了印有康师傅LOGO的有流线感的圆瓶里惊讶的乐曲镜头五2秒回到现代的健康家庭，一位美女在和康师傅茶饮系列饮料欢快乐曲2、平面广告广告主题：自然、健康表现风格：清新、自然、舒适、温馨的风格。3、音频广告主要是宣传康师傅茶饮系列品牌形象。播放录音内容如下：康师傅茶饮系列，采取纯天然优质茶叶，自然露水浸泡而成，纯天然享受，美味爽口，清新自然，美味之茶，健康之茶。七.广告媒介1、视频广告主要是利用互联网，在江阴职业技术学院的学生论坛上发布。2、平面广告主要是发放传单，在江阴职业技术学院各个教室、宿舍，食堂门口发放。3、同时可以在学校小道上挂横幅，宣传。4、在校园广播电台滚动播出音频广告。八.广告预算序号支出原因金额1网络媒介300元2传单印刷200元3校园广播费100元4横幅制作100元5人员工资400元6交通费100元总费用1200元九.广告实施策略1、广告区域策略对江阴职业技术学院目标市场进行突击的广告攻势，以迅雷不及掩耳之势全面覆盖目标市场。如传单、广播、网络。对江阴职业技术学院地区展开大规模的广告活动，像闪电一样在市场全面展开，多频率、多方位刺激视听，增强形象和品牌的知名度。2、广告时机策略i.广播广告：集中在工作日的晚上5：30到7：00的收听黄金时间，投放时间为期半个月。ii.传单广告周末，在各教室全天投放，每2桌一张；在就餐时间段，在食堂大门口发放传单。iii.横幅广告在校园道路两侧，横挂为期半个月的横幅广告。iiii.在学校论坛上挂网络广告为期半个月。十.广告效果评估1、预先阶段，可以根据自身的要求决定该策划可行性以及修改意见，最后决定最终