市场营销：数字化时代的营销创新 课件 第1章 市场营销基础：定义顾客价值

第一章市场营销基础定义顾客价值教学目标知识目标掌握市场的概念和市场营销的核心概念理解市场营销管理哲学掌握市场营销框架了解数字化时代的营销变革能力目标形成全方位的市场分析能力培养有关市场营销概念的认知能力养成数字化时代营销创新能力思维目标树立以顾客价值为导向的营销思维。建立市场营销框架的系统思维。形成新时代的数字化思维素养目标强化以顾客为中心的营销理念。养成敏锐的市场意识。培养数字化时代的创新开拓意识教学内容第一节市场的概念和分类市场的概念市场的分类一、市场的概念场所导向关系导向管理导向营销导向1.场所导向的市场人们用于商品交换的地点或者区域是基于空间的市场概念维度对企业的启示要素维度有利于规划和完善交易场所必需的要素:卖方、买方、商品。随着市场的发展,还需要进一步聚集信息流、资金流、交易规则等空间维度有利于企业开发不同空间的市场:国际市场、国内市场、区域市场,城市市场与农村市场,商圈与社区,等等商品维度有利于企业利用不同的商品市场:一般商品市场、服务市场、资金市场、劳务市场、技术市场、生产资料市场等运营维度有利于企业创新运营形式:线上交易平台、中间商、终端和网点、直播等功能维度有利于企业完善市场功能:交易、支付结算、市场调研、物流、风险承担、融资、品牌推广、顾客关系维系等。随着市场内涵的丰富,基于场所的市场的功能也在持续创新发展维度有利于企业融入数字化背景:传统市场、现代市场、数字化市场等2.关系导向的市场市场是商品交换关系的总和现代市场关系利益相关者关系现代市场关系现代市场关系指商品在生产领域、流通领域市场主体之间引发的关系,这些主体既包括参与交易的各方,还包括商品在生产和流通过程中起管理、促进或辅助作用的所有机构、部门行业（卖者总和）市场（买者总和）促销（沟通）调研（信息）货币商品或服务简单的市场关系资源市场政府市场中间商市场制造者市场消费者市场资源资源货币货币货币货币产品与服务产品与服务服务货币税收产品税收服务现代市场关系利益相关者关系利益相关者是对企业经营活动有影响的个人和组织,一个企业既要做好营销活动,也要处理好与利益相关者的关系需要和谁建立关系?建立什么样的关系?如何维系这种关系?企业顾客供应商中间商企业内部社会组织媒体政府3.管理导向的市场通过具体的交换活动和市场运行规律去认识市场,市场是商品交换及其规律、条件、过程的总称内涵应用启示遵守法律和规则市场活动要遵守法律、政策规定,适应社会文化、道德要求,遵守国际惯例、交易规则,诚信经营,这是企业立足市场的基础适应市场规律和趋势市场活动要适应社会发展、技术发展、顾客变化、商业模式的变革等完善交易条件企业的市场管理活动需要不断建立、完善和优化交易条件,包括商品、订货、物流、价格、资金流、信息流、客流等方面的条件有高效的交易、服务流程企业要运营好市场,还需要设计和完善交易流程、服务流程,有效地降低企业和顾客的交易成本,缩短交易的时间,进行交易方式的创新而这些最终都会形成企业的竞争优势有健全的管理企业要有效运营市场,需要做好营销决策计划、执行监控,提升顾客满意度,提供精准服务,做好顾客管理、渠道管理、品牌管理、团队管理等工作4.营销导向的市场顾客导向：市场是某种产品的实际购买者和潜在购买者的集合，“市场就是顾客”市场是对某种产品或者服务具有需求、支付能力和希望进行某种交易的人或组织,“市场就是需求”,有需求才有市场导向内涵应用顾客导向市场就是顾客,是某种产品的实际和潜在购买者的集合识别顾客、开发顾客、创造顾客、管理顾客关系,数字化时代很多企业把顾客运营的内容总结为顾客开发、顾客引流、顾客激活、顾客转化、顾客维系需求导向市场就是需求;市场=人口+购买力+购买欲望识别需求、发现需求、引导需求、满足需求小结：市场的定义参与商品经济活动的交易主体(买方、卖方)为了实现产品和服务的价值,所进行的满足需求的活动所涉及的交换场所、交换关系、交换条件和交换过程的统称二、市场的分类交易主体消费者市场生产商市场中间商市场政府市场非营利性组织市场商品类别一般商品市场房地产市场生产资料市场资金市场…空间布局国际市场与国内市场全国市场与区域市场城市市场与农村市场线上市场与线下市场交易方式现货市场期货市场主体地位买方市场卖方市场第2节市场营销及核心概念市场营销的定义市场营销的核心概念市场营销的价值一、市场营销的定义市场营销是创造、传播、传递和交换对顾客、合作者和整个社会有价值的市场供应物的一种活动、制度和过程(AMA)市场营销是选择目标市场并通过创造、传播和传递卓越的顾客价值,来获取、维持和增加顾客的艺术和科学(菲利普·科特勒:管理定义);市场营销是一个社会过程,在这个过程中,个人和集体可以通过创造、提供和与他人自由交换有价值的产品和服务来获取他们的所需所求(菲利普·科特勒:社会定义)概念的理解市场营销的目标：基本目标是“获得、保持和增加顾客”交换是市场营销的核心市场营销对象和营销主体：营销对象：顾客、合作伙伴、政府相关部门、国际组织、社会组织、企业的其他利益相关者营销主体：个人和集体市场营销的内容：有价值的市场供应物、顾客价值或价值主张,通常所说的载体是产品和服务市场营销的任务：市场调研、创造顾客、创造顾客价值、传播顾客价值、传递顾客价值二、市场营销的核心概念需要、欲望和需求市场细分、目标市场选择和市场定位产品与服务交换、交易和关系顾客价值和顾客满意营销组合1.需要、欲望和需求需要：是人类生存和发展的基本要求,是人自身和外部生活条件的要求在人的头脑中的反映欲望：当需要指向某个具体的物品或者目标时,就产生了欲望,欲望受到社会文化、环境和个人经历的影响,不同的主体会有不同的选择需求：人们有支付能力并愿意购买某个具体产品的欲望需要欲望需求指向有购买力常见的需求状况需求状况描述营销者的任务负需求顾客不喜欢,甚至花成本回避,但又必须消费。例如看病改变营销策略,重新设计产品,改变顾客信念、认知和态度;优化服务,提升顾客满意度无需求顾客缺乏兴趣、无意识,或者不希望购买。可能存在以下情况:(1)顾客没有需求(2)顾客没有意识到自己的需求(3)顾客没有认识到产品和服务的价值引导需求,使顾客意识到自己的需求;场景营销,培养消费意识,在场景中体验需求;强化传播,展示产品价值,提示顾客潜在需求未成为现实需求,可能是因为购买条件不具备,或者产品不能完全满足需求,可能存在的情况:(1)市场尚未形成或还不成熟(例如大学生是未来的购房、购车人群)(2)购买力不足(3)消费条件不具备(例如使用、维修、原材料供应等条件)(4)产品还不能有效满足需求产品开发,通过优秀的产品、服务引导顾客使用,满足需求;有效促销,或通过信贷、分期付款等方式提升顾客的购买力;顾客培育,致力于培养潜在客群,注重消费观念和习惯的养成下降需求需求逐渐减少,可能由顾客需求变化、技术进步、产品生命周期或者竞争引发开发新市场群体(如从发达地区到落后地区);产品改良,提升功能(通过改进产品满足新需求或产生新用途);加强促销,刺激产品销售;退出现有产品市场不均衡需求在不同时间或者阶段需求不均衡优化促销,例如淡季促销,调节需求;优化供给,合理调配资源充分需求需求水平与预期一致稳步经营,提升质量过度需求需求过大,超过供给水平低水平营销有害需求有害或者不健康的产品或服务反市场营销,运用法律、营销手段约束2.市场细分、目标市场选择和市场定位市场细分：根据顾客需求的特征将整体市场细分为若干小市场目标市场选择：根据市场需求、环境和企业目标选择目标顾客,形成自己的目标市场市场定位：针对顾客偏好和自身优势确定产品的关键利益和形象,从而明确市场定位3.产品与服务产品和服务是满足消费者需求和欲望的供给物,是顾客价值的载体,也是价值主张的体现产品。产品是由企业生产并通过交易取得的能够满足人们需要和欲望的任何事物,其价值在于它能满足人们的需要和欲望服务。服务是用于出售或者与产品一起出售的活动、利益或满足感4.交换、交易和关系交换：是指获取所需之物并以某些有价值的东西作为回报,这个概念具有一定的宏观性,泛指一种过程交易：是交换的基本单元,也指商品交换的具体动作,多指业务达成,一般市场营销活动称为交易交易营销：建立在交易基础上的营销称为交易营销关系营销：与利益相关方建立并保持良好的利益关系的营销活动交易营销关系营销销售导向注重短期利益强调产品性能,不重视顾客服务间断型顾客接触在满足顾客期望方面承诺较为有限质量是生产人员关心的事情顾客维持导向注重长期利益强调顾客价值,重视顾客服务连续型顾客接触对满足顾客期望的承诺程度高质量是涉及企业所有人员的事情5.顾客价值和顾客满意顾客感知价值：顾客通过将产品的总顾客价值减去总顾客成本得出的对产品的评价,是对企业传递给顾客的感知利益与顾客的投入的权衡提升顾客价值

总顾客价值总顾客成本路径1提升不变路径2提升下降路径3不变下降路径4下降下降更多路径5提升更多提升顾客满意顾客将产品和服务满足其需要的感知效果与其期望进行比较形成的感觉和体验经验积累感觉不满转换品牌另寻他选无替代时继续往来，不持久寻找更满意厂商感觉满意，持续往来经验积累，口碑形成超越期望，追求卓越顾客满意

期望>感知效果期望=感知效果

期望<感知效果6.营销组合企业根据目标市场的需要,全面考虑企业的任务、目标、资源以及外部环境,对企业可控制因素加以最佳组合和应用,以满足目标市场的需要,完成企业的任务和目标4P营销组合：产品（Product）价格（Price）渠道（Place）促销（Promotion）营销组合内容说明4P产品（Product）价格（Price）渠道（Place）促销（Promotion）最基础、最经典的营销组合与4C相比较，出发点是企业4C消费者需求（customer）成本（cost）方便（convenience）沟通（communication）由劳特彭教授提出，与4P对应，出发点是顾客，4C以顾客为中心：站在顾客角度是需求，企业角度是产品产品；站在企业的角度是价格，顾客的角度是成本；顾客角度是便捷，企业角度是渠道；顾客角度是沟通，企业角度则是推广促销4R关联（Relevance）反应（Reaction）关系（Relationship）回报（Reward）4R以顾客保持为目标，也可是为是4C组合中对顾客管理的深度应用。其中关联：企业与顾客关联、产品和需求关联；反应：公司快速反应、敏捷反应；关系：重视与顾客长期稳定的顾客关系；回报—为企业和顾客带来价值4V差异化（Variation）功能化（Versatility）附加价值（Value）共鸣（Vibration）4V是创新。以产品（价值）创新为目标，也可以视为对4P组合中产品策略的深化和创新途径，是产品策略的再革命。例如好的产品是营销的基础，让顾客尖叫，让顾客喜爱、着迷、共鸣，在互联网时代尤其重要4I趣味原则（Interesting）利益原则（Interests）互动原则（Interaction）个性原则（Individuality）4I以强化沟通与传播为目标，可以理解为对4P中促销策略、4C中沟通策略的创新和发展，特别是在数字化时代的互联网营销传播活动中非常有启发，我们平时看到的红包、顾客参与、IP人设的打造等都体现了4I组合的应用补充：三、市场营销的价值营销与企业彼得·德鲁克:市场营销和创新,这是企业的两个功能菲利普·科特勒：在一个产品泛滥而顾客短缺的世界里,以顾客为中心是成功的关键营销与社会国家与城市行业企业家庭与个人第三节市场营销管理哲学和应用框架市场营销管理哲学市场营销应用框架一、市场营销管理哲学市场营销管理哲学是企业营销活动的指导思想或者思维方式,即市场营销价值观。演变过程：生产观念产品观念推销观念市场营销观念全方位市场营销观念1.生产观念背景：市场需求旺盛,而由于生产能力有限,物资短缺、供应相对不足核心思想：典型的卖方市场,是一种重生产、轻市场的“生产中心论”观点,注重产品与生产效率;典型的口号是“我们生产什么,就卖什么”营销导向：以企业为中心,营销顺序是由企业到市场顾客和企业行为：由于产品紧缺,顾客选择余地较少;企业重视生产技术、生产能力、生产规模、生产成本,大量生产,不必关注市场需求和顾客差异2.产品观念背景：社会生产能力的提升改善了供给能力,供需矛盾得到缓解,在购买同类产品时,顾客喜欢并选择优质产品核心思想：致力于提高品质,以优质的产品取胜;典型口号是“质量比需求更重要”营销导向：以企业为中心,持“以产定销”的观念,以质量竞争,营销顺序是从企业到市场顾客和企业的行为：顾客注重产品质量和功能;企业努力提升产品在质量、功能、效用、特色等方面的竞争力,并不断精益求精3.推销观念背景：在生产观念和产品观念的指导下,市场供给的规模和质量得到了很大的改善,能生产出质量好的产品,必然导致卖方市场向买方市场过渡,致使部分产品供过于求,企业很自然地通过加强销售活动来维持运营核心思想：重视销售,运用推销与促销手段来刺激需求的产生;典型口号是“我们卖什么,就让人们买什么”营销导向：以企业为中心,营销顺序仍然是从企业到市场顾客和企业的行为：顾客选择产品的余地大,影响选择的因素多,面对众多的产品会存在选择困难,销售人员的意见或建议能在一定程度上帮助顾客做出选择,促销活动在一定程度上能刺激顾客的购买;企业重视销售活动、渠道和网络的建设、销售团队的建设,也重视传播、促销和推广等营销活动。4.市场营销观念背景：顾客无论是购买能力还是需求都有很大的提升,买方市场出现，企业必须关注市场,以市场为基础、以顾客为中心重组企业的市场营销乃至整个生产经营活动。核心思想：以顾客为核心,发现并满足需求,关注市场营销环境、关注竞争;市场营销观念的四大支柱是目标市场、顾客满意、整体营销和盈利能力营销导向：“先感应再响应”,市场营销顺序是从市场需求到企业,再到产品生产;典型口号是“顾客需要什么,我们就生产供应什么”顾客和企业的行为：顾客具有较大的选择权和话语权,市场以顾客的需求为中心;企业重视顾客需求,重视营销环境分析,重视顾客研究,以顾客价值为中心,全方位规划价值选择、价值创造、价值传播和价值传递过程5.全方位营销观念背景：宏观：经济社会的迅速发展、全球化的深入、科技进步、环境保护意识的增强、社会问题的突出微观：消费者自主权、供应商运营能力、企业自身创新能力、竞争者战略能力、公司社会责任等核心思想：企业营销=顾客需求+社会利益+盈利目标;表现为市场营销对象多元化、市场营销手段整合化、市场营销绩效综合化。企业行为：关系营销、整合营销、内部营销、绩效营销内部营销绩效营销整合营销关系营销全方位营销价格产品渠道传播顾客合作伙伴利益相关者收入与利润品牌与顾客资产伦理社会法律环境营销部门高层部门其他部门二、市