广告理论与实务（第二版）课件 项目8、9 广告预算与效果评估、广告管理与法规

项目八广告预算与效果评估学习目标1.理解广告预算的含义与意义；2.掌握广告预算的内容；3.了解广告活动中广告费用的发生类别及影响广告预算的主要因素；4.了解企业年度广告预算的制定方法以及广告预算的分配方法5.理解广告效果的含义及特性6.理解广告效果评估的意义7.了解事前、事中、事后广告效果评估的基本思路8.掌握如何评估广告的传播效果9.掌握如何评估广告的心理效果10.掌握如何评估广告销售效果知识目标学习目标1.能熟练运用广告预算的制定方法2.能进行合理的广告预算的分配3.能够运用广告销售效果评估4.能够运用广告传播效果评估能力目标1.践行社会主义核心价值观，培植广告从业人员诚实守信的职业素养2.了解中国企业实践，能运用科学原理和方法解决问题并制订合理的改进建议3.了解中国企业的技术运用在效果测评的贡献，学习中国企业如何进行实践创新。素养目标广告价格“多变”，审核之过还是预算之过？

某银行总行审计组的一位审计人员接到一个举报电话，举报人反映：去年某地分行在飞机场做的450万的广告存在舞弊行为。因为近两年的广告费都是450万，但去年的广告实际只做了9个月。换句话说，今年的广告费较去年下降了25%。但是按正常市场趋势今年的广告费应该比去年要高，能持平已是不易，怎么还会降呢？只有一种可能，去年的广告费中有水分！审计组接到举报后，立即成立专门小组进行全面调查，审计人员了解到，去年总行给了该地分行600万的广告费额度，但分行一直找不到合适的广告位和广告商，眼看到了10月份，广告费额度如果不用第二年就会作废。于是在10月底，由办公室主任贾某牵头与翰玛广告公司签订了广告合同。翰玛广告公司的最终报价是一年450万，且由财务部、合规部、办公室的人员参与了与广告公司的谈判，但最后的报价并未告知分行的财务负责人。据办公室原主任贾某称，为了用足总行下拨的600万广告费额度，与翰玛广告公司签订的合同金额为600万元，且广告的签订时间是从前一年8月至第二年8月。实际上，该广告是从11月才开始在飞机场展示的。并且分行的财务负责人一直称：她一直以为飞机场广告的金额为600万元。导入案例

今年4月，总行对该地分行的行长进行了调整，原行长张行长调到其他分行工作，现任行长为赵行长。到7月份的时候，飞机场广告快到期了，该分行还准备继续与翰玛广告公司上一年的合作。新上任的办公室主任邹某与翰玛广告联系后，广告公司的报价为450万元/年。邹主任编把这个450万元的广告合同告诉了分行财务负责人。财务负责人感到很有点蹊跷，去年广告公司的报价是600万元/年，因为只做了9个月，最终才支付了450万元，而今年签订的广告合同450万元竟然可以做一年？按市场趋势，广告位的价格应当是逐渐上涨的，就算是念在老客户的面子上，能持平已经很好了，怎么还减少了25%？办公室主任邹某和财务负责人一合计，向分行赵行长进行了汇报。赵行长又叫来办公室原主任贾某和广告经办人史某，贾某和史某称，去年与翰玛广告公司签订的合同价格确实是450万元，至于刚开始签订的600万元的合同，是为了用足总公司下拨的广告费额度。至于剩下的钱……。导入案例目录任务一任务二广告预算广告效果评估任务一广告预算一、广告预算概述（一）广告预算的含义与意义：广告预算的意义广告预算的含义广告预算是指广告策划者在广告策划过程中，为实现企业的战略目标，根据一定时期内广告活动的具体计划对广告活动所需经费总额及其使用范围、分配方法等所进行的预先估算和筹划，是一个如何安排、使用广告经费的具体、详尽的资金使用计划。它是企业广告活动得以顺利进行的保证。1.保证广告活动的顺利进行2.合理规划经费的使用3.评估广告效果（二）广告预算的内容1.按活动项目广告调查研究费广告创意、设计、制作费广告媒介费实施各类活动的费用广告部分行政费用广告费用支出固定与否广告费使用范围广告费使用主体固定广告费、变动广告费直接广告费、间接广告费自营广告费、他营广告费2.按预算主体

销售量与利润率因素（四）二、影响广告预算的主要因素企业实力因素（二）竞争对手的广告预算因素（三）产品因素（一）媒体因素（五）不可控因素（六）三、企业年度广告预算的设定5678910确定目标市场广告诉求策略广告创意媒介策略广告预算广告实施策略广告效果评估43制定广告目标广告定位12市场调查与分析【（一）设定广告预算的方法

】量力而行法任意增减法百分率法竞争对抗法这里是页面标题文字三、企业年度广告预算的设定投资利润率法销售单位法目标达成法预期购买者数量法支出可能额法这里是页面标题文字（二）分配广告预算的方法三、企业年度广告预算的设定按广告的时间分配预算按广告对象分配按广告的商品分配预算按广告的媒介分配预算按广告的地区分配预算按广告的机能分配预算实训：广告预算的分配实训目的：通过本次实训，让学生掌握广告预算的分配。实训内容：根据所学广告预算分配的相关理论，对选择公司的广告预算分配进行阐述。实训方法：1.学生分组完成，每组人数4-6人。2.每组选择一个公司，通过查阅资料，分析该公司的广告预算分配的。3.制作演示PPT文稿，以展示小组的分配结果。实训要求：1．将学生分成若干个学习小组，每一小组设组长一名。2．小组讨论后，以PPT形式展示。实训评价：各组展示，教师点评。DOIT！任务二广告效果评估一、广告效果概述广告效果的特性广告效果的含义狭义的广告效果是指广告所获得的经济效益，即广告传播促进产品销售的增加程度，也就是广告带来的销售效果。广义的广告效果则是指广告活动目的的实现程度，是广告信息在传播过程中所引起的直接或间接变化的总和，它包括广告的经济效益，心理效益和社会效益。1.保证广告活动的顺利进行2.合理规划经费的使用3.评估广告效果滞后性一、广告效果概述效果的复合性效果遗忘性竞争性效果的间接性广告效果的特性效果积累性二、广告效果评估

（一）广告效果评估的意义（二）广告效果评估时机（三）广告效果评估注意事1.广告效果评估是检验广告决策的重要手段2.广告效果评估可以提高广告作品水平3.广告效果评估可以帮助企业调整、完善广告策略1.测验样本中的被测试者必须是该广告产品的目标消费者2.要给定恰当的评估指标3.要做好事前——事后评估计划1.发布前评估——事前评估2.发布中评估3.发布后评估——事后评估广告传播效果评估123广告的心理效果评估广告销售效果评估（四）广告效果评估的内容1）报刊广告投放效果评估方法（1）广告信息的传递效果评估方法1.广告传播效果评估4）互联网、移动互联网广告投放效果评估方法3）户外广告投放效果评估方法2）广播电视广告投放效果评估方法（2）广告信息的到达效果评估方法1.广告传播效果评估①注目率。注目率即接触过广告的人数与读者人数的比率.②广告阅读率1）报刊广告到达率评估方法①日记调查法②机械调查法③被动式记录器法④电话调查法2）广播电视广告到达率评估方法①开机率开机率是指在所有拥有电视机的家庭或人口中，在特定时间段里，暴露于任何频道的家庭或人口的集合。②收视人口A节目收视人口=地区人口数A节目收视率③收视（听）率

收视（听）率是指暴露于一个特定电视节目的人口数占拥有电视机的总人口数的比率广播电视广告到达率的评估指标1.广告传播效果评估（2）广告信息的到达效果评估方法（3）户外广告到达率评估方法1.广告传播效果评估注目率是指有机会接触户外广告的人中注意到广告信息的人所占的百分比一是受众看到了广告并发生了点击行为二是受众看到了广告没有发生点击行为（4）互联网及移动互联网广告到达率评估方法广告的心理效果评估是指广告信息对消费者的心理和行为产生的影响，是对消费者接触广告信息后在内心所发生的一系列复杂的心理过程的量化评估，表现为消费者在长期接触广告过程中，对广告与品牌产生的认知、理解、评价和记忆。2.广告的心理效果评估认知测定回忆度测定态度变化测定识别测定关联度测定（1）广告认知效果评估2.广告的心理效果评估指知晓品牌的目标消费者的人数及其识别水平品牌知名度测定指能够联想到某品牌的人数及其联想水平品牌联想度测定指目标消费者对某一品牌的好感和信任程度品牌美誉度测定指忠诚于品牌的人数及其对品牌的钟爱程度比较法、频率测定法和货币测定法品牌忠诚度测定（2）品牌认知效果评估2.广告的心理效果评估20%20%20%20%20%品牌表现、品牌形象、品牌价值、广告的有效性\消费者需求品牌跟踪统计分析法广告销售效果即广告的经济效果，广告销售效果评估通常以广告发布前后的销售额、利润额及广告费用等指标来衡量广告效果。3.广告销售效果评估观察与访问法实验法广告效果比率=（本期销售（或利润）额增长率÷本期广告费用增长率）100%1）广告效果比率法每元广告效益=[本期广告后销售（或利润）-上期广告后（或未作广告前）销售（或利润）总额]÷本期广告费用总额2）广告效益法广告费比率=（本期广告费总额÷本期广告后销售（或利润）总额）100%3）广告费比率法4）使用牵引率5）PFA法6）NETAPPS法3.广告销售效果评估（1）统计分析法PFA购买率=总人口数×PFA总比率PFA总比率=接触广告之人数占总人口的比率×PFA购买率7）固定样本连续调查法广告支出与产品销售额的关系注意“实验”市场和“控制”市场1）不同广告支出对销售的影响常用的方法——回函测定法是一种征询测量法，常用于单条广告发布后的效果测定2）不同媒体广告对销售的影响常用的方法-——分割评估法3）不同诉求策略对销售的影响3.广告销售效果评估（2）实验法广告效果具有复杂性和滞后性。观察与访问法提供从销售指标上研究广告实效的途径：从意向上判断广告投放是否对销售产生了明显的正向带动作用。调查人员要到现场直接观察、访谈，凭借视觉听觉等感觉器官及现场访谈来搜集语言及非语言的行为数据。3.广告销售效果评估（3）观察与访问法实训：广告传播效果测评实训目的：通过本次实训使学生掌握广告传播效果测评的方法。实训内容：选择一个产品广告，在校园内进行广告传播效果测评。实训方法：1.学生分组完成，每组人数4-6人。2.教师在课堂上布置实训任务，确定实训对象。3.各组讨论、制定广告传播效果的《调查问卷》。4.根据选择对象进行调查。5.根据调查，形成《广告传播效果分析报告》。实训要求：1.每组确定一个负责人，小组内根据实训内容和项目需要进行分工。2.小组成员应团结协作，共同完成训练项目。3.小组代表阐述报告内容。实训评价：小组汇报，教师进行点评。THANKS项目九广告管理与法规学习目标1.了解广告法律概述2.理解广告活动开展时知识产权的保护3.熟悉广告法和消费者权益法知识目标1.运用广告法开展有效的广告活动2.学会签订广告合同3.熟悉签订广告合同的注意事项4.了解广告管理中应注意的问题能力目标1.增强法律意识，弘扬社会主义法治精神2.培养自觉守法的精神，培养正义感和自尊，培养学生的“四个自信”素养目标奥迪广告涉嫌抄袭，奥迪紧急道歉

2022年5月21日，传统文化中的二十四节气之一的“小满”。

不少人的朋友圈被这样一条视频刷屏——“今天是二十四节气的小满，但是有一样事情挺奇怪的，你知道吗？”奥迪官方视频围绕小满节气的一番人生哲学。第二天这一话题冲上热搜第一。

小满当日，拥有300多万粉丝的抖音博主“北大满哥”，发视频称：奥迪当日发布的一条广告，涉嫌抄袭他在2021年5月21日一条视频的文案。

紧接着，涉事的一汽奥迪方、创意代理上思广告公司发布声明道歉。奥迪官方微博发布声明致歉：“全面下架该视频”。

奥迪发布微博称就该事件中因监管不力、审核不严给北大满哥及相关方造成的困扰表示诚挚的歉意。导入案例任务一

广告法律制度（一）广告法的定义：一、广告法的概念广告法是调整在广告活动中发生的经济关系的法律规范的总称。它是国家广告监督管理机关对广告实施监督管理的依据，是广告审查机关做出决定的标准，也是广告主、广告经营者和广告发布者进行广告活动的行为准则。广告法是国家广告监督管理机关对广告实施监督管理的依据，是广告审查机关做出决定的标准。“”空间上

在中华人民共和国境内从事广告活动都必须遵守此法客体上

仅限于具有营利目的商业广告活动（二）广告法的适用范围主体上

包括广告监督管理机关、广告审查机关、广告主、广告经营者和广告发布者广告的基本准则二、广告的准则广告的具体准则1.真实准确地介绍商品（一）广告的基本准则3.应当具有可识别性5.应当遵循诚实信用原则2.广告必须合法4.应当遵循公平原则6.符合社会主义精神文明建设要求1.广告内容的具体准则2.广告形式的具体准则3.特殊广告的特殊准则（二）广告的具体准则实训一：辩证的分析广告实习目的：广告是商业社会的产物，同时还具有社会功能，它会对市民的观念、品味产生潜移默化的影响。既然是在公共场合出现，就要承担一定的社会责任。通过分析如下一则地铁广告，提高广告鉴赏的辩证思维能力。实训内容：“‘姐夫’，你到底来不来？”是南京地铁2号线元通站内的广告。“姐夫”这个称谓本无所谓，可加上了“你到底来不来”，有市民表示看着不太舒服，觉得有些软色情，“而且后半句为什么要以全南京人的名义叫外国人‘姐夫’呢？”不过也有市民表示这句广告很正常，没必要上纲上线。这则广告宣传的是江苏大剧院的一个艺术节，俄罗斯的著名指挥家瓦莱里•捷杰耶夫将在12月3日有一场演出。记者了解到，捷杰耶夫是古典乐坛中生代指挥家之一，他被众多中国的古典音乐粉丝称为“姐夫”。可市民们看到这样的广告词，却有着不同的理解。实训：辩证的分析广告实训方法：1.学生分组完成，每组人数4-6人。2.了解该地铁广告的背景资料以及相关部门对广告的回应信息。3.分组讨论，形成具体的观点。实训要求：请用辨证的方法分析这则地铁广告，并谈谈个人的看法。实训评价：各组展示，教师点评。实训二：直接比较广告任务二广告管理狭义的广告管理专指对广告行业及广告活动的社会管理。（一）广告管理的概念：广告管理是国家管理经济的行为，是中国工商行政管理的重要组成部分，属于经济管理的范畴。广义的广告管理包括广告公司的经营管理和广告行业及广告活动的社会管理两方面的内容。一、广告管理的概念及特点1.广告管理的目的性。2.广告管理的规范性。3.广告管理的多层次性。（二）广告管理的特点1.保护广告主依法从事广告活动的权利2.保证广告主的广告活动必须遵守国家广告的管理法律、法规和有关政策规定。（一）对广告主的管理F二、广告管理的主要内容5、广告经营单位的年检注册制度