新媒体概论课件

新媒體導論

資訊技術的發展起著歷史性杠杆的作用。資訊技術的每次創新都帶來了資訊傳播的大革命，每一次革命都給人類的政治、經濟、文化和社會生活帶來了不可估量的影響，推動著人類文明不斷向更高層次邁進。資訊技術的創新強而有力地改變著人類的生產與生活的面貌，其集中反映的標誌就是資訊傳播方式的變革。人類的資訊傳播迄今可分為四個階段（口頭傳播階段、文字傳播階段、電子傳播階段和數字傳播階段），前一階段向後一階段的躍升無不以資訊技術的革命性進步為前提。電腦網絡技術的進步，尤其是互聯網的發展，為資訊傳播的發展奠定了新的基礎。

第一節新媒體的基本問題

關於新媒體（newmedia）的確切定義，業界和學界目前尚未達成共識。早期，聯合國教科文組織對新媒體下過一個定義：新媒體就是網路媒體。與之類似的是把新媒體定義為“以數字技術為基礎，以網路為載體進行資訊傳播的媒介”。——陶丹、張浩達：《新媒介與網路廣告》新媒體的概念“新媒體”是一個相對概念，其內涵會隨著傳媒技術的進步而有所發展，但從人類傳播史的角度而言應是一個時代範疇，特指“今日之新”而非“昨日之新”或“明日之新”。新媒體亦是一個寬泛的概念，是利用數字技術、通過電腦網絡、無線通信網、衛星等管道，以及電腦、手機、數字電視機等終端，向用戶提供資訊和服務的傳播形態。目前，新媒體主要包括網路媒體、手機媒體、網路電視等媒體形態。新媒體的外延相關概念

網路傳播、網路媒體、手機媒體1.所謂網路傳播其實就是指通過電腦網絡的人類資訊（包括新聞、知識等資訊）傳播活動。在網路傳播中的資訊，以數字形式存貯在光、磁等存貯介質上，通過電腦網絡高速傳播，並通過電腦或類似設備閱讀使用。網路傳播以電腦網絡為基礎，進行資訊傳遞、交流和利用，從而達到其社會文化傳播的目的。相關概念辨析

網路傳播、網路媒體、手機媒體2.網路媒體也不僅僅是指互聯網，網路媒體包括互聯網、手機媒體、網路電視等多種形態。媒體又稱媒介、媒質，是承載資訊的載體。網路媒體曾經被一些人稱為“第四媒體”。他們認為，印刷的紙質媒體是第一媒體、廣播是第二媒體、電視是第三媒體、互聯網是第四媒體。1998年5月，在聯合國新聞委員會年會上，網路被正式作為“第四媒體”提出。相關概念辨析

網路傳播、網路媒體、手機媒體3.所謂手機媒體是借助手機進行資訊傳播的工具；隨著通訊技術（例如3G）、電腦技術的發展與普及，手機就是具有通訊功能的迷你型電腦；而且手機媒體是網路媒體的延伸。手機媒體也只能成為資訊海量的網路媒體新的組成部分，否則它將面臨資訊貧乏的難題。

1、數位化、互動性是新媒體的本質特徵

“新媒體”即“數位化互動式新媒體”。從技術上看，新媒體是數位化的；從傳播特徵看，新媒體具有高度的互動性。數位化、互動性是新媒體的本質特徵。新媒體的傳播過程具有非線性的特點，資訊發送和接收可以是同步的，也可以非同步進行。諸如樓宇媒體、車載電視，由於缺乏互動性，不屬於新媒體的範疇。

1、數位化、互動性是新媒體的本質特徵

《線上》（Online）雜誌給新媒體下過一個定義：由所有人面向所有人進行的傳播（Communicationsforall，byall）。傳統媒體使用兩分法把世界劃分為傳播者和受眾兩大陣營，人們不是作者就是讀者，不是廣播者就是觀看者，不是表演者就是欣賞者。新媒體與此相反，它使每個人不僅有聽的機會，而且有說的條件。新媒體實現了前所未有的互動性。

2、哪些不應當屬於新媒體

2.1新出現的媒體是否都可以被稱為新媒體？

並非新出現的媒體形態都可以被稱為新媒體。樓宇廣告、自行車體廣告、額頭廣告等均非新媒體。

車載電視沒有互動性、選擇性

2、哪些不應當屬於新媒體

2.2數字電視和智能電視是否屬於新媒體？

1）數字電視——並非新媒體數字電視又被稱為數位電視或數碼電視，是指從演播室到發射、傳輸、接收的所有環節都是使用數字電視信號或該系統所有的信號都是通過由0、1數字串所構成的二進位數字流來傳播的電視類型，與模擬電視相對。國內所推廣的數字電視只是增加了電視頻道，提高了清晰度，但缺乏互動性，如視頻點播尚不普及。

2、哪些不應當屬於新媒體

2.2數字電視和智能電視是否屬於新媒體？

2）智能電視智能電視（SmartTV）就是具有獨立操作系統的電視，其本質是電腦的一種新形態。智能電視搭載了獨立操作系統，用戶可以通過自行安裝和卸載軟體、遊戲等第三方服務商提供的程式，來不斷對電視功能進行擴展，並且具有上網功能。目前，智能電視正在成為電腦的一種類型，具有互動性的智能電視正在成為新媒體的新成員。

3、新媒體的科學定義：借助電腦傳播資訊的載體

目前的新媒體包括互聯網、手機媒體和智能電視，因為只有這三者才具有真正的互動性。

第二節新媒體的優勢

新媒體傳播將人際傳播和大眾傳播融為一體，是一種全新的、特殊的傳播類型。新媒體的基本技術特徵是數位化，基本傳播特徵是互動性。新媒體具有資訊量大，使用方便，檢索快速便捷，圖文聲像並茂，互動性強，資訊通過電腦網絡高速傳播，資訊獲取快、傳播快、更新快等特性，並且具有電腦檢索功能、超文本功能

1、傳播與更新速度快、成本低

新媒體傳播是一種數位化傳播。它將一定的資訊轉成數字，經過轉播，數字在操作平臺上還原為一定的資訊。由於其傳播的介質是比特（Bit），而非原子，所以這種傳播就具備了快捷、方便和高保真等優點。新媒體可以通過互聯網高速傳播並即時更新，可以像電臺、電視臺一樣進行即時、實況報導，顯然優於傳統的傳播方式。新媒體傳播速度快，時效性強，它不受印刷、運輸、發行等因素的限制，資訊上網的瞬間便可同步發給所有用戶。新媒體更新速度快，而且更新成本低，其更新週期可以分、秒計算。

2、資訊量大、內容豐富

互聯網能夠使用戶共用全球資訊資源，可以說沒有任何一種媒體在資訊量上可以與海量資訊的網路媒體相提並論。新媒體用於存儲數字資訊的是硬碟，容量大的優勢體現在它的專題報導和數據庫中。新媒體可以不限時、不限量地儲存和傳播資訊，運行各種資訊資料庫，使讀者對歷史檔隨時進行檢索。對新聞傳播來說，新媒體的這一重要功能開拓了實施“深度報導”的新的縱深途徑，它能夠保證讀者對新聞發生的廣闊背景及所產生的影響進行全程觀察，從而更準確地判斷生存環境發生的變化。

3、零成本全球傳播

新媒體的傳播距離、範圍與成本無關，這一點與傳統媒體截然不同。新媒體完全打破了傳統的或者說物理上的空間概念，網路資訊傳播實現了無阻礙化。世界變成了“地球村”，真實的地理隔離不存在了，國界等限制也不存在了，網路上的新聞傳播不是單一文化而是跨文化的傳播。互聯網使不同國家之間的跨文化傳播具有前所未有的方便和迅捷的資訊交流管道。新媒體的全球性使得線民可以低成本地在世界範圍內便捷地選擇其喜愛的新聞網站，主動獲取所需的資訊，增加了政治的開放性和透明度。

4、檢索方便

新媒體的這種特性是傳統傳播方式所難以具備的。紙質報紙、電視等傳統媒體每天發送大量的新聞資訊，儲存時佔用大量的空間和金錢，檢索時更是費時費力。傳統的報刊、電臺、電視檢索是靠資料室、圖書館，用人工一頁頁去找，一盤盤去挑。新媒體則完全不同，凡是在互聯網中存儲的數據，線民只要動動手指，便可以通過搜索引擎在各類資料庫中迅捷地獲取所需的資訊。

5、多媒體傳播

所謂多媒體，就是使電腦成為一種可以作用於人的多種感知能力的媒體，它集合了多種媒體表現形式（如文字、聲音、圖片、動畫、視頻等），來傳送資訊。新媒體傳播是一種多媒體的傳播。它可借助文字、圖片、圖象、聲音任何一種或幾種的組合來進行傳播活動。這種具有立體效應的多媒體傳播組合可以更加真實地反映所報導的對象，給受眾帶來逼真而生動的感覺。新媒體傳播打破了傳統傳媒的界限。

5、多媒體傳播

6、超文本

所謂超文本，是一種非線性的資訊組織方式。超文本設計成模擬人類思維方式的文本，即在數據中又包含與其他數據的鏈接。用戶單擊文本中加以標注的一些特殊的關鍵單詞和圖像，就能打開另一個文本。超媒體又進一步擴展了超文本所鏈接的資訊類型，用戶不僅能從一個文本跳轉到另一個文本，而且可以啟動一段聲音，顯示一個圖形，或播放一段視頻圖像。網路以超文本、超媒體方式組織新聞資訊，用戶接受新聞內容時可方便地聯想和跳轉，更加符合人們的閱讀和思維規律。

新媒體傳播改變了資訊組合方式，它的魅力在於將分佈於全世界的的圖文並茂的多媒體資訊以超鏈接的方式組織到一起，用戶只要連接到一個網頁，在鏈接字上用滑鼠一點就可以訪問相關的其他網頁。這種方式改變了我們傳統的閱讀方式，極大地方便了用戶。超文本結構是網路上資訊的組織方式，大大增加了新聞報導的綜合性、資訊量、可選擇性和自主性。

7、互動性

從傳播學的角度看，互動性是其根本性特徵。網路新聞傳播是一種開放的互動式（Interactive，亦翻譯為交互性）傳播。傳統媒體的傳播方式通常是單向的，編讀雙方無法隨時隨地進行雙向溝通。而新媒體傳播既可以是單向傳播，也可以雙向（編者讀者之間）甚至多向（編者讀者之間、讀者讀者之間）傳播，資訊的傳播具有很強的互動性，線民與網站之間、線民與線民之間可以利用BBS、聊天室、網路電話、電子郵件等工具即時溝通，實現互動，對新聞內容也可以隨時展開討論，還可以舉行網路會議。

第三節新媒體給傳媒業帶來的衝擊

改變現有傳播格局衝擊輿論調控機制

1、改變現有傳播格局

新媒體正在經歷這樣一個過程。越來越多的人已經開始關注通過網路呈現出的豐富內容和不同媒體形態。新媒體繼續發展，必然會進一步改變現有傳播方式，並有可能打破傳媒業和通信業、資訊技術業的界限，打破有線網、無線網、通信網、電視網的界限，相容整合各種媒體形態，塑造新的傳播格局。

1、改變現有傳播格局

1.1形成新的交流環境

網路重要性的上升、網路功能的增強促進了一個瞬間完成傳播的、全方位包圍我們頭腦的新的交流環境的形成。在新媒體時代，從理論上說，幾乎每個人都有可能成為傳播者，資訊傳播的時間發生了變化，靜態的資訊接收方式向動態即時接收資訊轉變，人際交流的話語空間也通過新媒體實現了有機整合。

1、改變現有傳播格局

1.2媒體生態更加複雜

網路成為一種嶄新的傳播媒體，使媒體生態更加複雜，傳播主體更加多元，受眾分化更加明顯，輿論引導難度明顯加大，對既有的資訊傳播秩序帶來了強烈衝擊，特別是對傳統的媒體格局和當前的新聞宣傳工作帶來了前所未有的深遠影響。

1、改變現有傳播格局

1.3傳播主體更加多元

新媒體的發展使介入新聞資訊傳播的主體進一步趨於多元。新媒體是以運營商為主導發展起來的。目前網路運營商正在實施戰略轉型，即通過多網路、多終端、多業務的融合和價值鏈的延伸，實現由傳統基礎網路運營商向綜合資訊服務提供商的轉變。新媒體的個人化趨勢十分明顯，普通網路用戶可以通過網路方便地採集、發佈資訊，“個人媒體”有可能得到較大發展。

1、改變現有傳播格局

1.4受眾分化更加明顯

人們在獲取資訊的途徑、接收資訊的方式、需要資訊的類型、選擇媒體的偏好等方面的差異越來越大，媒體的專業化、小眾化傳播趨勢日益明顯，受眾群體分化趨勢逐步加劇。新媒體更多地體現了以個人為單位的個人興趣、個人需求，是完全個性化的傳播平臺；網路資訊傳播將會最大限度地體現個人的差異和需求，最大限度地實現在資訊需求方面的個人價值。

2、衝擊輿論調控機制

新媒體的輿論化趨勢為用戶提供了一個自由的言論平臺，使得人們獲得了更大的表達空間。但新媒體的互動性、開放性、匿名性等特性，以及傳播內容的不可預知性、群發轉發的不可控制性，使得“把關”難度增大、“把關”機制缺失或失效，加之整個行業發展環境和新媒體環境還不規範，新媒體的輿論化也帶來了一系列現實的和潛在的問題。

2、衝擊輿論調控機制

2.1對傳統的輿論調控機制的衝擊

新媒體的出現使得資訊傳遞更加及時、傳播範圍更加廣泛，形成了一個“無所不在”的“5A”網路環境——從理論上講，通過新媒體，“任何人”（Anyone）可以在“任何時間”（Anytime）、“任何地點”（Anywhere）通過文字、聲音、圖像等“任何媒體”（Anymedia）傳播“任何資訊”（Anymessage）。這給傳統的輿論調控機制造成了深刻影響。案例：天津港特別重大火災爆炸事故

事件概況：2015年8月12日23:30左右，位於天津濱海新區塘沽開發區的瑞海國際物流有限公司所屬危險品倉庫發生爆炸。隨後，受微博、微信等自媒體傳播平臺介入影響，輿情持續發酵，連續多日高位運行，成為2015年最具典型的熱點輿情事件。案例：天津港特別重大火災爆炸事故

輿情盤點：天津港特別重大火災爆炸事故之所以會有如此大輿情波瀾，除了事故本身的原因，和天津方面輿情處置的束手無策有著莫大關聯。1、對不實資訊、謠言處置不力使得資訊傳播失去了權威把控。氾濫於微博、微信朋友圈的謠言點燃了輿情的第一把火。2、在天津爆炸事故的輿情發酵中，天津官方的資訊源解讀是缺位的，這直接導致了天津官方將輿論解讀權拱手讓於一些懷揣“炒作”、“煽動”的媒體與各類自媒體帳號。

2、衝擊輿論調控機制

2.2衝擊資訊傳播秩序

一方面，伴隨新媒體的輿論化發展，一些捕風捉影的流言、謠言迅速擴散，垃圾資訊無孔不入，擾亂了資訊傳播秩序。另一方面，新媒體輿論化帶來的不是資訊的平等，而是在傳統媒體、新媒體已經造成資訊不對稱的基礎上加劇了這一趨勢。

2、衝擊輿論調控機制

2.2衝擊資訊傳播秩序

早在20世紀70年代，美國傳播學者蒂奇諾（Tichenor）等人就提出了“知溝”理論假說：由於社會經濟地位高者通常能比社會經濟地位低者更快地獲取資訊，因此，大眾媒體傳送的資訊越多，這兩者之間的知識鴻溝也就越有擴大的趨勢。這一理論隨著新媒體的產生和發展繼續得到驗證。而作為媒體發展的最新樣態，網路資訊傳播的輿論化趨勢更是加強了這種資訊不對稱的情況。

2、衝擊輿論調控機制

2.3衝擊媒體發展環境

一方面，新媒體技術帶來的“把關人”缺失和“把關機制”失效加劇了新媒體的輿論化趨勢。另一方面，新媒體的輿論化趨勢又不斷衝擊“把關人”和“把關機制”。越來越多的人通過新媒體提供的平臺自由表達意見，越來越多的人成為“意見領袖”，新媒體上的輿論變得更加多元，傳統的“把關機制”受到的衝擊增大，新媒體的發展環境也更加複雜。

第四節紙質媒體還有明天嗎？

對典型觀點的質疑：紙質媒體便於攜帶嗎？紙質媒體比新媒體更有權威性、更真實嗎？紙質媒體經濟嗎？紙質媒體更符合人們的閱讀習慣嗎？紙質媒體對讀者身體健康影響小嗎？紙質媒體便於保存嗎？

1、對典型觀點的質疑

1.1紙質媒體便於攜帶嗎？

有人認為，傳統的紙質媒體有其自身的優勢，如便於攜帶、直觀性強、閱讀方便。果真如此嗎？這種觀點忽略了一個重要的事實，即紙的資訊存儲的密度大大低於新媒體，新媒體體積小、容量大、存儲密度極高。事實上，在資訊量相同的情況下，新媒體遠比紙質媒體更容易攜帶。

從便攜性的角度看，一張重量只有幾克的DVD光碟可以存儲12，616冊圖書（以一本書平均20萬字計算）.

事實上攜帶方便、閱讀方便自由，正是手機媒體、電子圖書閱讀器的優勢。隨著通信技術（例如3G、4G）、電腦技術的發展與普及，手機就是具有通信功能的迷你型電腦。手機媒體是新媒體的延伸，手機短信只是手機媒體在現階段的一種重要存在形式，但不是全部，也不代表未來的方向。數據

1、對典型觀點的質疑

1.2紙質媒體比新媒體更有權威性、更真實嗎?

在各類媒體的權威性、真實性上，我們需要具體對象具體分析。我們不否認發佈在BBS、個人博客上的資訊，其權威性、真實性在整體上不如傳統媒體；但是，誰能否認在雅虎、MSN等知名網站上發佈的資訊的權威性與真實性呢？在紙質媒體方面，難道一些格調低下的小報上的消息也具有權威性與真實性嗎？還有人認為新媒體的報導缺乏深度，但是這同樣需要具體案例具體分析。

1、對典型觀點的質疑

1.2紙質媒體比新媒體更有權威性、更真實嗎?

事實上，在一些突發事件或敏感事件的報導方面，新媒體比傳統媒體具有更高的即時性、客觀性與真實性，例如手機所拍攝的畫面就具有很高的真實性、準確性。

1、對典型觀點的質疑

1.3紙質媒體經濟嗎?

在社會總成本方面，紙質媒體遠不如新媒體經濟。新媒體的傳播省去了製版、印刷、裝訂、投遞等工序，不僅省掉了印刷、發行的費用，而且避免了紙張的開支，使總的成本大大降低了。

1、對典型觀點的質疑

1.4紙質媒體更符合人們的閱讀習慣嗎?

對於從小就只接觸紙質圖書的年長者來說，紙質媒體的確符合閱讀習慣；但是對於從小就接觸新媒體的新一代讀者來說，他們更習慣閱讀新媒體。在發達國家，不僅攜帶筆記本電腦上學的小學生越來越多，而且學校正在推行的電子書包計畫，使剛入小學的學子就接觸到了新媒體。顯然，經過一兩代人之後，新一代的讀者會更習慣、更喜歡新媒體閱讀方式。

1、對典型觀點的質疑

1.5紙質媒體對讀者身體健康影響小嗎?

目前並沒有權威的醫學對比數據可以證明，紙質媒體對讀者身體健康的負面影響小於新媒體。其實，長時間地伏案閱讀，不管是紙質媒體還是新媒體，都會對人的健康有所損害；與其說是螢幕損害了讀者的眼睛，倒不如說是不科學的生活方式、不正確的閱讀習慣損害了讀者的健康。隨著技術越來越人性化，如人體工程學的大量運用和顯示幕技術的改善，閱讀新媒體損害健康的觀點很難成立。

1、對典型觀點的質疑

1.6紙質媒體便於保存嗎?

新媒體的最大優勢之一是資訊存儲密度極高而單位資訊存儲成本極低，因此，可以用極低的成本迅速對數字資訊進行大量的複製，製作備份，以防不測。而這是紙質媒體無法做到的。例如，《人民日報》自創刊以來的所有報紙內容可以製作成DVD光碟，而其成本不超過100元。事實是，難以大量備份的紙質媒體更容易損毀。

2、紙質媒體會消亡嗎?

2.1用事實說話：柯達的教訓柯達曾經創造多個第一，終究不敵數碼化浪潮的挑戰，被過去的成功打敗。家喻戶曉的膠片和相機巨擘柯達（Kodak）公司最近宣佈申請破產保護。

2、紙質媒體會消亡嗎?

2.2讓未來作證新媒體具有傳播與更新速度快、資訊量大、內容豐富、全球性和跨文化性、檢索便捷、多媒體、超文本、互動性強、成本低的優勢。新媒體在不斷進步與完善，存在的不足也正在被迅速地逐一克服。新媒體的許多功能是紙質媒體不可能具備的，尤其是高速便捷的檢索功能與知識聚類功能。

第五節關於新媒體的實證研究

採用手機用戶隨機電話調查的方法，抽樣方法是隨機抽樣，調查範圍為中國大陸地區的四個具有代表性的城市——北京、武漢、廣州、成都，調查時間是2010年6月1日—7月31日，調查對象為個人手機用戶，按性別、年齡、職業進行條件劃分。設計樣本規模為4000人，在北京、武漢、廣州、成都四大城市，按調查對象條件各選擇1000人。這次調查共訪問有效樣本3421人。調查數據截至2010年7月31日。調查結果：

1、新媒體在可信度方面絲毫不亞於傳統媒體1）新媒體的信任度與報紙相仿，電視的信任度最高2）中國線民更願意相信微博2、手機媒體成為新媒體中的新媒體調查結果：

3、新媒體已經成為主流媒體

在數位化、網路化的今天，以往對“主流媒體”的界定和爭論其實都是基於傳統媒體，觀點已經過時，新媒體才是當今真正的“主流媒體”。本章小結

本章主要闡釋了新媒體、網路媒體、手機媒體的概念，重點對新媒體的概念做了辨析。新媒體給傳媒業帶來了衝擊和影響，最大的影響就是紙質媒體走向消亡。新媒體研究的理論模型

互聯網的快速興起和蓬勃發展不僅帶來了資訊傳播技術的根本性變革，而且改變了人們的生產活動、生活、人際交往方式以及思維方式，對社會生活的各個領域和人自身的生存與發展產生了廣泛而深刻的影響。20世紀50年代，著名的傳播學者麥克盧漢就斷言，媒體革命的後果是，所有個人和社會生活都為適應新技術建立起來的新感覺模式進行調整。然而，在新技術面前，相應的基礎理論研究往往是滯後的。

第一節新媒體給新聞傳播理論帶來的影響

新媒體的出現和發展拓寬了傳播的廣度和深度，打破了以往人類多種資訊傳播形式的界限，它既可以實現面對面傳播，又可以實現點對點傳播。新媒體將人際傳播與大眾傳播融為一體。這種全新的、特殊的傳播方式使傳統的大眾傳播理論面臨挑戰。新媒體對新聞傳播業、新聞傳播理論與方法、新聞傳播教育的影響是全方位的，以下是比較突出的方面。

1、新媒體兼具人際傳播與大眾傳播的特性

新媒體融合了大眾傳播（單向）和人際傳播（雙向）的資訊傳播特徵，形成一種散佈型網狀傳播結構。在這種傳播結構中，任何一個網路都能夠生產、發佈資訊，所有網路生產、發佈的資訊都能夠以非線性的方式流入網路之中。相關概念

人際傳播（PersonalCommunication），是指對象十分明確的人與人之間的資訊交流。它可以是一人對一人，也可以是一人對多人（如上課、演講、會議等），既可以直接地、面對面地進行，也可以間接地、非面對面地進行（如寫信等）。在人際傳播中，傳播者和接收者分別處於傳播的兩端，他們是互動的、回饋是及時的並直接影響傳播的過程和內容。相關概念

大眾傳播（MassCommunication）是一種資訊傳播方式，是特定社會集團利用報紙、雜誌、書籍、廣播、電影、電視等大眾媒介向社會大多數成員傳送消息、知識的過程。這一定義僅指傳播的單向過程，沒有包括回饋。在大眾傳播過程中，控制權掌握在傳播者手中，受眾總是處於被動的接收端，面對大眾媒介“推送”給他們的內容，他們沒有選擇的自由，他們的回饋是十分有限的，是嚴重滯後的。

2、新媒體與議程設置

2.1議程設置功能理論

“議程設置功能”作為一種理論假說，最早見於美國傳播學家麥庫姆斯（McCombs）和肖（Shaw）於1972年發表的論文《大眾傳播的議程設置功能》。它的中心思想是：大眾傳播具有一種為公眾設置“議事日程”的功能，傳媒的新聞報導和資訊傳達活動以賦予各種“議題”不同程度的顯著性的方式，影響著人們對周圍世界的“大事”及其重要性的判斷。

“議程設置”引入新聞研究領域

1950年，傳播學者懷特（White）將這個概念引入新聞研究領域，明確提出新聞篩選過程中的“把關”模式。他指出，社會上存在大量新聞素材，大眾傳媒的新聞報導不是也不可能是“有聞必錄”，而是一個取捨選擇的過程。在這個過程中，媒介組織形成了一道“關口”，通過這個“關口”傳達到受眾那裏的新聞只是眾多新聞素材中的少數。“把關”特權基於傳統大眾媒介體系的特點：線形、單向的傳播方式，以及媒介進入的技術和經濟障礙。

2、新媒體與議程設置

2.2新媒體中的議程設置

在新媒體中，用戶享有極大的選擇權和主動權，可以根據自己的興趣與需求從網路中“拉”出資訊，原來關於大眾媒介對受眾產生“議程設置”這一客觀效果的理論將受到一定的挑戰。在網路上，所有用戶都可以通過BBS自由地選擇接收資訊和表達觀點，許多用戶既是傳播者也是接收者。其實，“議程設置”在新媒體中依然存在，但是，新媒體中的“議程設置”難度在加大，有效性在降低，進行“議程設置”需要一些新手法。

2、新媒體與議程設置

2.3新媒體議程設置的常用手段——直接手段

1）詳細報導、快速跟蹤。由於網路的超大容量，傳播者可以將與事件相關的新聞事實或背景事無巨細地發佈出來。由於網路的即時性，傳播者可以通過密切的跟蹤報導、快速跟進的後續消息，將線民的注意力始終維持在該事件上。

2）新聞排序。網路新聞的優先順序排序與傳統媒體並無本質差異，歸根結底都是媒體對於社會上發生的新聞事件從新聞價值、受眾可能關注的程度、自身立場等出發做出的一種評價。

2、新媒體與議程設置

2.3新媒體議程設置的常用手段——間接手段

間接手段主要基於網路的互動性。傳播者可以通過電子郵件或BBS以及聊天室的方式，與受眾在其內部迅速形成意見的交流，從而通過網上方便的人際傳播優勢來形成議題，進而引起更多的關注。

扶植意見領袖是一種較為隱蔽的手段。網站工作人員可以充當這樣的角色，也可以凸顯線民中的某些個人，提升他們的影響力。

2、新媒體與議程設置

2.4網路與傳統媒體進行議程設置的區別

1）網路議程設置具有“非強制性”。網路提供的議題並不能直接毫不走樣地成為線民的議題，雖然它們往往會對線民的議題的形成產生很大的影響，但這是一個雙向互動的過程。從資訊傳播結構來看，資訊發佈僅僅是網路資訊流的開端，資訊的流動才是傳播的關鍵。在資訊的流動的過程中，線民所扮演的角色是極為重要的，他們對資訊的大量複製推動了資訊的流動。

2、新媒體與議程設置

2.4網路與傳統媒體進行議程設置的區別

2）網路中傳播者的多元和難以控制限制了議程設置的效果。網路中傳播者的多元化使網路資訊極大豐富起來，也使得很多傳統媒體無法報導和不願意報導的新聞事實通過網路得以傳播。過去，傳播的任務主要由有組織的傳播機構來承擔，它們傳播的目的是非常明確的。而網路就像一個大市場，誰都可以在裏面隨意地向別人發送自己的觀點和意見，使得議程設置的難度加大，其效果受到限制。

3、社會控制的弱化

對於傳統的大眾傳播媒體來說，社會控制不難實施。對於新媒體而言，社會控制存在相當大的難度。由於新媒體資訊容量的無限性、物質載體的無形性、資訊受傳者數量的海量性，要想全面及時控制新媒體幾乎是不可能的。

3、社會控制的弱化

受眾主體意識的增強，受眾整體變成了一個個有著不同願望和需求的“小眾”群體。政治將更加民主化，我們的經濟、文化、社會和個人生活、學習、工作都將更加多樣化。受眾個人的獨立性和自主性增強，受眾需求的個性化程度也相應提高。案例：廈門緩建高危石油化工廠事件

事件概況：由台資翔鷺集團在廈門海滄區投資47500萬美元興建，每年可生產80萬噸對二甲苯的這座石化工廠，距離總面積1627.55平方公里、總人口約137萬人的海濱城市廈門市中心只有7公里，原定2007年動工，2008年年底投入生產。專家指出，對二甲苯屬於危險化學品和高致癌物，對胎兒有極高的致畸率。生產該化學物品的工廠應與大城市相距100公里才能保障安全。案例：廈門緩建高危石油化工廠事件

2007年4月至5月，有線民貼出一條題為《反污染！廈門百萬市民瘋傳同一短信》的帖子，反對廈門興建對二甲苯的石化專案：翔鷺集團已在海滄區動工投資（苯）專案，這種劇毒化工品一旦生產，意味著廈門全島放了一顆原子彈，廈門人民以後的生活將與白血病、畸形兒一起度過。該短信在結尾號召市民參加遊行，以向市政府表達反對之意。2007年6月1日，廈門市政府宣佈緩建這項石化專案，建廠工程暫停。

4、傳播效果研究面臨新課題

在新媒體中，用戶可以對資訊進行自由選擇，包括選擇資訊內容和資訊的接收形式以及接收時間和順序。在新媒體中，新聞傳播者與接收者可以在一定程度上進行直接的雙向交流。在資訊社會裏，新媒體可以改變受眾的地位和角色。有條件的受眾不僅將從被動地接收資訊變為主動地獲取資訊，還將進而發展成為主動地報導甚至發佈資訊。

5、新媒體對新聞價值及其實現產生的影響

這裏指的新聞價值是新聞本身所蘊含的素質，即事實、新聞材料、新聞所具有的能滿足人們的新聞需要的功能。新聞價值的要素包括不變因素（真實性與新鮮性）與可變因素（重要性、顯著性、接近性、趣味性）。真實性與新鮮性是新聞的兩塊基石，是衡量一個事實有無新聞價值的主要依據，也是新聞價值的源頭。

5、新媒體對新聞價值及其實現產生的影響

1）在網路新聞的真實性上，我們需要具體對象具體分析。發佈在BBS、個人博客上的資訊，其真實性在整體上不如傳統媒體；但是，在知名網站上發佈的資訊，其真實性還是得到了線民的充分認可的。在我國，新媒體在新聞傳播的客觀性、真實性方面，往往具有傳統媒體所不具備的優勢。2）在新鮮性方面，由於互聯網傳輸速度極快、覆蓋面極廣，一條新聞在幾秒鐘內就可以傳遍世界。

5、新媒體對新聞價值及其實現產生的影響

3）在趣味性方面，互聯網傳播資訊採用的是多媒體方式，而印刷媒體傳達新聞只能通過文字與圖片，廣播傳達資訊只能用聲音，遠不及互聯網生動與豐富。通過新媒體傳播的新聞，可以融文字、圖片、動態影像、聲音於一體，其趣味性得到了充分挖掘。4）在接近性、顯著性與重要性方面，互聯網的影響還不明顯，但如何採取相應的措施充分體現新聞的接近性、顯著性與重要性是值得研究的課題。

第二節新媒體研究理論模型

目前新媒體的基礎理論在全球範圍內都十分薄弱。國際學術界認可並被廣泛採用的新媒體理論模型主要有：1）創新擴散理論模型2）技術接納模型3）計畫行為理論模型

1、創新擴散理論模型

創新擴散理論是美國學者埃弗雷特·M·羅傑斯（Everett·M·Rogers）於20世紀60年代提出的一個關於通過媒介勸服人們接受新觀念、新事物、新產品的理論，側重於大眾傳播對社會和文化的影響。目前創新擴散理論在西方學術界亦被廣泛應用到新媒體研究中。羅傑斯認為，創新是一種被個人或其他採用單位視為新穎的觀念、實踐或事物；創新擴散是指一種基本社會過程，在這個過程中，主觀感受到的關於某個新事物的資訊被傳播，通過一個社會構建過程，某創新的意義逐漸顯現。

1、創新擴散理論模型

1.1個人創新性的類型

羅傑斯將“個人創新性”分為五種不同類型的採用者（Adopter）：先驅者（Innovator）；早期使用者（EarlyAdopters）；早期大多數（EarlyMajority）；

晚期大多數（LateMajority）；

遲緩者（Laggards）。

1、創新擴散理論模型

1.1個人創新性的類型

1）先驅者是採用“創新”的先鋒，但是過快速接受“創新”常顯示出其喜好冒險與魯莽的特點。2）早期使用者常具有意見領袖的特質，其審慎的特性與領導能力對後續的採用者有著決定性的影響。3）早期大多數在深思熟慮後接受“創新”。4）晚期大多數是多疑的一群人，在對“創新”的相關疑慮消除後逐漸接受“創新”成為採用者。5）遲緩者則是傳統、保守的，非到萬不得已不去採用“創新”的那一群人。

1、創新擴散理論模型

1.2創新擴散的過程

1）獲知：接觸創新並略知其如何動作。2）說服：有關創新的態度形成。3）決定：確定採用或拒絕一項創新活動。4）實施：投入創新運用。5）確認：強化或撤回關於創新的決定。

1、創新擴散理論模型

1.3影響採用率的創新特徵

1）相對優越性：認為某項創新優越於它所取代的舊主意的程度。2）相容性：認為某項創新與現有價值觀、以往經驗、預期採用者需求的共存程度。3）複雜性：認為某項創新理解和運用的難度。4）可試驗性：某項創新在有限基礎上可被試驗的程度。5）可觀察性：某項創新結果能為他人看見的程度。TheS-CurveModelofDiffusionProcessTakeoffSaturationDeclineIntroductionGrowthMaturityDecayTimeAdoptionInnovatorsEarlierAdoptersLaterMajorityLaggardsEarlierMajority

2、技術接納模型

技術接納模型（TAM）是1989年戴維斯（Davis）在菲什拜因（Fishbein）和埃捷（Ajzen）的理性行為理論的基礎上提出的用以研究用戶對新媒體接受的一個模型。根據理性行為理論，消費者的行為是由消費者的行為意向決定的，而消費者的行為意向又受其行為態度的影響。

TAM被廣泛地應用於新媒體研究，尤其是用戶的行為意向研究。

行為意向（BehavioralIntention）是指個體企圖執行特定行為的主觀概率，它是個體從事某種行為的意願強度。

按照TAM模型，用戶使用新媒體的行為意向受到其態度（Attitude）、有用性感知（PerceivedUsefulness）、易用性感知（PerceivedEaseofUse）的共同影響。行為意向（BehavioralIntention）

態度（Attitude）是指個體對特定行為喜歡或反感的程度；

有用性感知（PerceivedUsefulness）是指個體相信使用一個特定系統能提高其工作績效的程度，可以直接影響參與意向；

易用性感知（PerceivedEaseofUse）則是指個體相信使用特定系統能夠省力的程度，它通過有用性感知來影響行為意向。行為意向（BehavioralIntention）技術接納模型

3、計畫行為理論模型

計畫行為理論（TheoryofPlannedBehavior，TPB）是由埃捷提出的。

計畫行為理論能夠幫助我們理解人是如何改變自己的行為模式的。該理論認為人的行為是經過深思熟慮的計畫的結果。

3、計畫行為理論模型

3.1計畫行為理論五要素

1）行為態度（Attitude）是指個人對某項行為所抱持的正面或負面的感覺，亦即指由個人對此特定行為的評價經過概念化之後所形成的態度。2）主觀規範（SubjectiveNorm）是指個人對於是否採取某項特定行為所感受到的社會壓力，亦即在預測他人的行為時，那些對個人的行為決策具有影響力的個人或團體對於個人是否採取某項特定行為所發揮的影響作用的大小。

3、計畫行為理論模型

3.1計畫行為理論五要素

3）知覺行為控制（PerceivedBehavioralControl）是指反映個人過去的經驗和預期的阻礙，當個人認為自己所掌握的資源與機會越多、所預期的阻礙越少時，則其對行為的知覺行為控制就越強。4）行為意向（BehaviorIntention）是指個人對於採取某項特定行為的主觀概率的判定，它反映了個人對於某一項特定行為的采行意願。5）實際行為（Behavior）是指個人實際採取行動的行為。

3、計畫行為理論模型

3.2計畫行為理論主要觀點

1）非個人意志完全控制的行為不僅受行為意向的影響，還受執行行為的個人能力、機會以及資源等實際控制條件的制約，在實際控制條件充分的情況下，行為意向直接決定行為。

2）準確的知覺行為控制反映了實際控制條件的狀況，因此它可作為實際控制條件的替代測量指標，直接預測行為發生的可能性，預測的準確性依賴於知覺行為控制的真實程度。

3、計畫行為理論模型

3.2計畫行為理論主要觀點

3）行為態度、主觀規範和知覺行為控制是決定行為意向的三個主要變數，態度越積極、重要他人支持越大、知覺行為控制越強，行為意向就越大;反之就越小。

4）個體擁有大量有關行為的信念，但在特定的時間和環境下只有相當少量的行為信念能被獲取，這些可獲取的信念也叫凸顯信念，它們是行為態度、主觀規範和知覺行為控制的認知與情緒基礎。

3、計畫行為理論模型

3.2計畫行為理論主要觀點

5）個人以及社會文化等因素（如人格、智力、經驗、年齡、性別、文化背景等）通過影響行為信念間接影響行為態度、主觀規範和知覺行為控制，並最終影響行為意向和實際行為。

6）行為態度、主觀規範和知覺行為控制從概念上可完全區分開來，但有時它們可能擁有共同的信念基礎，因此它們既彼此獨立，又彼此相關。計畫行為理論模型本章小結

本章主要闡釋了新媒體給新聞傳播理論帶來的影響，特別指出在傳統媒體研究中適用的理論在新媒體研究中需要做出調整。

重點分析了創新擴散理論模型、技術接納模型、計畫行為理論模型。新媒體用戶特徵研究

新媒體的互動性使得傳播者與受眾的界限十分模糊。通常情況下，新媒體用戶既是傳播者又是受眾。因此，在新媒體研究中，對新媒體用戶的研究，尤其是對線民的定量分析，一直是西方學術界研究的熱點。

第一節新媒體時代的受眾理論

新媒體的特殊性給予了受眾新的界定，受眾不再僅僅是受眾，他們還是能夠在互聯網上自由地發聲的傳播者，因此，新媒體時代對受眾的分析也有不同的角度和理論。

1、受眾、網路受眾和線民——受眾

受眾，簡單地說，便是接收資訊的人。傳統上的受眾是觀眾、聽眾、讀者的統稱。受眾，在傳播過程中是資訊到達的終點（信宿），此過程可以簡要表示為：資訊→新聞傳播者→大眾傳媒→受眾→極少量的資訊回饋。隨著新媒體的出現，受眾中加入了一類新的成員：網路受眾。受眾的定義在網路上被賦予了新的含義。在新媒體中，無論是資訊發佈者還是受眾，他們首先都是網路媒介的共同使用者，有條件的受眾，既可以在網上接收資訊，也可以發佈資訊。

1、受眾、網路受眾和線民——網路受眾

所謂網路受眾，我們可以將其定義為：新媒體的資訊接收者。這些資訊接收者可以是一個個人，也可以是一個組織、團體或國家。新媒體中的傳播者和接收者可以在瞬間進行角色轉換，這種轉換尤其在BBS、電子郵件、網上聊天中表現十分明顯。在新媒體的許多情況下，資訊的傳播者和接收者在動態上難以清晰區分，兩者的界限比較模糊。

1、受眾、網路受眾和線民——線民

“線民”泛指上網者，上網者除了通過流覽等方式接收資訊外，還經常通過BBS、電子郵件、網上聊天等方式發佈和傳播資訊，即扮演傳播者和接收者的角色；只有上網者處在單純的接收資訊的狀態時，我們才能稱之為“網路受眾”。國內線民研究概況中國線民數：中國手機用戶數：工信部網站

1、受眾、網路受眾和線民——線民和網路受眾

線民和網路受眾是聯繫十分緊密的兩個概念。線民有時既接收資訊又發佈資訊；從外延上看，網路受眾是線民的子集，或者說是其組成部分。在邏輯上，研究線民必然包含了對網路受眾的研究。由於客觀條件（經濟、技術、時間、知識技能等）的限制，至少在目前的大多數情況下，線民依然主要處在資訊接收者的位置，即主要以網路受眾的身份出現在新媒體中。

2、新媒體的互動性

大眾傳播中的回饋幾乎都是一種“延遲”行為，不能像人際傳播中的溝通那樣得到及時的回應，而且，就傳播資源、傳播能力以及傳播時間而言，傳受雙方是不平等的，回饋在大眾傳播中是一個薄弱的環節。與傳統媒介最大的不同是，互聯網實現了類似於人際交流的雙向資訊傳播模式，即互動性的模式，這是對舊有傳播方式的一個革命性的變革。在新媒體中，受眾享有了前所未有的參與度，由被動變為主動，隨心所欲地從媒體中“拉”出所需資訊，也可以參與媒體的傳播活動。這樣，媒體和受眾形成了充分的雙向交流。

3、新媒體帶來受眾獲取資訊的主動性

在新媒體中，受眾能夠主動地選擇自己感興趣的、需要的媒介資訊，他們積極地使用媒介，而不只是被動地聽任媒介的擺佈。網上媒體除少數重大新聞事件採取同步傳播外，對大多數資訊採取非同步傳播，將各種資訊散佈在網上，並隨時更新，讓受眾去選擇，使受眾可以隨時在網上按自己喜愛的順序流覽或下載新聞資訊。新媒體改變了受眾的地位和角色。有條件的受眾不僅將從被動地接收資訊變為主動地獲取資訊，還將進而主動地報導甚至發佈資訊。

傳統的大眾傳播模式一是單向的推送式，媒體把經過編排了的資訊推送給受眾；二是點對面式，一家媒體向眾多受眾推送同一種資訊。媒體發送資訊的特點，決定了受眾獲取資訊的方式。被動的、群體性的

4、新媒體對受眾接近權的突破

首倡這一理論的美國學者巴隆（Barron）認為，“為確保大眾的言論自由，必須由憲法確認大眾‘接近’媒介的權利。”——張國良《傳播學理論》

相關概念

接近權指大眾即社會的每一個成員皆應有接近、利用媒介發表意見的自由。強調這一概念的意義在於：1）有利於提高傳播效率2）有利於建立健康積極的媒介環境3）有利於妥善地解決資訊源和傳者之間的關係實現受眾接近權的現實困境1.傳統的大眾傳媒的時間和版面的限制性決定了受眾的意見和客觀事實不可能全部被反映。2.傳統媒介的高度選擇性、時間和版面的限制讓媒介對資訊進行選擇被普遍認可。而媒介出於自身立場和利害關係的考慮，必然在選擇時有所偏重和回避，這使受眾的意見和客觀事實很難獲得公平對待。網路對實現受眾接近權的積極意義1.新媒體打破了傳統媒介的資訊准入特權。2.網路使個人意見獲得有力傳播。3.網路使傳統媒介的權力受到制約和監督。網路使弱勢資訊獲得被接收和溝通交流的機會。大眾傳播學中著名的“沉默的螺旋”理論在網路時代有望被挑戰。通過網路，在大眾傳播中處於弱勢地位的資訊，繞過大眾傳播的環節有可能在網路中乃至網路外產生一定的影響。

5、新媒體挑戰“沉默的螺旋”理論

在“沉默的螺旋”理論中起重要作用的“從眾心理”會因為網路時代的到來而有所改變。從心理學的角度來說，從眾心理的產生主要是由於認知失調和對孤獨的懼怕。從認知失調理論看，群體的壓力會讓人感到失調，而從眾是減少失調的一種有效方法。但是在網路中，線民的身份往往是匿名的，而且多數線民群體並不是穩定的，因此，線民在這樣的群體中，如果感到失調，可以通過轉換群體的方式來逃離讓他感到失調的環境。因此，相對來說，在網路環境中，從眾心理發生的機會應當較少。沉默的螺旋德國學者伊莉莎白·諾埃勒諾依曼於1974年在《沉默的螺旋：輿論——我們的社會皮膚》一書中，對這一理論進行了系統的闡述。大眾傳播有三個特點：1）報導內容的類似性——由此產生共鳴效果；2）同類資訊傳播的連續性和重複性——由此產生累積效果；3）資訊到達範圍的廣泛性——由此產生遍在效果。這三個特點使大眾傳媒為公眾營造出一個意見氣候，而人們由於懼怕社會孤立，會對優勢氣候採取趨同行動，造成一方聲音越來越大，而另一方越來越沉默下去的螺旋式過程。

第二節線民的基本特徵分析——由精英走向大眾化

互聯網在發展的初期在很大程度上是“精英”的“專利”。這裏所說的“精英”是指受教育程度較高、經濟收入較高的年輕的單身男性。但是，隨著互聯網日益普及，線民已經開始呈現出大眾化趨勢。

1、中國線民數量增長分析

根據中國互聯網路資訊中心（CNNIC）2015年發佈的統計報告，截至2014年12月，我國線民規模達6.49億，互聯網普及率為47.9%。我國手機線民規模達5.57億，較2013年增加5672萬人。線民中使用手機上網的人群占比由2013年的81.0%提升至85.8%。

PS:中國互聯網路資訊中心報告中將“線民”定義為：平均每週使用互聯網至少1小時的中國公民。中國線民呈指數增長中國線民數量呈指數增長的原因1.中國經濟實力增長，上網費用下降。中國民眾上網將變得越來越便宜。2.隨著產業技術進步和網路運營商的重組及競爭的加劇，網路接入的軟硬體環境在不斷優化。3G技術的推廣，使得手機作為網路終端使用更為便利。3.公眾上網較為積極。4.中國教育事業在發展，使得電腦網絡知識和技能在迅速普及。

2、世界互聯網用戶的發展

聯合國國際電信聯盟(ITU)2015年1月發佈的研究報告顯示，2014年全球線民已突破30億人。2014年全球互聯網使用率繼續穩定增長，平均年增長率6.6%。其中，發達國家互聯網使用率增長8.7%，發展中國家則為3.3%。從2009年到2014年五年間，發展中國家的互聯網用戶數量已經增加一倍，三分之二的線民現在都生活在發展中國家。

3、創新擴散理論模型與中國特有的

“2000萬現象”

按照傳播學界的共識，當一種媒介的使用者人數超過總體的20％亦即1／5以上，它就跨越了普及的門檻。以美國為例，為達到這一標準，廣播用了38年，電視用了13年，而網路只用了5年。根據傳播學中的“擴散S曲線理論”，當一種新產品或服務在其潛在市場中佔據10～25％份額之際，擴散率就將急劇上升。TheS-CurveModelofDiffusionProcessTakeoffSaturationDeclineIntroductionGrowthMaturityDecayTimeAdoptionInnovatorsEarlierAdoptersLaterMajorityLaggardsEarlierMajority“2000萬現象”在中國的經濟領域，有所謂的“2000萬現象”：彩電、冰箱、空調等均在用戶數量達到2000萬以後迅速走向大眾化，中國手機的普及更加印證了“2000萬用戶往往會帶來雪崩效應”的觀點。中國網路自突破2000萬用戶後開始向低收入、女線民傾斜，也印證了這一趨勢。

第三節線民的心理和行為特徵分析

線民的類型與心理：線民可以按照不同的標準進行分類。不同類型的線民有著不同的上網心理和行為。線民的普遍心理分析線民上網目的分析線民上網動機分析線民行為特徵分析——線民注意力呈現“馬太效應”

1、線民的類型與心理

線民可以按照不同的標準進行分類。不同類型的線民有著不同的上網心理和行為。1）地域2）性別3）年齡

4）支付能力5）教育水準6）職業7）社會地位

2、線民的普遍心理分析

2.1參與性心理

與傳統媒介的受眾不同，線民不僅僅是接收者與旁觀者。線民更多地加入傳播過程中，他們可以提出自己對資訊的需求，可以對傳播的內容提出看法，也可以將自己認為有價值的資訊放到網上傳播。由於新媒體的互動性，線民自主性心理增強，線民已不再僅僅滿足於一般性的流覽閱讀，他們還通過Email、BBS、網上聊天等方式參與傳播活動，發表意見，提出建議。

2、線民的普遍心理分析

2.2個性化心理

線民可以更加自由地選擇自己喜歡的網站、資訊或服務。更重要的是，線民的媒介消費行為，在時間上和空間上有更多的自主性。線民不必再根據電視臺、電臺的時間表來安排自己的行動，也不一定要在某個固定的空間裏看電視。

2、線民的普遍心理分析

2.3虛擬環境下的匿名心理

與傳統媒體的受眾不同，線民在網路這一虛擬環境下接收網路資訊或服務。網路給他們提供了一種充分放開自己的環境。在匿名的狀況下，線民的需求與其在物理世界的需求會發生一些偏離，或者說，他們會更加追求在物理世界裏無法滿足的需求。

2、線民的普遍心理分析

2.4從眾心理

線民如同傳統傳播模式中的受眾一般，還具有一定的從眾心理，但是由於網路的隱蔽性，從眾的壓力較在傳統媒體環境下有所減輕，從眾心理有所弱化。如前所述，“沉默的螺旋”效果不再那麼明顯。

3、線民上網目的分析

歷次的中國互聯網路資訊中心的調查結果都顯示，線民上網的主要目的依次是：獲得各方面的資訊、學習電腦等新技術、工作需要、休閒娛樂。線民最常使用的網路服務是電子郵箱和搜索引擎；線民在網上獲得的最主要資訊是各類新聞。線民的新聞資訊需求新特點

資訊來源很多，選擇餘地很大，接收時的主動性和互動性很強；在大量的資訊面前，受眾需要在選擇上獲得幫助；獨立思考和判斷的能力加強，個人的獨立自主性也相應增強；對傳媒的需求增強，需求的個性化程度提高。受眾需要更優質的服務，包括符合他們個性化需求的傳播。

4、線民上網動機分析

線民上網的動機主要有：

1.求知：求知，是以對知識、資訊的追求為目的的一種動機，它是線民中最普遍、最常見的一種心理活動。發展自己、完善自己是人們普遍存在的一種需要，求知動機正是這種需要的一種心理反應。

2.休閒娛樂：非功利性的網上視頻點播和網路遊戲雖然不能與人的生存發展相關，但它使人的身心從繁忙的工作中恢復過來，使人們從日常利害關係中解放出來，是對自我個性各個方面的豐富。

4、線民上網動機分析

線民上網的動機主要有：

3.求名動機：以追求自己成名、獲得成就感為特徵的一種上網動機。許多線民樂於在網站、BBS上發表見解，就是出自此動機。

4.求便：許多線民進行網上購物，就是一種求便心理在起作用。線民在網上購物，不僅要求交易迅速方便，而且要求送貨上門。

4、線民上網動機分析

線民上網的動機主要有：

5.逃避動機：新媒體可以使線民逃避現實，不理會常規的工作。線民可以利用互聯網，在他與周圍的人之間建立一個緩衝帶，以擺脫他人的打擾和制約。一些線民在虛擬的網路社區中尋求安慰和解脫，回避現實生活中的矛盾和衝突。互聯網成了一些人的避風港。例如，一些女性喜愛網上聊天室，把它當成尋求現實中無法獲得的浪漫的途徑，或是抱怨其丈夫的一種方式。

5、線民行為特徵分析

——線民注意力呈現“馬太效應”

所謂“馬太效應”（Mattheweffect），是指好的越好，壞的越壞，多的越多，少的越少的一種現象。其名稱來自《聖經·新約》中的一則寓言。在《聖經·新約》的“馬太福音”第25章中有這樣一句話：“凡有的，還要加給他，叫他有餘；沒有的，連他所有的也要奪過來。”

1968年，美國科學史研究者羅伯特·K·莫頓提出這個術語用以概括一種社會心理現象：相對於那些不知名的研究者，聲名顯赫的科學家通常得到更多的聲望，即使他們的成就是相似的。莫頓將“馬太效應”歸納為：任何個體、群體或地區，一旦在某一個方面（如金錢、名譽、地位等）獲得成功和進步，就會產生一種積累優勢，就會有更多的機會取得更大的成功和進步。此術語後為經濟學界所借用，反映貧者越貧、富者越富，贏家通吃的收入分配不公的現象。各領域的馬太效應實例：新媒體領域的馬太效應

在新媒體領域，“馬太效應”指的是線民雖然越來越多，但是，他們經常訪問的網站卻越來越集中在少數幾個網站上。包括美國媒體調查研究公司JupiterMediaMetrix在內的多家調查機構發佈的報告稱，Google、雅虎、Facebook以及YouTube四個網站吸引美國網路用戶駐足流覽的時間占所有美國用戶上網時間的一半還多，即四家網站瓜分了線民半數線上時間。本章小結

本章主要闡釋了新媒體時代的受眾理論，特別強調由於新媒體的互動性，“受眾”的概念已經過時，應該使用“用戶”的概念。指出在傳統媒體研究中適用的理論在新媒體研究中需要做出調整，並分析了線民的心理和行為特徵。新媒體的類型

新媒體將人際傳播和大眾傳播融為一體，是一種全新的傳播類型。我們在深入研究新媒體時可以比照傳播學流行的分類方法，將其細分為：網路人際傳播、網路群體傳播、網路組織傳播、網路大眾傳播等，並對其進行深入研究。

第一節網路人際傳播

人際傳播是網路中最常見的傳播形態之一。對網路人際傳播的需求，使網路日益成為人們生活的一部分。人際傳播也與網路中的其他傳播形態相互交融、相互作用。今天，網路上的人際傳播是十分頻繁的。在互聯網上，人和人的互動通過電子郵件、網上聊天等形式進行。

1、電子郵件

1.1電子郵件的特點

電子郵件通信是一種將電話通信的快速與郵政通信的直觀相結合的通信手段，與電話通信以及郵政通信相比較而言，電子郵件有其得天獨厚的優點：1）傳輸速度快2）非常便捷3）成本低廉4）資訊多樣化5）有廣泛的交流對象6）比較安全

1、電子郵件

1.2電子郵件的傳輸原理

電子郵件的傳輸是通過電子郵件簡單傳輸協議（SimpleMailTransferProtocol，簡稱SMTP）來完成的，它是互聯網的一種電子郵件通信協議。電子郵件不是一種“終端到終端”的服務，而是“存貯轉發式”的服務。這正是電子郵箱系統的核心，利用存貯轉發可進行非即時通信，屬非同步通信方式。

1、電子郵件

1.2電子郵件的傳輸原理

信件發送者可隨時隨地發送郵件，不要求接收者同時在場，即使對方現在不在，仍可將郵件立刻送到對方的信箱內，且存儲在對方的電子郵箱中。接收者可在他認為方便的時候讀取信件，不受時空限制。

2、網上聊天

2.1網上聊天主體——青少年

由中國青少年社會服務中心等單位於2009年1月27日發佈的《未成年人互聯網運用狀況調查技術報告》顯示，未成年人網上聊天現象普遍。方興未艾的網路不僅連接了世界，而且形成了一種全新的人類社會生活方式。它越來越深刻地進入了當代社會各個領域，對社會的發展進程構成了新的環境變數，而這種新的環境變數對於青少年的道德發展以及學校德育的影響是不容忽視的。

2、網上聊天

2.2網上聊天的特點

1）匿名性網上聊天的基本特質之一就是匿名。匿名是一種特殊的“面具”，通過匿名可隱藏自己的真實身份，構建了網上聊天人際傳播的特殊情境。2）與社會規範的衝突一方面，上網者可以在聊天中自由地轉換角色，以實現其在現實中被壓制的陰暗面；另一方面，網上聊天是一個社會化的過程，規範著人的社會行為。

第二節網路群體傳播與組織傳播

網路群體傳播是臨時鬆散的非正式群體在互聯網上的傳播活動，如BBS、同學錄等。網路組織傳播是指正式組織內基於電腦網絡的傳播活動，如企業內部局域網。

1、BBS

1.1BBS的特徵

線民在BBS中進行對話的交往行為屬於人際傳播的範疇。但是，BBS中的人際傳播與傳統面對面或者通信及電話交談式的人際傳播又存在著很大的區別。其表現有：

1）BBS中的人際傳播缺乏語境支持。由於缺乏對對方性別、年齡、身份的瞭解以及表情、聲音等輔助語言的支持，討論者必須時刻做到儘量明白無誤地用文字表達其所說的內容，因此討論者需要花費大量文字以補充語境，而且要儘量減少積極修辭以防對方誤解。

1、BBS

1.1BBS的特徵

2）BBS中的人際傳播具有公開性，接受公開監督。在公共空間進行活動的討論者，除對話的雙方外，尚有無數的“潛伏者”（Lurkers）在“監視”對話。因此，討論者的話語不僅僅針對確定的對話人，還針對大量匿名的“聽眾”。

3）BBS中的人際傳播是ID與ID的傳播。ID不僅掩蓋了使用者的性別、年齡、籍貫，更隔離了人與人之間的感知。在BBS中，討論者依賴虛擬平臺與對方交流，而無法通過觸覺、視覺、嗅覺等本能來感知對方的存在。

1、BBS

1.1BBS的特徵

BBS之所以能夠包容多個層面的傳播類型，在於其超強的互動性。BBS就像一張動態的網，網中的信源和信宿並不固定，只是網中節點的兩個狀態。假設某個節點處於信源態，當無數節點處於信宿態時，則構成大眾傳播；當一定數量具有特定身份的節點處於信宿態時，則構成公眾傳播；當數量很少的身份固定的節點處於信宿態時，則構成人際傳播。

這種複合型的傳播方式為其創造出多元化的輿論空間奠定了基礎。案例：CBA安踏裝備大賽BBS推廣

BBS傳播經過1個月系統推廣，吸引網友關注大賽、參與大賽。“置頂帖”作為此次論壇傳播最核心的載體，在大賽告知、吸引點擊官網方面作用重大：“大賽公告”在六家論壇（設計論壇4家、門戶論壇1家、社區論壇1家）置頂發佈一個月，累計獲得超過80000的訪問量。在發佈帖的同時，也定期維護已發帖，針對網友問題作答，巧妙地將官網鏈接發佈出來。

1、BBS

1.2BBS塑造輿論的多元空間

作為新媒體的一部分，BBS影響議程設置的方式主要有：1）在BBS中不同媒體的議程設置彼此衝突。2）媒體議程設置受到二級傳播的重構。3）媒體議程設置還受到其他公眾議題的影響，線民可以自己製造議題。4）打破了傳統大眾傳媒的單向式資訊傳播。

BBS為何能塑造輿論的多元空間？

首先，BBS是一個自由的平臺，它為網友提供了平等的暢所欲言的機會；其次，BBS議題豐富，話題廣泛，可以說是包羅萬象，甚至無法預先設定；最後，BBS高度互動，它將新聞資訊傳播和發表多元意見的形式有機結合在一起。

2、社交網站

社交網站，又稱社交網，英文名稱為SNS（SocialNetworkSite）。目前社交網站的含義十分廣泛，除了基於電腦終端的SNS，它還包括手機等移動終端所提供的已成熟普及的資訊載體服務，如包括短信（SMS）、彩信、飛信等即時通信方式在內的移動互聯網功能也逐步納入社交網站的範圍。

補充

在互聯網領域SNS有三層含義：SocialNetworkService、SocialNetworkSoftware和SocialNetworkSite。SocialNetworkService中文直譯為社會性網路服務或社會化網路服務，意譯為社交網路服務。中文中網路的含義包括硬體、軟體、服務及網站應用，四字構成的片語更符合中國人的構詞習慣，