平台经济学 课件 chap5 双边市场中的用户匹配；chap6 平台生态与平台治理

第五章双边市场中的用户匹配2教学目标1.了解消费者搜寻理论

2.掌握平台推荐对双边市场效率的影响机制

3.了解平台与用户策略性行为的动机3导入案例1995年，亿贝（eBay）建立了一个可让全球民众在网上买卖物品的网络平台。继后，亚马逊在1999年开始步向第三方商家开放，京东也于2010年起逐步向开放第三方商家开放，都形成了自营与第三方商家与消费者直接交易共存的混合型平台。同时，平台也开始利用网页设计、商品搜索、商品分类与排序等方式，引导消费者与第三方商家进行交易。那么，消费者会在双边市场中怎样搜寻商品？消费者与企业在平台上是如何匹配的？平台对消费者与第三方商家的匹配会产生什么影响？本章将对这些问题进行介绍。目录CONTENT第一节双边市场中的消费者搜寻第二节平台推荐的效率问题平台与用户的策略性行为

5第一节双边市场中的消费者搜寻一、传统的消费者搜寻理论二、数字经济的构成与产业分类

6（一）搜寻成本与市场势力一、传统的消费者搜寻理论

7（一）搜寻成本与市场势力一、传统的消费者搜寻理论

8（二）最优搜寻规则一、传统的消费者搜寻理论

9（二）最优搜寻规则一、传统的消费者搜寻理论

10（二）最优搜寻规则一、传统的消费者搜寻理论

11（二）最优搜寻规则一、传统的消费者搜寻理论Weitzman（1979）的“潘多拉的盒子”：将搜寻过程比喻为打开一系列“盲盒”最优搜寻规则：

（1）在未知盒子里，应优先打开保留价值最高的那个

（2）已经打开的盒子的最高收益超过所有未打开的盒子的保留价值时，搜寻者应该停止搜寻12（二）最优搜寻规则一、传统的消费者搜寻理论Weitzman（1979）的“潘多拉的盒子”：将搜寻过程比喻为打开一系列“盲盒”例题5.1有2个装有完全替代商品的盲盒A和B。盲盒A的价格是15元，拆开盒子需要1个单位的时间。打开盲盒A后，消费者有0.5的概率获得大小为100的效用，有0.5的概率获得大小为55的效用。盲盒B的价格是20元，拆开盒子的时间为2单位。打开盲盒B后，消费者有0.2的概率获得大小为240的效用，0.8的概率获得大小为0的效用。消费者每次只能购买一个盲盒，同时假设消费者的时间很宝贵，单位时间的贴现率为10%。消费者应先购买哪个盲盒？13（二）最优搜寻规则一、传统的消费者搜寻理论

14（三）消费者搜寻与价格离散一、传统的消费者搜寻理论

15（三）消费者搜寻与价格离散一、传统的消费者搜寻理论

16（三）消费者搜寻与价格离散一、传统的消费者搜寻理论

17（一）双边市场的信息成本二、双边市场中的信息成本与用户匹配机制

18（一）双边市场的信息成本二、双边市场中的信息成本与用户匹配机制

19（一）双边市场的信息成本二、双边市场中的信息成本与用户匹配机制

20（一）双边市场的信息成本二、双边市场中的信息成本与用户匹配机制

21（一）双边市场的信息成本二、双边市场中的信息成本与用户匹配机制

22（一）双边市场的信息成本二、双边市场中的信息成本与用户匹配机制

23（一）双边市场的信息成本二、双边市场中的信息成本与用户匹配机制

24（二）双边市场的用户匹配二、双边市场中的信息成本与用户匹配机制

25【资料专栏5.1】最优匹配的存在性与稳定性从社会福利角度最大化角度看，人们期望能够存在一个满足个人参与约束和激励相容约束，使得市场总剩余最大稳定的最优匹配，例如，被匹配买者与卖者都没有打破现有匹配，去寻找其他匹配，使得彼此都不比原来的匹配状态差。但不幸的是，这样的匹配往往是不存在的。2012年的诺贝尔经济学奖得主AlvinE.Roth对此做了详细的分析，并证明了当匹配双方存在不对称信息时，不存在显示所有参与者真实偏好成为占优战略的稳定匹配机制。同时，使得所有参与者在所有的偏好状况下都说报告自己真实偏好，以达到纳什均衡的稳定匹配机制是不存在的。二、双边市场中的信息成本与用户匹配机制26

二、双边市场中的信息成本与用户匹配机制27

二、双边市场中的信息成本与用户匹配机制28

二、双边市场中的信息成本与用户匹配机制29第二节平台推荐的效率问题一、误导性搜寻二、需求偏移与扭曲性推荐

30【资料专栏5.2】平台的有偏推荐目前，平台企业既为买卖双方提供交易场所，还向交易双方提供信息服务。例如，国内的购物平台京东、苏宁、天猫，美国的购物平台亚马逊（Amazon），在为第三方商家提供销售渠道的同时，还为消费者提供商品推荐和商品检索。集多种业务于一身的平台自然地拥有了买卖双方的注册信息，以及商品搜索、浏览和购买行为的记录。事实表明，平台会利用所拥有的消费者信息对消费者进行差别化的商品推荐。Hannak等（2014）的经验研究发现，艾派迪（Expedia）和好订网（H）会对不同的消费者优先推荐不同的酒店。Shih等（2009）发现，奈飞（Netflix）对不同的观众推荐不同的电影。类似的现象不仅发生于电商平台，实体商店也常常通过商品的摆放，使消费者需要花更多的时间才能搜寻到适合自己的商品（Petroski，2003，pp.81-82）。美国参议院司法委员会在2019年展开的“线上竞争状况调查（AnInvestigationintotheStateofCompetitionOnline）”

中，也发现市场上的主导企业，如亚马逊、苹果、脸书（Facebook）和谷歌，都存在着利用平台上的第三方企业和消费者的数据信息，对自己的商品提供有利的推荐排序的现象。例如，谷歌将有利于自己的搜索结果放在前面，而把竞争对手的结果放在后面；苹果对不利于自己的竞争对手更是采取了直接从自己平台上移除的做法。一、误导性搜寻误导性搜寻：平台企业利用已经掌握的企业、商品，以及消费者的信息，把交易的一方引导到并非与之最佳匹配的另一方的行为。

31一、误导性搜寻

（一）平台信息优势与误导性搜寻32一、误导性搜寻

（一）平台信息优势与误导性搜寻33一、误导性搜寻

（一）平台信息优势与误导性搜寻34一、误导性搜寻

（一）平台信息优势与误导性搜寻35一、误导性搜寻

（一）平台信息优势与误导性搜寻36一、误导性搜寻

（一）平台信息优势与误导性搜寻37一、误导性搜寻

（二）平台误导性搜寻的动机38一、误导性搜寻

（二）平台误导性搜寻的动机39一、误导性搜寻

（二）平台误导性搜寻的动机40一、误导性搜寻

（二）平台误导性搜寻的动机41一、误导性搜寻

（二）平台误导性搜寻的动机42一、误导性搜寻

（二）平台误导性搜寻的动机43一、误导性搜寻

（二）平台误导性搜寻的动机44二、需求偏移与扭曲性推荐

45二、需求偏移与扭曲性推荐

46二、需求偏移与扭曲性推荐

47二、需求偏移与扭曲性推荐

模型求解

由平台和企业的效用竞争博弈可以解得，均衡时：

48二、需求偏移与扭曲性推荐

49一、用户筛选

50一、用户筛选

51一、用户筛选

52一、用户筛选

53第三节平台与用户的策略性行为一、用户筛选二、价格控制

54一、用户筛选

55一、用户筛选

56一、用户筛选

57一、用户筛选

58一、用户筛选

59一、用户筛选

60一、用户筛选

61一、用户筛选

62一、用户筛选

63一、用户筛选

64一、用户筛选

【资料专栏5.3】天猫超市淘宝网（淘宝商城）于2003年5月10日成立，起初是一个为卖者和买者提供“交易担保”的C2C平台，即消费者在淘宝网上以自主搜寻、自主讨价还价的方式完成彼此之间的商品交易。随着淘宝网规模的扩大和用户数量的增加，淘宝网（淘宝商城）在2011年4月推出了“天猫超市”，在为买者与卖者提供交易平台的同时，增加了从卖者采购，进而向买者转售商品的分销业务。2012年1月11日，淘宝商城正式更换中文品牌“淘宝商城”为“天猫”，淘宝网（淘宝商城）也从仅为消费者提供交易平台的单一C2C网络集市，变成了包括C2C、分销、拍卖等多种电子商务模式在内的综合性平台。65二、价格控制

公平价格条款公平价格条款（PriceParityClauses）有时也称为“平台最惠待遇”或“最优价格条款”公平价格条款是为了避免消费者绕过自己，直接从厂商的其他销售点购物的风险公平价格条款看似有利于市场竞争，但也降低了消费者在平台上搜寻商品后再去其他商店搜寻和购买的动机。这限制了厂商在其他渠道销售的可能性，间接地增强了平台和厂商在不同渠道上的垄断力量。如果平台同时还向厂商收取交易佣金，那么“公平价格条款”和销售佣金的组合可能使得市场均衡时消费者以更高的价格购买到商品66二、价格控制

【资料专栏5.4】平台的“公平价格条款”

亚马逊于2006年开始向平台上的卖家提出了“一般性定价规则（GeneralPriceRule）”，要求卖家在其平台的销售商品价格和总价必须等于或低于通过任何其他在线销售渠道的商品销售价格和总价。

类似地，实体市场平台也会要求商家签订“公平定价”条款。例如，大多数美国机场要求商家“公平定价”，在机场销售的商品与区域零售店的价格一致。一个典型的例子是，明尼阿波利斯圣保罗国际机场在给零售商的自动售货特许经营协议里包含了一项“定价条款”，要求零售商在机场的售价格不得超过在附近的美国购物中心的价格。2013年2月，欧盟对亚马逊的“一般性定价规则”条款展开调查。为了避免欧洲监管机构的审查，亚马逊于2013年8月从其在欧盟市场的销售合同中删除了其“一般性定价规则”，但目前该定价规则在其他国家和区域仍然存在。本章小结当搜寻者面对收益分布不同的机会时，最优搜寻规则由两部分组成。一是最优选择规则。二是最优停止规则。当消费者在市场中可以搜寻商品时，市场中常常会出现价格离散现象。信息不对称有可能使得一些本可以完成的交易无法完成。同时，交易双方为了能够被对方了解，也会尽可能地向对方发送信息，进而产生了平台上的信息挤出和过度信息的问题。平台对消费者的误导性推荐，会使消费者买到的并不是与自己最匹配的、效用最高的商品，从而造成消费者对商品的需求偏移，带来社会福利损失。特别地，当平台也同时向消费者出售商品的时候，会使得市场需求进一步扭曲。平台企业和参与平台的企业和消费者会形成策略互动。一方面，平台可以通过自身的策略行为，把即将进入平台的参与者的类型进行区分；另一方面，平台可以通过利用推荐商品、差别化定价等策略，与第三方企业达成合谋。第六章平台生态与平台治理69导入案例近年来多次发生用户诉平台服务合同纠纷案。2020年，某用户在某电商平台上购买了一款PC游戏key的虚拟产品，但事后产品无法使用。在与淘宝客服沟通退款时，该用户发现商家已经关闭店铺，便起诉平台，认为平台未尽到应有的监管责任。2021年，某用户欲购买国美牌冰箱，其用关键词“国美冰箱”在某电商平台进行检索，但检索结果未将国美牌冰箱列于前列。该用户认为平台未能按合同约定提供检索服务，构成违约。虽然法院最终驳回了这两起诉讼请求，但它们反映出两个问题。首先，平台上的用户之间，以及用户和平台之间会经常发生各种纠纷。其次，用户对平台的监管责任和服务抱有一定期望。那么，平台以及用户之间是何种关系？平台应如何对用户进行管理？本章将从平台生态和平台治理的视角进行介绍。第一节平台生态系统第二节平台治理

目录CONTENT71第一节平台生态系统一、平台生态系统的含义二、作为元组织的平台生态系统

72一、平台生态系统的含义（一）平台生态系统的定义平台生态系统（platformecosystem）是以平台为中心，由各类互补性参与者所组成的动态创新联合体。平台生态系统的内涵有以下几个方面：由产品竞争到生态系统的竞争。生态系统竞争失败的一个典型例子是黑莓手机。黑莓是加拿大RIM公司（ResearchInMotion）的产品。它曾经是手机市场上一个非常强大的品牌，巅峰时期在美国市场中的份额达到40%以上。然而，到2013年10月，黑莓在美国的市场份额仅剩下4.3%。遵循传统的产品竞争逻辑，黑莓的反应是开发更具竞争力的产品，并提供更具竞争力的价格。然而，这些策略并没有奏效。

黑莓的错误是没有意识到，智能手机的核心特性在于操作系统上的软件生态。在智能手机时代，竞争不再是黑莓对iPhone，而是黑莓的生态系统对抗iOS操作系统和该系统上的应用程序开发者。与iOS的生态相比，黑莓的生态明显缺乏用户参与活力。它的12万个App中，有4.7万个都来自于S4bb这同一个开发者。希望依靠少数几个开发者就能为多样化需求带来良好用户体验是不可能的。【实例分析6.1】黑莓手机的衰落73一、平台生态系统的含义生态内各参与主体的良性竞争与合作。从平台的特征来看，它的核心价值在于为各类用户提供高效的多边互动渠道。因此，平台的参与者之间能否实现有效互补和良好协作，对平台是否能够持续发展是至关重要的平台作为生态系统的核心对平台生态进行治理。平台以及平台上的各类用户和参与者都有自身的利益诉求。它们的利益往往并不一致，甚至可能存在冲突。为了促进用户间的良性互动，平台需要筛选生态主体，制定用户互动规则和争端解决机制。平台生态圈一般包含复杂的多边用户间的互动关系。平台赋能与生态演进的相互促进。在从简单的双边平台向具有复杂多边用户的平台生态圈演变的过程中，平台需要为用户提供各种支持，以促进各方参与者的协作与互动。（一）平台生态系统的定义74一、平台生态系统的含义阿里巴巴最早的业务以淘宝网为核心，是一个连接消费者和商家的双边平台。为了保障电商业务的用户体验，一方面，平台基于用户数据向商家提供数据分析和关键词竞价广告（淘宝直通车）等增值服务。另一方面，阿里巴巴还在基础设施领域逐步积累了两个至关重要的业务能力。第一，为了解决平台上买卖双方的信任问题，淘宝网于2003年10月推出了支付宝。第二，淘宝和支付宝上的海量交易对阿里巴巴的算力能力提出了巨大要求。为解决这一问题，阿里云应运而生。这两个业务成为之后阿里巴巴平台生态圈的重要发展方向。2004年12月，支付宝从淘宝中独立出来，成为支付宝（中国）网络技术有限公司，开始逐渐向支付平台转变。2013年6月，以用户支付宝账户中的庞大资金为基础，支付宝与天弘基金合作的货币基金产品余额宝上线，使支付宝开始呈现出金融属性。2013年3月，阿里巴巴宣布以支付宝为主体筹建小微金融服务集团，由此开始进一步拓展金融领域的业务。2014年10月，以小微金服为前身的蚂蚁金融服务集团正式成立，旗下业务除支付宝、余额宝、招财宝、众安保险、蚂蚁小贷、招财宝等业务外，之后又陆续发展出芝麻信用、蚂蚁花呗、网商银行、蚂蚁聚宝、蚂蚁金融云等产品，形成了覆盖生活服务、理财、小额贷款、保险、银行和金融云服务的复杂平台生态体系。与支付宝类似，阿里云产生于阿里巴巴的内部需求，但自2011年7月起开始大规模对外提供云计算服务。目前，阿里云目前已成为世界级的云服务商，业务范围覆盖云计算、存储、安全和大数据云服务产品，以及新零售、能源、制造业、金融、数字政府等各行业的数字化行业解决方案，使平台有能力服务于实体经济。

综上，阿里巴巴已经不再是人们传统印象中的电商平台企业，而是形成了从生产、研发、金融、物流、管理、营销和电子商务等各个环节赋能的平台生态系统。与双边平台相比，平台生态圈能够提供多方位的赋能手段。【实例分析6.2】阿里巴巴平台生态圈的发展历程75二、作为元组织的平台生态系统平台生态所面临的权威关系和激励问题和企业组织有很大的不同。平台生态与企业组织的区别主要体现在两个方面：权威关系上的差异企业组织的特征是基于权威关系的等级式组织。企业的所有者拥有剩余控制权和剩余索取权，他（们）与员工是雇佣关系；平台生态系统中的第三方参与者由自主的个人或组织组成。平台和第三方参与者之间并不存在纵向一体化关系或雇佣关系。激励方式的差异企业组织主要通过雇佣制合约对员工进行激励。这种激励是直接性的；在平台生态系统中，第三方用户的加入并不是因为会从平台那里得到支付。第三方参与者的驱动力来自于彼此之间互动所产生的收益和价值。除了与企业组织的差异外，平台生态系统与市场也存在明显区别。市场机制以各市场主体的自主决策为基础来协调资源配置；在平台生态内，平台凭借提供生态系统的技术架构，以及在众多参与者网络的中心地位而具有一定的权威。SaaS平台供应商将软件部署在自己的服务器上，用户可以根据需要，按使用时长付费使用。（一）平台生态与企业组织的区别76第二节平台治理一、平台治理的内容二、常见的平台治理手段

77一、平台治理的内容（一）平台范围与开放性平台治理的第一个问题是明确平台的范围。即，平台在哪些领域和多大程度上介入用户之间的互动。这个问题等价于平台在开放性和封闭性之间进行选择。开放性和封闭性之间的选择是说，平台需要决定生态的哪些互补性因素来自于平台内部，哪些又是由第三方提供的。这个问题通常涉及两个方面的限制：进入和权限。开放性平台的优缺点：（1）优点：开放的主要潜在好处是它创造了更大的外部资源和能力的集合。开放性带来更高的专业化回报。开放性增强了平台的市场影响力和粘性。（2）缺点：对内部和外部实体参与的限制越少，就意味着对价值破坏效应的限制越少。开放程度的增加意味着平台将失去对开放数据、信息和技术的控制。78一、平台治理的内容

【资料专栏6.1】不同开放模式下的专用性投资（一）平台范围与开放性79一、平台治理的内容谷歌的安卓系统一直给人以高开放性的印象。2007年11月，为了与苹果的iOS系统抗衡，争取更多硬件生产商和软件开发者的支持，谷歌联合84家硬件制造商，软件开发商和电信运营商组建了开放手持设备联盟（OpenHandsetAlliance）。随后谷歌以Apache开源许可证的授权方式，发布了安卓开源系统（AOSP，AndroidOpenSourceProject）。AOSP的所有源代码都对外公开，任何人都可以修改、使用，并且可以在此基础上开发独立的操作系统。在美国政府对华为进行制裁后，2019年5月，谷歌禁止华为使用GMS服务。这迫使华为将开发操作系统的备选计划“转正”。正如第一章在兼容性策略问题上所介绍的，面对安卓成熟的软件生态，华为作为一个新进入者的最佳策略是与安卓保持兼容。由于AOSP的开源属性，谷歌无法禁止华为使用这部分源代码，而对华为来说，在法律上可控的前提下基于AOSP来开发自己的操作系统，是起步阶段成本和风险最低的选择，又能保证对安卓的兼容性；在搭建起基本架构，满足可用性需求之后，可以再逐步进行去安卓化。鸿蒙1.0和2.0都使用了AOSP中的大量代码，而3.0版本中来自谷歌的代码则大幅减少。【实例分析6.3】安卓与鸿蒙（一）平台范围与开放性80一、平台治理的内容根据亚马逊（Amazon）在第三方商家中的一个不好的“名声”是将第三方

作为市场的“探路石”。亚马逊建立面向第三方商家的开放平台所获得的第一个好处是，这些商家极大地丰富了平台上的商品多样性，而亚马逊却不需要承担这种商品品类扩张的风险。而基于大数据技术的应用，亚马逊得到的第二个好处是可以通过追踪商家的商品销售情况来实时发现和定位市场中的“爆款”商品，并在此基础上侵入相应的市场。相比于第三方商家，亚马逊不仅有后台数据上的优势，而且可以在商品推荐排序中有意地偏向于自营商品。这使它侵入商家市场的行为更加有效，对第三方利益的破坏性也更大。这个案例说明了这种能力的建设是如何威胁到第三方商家利益的。【实例分析6.4】将第三方作为市场“探路石”的亚马逊（二）调和内外部关系与平台开放性相关的另一个问题是平台与第三方参与者之间的协调问题。这源自以下几个方面的问题：在关键的平台生态参与者之间寻求共识对长期利益的可信承诺81一、平台治理的内容电商平台普遍面临的一个问题是，应该优先向消费者推荐“明星”产品，还是将流量更多地引向新品牌？从现实的情况来看，很多平台都会有意识地将一定的流量和资源导向新品牌和新商品。例如，拼多多自2018年底推出了“新品牌计划”。该计划主要聚焦中国中小微制造业企业。平台通过对消费大数据的分析为企业提供产品设计和研发上的建议，并为参与该计划的企业提供流量倾斜。对电商平台来说，将流量导向知名畅销品牌的好处是可以稳定地在平台上产生大量交易，而消费者对新品牌和新商品一般比较陌生，主推这样的商品可能存在较大市场风险。但是，以畅销商品优先的策略意味着新产品和新品牌在平台上只能获得非常有限的空间，而这会挫伤它们加入平台的积极性。这对平台生态的动态创新是不利的，也容易使畅销品的经营者失去竞争压力。所以，平台一般会在两者之间寻求平衡。【实例分析6.5】关注“明星”产品还是培育新品牌？（三）平衡参与者之间的利益第三个平台治理的问题是平衡第三方之间的利益。这涉及两方面的问题：协调参与者之间的利益冲突从生态能力建设的角度来协调参与者利益82二、常见的平台治理手段

【资料专栏6.2】固定费还是比例费（一）价格手段价格手段可以影响用户的进入条件，具有筛选用户的效果。价格手段具有治理功能的第二个原因是它具有激励效果。83二、常见的平台治理手段

【资料专栏6.2】固定费还是比例费（一）价格手段84二、常见的平台治理手段

【资料专栏6.2】固定费还是比例费（一）价格手段85二、常见的平台治理手段（二）准入规则平台是各类用户进行互动的载体，它有权对用户设置进入条件和清退规则。一方面，平台根据自身定位和平台上的用户结构来制定准入条件。另一方面，为了保证平台生态的健康，平台一般也会对违规用户进行惩罚和清退。以下是常见的几种非价格性的准入条件的示例：身份和资质认证例如，天猫会对店铺的营业执照进行认证，要求旗舰店持有自有品牌或独家授权，专卖店则应获得商标权人的授权，而专营店应获得商标权人为源头的完整授权。产品和服务规范一般涉及对内容和技术规范上的限定，主要目的包含三个方面：一是为了保证第三方参与者的行为符合相关法律法规的要求；二是保障产品和服务质量；三是确保第三方参与者的产品与服务和平台的安全性要求、技术标准与兼容性策略相一致。86二、常见的平台治理手段（三）处罚与清退规则处罚和清退规则是平台的一种负向激励手段，一般用于对未能遵守平台生态规范的用户实施惩罚。例如，腾讯开放平台为开发者提供了针对微信、QQ游戏和腾讯QQ等平台开发应用程序并获取收益的机会。针对应用程序的违规问题，该平台制定了非常详细的惩罚规则。87二、常见的平台治理手段研究虚假评论的一个难点是无法直接观察哪些评论是人为干预而产生的。Luca和Zervas（2016）采取了一种独特的视角来识别虚假评论的影响因素。Yelp是美国最大的点评类网站，成立于2004年。Luca和Zervas（