浅析微信对于腾讯的战略地位

PAGE2PAGE5目录一．背景 2二．腾讯是什么 31.腾讯的业务范围 32.腾讯的支柱产业与盈利分布 4(1)腾讯的支柱 4（2）腾讯的盈利分布 5三．微信对腾讯的战略作用 91.腾讯内部组织结构的调整 92.微信推出的意义 10四．微信是否要盈利 121.增值服务 122.广告 123.好友搜寻 134.微信聚 13五．结论 13一．背景你是否开始留意，不知从什么时候开始，你身边拥有智能手机的同学，不再使用短信，而是发送语音信息；不知从什么时候开始，你会经常看到有人拿着手机在那里“摇啊摇”；不知从什么时候开始，大小商家的宣传都使用上了二维码；不知从什么时候开始，o2o成为一个热词……这一切的变化，都是由腾讯推出的一款新产品引起的，它就是微信。自从2011年1月推出以来，微信以惊人之势成长。2012年9月，腾讯首席执行官马化腾宣布，微信的用户数量在短短6个月内翻倍，从1亿增加到2亿。微信不仅在国内开辟了广阔的市场，在海外也已取得了不菲的成绩。根据2012年前三季的下载数据，这款程序在东南亚的增长最快，但同时也在其他市场稳步增长，其中包括东欧和中东市场。虽然在美国市场，WhatsApp、Skype和FacebookMessenger等程序仍主宰移动即时通讯市场，微信的知名度较低，但分析人士指出，在美国仅9月一个月就有10万名新用户注册了微信。腾讯正在奋力推进，要将微信打造成全球移动聊天领域的主流程序。目前该程序有8种不同语言的版本，包括俄语、印尼语、葡萄牙语以及泰语版，腾讯还计划开发更多不同语言的版本。在腾讯的不断改进和完善之下，微信已经从一个单纯的语音聊天工具发展成了一个颇具吸引力的平台。看到这儿，我们不由得会生出疑惑：这到底是一款什么样的产品可以有这么大的吸引力？为什么腾讯要花这么大的功夫来推出这款产品呢？微信对于腾讯又意味着什么呢？微信给腾讯带来了怎样的改变呢？在这些疑问的基础上，我们提出我们的分析思路：腾讯是什么一提到腾讯，我们的第一反应肯定是QQ，中国即时聊天市场上的龙头老大。但是，我们真的了解腾讯多少呢？它的业务范围有哪些？它的竞争对手有哪些？它的盈利收入主要来自哪里？它在市场上的竞争力怎么样？它的发展方向是什么？微信对腾讯的战略作用或许你正在使用微信，但是你知道微信所有的功能吗？你知道微信发展的潜力吗？你知道微信对于腾讯的战略地位是什么吗？微信是否要盈利微信目前所处的状态几乎是不盈利的，那么在将来，腾讯是否需要依靠微信来盈利呢？微信盈利与否对腾讯其他的业务有多大的影响？如果腾讯盈利的话，又该以何种方式呢？带着这样的思路，我们将开始我们详细的陈述。工具都是QQ，腾讯赖以生存的根本就是QQ聊天。腾讯的所有树枝全部是QQ聊天衍生出来的，不管是游戏还是其他。剥离QQ聊天，那么腾讯几乎什么都不是。腾讯赖以生存的生命线便是其积累起来的庞大的用户量。这是解释了为什么在开放即时通讯工具API战略是国际惯例时，腾讯却是持强烈反对的态度。MSN的收益在微软的利润中占了多少？这个我们无法确知。但我们唯一可以知道的是，即使微软彻彻底底抛弃了MSN，也不会对其帝国造成毁灭性的影响，更不用说只是简简单单开放通信协议了。如果将MSN的协议比作微软的帝国大厦顶层的几片砖瓦的话，那么QQ的协议就是腾讯的顶梁柱；砖瓦没了，最多影响观感和产生部分不适，但顶梁柱没了，这个大楼就是轰隆一声倒塌了。腾讯的利润，绝大部分是建筑于这通讯协议上的。只有腾讯独占了这协议，它才能有办法投放广告，才有办法在QQ农场上圈钱等等。因此，腾讯的支柱是及时聊天工具，通过这种工具汇聚起来的客户是它的生命源。（2）腾讯的盈利分布我们先来看看下面这张图：这是腾讯2011年个部分营业收入的占比饼图。我们可以很清楚地看到游戏所占的比重高达56%，然后是非游戏IAS，其中广告也占了7%的比重，这些都是基于腾讯QQ庞大的用户基数的。但是，如果，腾讯QQ的用户达到饱和状态，或者是进入增长缓慢期，腾讯的收入来源会受到怎样的影响的？我们先来对QQ所处的市场环境进行一个波特五力分析，如下所示：供应商主要是产品开发方面，产品开发无法取得新进展，或是工程师要求提高工资水平，前者影响企业在消费者心中的形象，后者提高企业成本。购买者指广大网民。网民是追求便捷，追求时尚的一群人，QQ已渐渐失去对他们的吸引力。一旦市场上出现了更好的产品，他们便会转向，没有任何客户忠诚度可言。潜在的新参加竞争者如阿里巴巴的旺旺，和淘宝的hi，都可能是及时聊天工具的潜在进入者，且它们一旦进入，必然具有强大的竞争力，因为它们背后有巨头企业作支撑，而且现在已经有了一定的规模。同行业竞争者如msn、米聊等，虽然说现在还无法与QQ相提并论，但不能保证将来不会。替代产品如中国移动推出的飞信，基于移动庞大的手机用户基数，也已经占有了一定的市场。通过波特无力分析，我们可以知道QQ的市场地位并不是雷打不动的，它同样面临着诸多的挑战。我们并不是在为腾讯杞人忧天，而是这样的事实正在上演。来看下面一张图：从上图中，我们可以得到这样一个结论，虽然QQ用户量还是有一定的增长，但是已经进入一个平稳期，想要再有当初的那种陡增是不可能的了。在这种背景之下，腾讯的收入又发生了怎样的变化呢？这么多年来，腾讯在靠什么挣钱？——虚拟物品，和游戏。这么些年过去了，腾讯其实依然在靠这两样东西挣钱，唯一变化的是，腾讯越来越依赖游戏。下面这张图展示了腾讯网游占总营收比例以及网游营收同比增长率的季度变化，通过图表可以发现：第一，网游营收占腾讯总营收比例越来越大——2008年Q1约占27%，2011年Q4占比已提升至56.3%；第二，网游营收的增速在放缓——2009年Q2是腾讯网游收入增长的一个小高峰、同比增长率达171%，但2009年下半年开始至今网游营收的同比增长率逐渐出现明显的下降。换句话说，腾讯的收入越来越倚重于网游，但网游本身的营收增速正在下降。网游本身的营收增速下降，很重要的一个原因就是腾讯用户数量已进入稳定期，其体量已经变得非常庞大，渠道优势也渐渐被消费掉了；另外一个原因便是腾讯本身不开发游戏，为其游戏营收贡献80-85%的前五名游戏（《穿越火线》、《地下城与勇士》、《七雄争霸》、《QQ炫舞》、《QQ飞车》）里绝大部分出自代理游戏，自主开发游戏只占到游戏营收3%左右（以上统计据未来资产报告），这意味着腾讯的游戏营收绝大部分依赖于外部因素。腾讯的估值慢慢逼近历史高点，但增速却正在放缓。这意味着，腾讯需要一个“第二春”来继续支撑股价（否则股价则将变得过高），这个“第二春”会由什么带来呢？当网游“这块肉”慢慢变小的时候，腾讯用什么来填补这个洞呢？当QQ的这不仅是我们在思考的问题，也是腾讯管理层在思考的问题。三．微信对腾讯的战略作用1.腾讯内部组织结构的调整下面这张图是腾讯曾经的组织架构图:为了管理不断膨胀的公司业务，马化腾从2005年起构建一套按照业务职能线划分的架构体系。按照这套体系，腾讯的公司架构被划分为S(职能系统)、O(运营平台系统)、R(平台研发系统)、B0(企业发展系统)、B1(无线业务系统)、B2(互联网业务系统)、B3(互动娱乐业务系统)和B4(网络媒体业务系统)。IM、电子商务、微博、游戏……围绕在腾讯企鹅周围的，是一个又一个产品，而究竟有多少产品？连腾讯自己的员工也一时难以回答。但不可否认，这个架构的“产品”色彩非常鲜明，如B2线为互联网业务系统，其中QQ空间产品、QQ秀产品部、电子商务部分属旗下，B3线为互动娱乐业务系统，包括了网游、QQ游戏等工作室，B4线为网络媒体业务系统，其中广告销售和网络媒体如微博等均属旗下。如此错综复杂的以产品为基础的构架，不可避免地造成了腾讯内部管理的混乱和各自为政。据腾讯某离职员工透露：“进军电子商务的腾讯，电商部门归B2线管理，而财付通属于B0线，两条线分属不同的领导，电商部门向卖家收取2万元的保证金，但付款是在财付通，但如果商家不在腾讯开店了，却是要与财付通沟通。但电商和财付通各有自己的客服，电商的客服并不回答关于财付通付款的问题。这造成了极大的不便。”由此不难看出导致今天腾讯“失控”的原因有三：第一，利益板块化，各立山头，各部门都为了自己的利益，不可能有创新。第二，各部门的权力过大，部门内的创新很多是任人唯亲，来的人并不懂。从领导层面上看，外行领导内行，内行的东西要被外行否定。第三，大家都想坐享其成，把握7亿多的QQ基础用户，在此之上“任我所为”。2012年5月18日，腾讯进行了创立以来最大的一次组织架构调整，由原有的8大业务系统（含4大BU）变为6大事业群（BG）和一个独立子公司，以顺应无线互联网的浪潮，该调整的中心思想是，如何将QQ在PC上的用户优势，保持到以智能手机为主的移动终端上？图示如下：2.微信推出的意义可以说微信的推出与腾讯组织调整的中心思想是很好地切合的。如我们在背景中提到的那样，自从2011年1月推出以来，微信以惊人之势成长。2012年9月，腾讯首席执行官马化腾宣布，微信的用户数量在短短6个月内翻倍，从1亿增加到2亿。腾讯推出微信，很重要的一个原因，就是不能让在即在语音IM通信上落后，不能让像米聊等产品抢走了自己的客户，腾讯要做即时通讯市场上的老大，无论是主要基于pc的QQ，还是基于智能手机的微信。腾讯在一开始推出微信时，只是把它作为一个语音即时通讯工具，没曾想到，经过技术人员的不断改善，微信成为了一个极佳的社交及商业平台，这很好地服务了腾讯的目标，即顺应无线互联网的发展潮流。微信在普通的手机用户中的受欢迎程度已经可见一斑了，我们这里想详细陈述的是微信的商业价值。微信具有的潜在商业价值是巨大的。下面，我们将用SWOT分析为大家展示一下，如下：S（优势）潮流时尚，具有吸引力语音通信便捷有趣二维码宣传新奇高效好友搜寻目标性强精准营销W（劣势）智能机用户才能使用有太多的同类产品受腾讯“复制”形象的坏影响宣传普及度有限O（机会）顺应腾讯组织结构调整有QQ庞大的客户群做支撑有一定的技术支持与财付通的合作国内首个智能手机终端如此成功的产品T（挑战）用户热情退去技术创新困难强制推送引起反感S——广大网民，无论是pc用户，还是手机用户，大部分都是追求时尚的人，所以微信此刻收到追捧，就是因为它是潮流时尚的象征。在微信的众多功能当中，语音通信是非常瘦欢迎的，既方便又有趣，“按住发音，放开发送”。另外，二维码的使用也非常有效，一方面，是因为这是二维码首次被用作企业宣传的方式，消费者会觉得非常新奇；另一方面，是二维码的便利性，只要扫描一下二维码，你就可以加企业为好友，获得企业的电子会员卡。一般来说，只有对企业感兴趣的消费者才会愿意花功夫去扫描二维码，所以这也提高了企业会员的质量。再就是，传统的企业宣传是面向所有人的，真正地消费转换率并不高。但是微信不一样，你可以利用“附近的人”搜寻好友，然后向他们发送特点的宣传信息。因为这些人就在你附近，所以，他们更有可能被商家提供的优惠条件吸引，而消费商品，这大大提高了宣传的目的性。微信的公众账号具备不主动添加个人用户的属性，这是微信与微博相区别的地方，用户添加公众账号的唯一途径就是手动添加。既然用户是资源添加，就说明用户是自愿收到来自公众账号的信息，这将帮助其避免骚扰的嫌疑。微信将精准营销从可能性变成了可行性。W——只有智能手机用户才能使用微信，这是微信用户量的一个限制因素。另外，微信并不是市场上唯一一个语音通讯工具，它面临着竞争。再者，腾讯一直以来无创新，“复制”其他企业的坏形象使得有些客户从一开始就丧失了对微信的兴趣。最后，微信的闭环交流是其优势的同时，也是其劣势，这意味着它的宣传的到达人群要比一般方式低。O——如我们之前提到的，微信的推出顺应了腾讯战略转移的调整。在用户申请微信号时，他们可以选择使用QQ号、手机号或邮箱作为账号，当然如果你用的是手机号的话，申请过程中系统也会询问，是否要绑定QQ号。这说明，微信的普及一部分是以QQ作为依托的，而QQ的背后有着好几亿的网民大军呢！微信与财付通的合作，更是方便了消费者，使得“即拍即买”成为可能。可以说，微信时国内第一个如此成功的智能手机终端产品，这对它开辟国内外市场来说，都是一件好事，腾讯终于“创新”了一回。T——网民的热情不会持久，所以谁也不能保证他们对微信的热情可以持续多久。另外，微信对某些信息的强制推送，已经引起了一些网民的反感，基于此原因而卸载微信的也大有人在。所以，对于微信的强制推送，我们只能说要适度利用，否则极有可能会适得其反。最后，就是把微信很好地运用到o2o当中去，为每一位客户建立起详细的消费记录以及做出消费提醒，这必须得有强有力的技术支持，腾讯做不做得到是关键。但是，总体看来，微信可以带来的商业价值是客观的。我想现在我们可以来回答之前提出的那个问题：腾讯需要一个“第二春”来继续支撑股价（否则股价则将变得过高），这个“第二春”会由什么带来呢？当网游“这块肉”慢慢变小的时候，腾讯用什么来填补这个洞呢？腾讯的组织结构调整，已经给我们指明了它的方向：平台研发系统业务和电子商务业务。微信是一个平台，同时它又可以服务于电子商务。所以我们才敢说微信的推出是顺应了腾讯的战略转移方向。四．微信是否要盈利微信作为一种刚刚推出就受热捧的产品，腾讯是否应该以它作为一种盈利的来源呢？如果应该的话，又该以什么方式呢？我们认为，微信应该盈利。QQ曾经是腾讯盈利的“根”，腾讯的其他业务都是从它的基础上衍生出来的。而现在，我们想说，微信会成为不久的将来腾讯盈利的另一条“命脉”。我们可以看到，随着微信的功能不断地增多，它与腾讯旗下的另一个产品，也就是我们熟知的QQ有了越来越多的相同功能。这时候就出现一个问题，腾讯应该如何处理这两个产品之间的关系，任其相互竞争，还是将其整合成一个产品？后者是我们看好的结果。正因为微信和QQ的相似性，所以我们认为QQ平台上的盈利模式也可以运用到微信平台上来。1.增值服务在QQ平台上，存在的增值服务首当其冲的就是QQ会员，然后红、黄、蓝、绿、粉、紫、黑钻，QQ图书VIP，QQ高级交友用户，各类游戏VIP，手机QQ，超级QQ等等。对微信来讲，虽然还未推出任何增值服务，但是它完全可以借鉴QQ的成功经验。2.广告网络广告具有独特的优势。它具有24小时连续播出的广泛性，任何人在任何地点均可随意在线浏览；它具有收费低廉、节约成本的节省性，广告商可以随时更改广告内容，绝无资金浪费；它具有受众主动点击想了解