广告理论与实务（第二版）课件 项目1、2 广告认知、广告调查

项目一广告认知学习目标1.掌握广告的定义及其丰富的内涵2.了解广告的功能3.广告活动及其流程4.了解广告的基本分类5.了解广告的起源、古代广告的种类及特点、中外广告发展史中具有里程碑意义的事件6.认识广告活动的参与者7.掌握广告活动对象的构成知识目标1.能够辨识所接触广告的种类，并对广告有自己的见解2.能够在实践中对广告进行史学角度的阐释3.能够从广告活动对象的三重角色的角度来分析所接触的广告能力目标1.了解中国广告的起源和发展，增强文化自信。2.了解中国乃至世界最早的商标广告实物，增强文化自信，培养诚信意识。素养目标中国广告四十年：从300块到7000亿市场商业广告的春天，从1979年开始。四十余年前，“蓝天牙膏”广告刊登在《天津日报》第三版的最下方，这是新中国第一条商业广告。1月28日，农历己未年大年初一，一条长达1分30秒的广告出现在了上海人民的电视机中：一个三口之家到商店中购买药酒孝敬老人，须发斑白的老人在收到礼物后笑逐颜开，向镜头进行展示。在广告结束之后，电视上还出现了一张幻灯片，上面赫然写着：上海电视台即日起受理广告业务。根据当时《上海电视台广告业务试行办法》，这条90秒的广告价格约为260元。而广告中的一瓶“参桂养荣酒”的价格，则是15到16元。“参桂养荣酒”的广告是中国有史以来第一条电视广告，只播放了4天，就让这款高价的“参桂养荣酒”在全上海卖到脱销。3月，上海人民广播电台首播了全国首例电台商业广告——“春蕾药性发乳”。这条广告通过4个频率连续播出一个月后，市场上产品全部脱销。导入案例中国第一条央视广告是“国产幸福可乐”，宣传标语为“清爽可口，芬芳提神”，改革开放恢复商业广告后，不少外国企业也看到了中国市场的巨大机会，频繁出现在我国大众媒体上。3月15日，来自瑞士的雷达表成为开放后第一个在中国市场做广告的“外国品牌”。2月，上海南京路出现第一块户外广告牌，随后南京路上出现了第一块外商路牌广告——日本航空公司的广告。改革开放逐渐由点及面，迸发出更强大的能量，广告成为那个时期经济发展重要的标志。20世纪80年代一系列的广告语中，广告歌成为社会的流行元素，令人印象最深的或许是“燕舞收录机”广告和那首“燕舞，燕舞，一曲歌来一片情……”的广告歌。除了燕舞收录机之外，另一条具有时代记忆的广告也横空出世：“大宝”广告“大宝明天见！大宝呀，天天见！”（大宝广告）90年代可以说是广告的“黄金年代”，1993年政府有关部门出台了《关于加快广告发展的规划纲要》，进一步明确中国广告业在竞价社会中发展的重要地位。而在这一时期，也开启了央视广告招标的黄金时期，自1995年，中央电视台开始黄金段位广告招标，央视的广告收入，便由1993年的5.6亿元飙升至1998年的48亿元，孕育出了一系列那个年代让人耳熟能详的优秀广告作品。如1992年的康师傅广告“康师傅方便面，好吃看得见”，1997年的六必治牙膏广告“牙好，胃口就好，身体倍儿棒，吃嘛嘛香！”……导入案例进入千禧时代，广告已经走上了洗脑之路，好在互联网时代已经开始，广告迎来转型。2010年，在优酷、中影和雪佛兰的联合打造的网络电影《老男孩》，这是人们第一听到“微电影广告”的概念。4G技术的出现普及了移动互联网的巨浪，而如今5G近在眼前。技术的革新将让未来变得更加扑朔迷离，广告早已不单纯是刻板输出，而是一种能进行互动，能带起消费者对情感、文化、精神层面认同的多面体。1979年，“参桂养荣酒”广告为上海电视台带来了300元的广告收入。四十年后，中国的广告市场规模，已超过7000个亿。导入案例《老男孩》微电影广告任务一广告概述一、广告的定义广义的广告：即广而告之，是指将某件事情广泛地告诉公众，使人们能够知晓而进行的信息传播活动。（一）广告的定义：20世纪末以来被广泛接受的广告定义：广告，是由可识别的出资人通过各种媒介进行的，有关商品（产品、服务和观点）的，通常是有偿的、有组织的、综合的和劝服的非人员信息传播活动。狭义的广告：指商业广告，也称经济广告，即营销主体支付一定的费用，借助具有一定传达能力的媒介，向大众广泛传播营销信息，以达成其营销目的的一种营销传播活动。二、关于广告定义的理解ONETWOTHREEFOUR广告活动的主体是广告主，对象是广大广告受众广告是有偿的信息传播活动广告活动通过传播媒介来进行，而不是面对面的传播广告活动的目的是改变或强化广告受众的观念和行为，以促进商品或服务的销售，使广告主从中获得利益T（二）社会功能1.正面功效（1）引导功能。（2）宣传功能。2.负面功效“（一）经济功能1.沟通产销，开拓市场2.刺激竞争，构建品牌三、广告的功能HREE

广告活动就是广告主设定广告目的，广告代理公司制定相应的广告策略，然后在市场上执行这些策略的过程。“四、广告活动及其流程1.调查广告活动及其流程2.策划3.表现4.发布5.效果测定实训：广告一日实训目的：训练学生“从观察和思辨推动学习”的能力，进一步掌握广告的定义和内涵。实训内容：尽量详细完整地记录你在一天当中与广告的接触，什么时间、什么情景；你记住了什么、你喜欢这个广告吗？对你产生了什么影响？为什么？实训方法：1.学生根据要求课下以作业形式独立完成。2.教师批改后把优秀作品拿到课上分享和点评实训要求：杜绝抄袭，书写端正，内容翔实。实训评价：对学生作业进行点评记录任务二广告的分类（二）行业广告行业广告主要针对生产厂家、中间商或专业人员。“一、根据广告的受众来划分（一）消费者广告包括零售广告、常规价格广告、减价广告、清仓广告、特价广告、促销广告、售点广告等。ONE地方性广告【传播范围】（一）区域性广告（二）国际性广告（四）全国性广告（三）二、根据广告的传播范围来划分以广告投放的媒介来分类也是最常见的一种广告分类方法，常见的类型有：报纸广告、杂志广告、广播广告、电视广告、户外广告、网络广告、直邮广告、交通工具广告、电影贴片广告、赛场广告等。报纸、杂志广告称为印刷媒介广告，广播、电视、电影广告称为电子媒介广告，网络广告、数字电视广告、手机广告、数字广播广告等称为数字媒介广告。三、根据广告的媒介来划分（一）产品广告和企业形象广告（二）基本需求刺激广告或选择性需要刺激广告（三）直接响应广告和延时响应广告四、根据广告的功能来划分企业多采用告知性广告，即以提高企业的知名度，促进消费者了解和认识产品为特点的广告。告知性广告1企业多采用以占领市场为目的，以提高企业信誉、加强产品影响为特点的广告，这就是竞争性广告。2提示性广告也叫维持性广告，以保住已有市场为特点。这类广告也可用于产品的衰退期。3处于衰退期的产品，销售和利润趋于下降，此时的广告应突出一个“久”字。4竞争性广告提示性广告铺垫性广告五、根据产品生命周期来划分感性诉求广告主要指广告采取感性的说服方法，向消费者诉诸情，使其对所广告的产品产生好的感情与态度。理性诉求广告主要指广告采取理性的说服方法，有理有据地直接论证产品的优点和长处，让消费者自己判断。（一）感性诉求广告六、根据广告的诉求方式来划分（一）理性诉求广告实训：树立科学的广告观实训目的：让学生进一步掌握广告的定义、内涵、功能，了解广告的基本分类，能够树立科学的广告观。实训内容：从你看过的广告中选择5个你认为最好的广告作品，明确指出广告的类型，并且给出理由，尽量多地从广告的特征、广告的功能等不同的角度分析。实训方法：1.学生分组完成，每组人数4-6人。2.利用课下时间进行小组讨论，每位同学在小组中介绍自己所选的广告。3.通过小组讨论，每小组选出5个最佳广告，制作演示PPT文稿，委派代表介绍给全班同学。实训要求：1.小组成员应团结协作，共同完成训练项目。2.理解某一成功商品广告所具备的特征和功能。3.阐述有理有据。实训评价：各组展示，教师点评。任务三广告发展简史我国最古老的广告形式是由口头叫卖、吆喝声逐渐发展而形成的各种各样的销售现场广告。

我国隋唐时代就出现了雕版印刷技术，现藏于中国历史博物馆的北宋济南刘家功夫针铺的雕刻铜版，是世界上迄今发现的最早的印刷广告物。（一）广告在中国的起源和发展1815年8月，英国传教士马礼逊、米怜创办了《察世俗每月统记传》，这是最早刊登广告的定期中文刊物。1872年，《申报》由英国商业资本家安纳斯脱美查在上海创刊，它是我国近现代影响最大、历史最悠久的商办报纸路牌广告、橱窗广告、霓虹灯广告、车身广告在上海等商业中心已经非常常见了。1924年，广州一家报纸就刊登了通用电气公司的一条灯泡广告。（二）近代中国广告的发展原始广告期开始-1450年划时代的发展阶段1920年以后世界广告孕育期1450-1850年向现代广告的过渡期1850-1920年二、外国广告发展史实训：南京路广告牌的变迁实训目的：让学生进一步把握我国广告的历史和脉络，深入了解广告与经济、社会、文化、政治的关系，培养学生在实践中对广告进行史学角度的阐释的技能。实训内容：“1950年至今，上海南京路广告牌的变迁，可以看出我国经济政治生活的变迁。”为什么说广告是经济生活的晴雨表，是政治生活的透视镜？请同学们根据所学内容，查找并收集相关图片等资料，结合我国近现代历史进行分析和阐述。实训方法：1.学生分组完成，每组人数4-6人。2.利用课下时间进行小组分工和讨论，完成资料的收集和分析工作。3.制作演示PPT文稿，委派代表介绍给全班同学。实训要求：1.小组成员应团结协作，共同完成训练项目。2.结合历史资料，理解广告对一个国家政治经济的影响。3.阐述有理有据。实训评价：各组展示，教师点评。任务四广告活动的参与者广告主一广告代理公司二广告下游公司三广告媒介四广告活动对象五一、广告主（一）媒介策略按照这个标准，广告主一般分为地方性广告主、区域性广告主、全国性广告主、国际广告主等几大类。广告主就是为自己或自己的有关商品(产品、服务或观念)发布广告的组织或个人，广告公司经常将其称为“广告客户”。（二）广告主选择广告公司的标准（三）企业广告部门的设置按地区市场构建的广告部按产品类别来构建的广告部按媒体类别构建的广告部广告的实际对象就是所有通过某一种或者某几种媒介接触到广告的媒介受众，我们称他们为“广告受众”；广告的目标对象就是广告诉求所针对的特定的目标消费群体，我们称他们为“广告诉求对象”。“五、广告活动对象（二）广告对象的角色图：广告对象的三重角色实训：你身边的广告实训目的：让学生从广告活动对象的消费者的角度来分析所接触的广告，进一步掌握广告活动对象的构成。实训内容：将自己印象较深同时又比较典型的一次购买行动详细记录下来，思考广告的作用存在于哪些环节？实训方法：1.学生根据要求课下以作业形式独立完成。2.教师批改后把优秀作品拿到课上分享和点评实训要求：杜绝抄袭，书写端正，内容翔实。实训评价：教师对学生作业进行点评。THANKS项目二广告调查学习目标1.了解广告调查是整个广告活动的起点2.了解广告调查的概念和作用3.掌握广告调查的内容4.掌握广告调查的程序和方法5.掌握受众调查的方法知识目标1.能在实践中选择适当的广告调查方法2.能够制定合理的广告调查计划3.会设计一份广告调查问卷4.掌握撰写广告调查报告的技能能力目标1.能够对整个广告活动有全面的认知，对广告调查工作的意义有深刻的认识2.培养实事求是、遵循法规、依照规范程序运作的工作态度，有较强的团队合作精神素养目标复盘淄博烧烤走红始末一座山东小城，正在成为2023年“五一”旅游的顶流。

美团数据显示，截至2023年4月10日，淄博五一住宿预订量较2019年上涨800%，增幅位居山东第一。由“大肉串+小饼+小葱”组成的淄博烧烤，再加上“一桌一炉一卷饼”的仪式感，让这座沉寂已久的小城市，重新火了起来。导入案例淄博烧烤火了，抖音是这次淄博烧烤出圈的主要阵地。具体有2个阶段：最早在是大学生集体坐高铁去旅游，3月8日“大学生组团坐高铁去淄博撸串”登上抖音同城热搜，引起自媒体、美食博主们纷纷前去打卡，在当地人的圈子里小范围传播。第二波高潮发生在4月8日，专门打假美食份量的博主superB太在测评淄博10家摊位时，发现没有一家店铺存在缺斤少两的情况，甚至有的店铺还“多送”，可以“免费尝”，这一视频发出后，人们纷纷夸赞淄博烧烤当地人的实在、好客，再次把淄博烧烤推上高热度。谁在对淄博心动？抖音上，从大学生到中年人、不管男女，都对淄博烧烤十分心动。导入案例任务一

广告调查概述狭义的广告调查：即策略调查，是指为了具体的广告活动而进行的信息调查，具体而言，就是围绕着广告确定策略、广告制作、广告发布等所进行的系列调查，是广告活动的前期工作。（一）广告调查的定义：广告调查，又称广告研究、广告调查。是利用有关市场调查的方式和方法，对影响广告活动有关因素的状况及其发展进行调查研究的活动。广义的广告调查：是指围绕着广告活动所进行的一切调查活动，其目的是通过科学的方法获取相关的信息。一、广告调查概念广告调查既是广告策划的基础，又是广告策划的前提。“”制定广告战略的前提

提供广告策划的依据广告效果评估的依据

了解广告本质及运动规律的基础（二）广告调查的作用（一）客观性原则（二）科学性原则（三）目的性原则（四）道德性原则（三）广告调查的原则广告营销调查二、广告调查的内容广告传播调查1.营销环境调查（一）广告营销调查3.价格测试5.消费者调查2.产品调查4.品牌研究6.竞争状况调查1.主题调查（二）广告传播调查3.广告媒体调查2.广告作品刊播前的测试4.广告的事中监测与事后评估5、撰写调查报告2、制订调查方案4、整理分析资料三、广告调查的程序与方法（一）广告调查的原则1、展开实地调查3、展开实地调查5、问卷调查法2、观察法4、实验法（二）广告调查的方法1、文案调查法3、面谈调查法实训：成立广告公司实训目的：让学生进一步掌握广告受众调查的内容，了解广告公司受众信息、媒介信息和竞争者信息。实训内容：成立广告公司，确定名称、标识和经营口号，由公司经理负责宣布、解释和说明。实训方法：1.学生分组完成，每组人数4-6人。2.各组成立广告公司，小组讨论后，派代表对广告公司的名称、标识和经营口号进行总体评价。3.利用课后时间进行广告调查，制作演示PPT文稿，委派代表介绍给全班同学。实训要求：1.让学生分组成立广告公司，每个广告公司选举产生总经理(兼任广告总监)，负责公司的总体管理。2.广告公司确定名称、标识和经营口号。3.各组进行某产品的市场调查，了解其受众信息、媒介信息和竞争者信息。实训评价：各组展示，教师点评。任务二广告受众与受众调查一、广告受众广告受众是受传者，又是消费者。广告受众在接触广告信息并采购前，一般都经历各种复杂的心理活动过程，受到各种心理因素的影响。因此，在讨论广告受众的心理特征时，需要从消费者的角度探究其心理活动。2.动机求实动机求廉动机求新动机求同动机求美动机喜好动机求名动机

1.需要生理需要和社会需要

物质需要和精神需要（一）广告诉求的心理基础F1）提供购买理由2）拟定说服重点3）论据比论点，论证更重要4）利用双向信息流，增加可信度1.广告的理性诉求策略1）以充满感情的语言、形象、背景气氛作用于广告受众需求2）增加产品的心理附加值3）利用晕轮效应4）利用暗示、倡导流行2.广告的感性诉求策略（二）广告诉求的方式“（一）基本功能1.评价传播效果2.为传播决策提供依据3.检查播出节目的可靠性与准确度，影响节目安排二、广告受