【奇瑞汽车品牌进入马来西亚市场面临的问题及发展建议10000字（论文）】

一、绪论（一）研究背景21世纪以来，全球化发展进程加快，影响着人们的日常生活，也推动着世界经济的发展。在全球化的经营环境下，汽车产业凭借其独特的经营模式，率先开拓海外市场。2009年，中国汽车生产量和销售数量超越日本，首次成为世界排名第一。然而，汽车产销量榜首的背后，却是外国汽车品牌占领了中国汽车市场大部分的市场份额。相较于世界知名汽车品牌，无论是技术方面还是品牌影响力方面，我国自主汽车品牌仍有较大差距。随着我国自主汽车品牌的进一步发展，单一的国内市场无法满足其加速发展的需求，海外市场成为了我国汽车企业未来发展的重点市场。我国知名自主汽车品牌——奇瑞，成立于1997年，于2001年积极开拓海外市场，奇瑞公司目前累计出口量已经突破170万辆。2020年，奇瑞公司在海外市场的年销量为113762辆，较去年同比增长18.44%。奇瑞公司的汽车出口至70余个国家和地区，其中马来西亚市场发展潜力巨大，奇瑞将其作为重要海外市场之一。马来西亚市场环境复杂多变，奇瑞汽车如何解决在马来西亚市场所面临的挑战，如何走好今后国际化道路，实施有效的国际化经营策略，是奇瑞汽车目前所面临的难题。（二）研究意义本文以“奇瑞公司进入马来西亚市场的国际化经营策略研究”为题，主要有以下两方面的意义。首先，从理论上讲，本文以国际化定义、国际化经营策略内涵、国际化经营策略理论等理论内容作为研究基础，结合当前奇瑞国际化发展的实际情况，分析了奇瑞公司进入马来西亚市场国际化经营策略所面临的问题及成因，在上述研究与分析的基础之上，对奇瑞公司进入马来西亚市场的国际化经营策略提出有针对性的对策建议，期望中国汽车企业可以从中获得启示。其次，从实用的角度来看，由于汽车公司进入海外主要的问题是贸易壁垒、货币风险、文化差异以及公司自身资源能力等。这些问题使得许多中国汽车企业进入海外市场困难重重。而通过对奇瑞公司进入马来西亚市场的国际化经营策略的深入分析，总结奇瑞在马来西亚市场所面临的困难，并提出解决办法，可以为中国汽车企业的国际化道路提供借鉴，有利于推动中国汽车产业“走出去”。二、相关理论概述（一）国际化的定义关于企业国际化的概念，系统化的解释是在扩大企业空间的过程中，企业的经营、投资等活动的空间已从国内变为国际。换言之，国际化就是企业对外投资和经营空间变大的过程。此外，还可以从广义和狭义两个方面来理解企业国际化的内涵。从广义层面理解，国际化包括企业对外直接投资、进出口贸易带动营销活动和多国制造，还包括跨行业多国资本运作。从狭义层面理解，包括企业与对外直接投资相关的的空间扩展相关活动，并不包括纯粹的国际贸易活动。（二）国际化经营策略的内涵国际化经营的是指一个企业不满足于国内的市场、资源，想要进一步开拓市场，从国内经营走向国际经营，在两个或多个国家/地区开展经营活动。通常来说，如果企业在一个国家或地区之外进行资源转化活动，即该企业自身的资源（包括资本，技术，产品，劳动力和其他形式的经济资源）被跨国转移和转化，则该企业正在开展国际化经营活动。（三）国际化经营策略理论1.企业对外投资方式理论（1）对外直接投资对于对外直接投资（FDI）的内涵，指的是企业在国外进行投资，其重点是控制企业的经营权和管理权。按进入海外市场的方式，可分为绿地新建和跨国并购。按公司股份的构成，可分为合资企业合独立子公司两种类型。以上方式适用条件有所差异，在具备一定优势的同时也都存在一些劣势，企业需要结合实际情况作出选择。（2）汽车业的两种进入方式汽车企业为了尽快占领市场份额，进入海外市场往往采用散件组装的方式，包括全散组装和半散组装两种方式。全散装件（简称CKD），是指出口国的汽车公司将汽车零部件直接出口至进口国，再在进口国将这些散装的汽车零部件进行组装，组装成整车形式的车辆后再进行售卖。半散装件（简称SKD）：是指出口国的汽车公司分解汽车成品，再以半成品或零件出口到出口国，然后进口商在该国进行组装活动并售卖制成品[9]。2.技术创新产业升级理论技术创新产业升级理论是英国的Canterwell和Tolano在1990年提出的一项关于发展中国家国际直接投资的理论。它以地域扩展作为发展基础，技术积累是其内在动力。随着技术积累，对外直接投资从资源依赖型逐步发展为技术依赖型，对外投资产业也在逐步升级[10]。3.市场营销策略理论市场营销策略的内容包括产品策略、价格策略、分销渠道策略以及促销策略。其中，产品策略（Product），重视产品开发，要求企业首要关注产品的功能诉求；价格策略(Price），以不同的市场定位为基础，明确定价导向，及时调整价格，并要在定价时作出风险评估；渠道策略(Place），指的是商品从生产者传送到消费者手中的过程，保证这一过程的顺利进行需要进行两方面的部署，包括中间商的选择和销售渠道的选择；促销策略（Promotion），促销是一系列的营销活动，包括广告宣传，促销和公共[6]。4.人力资源国际化理论处在全球化的大环境下，企业在国内外的人力资源活动有以下明显差异：在管理环境方面，国外的管理环境更为动荡、多样化，需要在更多方面加以管理；在管理职能方面，国外的管理职能更加多样化和复杂化，管理过程中会受到更多的外部限制。Adler（1983）指出，由于以下两种因素造成了这种差异：文化多样性和地理扩散。前者是在一个企业中存在来自两种不同文化背景的员工，而后者是指跨国公司在不同的国家或地区建立了大量的子公司。三、奇瑞公司进入马来西亚市场国际经营策略的现状分析2005年，奇瑞首次以整车出口的方式进入马来西亚市场，但受到马来西亚税收政策的影响，最终以CKD的方式进入市场，选择瑞虎、旗云作为主要出口车型，瑞虎系列产品表现良好。2021年3月，瑞虎是马来西亚市场最为畅销的中国SUV汽车，月销量为2505辆，较去年3月份同比增长250%；排在第二、三位的分别是长城哈弗F7和哈弗F7x，月销量分别为1244辆和757辆；排在第四位的是吉利酷瑞，月销量为749辆，同比增长792%。表12021年3月马来西亚SUV汽车销量-中国汽车品牌（单位：辆）No.汽车品牌2020年3月2021年3月同比变化1奇瑞瑞虎7162505250%2长城哈弗F7906124437%3长城哈弗F7x-757-4吉利酷瑞84749792%数据来源：中国汽车工业协会（一）奇瑞进入马来西亚市场的投资方式奇瑞选择采用全散装件组装汽车的方式进入马来西亚市场。主要有以下两方面的原因：首先，马来西亚在2016年以前对以整车进口的汽车征收30%以上的高额关税。但是，当时马来西亚对于以工业组装的汽车采取优惠税收政策，相较于整车出口大大节省了关税支出，大幅降低了汽车出口成本。其次，在马来西亚直接投资建厂需要承担较大的风险且需要耗费大量的资金。所以，奇瑞最终放弃了直接在马来西亚直接投资建厂的方案，选择了和马来西亚当地的阿福塔托尔公司建立合作关系，通过CAD组装汽车的方式进入马来西亚市场。（二）奇瑞的技术合作模式分析奇瑞选择与世界知名汽车制造商分别合作，生产汽车的零部件或部分生产的技术合作模式。奇瑞公司要想迅速进入海外市场，必不可少的一步是与各制造商进行技术合作，充分利用其技术优势。然而，如果采用整车的联合开发生产，外国汽车制造商将不会直接将技术转让给奇瑞，以保持自身的技术垄断优势。所以，奇瑞在遵循优势互补的前提下，选择与各制造商开展汽车部分生产或零部件的技术合作模式，将自身的优势与各制造商的优势相结合，使得生产出的零部件及设备达到世界一流水平。最后，将生产的各个零部件及设备整装成车，极大地降低了汽车制造和研发成本，也大幅度减少了研发所需的时间成本。（三）奇瑞在马来西亚市场的营销策略1.产品策略目前，奇瑞公司在马来西亚市场采取了多元化的产品战略，并根据当地消费者的需求对其战略进行了调整，更好的满足消费者的需求。奇瑞前期通过对马来西亚消费者的喜好调查而选择的产品，调查结果显示马来西亚人体型偏大，偏爱轴距较长、空间较大的车型，而且马来西亚国土面积广阔，公路密度较低，这就对汽车的越野性和耐用性等方面性能有较高的要求，所以奇瑞选择了当时较为成熟的奇瑞瑞虎和旗云车型作为出口至马来西亚的主要汽车车型。奇瑞公司每个系列推出的产品各异，对马来西亚市场进行了细分，产品线被完全整合起来，以达到占领3万元至10万元核心市场的目标。奇瑞旗下的高端品牌EXEED星途也已进入马来西亚市场，专注于四轮驱动性能。尽管销量持平，但它为奇瑞开拓高端市场积累了宝贵的经验。奇瑞公司将根据消费者需求调整产品系列。例如，新瑞虎根据当地市场的需求，进行了外观和内饰的调整。2.价格策略奇瑞初进马来西亚市场采取了低价策略，这种价格策略除了具有迅速占领市场份额的优势之外，还可以提升产品品牌的知名度。一方面，相对于在马来西亚市场出售的欧美汽车品牌，奇瑞汽车的价格优势明显，产品的价格在10,000美元到15,000美元之间。另一方面，与马来西亚当地汽车品牌相比，虽然产品价格定位相似，但奇瑞技术优势明显，比马来西亚当地的品牌更具成本效益。3.渠道策略奇瑞公司在马来西亚的分销渠道分为线下经销商和线上网店两种。其中，线下分销是指奇瑞公司选择与当地的经销商合作，马来西亚消费者通过经销商购买奇瑞汽车。而线上分销是指通过线上网店渠道，马来西亚消费者可以登录奇瑞网店在线挑选和下单订购奇瑞汽车，并由奇瑞代理商送车上门，网店交易全盘由奇瑞代理商操控。4.促销策略奇瑞最初进入马来西亚市场时，选择了打折和投放广告等促销策略，以增加消费者购买奇瑞的汽车的欲望，促进奇瑞产品的销量。包括在马来西亚的报纸等纸质媒体投放奇瑞产品的广告，以提高品牌影响力，从而获得品牌溢价所带来的高额利润空间。（四）奇瑞在马来西亚市场的人才战略奇瑞公司进入马来西亚市场，采用了以下人才战略：第一，奇瑞公司选择直接将生产管理、成本控制方面的国内人力资源转换到马来西亚市场，是由于技术相关度比较高的人力资源不需要熟悉马来西亚市场。第二，对于马来西亚市场营销、马来西亚政府关系的工作岗位，奇瑞公司则选择了吸收马来西亚本土的人才。这些方面的人力资源岗位与马来西亚市场、马来西亚消费者高度相关，所以需要熟悉马来西亚市场和社会的特质。四、奇瑞公司进入马来西亚市场国际化经营策略面临的问题和原因分析（一）奇瑞公司进入马来西亚市场国际化经营策略存在的问题分析1.采用CKD方式不利于奇瑞在马来西亚市场的可持续发展采用CKD方式进入马来西亚市场具有以下劣势：第一，奇瑞的价格优势是以马来西亚政府对汽车零部件的优惠政策和相对较低的制造成本为基础的，受政策波动的风险大，奇瑞的低价优势随时会丧失。第二，马来西亚政府出台汽车零部件优惠政策，本意是是想通过引进外国汽车企业以带动本国汽车产业发展以及增加就业机会，而散件组装策略只能给奇瑞和其代工厂带来短期的收益，并且奇瑞汽车的低定价必然会对马来西亚本土汽车品牌产生直接的竞争关系。所以，马来西亚为保护本土汽车品牌，势必会采取一些措施来削弱奇瑞的价格优势。第三，奇瑞采用CKD方式进入，缺乏对实体资产的投入，与合作伙伴的合作基础薄弱，不具备良好的市场把控能力。2.缺乏关键技术的科研成果在汽车制造的技术实力方面，奇瑞与外国知名汽车厂商还有一定的差距。整个汽车的生产制造中，整车和发动机（及其零件）是技术含金量最高的部分，奇瑞虽已掌握全部核心部件制造技术，但是在以下方面还是与外国知名厂商存在不小的差距：输出马力、燃油经济性、热效率及扭矩等。全球化背景下，所有的汽车厂商为了生产出品质更高的汽车以及尽可能的降低成本以达到最大的经济效益，都是从全球各地来挑选汽车零部件供应商服务于自己的供应链，仅凭单一的国内市场是很难完成汽车的生产。所以，核心部件的生产研发很重要，提升其他领域的科研水平也尤其重要。例如，即将步入新能源汽车的时代，电池技术作为最关键的核心技术，取得这项技术就相当于可以抢夺新能源汽车市场的话语权。3.缺乏主动积极且有效的营销方式产品策略方面，为了更好地满足马来西亚消费者的需求，奇瑞会根据其需求，对产品的性能、造型等方面进行调整。奇瑞在调整的过程中过度细分市场，导致品牌架构庞大，对奇瑞的品牌建设造成负担。在价格策略方面，奇瑞在马来西亚市场销售的低价汽车处于中低端，品牌知名度定位于低端市场，品牌形象的树立受到了很大的限制。同时，由于初期售出的价格比较低，也会降低奇瑞公司所获得的利润。在渠道策略方面，奇瑞在马来西亚市场汽车的销售全权委托给合作的当地经销商，对马来西亚市场缺乏控制力，在市场的定价与促销方式中却少发言权，无法完全依照自身想法实施营销策略。在促销策略方面，奇瑞找了马来西亚当地经销商进行合作，直接导致对当地市场的控制程度不高。受两国不同的政治、经济因素的影响，奇瑞公司的营销理念与合作商有一定的差别，所推出的促销活动缺乏整体性。以“点”状投入促销活动，缺乏整体的促销系列活动方案，各营销活动之间关联程度低、连续性差，缺乏主线活动将这些营销活动串联起来。4.国际化人才队伍建设不完善奇瑞国际化人才队伍建设不完善，对人才的培养以及选配存在偏差。奇瑞公司奇瑞在选拔、培训和部署国际人才方面的结合还不够紧密，主要体现在以下两个方面：首先，一些长期从事国际化经营工作的员工由于业务繁忙等原因，还没有进行企业系统化的知识培训；其次，在对国际化人才需求紧缺的情况下，仍然有部分员工进行了国际化经营人才培训，但没有参与国际化内容相关的工作。综上所述，奇瑞必须引进更多高素质复合型人才，积极培养、建设人才队伍，将人才的选拔、部署、培训工作紧密结合，为成功实施国际化经营提供人才和智力保障。（二）奇瑞公司进入马来西亚市场国际化经营策略存在问题的原因分析1.缺乏对风险变化的预测马来西亚政府十分重视汽车工业的发展，并不断推出政策大力支持汽车工业发展。马来西亚政府为保护本国汽车品牌，对外国的车企设置了层层门槛，并一直提供补贴给马来西亚汽车制造业及相关产业，同时出台了相关的优惠政策作为保障。由于政府政策更新换代的速度太快，致使我国汽车品牌来不及应对政策变动，导致销量锐减。2007年，马来西亚政府出台的关税政策，就使得奇瑞在马来西亚的销售量大大减少。奇瑞起初只是简单的采用了CKD的方式进入马来西亚市场，缺乏大局观，没有对海外新兴市场的风险进行合理的估量，导致奇瑞很容易受到政策变动所带来的负面影响，出现销量大幅下滑2.奇瑞起步晚，科研积累少奇瑞公司成立于1997年，至今已经发展了24年的时间，在我国自主汽车品牌中算是较早起步的。但是国际知名汽车品牌已经发展了几十年乃至上百年，奇瑞与其相比，无论是技术积累方面还是研发水平方面都比较落后。汽车技术的研发是一项全面而系统的工程，通过引进、并购等方式难以获得所需要的流程管控、人才培育、数据累积等。企业要想提高自身的创新水平以及综合技术实力，需要进行长期的研发，亲自探索，累积经验。专利技术的数量及质量往往体现了一个汽车企业的技术水平，与国外知名品牌相比，以奇瑞为代表的国产汽车品牌在专利技术方面表现较差。在数量方面，奇瑞公司在2012年所拥有的专利数量达到7235件,但距离本田、丰田还有一段距离。在质量方面，虽然奇瑞在国产品牌中表现不错，所拥有的专利中发明专利占到38%，但国外知名品牌如本田在中国申请的专利中，发明专利占比达80%。3.对马来西亚市场环境的分析不够透彻奇瑞进入马来西亚市场，必须充分了解马来西亚的法律环境、经济环境、社会环境、技术环境等诸多因素，这些因素既能给奇瑞在马来西亚的发展带来机遇，也可能会阻碍奇瑞在马来西亚的发展，这些因素共同影响奇瑞针对马来西亚市场采取何种具体的营销策略。奇瑞进入马来西亚市场的准备不够充分，对马来西亚市场缺乏了解，没有深入市场进行调研，用单一的国内营销策略经验难以适应马来西亚市场的发展。4.国际化人才数量不足，缺乏高素质复合型人才随着奇瑞的国际化进程加快，不断增加的海外业务量与目前的国际化人才总量不匹配，存在较为突出的结构性空缺问题。在国际人才引进方面，尽管奇瑞已经取得积极进展，但仍不能满足其国际化经营的需要。在国际人才的结构方面，奇瑞所引进的国际人才大部分是技术研发人才，缺乏国际管理人才、技能人才以及市场营销人才。此外，奇瑞目前的国际人才队伍的知识技能结构和业务分布有待优化，在一定程度存在了顶尖技术人才和复合型海外运营管理人才的紧缺问题。海外业务是在一个跨文化的环境下进行的，由于文化的多样性，业务过程中会发生许多复杂的情况，需要国际化人才去沟通、协调、处理。这对国际化人才跨文化沟通、运用国际规则等方面能力提出了更高的要求。目前，奇瑞大部分外派员工在这些能力上有待提高。五、奇瑞在马来西亚市场实施国际化经营策略的建议措施（一）加快在马来西亚市场合资建厂的步伐单一的投资方式不能保障奇瑞在马来西亚长期可持续的发展，奇瑞应该选择的投资方式是散件组装和合资建厂两种方式的组合。采用散件组装和合资建厂的组合方式，前期通过散件组装降低生产成本，快速打开马来西亚市场，后期通过合资建厂降低马来西亚复杂多变的政策所带来的风险。对于奇瑞来说，首先应该清楚马来西亚市场的发展潜力，其次对当地市场的风险、汽车行业所处环境进行合理评估，然后对潜在竞争对手的行为进行预测。在完成以上风险评估后，奇瑞应该合自身实际情况针对马来西亚市场制定恰当的可持续发展计划，加快在马来西亚市场进行实体投资的步伐。（二）加大科研投入，掌握关键技术的科研成果在技术水平方面，奇瑞落后于外国知名汽车品牌，为了达到缩小差距、提升汽车品质和性能的目的，奇瑞首先要做的就是加大科研投入，大力推动先进技术的研发，坚持自主创新，提升企业的先进技术水平。在创新技术的过程中，奇瑞可以选择具有共同战略目标的汽车企业作为合作伙伴，以达到减轻研发成本的目的。每一家成功的车企都离不开核心技术，核心技术的科研成果也是奇瑞在国际化进程中的关键。在马来西亚激烈的市场竞争中，奇瑞汽车当务之急是加大科研投入，掌握关键技术的科研成果，可以通过以下两种策略提升核心技术水平：第一通过在马来西亚境内投资获得核心技术，对外投资是推进企业国际化进程的重要手段之一。在对外直接投资的过程中，奇瑞的投资重点要放在资本和技术这两个方面，放弃以前基于加工贸易的策略。投资方式应侧重于核心技术和知识产权的获取。第二培养人才队伍自主研发的能力，奇瑞需要扩充技术人才队伍，提升技术开发团队科研创新水平，以达到增强全体技术开发团队创新能力的目的。（三）充分理解市场环境，制定适应市场发展的营销策略奇瑞在开拓马来西亚市场的过程中，必须充分理解当地的市场环境，制定适应市场发展的营销策略，切记照搬国内经验。1.适当减少品牌线，集中精力主打主要产品目前，奇瑞公司采用多元化的产品策略,针对消费者做出调整变化以适应消费者需求。但是，过细的市场划分导致过长的品牌线，不利于车型品牌的长久建设，也不利于奇瑞在马来西亚进行的销售。奇瑞公司可以根据销售数据以及市场调研，适当的减少销量不佳的产品的投放量，加大主打产品的市场投放量，集中精力主打主要产品。2.提高品牌形象低价策略虽然能带来销售量的不断提升，但并不是长久之策，奇瑞汽车应该加快自身品牌的建设的步伐，树立企业品牌形象。奇瑞公司应基于新技术研发实施品牌战略，不断研发新产品，满足消费者对产品的各种需求，将品牌知名度由之前的定位在中低端市场转向中高端市场，树立良好的企业形象和品牌形象。3.授权不同经销商进行独立销售奇瑞公司对马来西亚市场缺乏控制力，原因在于选择了大经销商集中销售的方式，奇瑞对大经销商的控制权减弱。在渠道策略方面，奇瑞应放弃大经销商集中销售的方式，采取与多家经销商合作的方式，授权旗下不同型号或不同品牌的汽车给不同的经销商进行独立销售，增强对各经销商的控制，在马来西亚市场更好地规划实施营销策略。4.推出促销主线活动，统一促销方案奇瑞公司应充分认识到中马来西亚两国政治、经济环境之间的差异，充分理解两者之间的差异。在此基础上，奇瑞还应加强与经销商的沟通，将两者的营销理念相结合，制定整体促销系列活动方案。在统一的促销方案下，奇瑞推出主线活动，再推出各种促销活动，主线活动将这些促销活动串联起来，使得各个营销活动之间的联系更紧密，连续性更强，有利于提升奇瑞再马来西亚的品牌影响力。（四）注重人才储备，加强人才队伍建设人才竞争是企业之间竞争的关键，企业人才队伍的高低决定着企业在市场中的地位。奇瑞公司要实施国际化经营策略，必须充分发挥现有人力资源团队的各种才能，从而充分利用每个人的优势。同时，为在海外建立国际管理人才队伍，奇瑞公司应引进具有国际业务背景和特殊技能的人才，并注重他们的发展。为奇瑞公司实施国际化经营策略提供人才保障。

当前，奇瑞公司在马来西亚市场开展国际化经营最大的缺口是缺乏复合型的国际化人才，引进和培育复合型国际化人才是首要任务。奇瑞公司必须根据在马来西亚运营的需要，有针对性地引进高素质的复合型人才，并积极建设企业的国际化人才队伍。培训国际人才的主要方法有三种。首选是将重点培训对象调到海外分支机构进行挂职培训，在培训学习过程中增强与国际业务联系，扩大其国际视野，并具有国际人才所要求的素质。第二种选择是将年轻的骨干人才送到汽车行业的国际巨头公司接受高级培训，并学习他们的经验。第三，参加奇瑞公司有针对性的培训计划。结论本文研究了奇瑞公司进入马来西亚国际化经营策略，以国际化经营战略相关理论作为理论根据，首先，概括了奇瑞公司的概况，分析奇瑞公司在马来西亚市场实施国际化经营策略的现状，其次分析了奇瑞公司进入马来西亚市场国际化经营策略所面临的问题及成因。最后，在上述研究与分析的基础之上，对奇瑞公司进入马来西亚市场的国际化经营策略提出有针对性的对策建议。根据奇瑞公司在马来西亚市场的经营策略提出了具体的建议措施，包括加快在马来西亚市场进行实体投资的步伐；加大科研投入，掌握关键技术的科研成果；充分理解市场环境，制定适应市场发展的营销策略；注重人才储备，加强人才队伍建设。参考文献[1]HorstRaff,MichaelRyan,FrankStähler.FirmProductivityandtheForeign‐MarketEntryDecision[J].Jour