平台经济学 课件 chap1 网络外部性、平台与双边市场

第一章网络外部性、平台与双边市场2导入案例

亚马逊（Amazon）在1994年成立时是一家线上图书零售商。但是，从1999年起，亚马逊逐步向第三方开放。2021年，第三方为亚马逊贡献了56%的销售额。类似的，京东于2004年推出自营模式网站，并自2010年起逐步向开放第三方商家开放，转变为自营和平台并存的混合型模式。

那么，平台和双边市场的特征是什么？平台模式与自营模式有何区别，为什么亚马逊和京东会从自营模式向平台模式转变？本章将对这些问题进行介绍。目录CONTENT第一节网络效应与网络外部性第二节间接网络外部性与双边市场第三节数字时代的平台

4第一节网络效应与网络外部性一、网络效应的内涵二、正反馈与锁定效应三、兼容性与技术进步

5一、网络效应的内涵

6一、网络效应的内涵

（一）网络效应的定义7一、网络效应的内涵Katz和Shapiro（1985）将网络外部性定义为消费者福利与消费同一商品的消费者总人数相关的现象。但是，从严格的定义来说，经济学中的外部性是指经济主体的行为使他人受益或受损，却没有因此获得全部的收益或承担全部的后果。通常，经济学教科书都会给出一些理想状况下的解决办法，如征收庇古税，或像科斯定理描述的那样界定产权。这些措施的核心都在于将外部性问题内部化。引申到网络效应上，网络外部性是指未能被充分内部化的网络效应。（二）网络外部性8二、正反馈与锁定效应显著的正向网络效应将引发正反馈效应。正反馈效应的内在机制在于，庞大的用户网络所形成的正向网络效应将对新用户产生强大的吸引力，而新用户的加入使用户基数进一步增长，形成更强的网络效应。正反馈可能会进一步导致锁定效应，即消费者的选择都被锁定在用户规模最大的产品上，而新产品很难进入市场。

如果消费者具有单位需求，那么A、B两种产品的净效用之差为：受产品质量和价格因素的影响，即使产品A拥有更多用户和更强的正向网络外部性，消费者也不一定会选择它。但是，如果网络效应是影响消费者效用评价的最主要因素，那么即便产品A的用户体验稍差或价格更为昂贵，它也会成为首选。

例如：新产品VS老产品9二、正反馈与锁定效应QWERTY键盘无论在欧美还是亚洲，都处于绝对的主导地位。这种键盘的命名来自于它字母排列中的前6个。在我们日常使用的电脑上，QWERTY键盘都是标准配置。在一些经济学家（如David，1985）看来，QWERTY键盘这个案例似乎说明，在市场竞争中，优秀的产品并不一定能取胜。这个观点的逻辑在于，人们对旧技术的“路径依赖”排斥了新技术的推广。这个结论与网络效应下的锁定效应是一致的。人们为什么偏爱QWERTY键盘？因为社会中绝大多数人已经学习并采用了这款键盘。对于厂商来说，继续沿用这款键盘符合绝大部分人的使用习惯，不需要让消费者承担额外的学习成本；对新的用户来说，只要学会了QWERTY键盘就能无障碍地在社会中绝大部分电脑上实现文字输入。不过，对这个键盘的经济学寓言，也存在一些质疑和反对性的观点。例如，Liebowitz和Margolis（1990）认为，QWERTY键盘这一案例并不意味着市场失灵；Dvorak键盘无法取代QWERTY键盘是因为它并不具备明显的效率优势。【实例分析1.1】QWERTY键盘的经济学寓言10三、兼容性与技术进步

兼容性是指不同产品或服务一起使用而不产生负面影响的适宜性。兼容性可分为单向兼容和双向兼容。

单向兼容：办公软件WPS支持读取和编辑所有微软的OfficeWord软件所生成的文件类型，但Word软件并不支持读取后缀为wps的文档。锁定效应排斥新技术的推广用户采纳新技术会损失已有的网络效应实现的前提进入壁垒11三、兼容性与技术进步具有用户网络优势的在位企业和希望开拓市场的新企业在兼容性策略上通常会有不同的倾向。具有庞大用户基数的在位企业会倾向于不兼容其他竞争对手的产品。

例如：在腾讯和奇虎360之争中，腾讯就采取过让QQ软件和360软件不兼容的行为。不具备用户网络优势的企业一般会采取主动兼容的策略。兼容可以帮助这些企业绕开网络效应所可能导致的进入障碍。

例如：20世纪90年代，微软进入中国市场后不久便寻求与金山的双向兼容，使WPS和Office可以互相读取对方的文件格式。到2005年，微软Office在中国市场办公软件领域的占有率已经达到71.22%，而金山的WPS下降至14.08%，彼此的市场地位已经发生了转变。此后，金山公司放弃了之前各版本的WPS，从WPS2005起寻求与Office的全面兼容，但微软却拒绝为这种兼容性提供支持。12三、兼容性与技术进步奇虎360于2006年7月推出了“360安全卫士”软件。在此之前，中国电脑安全软件市场的模式一直是销售软件产品来获利。奇虎360则采用了平台模式，将软件免费提供给用户，而公司主要的收入来源为广告。免费策略使奇虎360的市场份额快速增长。不到一年时间，360安全卫士就成为国内第一大安全软件。2010年，腾讯推出了QQ医生1.0Beta版本，作为查杀盗号木马的小工具；到4.0版本时更名为“QQ电脑管家”，将QQ医生和QQ软件管理合并，功能和用户体验与360安全卫士高度相似。凭借着QQ庞大的用户基础，QQ电脑管家直接威胁到奇虎360在安全软件领域的地位。2010年10月29日，奇虎360推出了针对QQ的“360扣扣保镖”，其功能直接触及到了QQ主要的收入来源与核心利益。腾讯对此反应强烈。2010年11月3日傍晚6点，腾讯宣布将停止QQ与360软件之间的兼容，用户必须卸载360软件才可登陆QQ。由于QQ软件的强网络效应，大量用户被迫卸载360软件。此举引起了政府部门的关注。工信部和公安部介入调查这起纠纷。此后，在国家强力干预下，两款软件最终恢复了兼容。【实例分析1.2】腾讯QQ与奇虎360之争13第二节间接网络外部性与双边市场一、直接网络外部性与间接网络外部性二、平台与双边市场的内涵三、平台还是自营

14一、直接网络外部性与间接网络外部性（一）定义网络外部性有直接和间接之分。

直接网络外部性是指同类用户的规模所产生的网络外部性；

例如：正向的直接网络外部性——微信支付的转账功能所能带来的效用与同时使用微信的其他个人用户的数量正相关。间接网络外部性则是指由其他类型用户的数量所产生的网络外部性。在平台和双边市场情景下，间接网络外部性也常被称为交叉网络外部性或跨边网络外部性。

例如：正向的交叉网络外部性——消费过程中的移动支付功能则取决于有多少商户愿意接受微信支付，即该服务为消费者所提供的效用与另一类用户的数量正相关。

负向的交叉网络外部性——谷歌和百度以免费的搜索引擎服务来吸引用户，并通过在关键词搜索结果中设置付费的广告链接来获取收益。但是，用户一般不喜欢被动地接受广告。广告链接的数量越多，用户从搜索引擎服务中得到的效用往往会越低。15二、平台与双边市场的内涵一般来说，经济学对平台的认识都包含了以下三个方面：

平台连接着两类或更多类用户；平台上的用户之间存在着正向的交叉网络外部性；平台是用户之间产生互动的必要途径或载体，但平台本身并不完全介入用户之间的互动关系。如果平台连接着两类用户，那么平台及用户所构成的市场被称为双边市场（two-sidedmarket）；如果平台上的用户类型超过两种，那么相应的市场则构成多边市场（multi-sidedmarket）。用户1用户2平台图双边市场的结构16二、平台与双边市场的内涵对上述平台内涵的理解涉及到以下四个方面的问题：

判断不同类型用户的标准是什么？

取决于用户在平台上的角色——“买”和“卖”两种不同的行为。什么是用户间的互动关系？

视场景而定——商品的买卖/递交简历和提供面试机会/手机用户下载和使用各种App/人与人之间的交流与联络/用户点击并浏览广告链接如何理解平台是用户互动的必要载体？

必须是有效率的、正向的交叉网络外部性如何理解平台本身并不完全介入用户之间的互动关系？

淘宝和天猫VS亚马逊（Amazon）和京东17二、平台与双边市场的内涵现实中，企业的商业模式往往是多样化和动态变化的。大量的企业兼具平台和非平台的混合型特征。

例如：京东自2010年起逐步向开放第三方商家开放，在电子商务领域演变成了平台化和自营业务并存的混合型模式。

爱奇艺、优酷等长视频平台已经演变为以影视作品的版权购买和平台自制为主要的内容来源，在内容端并不具有突出的平台化特征。它们的平台特征主要体现在广告业务上，即为广告商向观众投放广告提供了一个载体和中介。不过，在长视频领域，广告已经不再是长视频平台获取收入的主要渠道。以爱奇艺为例，其主要的收入构成为会员收费、广告业务以及版权分销等其他收入。根据其2022年第1季度财务报表数据，爱奇艺该季度在线广告服务收入为13亿元，同比下降30%，在总营收中的占比仅17.9%；来自付费会员的营业收入则达到45亿，在总营收中的占比超过60%，是平台收入的核心来源。18三、平台还是自营为什么这些自营电商企业的发展都会呈现出平台化的趋势？为什么它们在成立之初没有直接采用平台模式？从经济学视角来看，这两个问题的答案在于两种模式的成本与收益之间的比较。（一）协同成本与运营成本如果平台上还没有用户加入时，在是否加入平台这一博弈中就存在多重纳什均衡，而网络协同问题就出现了。假设平台上初始不存在任何用户，而平台对每个商家收取10元的费用。如果两个商家都加入平台，每个商家获得的收入为15元；如果只有一个商家在平台上销售，假设这个商家的收入将降低至5元。

商家B

加入不加入商家A加入5，5-5，0不加入0，-50，0图一个用户加入平台的协调博弈19三、平台还是自营（一）协同成本与运营成本网络协同问题对平台来说意味着什么？网络协同失败会导致平台收入的下降。如果两个商家都选择加入平台，平台通过对商家收费可以分得其中20元的收入。如果商家对网络协同持有悲观的预期，那么平台最终的收入为0。在自营模式下，网络协同问题就不存在了。电商企业可以从商家A和B那里分别采购商品，并将两种商品转卖给消费者。从消费者这一侧来说，这种情况等价于面对两种商品时从交叉网络外部性中所能获得的效用，所以电商企业的销售总收入可以达到30元。假设这个电商企业支付给每个商家5元的采购费用，那么它最终可以得到20元的净利润。由于自营模式下不存在网络协同失败问题，这个结果总是不差于平台模式。20三、平台还是自营（一）协同成本与运营成本自营模式的一个现实问题是往往会产生额外的运营成本。

存储、物流等成本，商品种类的持续扩张导致规模不经济和范围不经济，扩张商品品类面临进入陌生领域的挑战平台模式占优，还是自营模式更好？

首先取决于网络协同成本和运营成本之间的比较。初期，运营成本较低，自营模式较平台模式而言，优势会相对更为突出。随着企业的成长，网络协同问题逐渐弱化，而运营成本递增的问题将日益突出，平台模式的优点会逐渐显现。21三、平台还是自营

22三、平台还是自营

23三、平台还是自营

24三、平台还是自营

25三、平台还是自营

26三、平台还是自营（三）用户体验与规模扩张采用自营模式的企业可以直接监督和控制原材料的采购、企业内部的生产和经营活动以及商品和服务的销售，对商品和服务的质量有更强的控制力。平台上的用户是则拥有独立决策权的个体或企业，平台无法直接干预和控制每个用户的行为。平台也很难对每个用户的行为进行监督和验证。平台可以构筑用户筛选机制来对用户行为进行约束。常见的中性用户筛选机制是用户评价机制，如电商平台上的用户评价和店铺评分。这里的“中性”是指筛选过程主要依赖于用户参与，平台并不直接介入。但是，由平台直接介入所实施的非中性用户筛选一般会降低平台的开放性。由于不是任意用户都可以加入，用户筛选规则的引入会限制平台的规模扩张。在极端情况下，如果平台像自营电商那样完全介入并取代了平台的一个边，平台就在这一边上从开放转变为完全封闭。27第三节数字时代的平台一、数字平台上的交叉网络外部性二、互联网平台的局限性

28一、数字平台上的交叉网络外部性（一）数字平台上的用户聚集为什么平台在网络化和数字化后能产生巨大的活力和经济影响力？其中的第一个原因在于，这些技术使平台突破了时间和空间因素对网络效应的限制。传统场景下的平台受限于时间和空间，所能创造的网络效应是有限的。互联网平台将用户互动从线下迁移至线上，大大削弱了时空和地理因素对用户聚集的影响。只要有良好的网络通讯基础设施和算力作为支撑，平台上用户增长的边际成本几乎为0。因此，互联网平台的用户规模上更大且能够实现更强的网络效应。反过来，网络效应所带来的正反馈效应又强化了平台的经济影响力。平台数字化网络效应强化29一、数字平台上的交叉网络外部性

30一、数字平台上的交叉网络外部性（二）用户匹配与交叉网络外部性的实现数字平台会普遍地介入到用户的匹配过程中，将消费者搜寻替代为平台推荐。与线下的消费者搜寻相比，这往往能大幅节约搜寻成本。表现在：绝大部分互联网平台都为用户提供了搜索引擎的功能。

例如：关键词检索、形成个性化推荐基于大数据技术的个性化推送系统能更好地促进供需匹配。

例如：关键词竞价广告、算法推荐系统平台介入用户匹配的一个问题是，它是否会因为自身的利益诉求而扭曲对用户的推荐？31二、互联网平台的局限性尽管互联网平台具有多方面优势，但在目前的技术条件下，它在很多领域仍然具有明显的局限性。这些局限性也催生了线上与线下相