跨境电商背景下传统制衣企业转型研究-以森马集团为例

引言在如今这样的高新技术快速发展的时代里，互联网和信息技术能够帮助电子商务进一步实现全球化的目标，在互联网技术以及数据信息技术的帮助下，也改变了我国之前的传统经营模式。在交易特点中，新型的电子商务模式具有着更高效率，更低成本以及更加便利等诸多方面的优势，这样可以帮助企业尽快的拓展新的市场，同时可以将企业的市场拓展到全球，这样不仅能够为未来的发展带来良好的收益。同时有利于改变我国的传统贸易格局，目前很多贸易大国都江跨境电商的成长。作为当前国家经济的发展方向，很多国家还会出台一系列的支持政策来帮助跨境电商企业实现其自我的发展。在2015年的美国发布了针对跨境电商的未来规划，规划中明确指出，美国要在2025年实现跨境电商占整个国际贸易的80%以上。随后，诸如日本以及俄罗斯等发达国家也出台了相关的规划，只为改变国家的经济模式。跨境电商采用的是碎片化销售，这样的策略，虽然在我国的跨境电商已经有了良好的发展方向，但是我国的很多政策依然没有为跨境电商行业提供特别有力的支持。而相比于跨境电商的市场主导者，发达国家在这一方面就有很多事要我们国家借鉴的内容，如果想要我国的跨境电商行业保持着平稳高效的增长，就是要认识到其他国家对于跨境电商的对策以及处理办法。因此，本文选择森马企业对其跨境电商营销策略进行研究。

一、我国跨境电商发展现状（一）跨境电商的概念跨境电子商务是一种国际商务活动，它属于不同国界的主要贸易主体，通过电子商务平台完成订单交易、支付和结算，并通过跨境物流运输货物，达成一项国际商务活动。生产贸易企业通过电子商务将传统贸易的各个环节数字化，最终实现了新的产品进出口贸易模式。（二）传统企业转型的概念传统企业转型是指传统企业在长期发展中形成的经营方向、运营模式和相应的组织方式、资源配置上的整体战略上转变，是企业重新塑造同行竞争优势、提升企业社会价值，打造新的企业形态的过程。传统的外贸企业主要是以大批量生产的大宗交易为主。这种产品存在的弊端是产品不够丰富、中间环节过多，早期由于信息不畅通，贸易商赚取中间大量差价，国内的生产商利润被压榨的所剩无几。跨境电商将传统的线下B2B模式转变为线下和线上的B2B、B2C等多种模式，打破原有贸易环节的中的信息阻塞，帮助企业获取更多的贸易机会，解决原有贸易中的弊端。传统企业跨境电商转型是解决原有贸易模式存在弊端的最佳选择之一。

二、森马集团现状分析（一）森马集团的公司简介森马集团是一家以虚拟经营为特色，以一系列成人休闲服和童装为主导产品的品牌服装企业。连续12年被评为中国服装业销售和利润前100名，中国500强民营企业，跻身中国服装业前10强企业之列。它是中国服装业的主导企业之一。2011年3月，Senma服饰在深圳证券交易所成功上市，成为其他服装上市公司市值的领先者。公司主要的经营项目包括服装，配饰，皮具，太阳眼镜，传统的工艺品，教学类模型，服装设计转让，以及相关人体模型道具，音响设备，室内装修等服务，同时，还包括了创意图文的设计以及产品的展览服务。（二）森马集团发展总体现状1.森马集团发展概述目前森马公司已经拥有“Senma”和“Barra”两大服装品牌。“Senma”品牌在1996年成立，森马将其产品以及品牌定位成。更加具有年轻化，更加时尚，并且具有更加合理的价格的大众休闲服装，森马品牌主要针对的是青少年以及刚入职场的年轻人。巴拉巴拉品牌在2002年成立，这个品牌主要针对的是儿童服装行业。因此，他面临面向的是零到14岁的中产阶级的家庭的小孩儿购买休闲服装的需求。森马公司，自成立以来，往往采用了虚拟经营的方式来进行服装的经营，通过不断的实践，森马公司已经将产品的重点放在了品牌宣传已经以及品牌设计和渠道的拓展上。在20多年的森马发展过程当中，森马集团往往注重将企业的创新点进行整合，要发展双赢的目标市场，同时扮演着服装行业的策划者以及服装商和人力资源的践行者，品牌经理这样的四个角色。通过四个角色有利于森马公司在服装行业确立龙头企业的地位，立足于品牌建设，有利于整合全球的优势。同时，森马一直以来的奉献精神以及专注的服务态度，也有利于为森马公司打造一个更加专业化，更具规模化的服装品牌道路。在消费升级的背景下，森马以“引领品质时尚，创造幸福生活”的新使命，着力打造全员创业、资本运营、产业孵化、多品牌繁荣、开放共赢的平台，打造服装、儿童产业四大产业集群。工业、电子商务、新兴产业，力争在未来五年实现终端销售。以销售800亿元、创造1000亿元市场价值、实现税收100亿元、重建10个商业伙伴关系平台、重建10个商业品牌、培育2-3家上市公司为宏伟目标，致力于成为具有全球影响力的时尚服务商。2.森马集团跨境电商现状浙江森马服饰有限公司、韩国服装企业四轮国际有限公司、上海盛夏服饰有限公司已签订合作合同，成立上海盛夏服饰有限公司，经营SCL的itMICHAA品牌。森马集团在2006年首次开通服务，2011年12月开通网店，2012年3月开通wconcept美国网站，2013年开通手机客户端应用，在韩国时尚品牌电子商务市场份额中排名第六。经过一系列的资源整合，森马公司在行业中已经有了非常多的跨境电商运营的经验，通过这样的经验，可以完美地将森马公司的资源以及技术平台进行有效的结合，而在未来的企业发展过程中，森马集团可以利用自身的品牌效应进一步的进行推广。在2010年，森马集团有这样的想法，他们认为正是投资会是森马发展的第一步，而且森马旗下还有几个商务板块儿，可以将原有的品牌与高端品牌结合在一起。通过互联网的运营来帮助更多消费者体验到森马的服务，利用线上以及线下结合的方式，将产品进行宣传。

三、森马集团跨境电商转型（一）转型原因和国内大多数服装企业一样，森马业绩也并不是处于一个持续上升的状态。Senma在2011年增加了1400多家门店，2012年在全国范围内增加了4420家，但到2013年，这一数字已增至4029家。这意味着在2013年，Senma关闭了近400家店铺。休闲服装的销售继续下滑，迫使Senma大规模关闭效率低下的商店。森马自身总结关于销量下滑的原因有：除了网购的冲击，来自国外品牌对于市场的冲击同样巨大。近年来，国外快时尚品牌优衣库、Zara、H&M相继进入国内发展，这些品牌不光设计、品牌等软实力远远超过国内品牌之外，供应链系统的硬实力比国内同行强大。由于受到国外服装快时尚品牌的冲击和消费市场精准细分的影响，再加之之前门店的盲目扩张，由于当前森马的形象和库存都陷入了危机，在2012年和2013年森马的年度报表中可以看出，这两年森马的主营业务收入连续呈下降趋势，在2012年三码的主要收入不足50亿元，比2011年下降了12%，而在2013年也比2012年下降了4%，主营业务收入不足47亿元。在目前的国际市场中，服装行业竞争特别激烈，目前主要的服装大国有，日本和美国。这两个国家主要都是通过靠品牌影响力来占领市场的更大份额。而目前国际服装竞争也有了新的变化，导致很多原先国内的价格优势以及成本优势，都失去了相应的保护措施，国内的服装行业由于缺少比较合理的规划，会使得国内服装行业更供大于求，很难维持一个发展的平衡，但是在国内的市场中又存在着低价的恶意竞争，使得行业的经营者很难获得更大的利润，因此不容易调动人的积极性，再加上未来服装竞争会更加剧烈。森马只能通过不断的提高自身品牌的影响力，才能够不被市场淘汰，并且拥有越来越多的忠实忠实顾客。（二）转型措施1.培养跨境电商人才在跨境电商行业中，对于人才的需求会越来越高，特别是在运营方面以及行业流程方面，熟悉的人才会被各种公司所疯抢，但是就熟悉全球市场，并且拥有一定外与交涉能力的复合型人才依然缺少，跨境电商行业在招聘的员工主要是在大学中读国际贸易及电子商务的学生，这并不符合企业中所需要的复合型人才的标准。因此，这些学生在大学的学习过程当中，往往还需要进一步的了解相关的专业知识，以及提高自身的外语能力，仅仅凭借这单一的技能，不容易被大型企业所接受。随着当前。社会以及工作单位对于行业的工作者要求在不断提高，行业的工作者，不仅需要有熟练的外语技能，同时，应该对各国的语言以及当地的文化环境有所了解，这样才能够在与客户进行电话以及邮件交流的时候，能够应对自如。同时还需要掌握一定的电子商务运营能力，这样对于海关以及海外仓库都具有一本一定的经验。但是在很多大学的教学当中，很多老师往往只注重理论知识的讲解，而忽略了对于实际能力的操控。这样就会导致学校培养出来的学生只有一肚子的理论知识，但是没有办法面对现实的工作环境，这样会导致国内进一步缺少综合型人才。高校输送的人才有着过强的理论知识，而缺少实际操作能力，这样是不符合企业需求。根据研究表明，大专及以下的工作人员占到全体人员的75%，本科及以上的占25%。因此，在之后的招聘方面，更需要更加注重理论与实际相结合的复合型人才。同时，跨境电商有助于帮助各校的大学生尽早的实现创业。并且可以为社会减轻一部分就业压力，在跨境电商的创业过程当中，由于门槛较低，风险较小，这样可以为当代的大学毕业生提供一种切实可行的就业方向。这样也可以享用我国的万众创业，大众创新这样的就业政策。但是由于大学生的资金和资源有限，学校的虚拟账号无法帮助学生切实的感受到工作中的应用与及技巧。所以森马公司抓住这样的契机，与阿里巴巴等企业进行了百城千校的计划合作，将这样的计划纳入到校企合作当中培训的内容。培训的内容完全是根据当今社会对于复合型人才的要求，这样也可以根据不同学校对学员的培养以及规划，让他们了解在工作中语言的重要性以及运营媒体的重要性，同时加强他们更多的学习能力，其中，根据跨境的第三方平台，有利于培养出跨境电商的复合型人才。在企业和学校合作的过程当中，由于人才的培养，不仅仅局限于理论知识的传授，同时也需要引进一部分的实际能力的课程讲解，这样有利于学生更真实的了解，在社会中工作的情形，有利于更好地适应社会。同时应该将这样的平台引入到学校当中，让学生使用虚拟账号进行相关的操作，并且将操作的结果作为作业发发生给老师，把自己的活动心得记下来，这样有利于学生在学习的过程当中勤于思考，反映出自己的实际操作能力。另一方面，森马集团在人才储备上也能有一个良好的基础。在这次培训当中，能够表现的优秀的人可以获得森马公司的录取资格，这样就在人才培训的基础上完成了人才的招聘活动，是培训的人更有优势的了解相关行业以及相关行业的基本特信息，有利于完成森马公司提出的工作要求，并且能够为森马公司创造出自身的价值。而运营优秀的团队可以进一步的将人才进行包装和培训，这样优秀的团队来为神马公司打造更加优质的人才以及相关的管理者，有利于减轻森马公司的资金压力，同时有利于神马公司进行传统贸易的转型，在经济为在未来的发展过程当中，森马公司能够获得更多的主动权。2.与其他企业合作共赢在产品的定位上，森马集团一直认为应该追求高性价比的定位路线，同时要结合相关的物流费用，在保持性价比突出的情况下，占领更多的国内市场以及国际市场，为了打造神马公司的中国创造效应，使得整个集团只能采取薄利多销的运营策略，而在跨境电商的前期运行当中，需要投入非常多的资金。并且跨境电商会产生非常多的问题，首先，针对森马公司会有很大一笔费用，用于广告的投入。另外，如果是季节性的服装，每年都会有一部分产品滞销。而这样滞销的产品，只能在当季的寂寞以打折的方式进行出售。而针对下马亚马逊这样的公司还会收取森马长期的仓库费。这样也会无形中增加森马集团的成本，由于跨境销售的原因，森马公司的物流费用比较高，但是加上时效性的原因，很多平台的回款周期又相对比较长，那么就造成了除了在传统贸易中的结款以及退款现象，同时还会存在着因为周期过长而导致的资金压力，容易使自己链条出现断裂的现象。一些跨国电商公司在国内经营，没有自己的商品，但拥有先进的数据分析系统和电商部门的能力。通过协助通过代理运营商迅速干预电商公司的跨界业务，森马集团能够在短时间内逐步深入了解跨界市场和平台，并帮助森马集团今后为跨境电商公司开发新产品、扩大市场、形成和传播品牌和传播打下良好的基础，并通过降低储存工厂的运营风险，减少试验失误造成的机会成本。并提高了产品的成功率。在代理公司的经营范围内，可以通过代理公司之间的合作逐步建立自己的工作团队，并发展其跨界电力人才。最终，森马通过代表公司开展工作，建立了自己品牌的全球影响力，将其良好的业务销售保留在平台的原位上，从而为随后的合作结束后由其管理的团队提供了有利的先决条件。3.完善市场分析系统在构建全球的市场分析系统时，应该注意将全球市场做好规划和布局，要针对于当前的市场规模进行市场定位，同时根据消费者的消费需求，来制定出一套符合消费者审美的运营观点，同时应该研究商品是否具有强潜在的销售价值，以及商品是否能够进一步的拓展市场，将资源进行合理的安排，同时在实施营销的过程当中，应该掌握最新的消费信息，来设计自己的销售方案，并且将这样的销售方案，运营到产品中来，根据购买者的购买习惯以及相关人员的调查，研究出专属的森马爆款有利于强化消费者购买习惯。促进森马产业链升级的源动力，首先应该针对森马企业的生产链得到最新的数据反馈，同时森马公司应该根据数据链的反馈结果，对相关的工艺以及质量进行分析，找出目前企业的核心竞争力，并且加以强化，要根据研发部门的研究结果，最大程度的来满足客户的需求。同时应该结合当前市场的政策，将发货仓定在杭州，宁波以及上海等地，这样才能够。有更多的政府支持。同时会有更多优质的人才加入到森马公司，这些人才往往外语能力过强，职业素养比较好。同时服务态度以及服务都很好，这样有利于掌握市场的最新信息，了解买家的动态，在提升客户满意度的同时，也加强了森马公司在客户心中的行业地位，有利于森马公司占据更多的市场份额。4.明确销售市场在竞争激烈的全球市场上，森马公司需要合理地管理资源，首先进行数据研究，及时获得全球环境信息，了解市场的动态，并使市场目标合理化。市场地位是一种特殊安排，使公司的基本商品相对于目标或潜在的消费者来说，相对于基本商品而言，更明显、更有利。根据对全球服装销售数据的分析，森马集团将销售目标定为欧洲和美国青少年市场，然后开始根据欧洲-美国市场的基础上对该地区进行创新的设想，在此基础上，帮助青少年购买服装的购买者购买该地区的设计习惯和偏好，将这些思想转化为商品，并生产商品，以便更好的销售。以其方式和购物时间为基础的营销方案，如万圣节节、圣诞节和最后一季或特殊季节，使森马集团能够迅速收购欧洲和美国的青年服装市场，消费者倾向于购买高质量的产品，消费者有良好的购买习惯以及通过社交媒体的后续行动，培养一群热衷于全球消费的人。森马集团可以利用自己的忠实粉丝，增加国际的品牌知名度，将森马公司的logo加上中国质量，可以帮助企业从原本的外国人眼中质量不好的困境中解脱出来，而面临着全球的买家。森马公司应该以更高性价比的特点来占领行业的市场份额，在全球销售的市场过程当中，森马集团会和著名品牌Adidas以及Nike等一线品牌来瓜分这个市场的蛋糕。同时在森马品牌的影响下，应该注重将品牌效应进一步的创新，得到更多消费者的了解。四、森马集团跨境电商转型启示（一）完善数据分析系统搭建一套完整的市场分析系统，有利于森马公司在日后的发展过程中更加注重。企业的战略布局，要针对市场的规模进行市场定位以及市场需求的分析。要吸引消费者，首先应该进行理性的经济分析，通过对于市场中潜在的消费者消费价值以及未来能否进一步的突破。要对产品市场进行合理的安排，同时应该通过分析得到最新的数据消息，有利于企业在未来的发展过程中进一步的发展。更加完善的营销策划案，体现在产品的过程当中，最后是产品能够被更多的消费者所熟知，能够让消费者购买更多森马的爆款产品，也有利于森马公司在服装行业获得更多的利润，占用更多的资源。（二）明确销售对象在进行跨境市场之前，一定要做好充分的准备工作，准备工作包括数据的调研工作，以及对全球贸易信息的了解工作，只有掌握了目前市场的最新动态，并且结合企业的自身情况，制定出合理的发展目标以及未来的企业规划，这样才能够使企业的目标能够更加清晰。有利于在消费者心中有进一步明确的品牌形象以及品牌规划，从产品的设计上就一定要符合。购买者的爱好以及习惯，同时应该加以创新的理念，要及时的根据当前的销售模式，来进行产品的销售工作，例如在万圣节，圣诞节以及大学毕业季或者中国的传统节日时，应该有专门的企业文案，要根据当前的节日，并且结合人们的消费习惯，来进行相关的产品宣传活动，这样有利于吸引更多的粉丝前来关注。（三）培养跨境人才在企业和学校合作的过程当中，由于人才的培养，不仅仅局限于理论知识的传授，同时也需