零售学：数字化转型与创新 课件 第7、8章 商店管理、顾客服务

第7章

商店管理商店设计氛围设计陈列设计商店防损一、商店设计商店设计是零售商通过规划商店外观、内部设施、设备、布局、陈列,创造独特形象,改善购物环境质量,进而影响消费者决策,提升顾客忠诚,实现价值增值的系统工程。重要性能够给消费者传递各种有关商店的信息；能够强化顾客的判断;能够有助于强化和延伸零售商特定品牌的价值;能够有助于增进顾客的零售体验。1.1商店设计发展十分古老的事情现代零售诞生之前的漫长岁月里,原始、简单和个别的19世纪中叶电能、电灯、电梯、电话、煤气、取暖设备20世纪40年代电报、电话、电视技术，算机技术和网络技术最近的40多年互联网零售兴起三维视图、视频、虚拟试验声音效果和现代监控1.2商店设计原理商店设计商店外观设计包括商店店牌、招牌、商店出入口、商店橱窗、停车场等的设计商店内部设计包括商店空间设计、空间分配、设备与设施设计、内部陈列设计、内部装潢、氛围设计等等商店设计的原则强调独特性保持一致性创造购物体验1.3店内营销与设计店内营销（销售点营销）基本目标为顾客的搜索过程提供帮助营造积极的商店

从设计上看要考虑商店的结构和基本布局、商品的表现、商品空间的分配和影响商店气氛的措施,包括店内活动强调视觉销售,它是指产品在零售店内的展示方式取决于现有条件和一些限制,以及零售商的市场策略、可用的预算实际操作中的设计范围1.4数字时代新发展1.网上商店的设计互联网开启了商店管理的新领域商店设计的的基本原则和体验性购物也适用于网上商店新发展和特色

独特的搜索功能

积极的商店氛围

差异化的设计

优化设计的新参数分析工具与迭代改善2.数字智能技术的变化数字化2.0时代消费者与由交互技术驱动的商店元素互动消费者在商店内参与的社会互动商店体验发生了变化智能场所的发展环境优化及娱乐化消费者的自主性更加积极的反馈3.智能商店的设计智能零售技术智能商店由技术预测和集成以及海量信息(拥有大量、高速和多样属性)引发的向新概念商店的转变消费者角度技术扮演了中介的角色智能技术增强了所提供的服务,提供了新的可能性；成为与零售商的主要联

系点智能商店的组成部分二、氛围设计2.1商店布局商店布局各种商店微观要素的宏观结构设计和优化心理地图清晰和井然有序的商店心理地图,以及对特定产品、类别、结账处等位置的了解,对顾客感知的购物便利性产生了积极的影响商店使用向导点和区域来帮助顾客创建强大的心理地图布局必须易于理解,以便顾客可以迅速了解找到相关商品的路线店面布局设计格子式布局自由流动式布局精品店布局(1)格子式布局以直线分段式排列,采用平行条状固定货架直线分段之间形成次要通道优点：空间利用率高、有效成本低、流量控制程度高、容量大,便于进入,方便顾客购买,分类曝光率高缺点：顾客的体验非常有限,购物者和销售人员很难接触,购物者有被阻隔的不舒服感觉,不利于顾客服务和人员推销(2)自由流动式布局货架摆放不规则,可以让顾客在货架间任意走动优点：大大提升了购物者的购物体验,有充分的购物路线和大面积的开放空间,行动自由度很大,顾客不会感到压力缺点：限制了零售商控制人流的能力,潜在地降低了商品分类曝光的水平,空间利用率低,有效成本高格子式布局自由流动式布局(3)精品店布局属于自由流动式布局基础上衍生出的分支不同的商品部和商品品类分布在相对独立的销售区域内,针对不同的目标顾客细分,形成所谓店中店的模式。是体验和效率的折中所提供的顾客服务和人员推销也介于前两者之间跑道式展示商店被设计成购物者沿着一条固定的路线绕着商店前进这条路线中有许多潜在的中途分道点(各个销售区域),并没有明显的捷径尽管通常有损于购物体验,但人流控制程度和人流容量增加了商品分类曝光率也增加了精品店布局跑道式展示三种常见的商店布局的特征2.2商店氛围是顾客逛商店时的心理感受,对零售商形象具有重大影响商店氛围也是商店、商品目录、自动售货机或网站的个性化特征商店氛围由多样化的元素创造,消费者通过五种感官感知商店环境商店内部环境氛围设计商店卖场内的色彩设计、照明设计、声音与音响设计及气味控制(1)色彩设计是指墙壁、地板、天棚、陈列工具和商品之间的色彩搭配和协调商店色彩搭配将直接影响顾客的购物情绪和工作人员的工作效率不同颜色能引起人们不同的联想,产生不同的心理感受要考虑各种色彩的性质与特征；使色彩与商店及商品的特点相适应(2)照明设计保护营业员和顾客的视力,缩短顾客的选购时间,加快营业员的售货速度,而且可以吸引顾客的注意力可以分为基本照明、特别照明和装饰照明三大类必须与商店的建筑结构相协调,强弱对比不宜过大,彩色灯具不宜滥用,光线变化不宜剧烈以免产生紧张、厌恶、顾虑等不利于销售的心理感觉店内的照明类型(3)声音与音响设计减弱噪声、调动顾客的购买情绪,并提高售货人员的工作效率根据卖场的主要顾客对象来进行控制在不同的时间段播放不同的音乐和广告音量应控制在既不影响正常说话,又不被噪声所淹没的水平(4)气味控制对顾客嗅觉的良好刺激,使他们在购物过程中精神愉快、心情舒畅,刺激购物欲望应对各种不正常的气味进行有效控制对正常的气味也要适当控制,使它不致扰乱顾客,甚至令顾客厌恶空气质量应得到良好控制使用空气过滤设备来降低某种气味的密度控制空气的温度和湿度2.3体验设计1.实体店的反思网络零售的发展和竞争，实体店是否仍有存在意义?转变成为提供最吸引人的商品、服务和体验的商店通过“选择”这个要素来达成目标人类是寻求“立即满足”感的社会动物实体零售所提供产品或服务可以立即进行测试希望获得难忘的服务和体验(顾客体验中的商店承诺因素),并希望参与其中(个性化)2.创新实体店先试后买配置设备专业学习鼓励互动体验区域

苹果专卖店

史蒂夫

·乔布斯解释苹果专卖店的概念时

,

说他的主要目标是

:为消费者提供一种与产品本身一样高质量的商业体验

。如果你去过苹果专卖店

,

就会明白这意味着什么。

你可以在风格独特的高科技环境中触摸并测试产品

,

享受其他地方无法提供的帮助;另外

,

售货员还会告诉你产品的相关信息

,用专业的知识刺激你的购物神经。3.娱乐化体验零售是创造一个提供独特和难忘的感官体验的零售环境,将顾客的购物活动变成一个互动的、愉快的和令人兴奋的体验,并提供一个对商店的连贯、整体的情感模式。营造气氛的目的是迎合消费者寻求兴奋事件、追求购物刺激和使用休闲时间购物的趋势娱乐零售或娱乐购物重点是消费者对购物活动中愉快经历的需求零售商致力于营造令人难忘的零售环境,为消费者创造不平凡的体验但是，并不适合所有消费者以任务为导向的消费者,往往喜欢不让他们分心的简单的环境,以完成购物目标以购物为乐趣的消费者,可能更喜欢令人兴奋的商店气氛设计商店时必须考虑目标顾客的典型购物目的零售剧场戏剧法来研究零售中的“创造性”元素将零售比喻成了一场戏剧,把零售场所比喻成一个舞台,在上面可以精心设计并使用各种手法将体验服务的过程比喻为演出过程表演型戏剧叙事型戏剧小案例

诺德斯特龙公司(Nordstrom)希望“员工演员们”

在表演中都能代表一种基本品质

:

热情并且具有常识感

。从公司手册中

,

从构成故事情节的员工行为中

,

可以看到对良好判断力的要求。诺德斯特龙将权力以某种形式分配给员工

。服务导向通过服务提供者表达出来

,

通过一名具体的服务人员的性格表现出来

。在这里

,

零售环境影响了所提供的服务以及相应的行为

。企业需要为员工们创造表现这些基本品质的环境和条件

。作为一名“演员”,只有充分理解了这些

,

才能恰如其分地进行表现。零售商需要全面理解零售环境中影响消费者感受所提供服务的各方面因素。诺德斯特龙的规则4.终极体验(1)实体数字化(phygital)将实体世界和数字世界合二为一在消费者最希望的时间和地点向他们讲述品牌独特的故事消费者满意度和购买倾向会增加(2)用技术重新定义商业空间数字技术和智能技术的加持,使得商店可以扩大也可以缩小,商业空间具有了全新的意义(3)商店即媒体实体商店有点像杂志,成了一个精心组织的体验场所,消费者可以在那里发现和感知品牌故事增加快闪店来使其在每个月呈现出不同的景象(4)小而精致的微电子商务市中心的小型便利店正在兴起微电子商务的商店规模很小,其中还划分出一定的区域专门设置自提点,以便顾客提取在线订购的产品(5)从展厅现象到反展厅现象顾客在线进行初步的选择是为了远离商店喧嚣的环境,以便可以随时购物。可以使他们做出更有针对性的选择并避免在店内浪费时间。(6)提货点和自提柜自提点成为新零售的标配提货点不是为了摆脱顾客,而是一种交叉销售自提柜系统也有较大发展(7)智能的消费者旅程智能城市应用程序当消费者进入商店时,他的智能手机屏幕上会立即出现优惠信息绑定了消费者所有的会员卡信息,允许消费者在线支付、预约或下订单小店的数字化新生据报道，法国出版商法国大学出版社（thePressesUniversitairesdeFrance)诠释了如何运用技术发展微电子商务。该出版社在巴黎市中心，离PlacedelaSorbonne不远，这座城市历史上的学术中心，一些最负盛名的书店的拐角处，开了一家72平方米的书店（LesPUF商店，LaLibrairiedesPUF）,但商店提供的书籍却超过300万种。秘密是什么？那就是使用EspressoBookMachine(快速打印机）按需印刷（Print-on-Demand,POD）。三、陈列设计3.1商店陈列商店陈列是指把商品作为促销的载体,根据商品外观、性能、色彩、质地的不同,相应地设置出不同的陈列方式,向消费者展示商品性能,达到“沉默推销”的目的。能够引起顾客的注意,呈现商品性能、用途,让顾客联想到有关的商品,制造出良好的卖场营业气氛1.基本陈列形式(1)分类陈列开放式分类陈列封闭式分类陈列(2)主题背景陈列(3)整体陈列柜式陈列(4)挂架陈列(5)割箱陈列抛售箱活动架陈列电子陈列2.以品牌为导向的展示某个品牌的产品在单一的商店区域被完美地陈列在一起通常采取店中店(或柜组)的形式店中店是一个品牌的商品以类似精品店的方式与店内其他商品明显分开的概念通常采取租赁空间或特许商店的形式品牌制造商经常设计整个产品系列来相互搭配在线零售业有很大一部分是“店中店”模式推动对于店中店有不同看法在中国,“二房东”

苏宁易购南京新街口店小案例：苏宁国际店中店落户全球“数字化首店”,美妆成重点发力点2020年4月30日上午

,随着目前占地面积最大的苏宁国际店中店入驻全面升级开业

的苏宁易购南京新街口店3.陈列与人体工学“人不叫人货叫人”的效果应考虑消费者的感受途径来进行高度设置货架上商品位置的变化,相应地会引起销量的变化中段移往上段,增加33%;中段移往下段,下降40%;下段移往中段,增加34%;下段移往上段,增加63%;上段移往下段,下降32%;上段移往中段,下降20%。商品陈列高度与人体高度关系图3.2空间分配商店内和货架上的空间,以及固定设施是一种稀缺资源零售商决定每个商品类别和品牌应该分配多少室内空间或货架空间衡量空间盈利能力,把商品绩效的衡量标准(如净销售额、净利润或毛利润)与其占地面积联系起来1.关键指标单位面积销售额指标边际产出指标空间生产率指数可以作为辅助工具,但绝不能仅以它为决策准则只能作为标准来衡量零售商曾经销售过的商品,不能用它来衡量新产品空间弹性空间与销售的非线性关系2.空间分配(1)如何把商店空间分配到不同的商品种类和品牌上;(2)店内各部门的位置或商品种类的位置如何确定。零售商店内产品的空间分配把销售环境的设计与零售空间的经济效用联系在一起空间分配可以有不同的目标,在实现这些目标时可能需要进行权衡财务影响必须放到旨在提高顾客购物体验满意度的商店计划框架中斟酌需要基于空间的质量顾客通过不同区域速度不同位置对销售的成功有很大的影响磁石点原则空间分配选择方案零售店中各类磁石点的分布空间分配决策货架份额=市场份额原则早期“模块化”的系统零售货架空间决策模型营销决策支持系统空间分配软件尼尔森公司的Spaceman软件JDA货架图生成工具(PlanogramGenerator)多点DMALL智能陈列规划系统可以在一个“虚拟”的购物环境中完成小案例：多点智能陈列规划系统界面截图根据对资源位、商品以及用户的大数据分析，系统自动生成选品和陈列策略，保证各个不同促销区域内最有曝光能力的位置充分利用，周转率高的商品可以被优先填充排面，提升促销资源利用效率。四、商店防损4.1商品损耗损耗是指以商品的购买和到达为基准的存货的账面价值(按零售价格计算)和商店及分销中心存货的实际价格(按零售价格计算)之间的差别。商品损耗包括看得见的不能出售或折价出售的损坏商品,以及看不见的丢失商品,当然也包括由于品质等原因售出后被顾客退换回来的商品等。美国零售业2021年的商品损耗高达945亿美元2016年中国零售商业损失额达1810亿元商品损耗的原因与对策4.2防止盗窃1.识别并阻止外部偷窃商店设计员工培训安全措施起诉2.减少员工偷窃多种表现形态,如内部勾结,监守自盗,直接拿取货款,利用上下班时间直接拿取商品等最有效的方法,是建立一个相互信任、相互支持的工作环境仔细筛选员工对可能产生偷窃的活动采取安全措施注：其他包括员工休息室的电子信息、虚拟现实培训、每月培训会议、每周模块和直播培训。零售商使用的认识、教育和/或培训计划小案例

美国零售联合会发布的《2022年全国零售安全调查》(2022NationalRetailSecuritySurvey)显示，零售商使用下表计划来提高对问题的认识，或培训和教育他们的团队成员正确损失预防和资产保护的做法。3.防损科技的发展20世纪80年代至21世纪初电子防盗系统(electronicarticlesurveillance,EAS)和闭路电视数字闭路电视系统AI软件、闭路电视和结账跟踪电脑设备指纹、IP地址和分析工具包括风险管理分析在内的大数据分析芯片和密码的推出以及非接触式支付卡的普及防拆封和防盗包装零售损失预防技术小案例：多点DMALL智能防损系统设备和业务流程第8章

顾客服务服务与零售服务顾客关系管理全渠道的零售服务服务质量管理一、服务与零售服务1.1服务服务也是商品服务创造价值。服务商品的特殊性生产与消费过程的同步性生产与消费空间的同一性服务商品的不可贮存性服务商品的差异性“服务这个名词，一般地说，不过是指这种劳动所提供的特殊使用价值，就像其他一切商品也提供自己的特殊使用价值一样，但是，这种劳动的特殊使用价值在这里取得了‘服务’这个特殊名称，是因为劳动不是作为物，而是作为活动提供服务的”。——马克思恩格斯选集:第2卷.北京:人民出版社,2012:865.1.2零售顾客服务零售与服务无法割裂的密切联系零售服务是个广义的术语零售本身就是一种服务顾客服务是零售商实施的一系列活动和计划,旨在使顾客的购物体验更具价值。1.零售顾客服务分类从零售企业的视角(1)自助零售(2)有限服务零售(3)完全服务零售从服务的过程视角(1)售前服务(2)售中服务(3)售后服务资料来源

:

勒斯克

,

邓恩

,

卡弗

.

零售管理

:

第7版

.

北京

:清华大学出版社

,

2011:370

381.2.确定顾客服务水平零售商的特点主要包括商店地址、商店规模及商店类型零售商提供的顾客服务类型在很大程度上要受到竞争对手的影响销售的商品类型也会对其服务类型,尤其是个人推销服务类型产生一定的指导意义具有高价格形象的商店提供的典型服务通常包括代客购物、免费礼品包装、免费送货及免费的商品修改等目标市场的收入水平越高,消费者愿意支付的价格就越高,零售商能够提供的服务就越多零售商需要了解提供一项顾客服务的成本,只有这样它们才能够估计增加多少额外销售额才够支付这些成本决定顾客服务类型时需要考虑的因素1.3服务零售商品零售主要指有形(实体)商品的销售。服务零售包括消费者不直接购买或获得产品所有权的交易从广义零售的视角零售企业既有仅提供商品的企业(如五金商店),或仅提供服务的企业(如旅行社),也有同时提供商品和服务的企业(如既出租又销售电影光盘的音像店)服务零售业包含范围广泛的一系列经营活动,如个人服务、酒店和汽车旅馆、汽车

修理与租赁以及娱乐服务有些公司属于零售商,销售商品和服务给消费者有的不只是零售商,如航空公司、银行、旅馆、保险公司及快递公司等,它们不

仅为消费者提供服务,同时也为企业提供服务服务光谱零售方式不同,对商品或者服务的侧重程度也不尽相同图左边

,一般不提供服务图最右端的零售商主要提供服务服务零售商主要提供服务而非商品。租赁商品服务指消费者在特定时期内租用商品的一种零售服务自有商品服务指对消费者所拥有的商品提供维修、改进和保养等服务非商品服务指向顾客提供无形的人员服务,顾客将体验而非拥有这项服务顾客服务和服务零售这两个概念不能互换从商品零售到服务零售二、顾客关系管理2.1关系营销企业关注顾客关系的前提留住一个老顾客的成本比开拓一个新顾客的成本低得多关系营销（顾客关系管理）是指与顾客建立关系、维护关系和加强长期关系的商业活动1.关系与顾客建立关系可以提高顾客的满意度和忠诚度,还可以形成正面的口碑宣传并增加销售关系的形成和巩固2.顾客关系生命周期顾客和零售商之间的关系可以被视为一个生命周期这种关系有一个清晰的开始、推广、成长和成熟阶段,之后可能出现衰退和潜在的中止早期阶段,重点是顾客获取成长阶段和成熟阶段,公司需要加强关系,充分挖掘销售潜力(顾客保留)后期阶段,了解哪些顾客可能会背离并采用顾客恢复措施非常重要顾客关系生命周期阶段示意图3.顾客价值在长期顾客关系中忠诚的顾客可以看作零售企业的持久资产顾客生命周期价值

(customerlifetimevalue,CLV)，对某个顾客价值的量化

是该顾客在其总持续时间内给公司带来的收入与公司为吸引、服务和留住该顾客产生的成本之间的差额例如如果一个顾客每六个月花费400欧元购买衣服,15~75岁之间的净现值累计约为15000欧元(按5%的贴现率计算)。式中：

Rt

是在

t年里从特定顾客那获得的收入

;

Ct

是特定顾客在

t年里的成本;

i是贴现率

;

n是关系持续时间(年)

。该公式同样可以用于计算已有顾客的

CLV平均现值

,

或拓展关系持续期间

CLV的可能值。4.顾客忠诚对一个零售商来说,是顾客承诺从该零售商处购买商品和服务,而不接受试图吸引他们惠顾的竞争者的活动。单纯靠价格折扣吸引顾客不断购买,很容易就会被竞争对手模仿他们与零售商之间有个纽带忠诚的顾客与零售商有情感联系特别的积极体验也会建立起情感联系从价值角度看顾客忠诚的货币价值顾客常常会增加采购频率(逛商场更频繁),购买更多的物品,同时降低价格敏感性,对于竞争对手提供的各类优惠也有抵御能力会更少地搜索竞品和服务零售商有针对性的营销是可能的,营销效率更高,营销成本也更低非货币利益树立起了良好的口碑进行了有效的营销传播忠诚的顾客对于一个公司来说也是有信息价值的2.2顾客关系管理是一种商业理念及一套策略、方案和系统,侧重于识别对零售商而言最有价值的顾客并建立其忠诚度。零售顾客经理区分出有利可图的顾客和无利可图的顾客,集中精力于前者平衡获得和留住顾客的成本与这些顾客当前和未来带来的收入识别特定顾客和收集特定顾客的数据,实现个性化营销1.顾客关系管理原则零售商通过使用目标促销活动和服务为它们的最优顾客提供更多有价值的服务增加顾客钱包份额,即顾客在该零售商处的花费占其总开支的比例主要的原则顾客数据个性化/顾客细分利润导向顾客的互动和融合2.CRM流程(1)收集顾客数据CRM流程的第一步是构建一个顾客数据库理想情况顾客数据库：个人信息社会人口信息心理统计信息购买交易点击流数据零售商对顾客的活动CRM流程图(2)分析顾客数据,确认目标顾客数据挖掘识别数据中的模式,一般是分析师在搜索数据时未注意到的信息。购物篮分析是对一个家庭在单独购物的情形下购买商品的购物篮构成的特殊数据分析。这个分析经常会得出商品应陈列在商店的什么位置。创建一个学习系统对营销措施的成功性和盈利性进行实验性评估顾客细分采用忠诚度项目可以将其顾客细分落实到每个人一般的细分标准基于顾客行为(如购物动机或态度)的细分识别最佳顾客顾客金字塔法白金群体；黄金群体；铁质群体；铅质群体RFM分析(recency,frequency,monetaryanalysis)依据最近购买时间、购买

频率及购买金额划分顾客的机制(3)开发CRM计划为不同的细分顾客群体开发项目保留最佳顾客常客计划;特别顾客服务;个性化;社区将优质顾客转变为最佳顾客顾客炼金术，增加优质顾客的销售交叉销售；附加销售排除无利润顾客去铅的方法(4)实施CRM计划CRM计划的有效实施要求零售机构中不同职能活动的协调性

CRM是对特定的顾客进行营销传播强调微观营销,零售服务1)直接邮寄2)电子邮件营销3)店内多媒体亭4)移动营销5)个人购物助理三、全渠道的零售服务3.1全渠道的变革科技不仅改变了零售业,也创造了新的商业渠道多渠道零售如何在多个渠道内和跨越多个渠道提供无缝服务,以及无缝履约、无缝商品体验等方面的持续挑战全渠道零售线上线下完全融合目标是提供融合商店、在线、移动、社交媒体和直复营销等渠道的无缝体验从消费者角度很多莫名其妙的购买流失消费者数字化购物优势明显整合多个平台,为顾客创造无缝的购物体验从零售商角度建立一个整合、联通的数据库通过所有的顾客触点一致性地解决顾客问题提供一致体验,确保顾客满意重新设计商店,促进全渠道集成技术必须是一个促进者在每个渠道的成本和收益之间建立平衡3.2数字化的顾客忠诚使用更高层次的顾客关系管理和个性化营销管理网上商店甚至可以将尚未注册的顾客分门别类互联网为忠诚度营销创造了更多的选择通过刺激顾客之间的互动来培养在线论坛和“社区”零售商专家也会参与讨论为“粉丝”提供相关产品信息,与顾客做到真正的互动与顾客建立更密切的联系,有助于建立顾客的忠诚度电子口碑并不完全受到公司的控制小案例：

亚马逊公司是公认的在线顾客关系管理最成功的例子

,

它展示了个性化产品推荐是如何通过将单个顾客的资料(根据他们的购买历史建立)与其他顾客的资料联系起来得

到的

。

公司的数据后台

,已经能够系统地监测需求

,

甚至是购买日期之间的相互关系

,

尽管购买行为会随着时间的推移而改变

。另外

,

登录后

,

顾客会看到一个个性化的登录页面。

3.3口碑、评论与顾客满意巨大的不确定性和在多渠道市场中