【企业形象建立和营销观念存在的问题及优化建议分析7900字（论文）】

企业形象建立和营销观念存在的问题及完善对策研究引言 1一、相关概念及理论 1（一）企业形象 11、企业形象建立的概念 12、企业形象建立现状 1（二）现代营销观念的相关理论 21、市场营销概念 22、市场营销观念的内容 2二、企业形象建立和营销观念存在的问题 4（一）企业形象建立存在的问题 41、形象定位不明确，企业形象塑造表现力不足 42、企业形象塑造只注重局部宣传，忽视整体建设 43、只注重形象设计，忽视形象传播 4（二）营销观念存在的问题 51、对营销的理解错误 52、市场分析不足 53、综合素质低下 54、营销手段落后 65、低价格竞争过度 6三、企业形象建立和营销管理 7（一）树立正确的市场营销观念 7（二）营销目标市场的确定 7（三）提高企业营销人员素质 71、加强企业文化的建设 72、加强高素质营销管理团队的建设 8（四）加强企业营销模式的创新 8（五）能够制定出合理的营销产品价格 8结论 10参考文献 12引言随着经济的不断发展，全球企业的竞争也越来越激烈，企业间对于客户的争夺也进入白热化的程度，营销观念也发展到了一个新的阶段。随着全球一体化进程的不断推进，全球政治、经济环境都发生了巨大变化，环境的变化必然引起营销观念的改变，出现了绿色营销，关系营销等现代营销观念。现代营销观念的发展与创新，为传统营销观念带来了改变，具有了时代特点和深层次的内涵。在企业发展过程中，使用企业形象塑造丰富的有效手段对企业在新的时代发展具有有利影响。优秀的企业形象,可以使企业更适应国际经济发展的趋势,越来越受到消费者的青睐。一、相关概念及理论（一）企业形象1、企业形象建立的概念企业形象建立是指将企业文化与经营理念，统一设计，利用整体表达体系（尤其是视觉表达系统），来彰显企业的个性和精神，企业为了吸引公众的想法和感受,引导公众行为和企业行为,实现其商业目标,按照一定的要求,通过有组织的活动,使用适当的手段、方法和策略,向公众传递企业主要的企业文化，让消费者对企业产品和服务产生认同感。企业形象是对客户、公众和员工的综合评价和认同。它是企业文化和外部反思的综合体现。2、企业形象建立现状（1）在21世纪，以互联网为代表的新媒体正在改变人们的生活方式和消费方式。它使信息传播能够突破传统的政治、经济、区域和文化障碍，在信息传播的范围、速度和效率上进行质的飞跃。作为媒体、整合营销数据、用户、营销工具，从资源整合和企业CIS的实际应用角度进行协调，利用网站建设企业网络形象，为企业形象提供了新的机遇和途径。在内部,一个统一的企业价值观的员工,建立了统一的、标准的行为,形成员工对企业的认同和归属感,加强核心竞争力的企业文化。外国,网络公共关系,广告和其他感官性传播方法协调、沟通、传播性工作,形成一个统一的标志,颜色和形状的外国企业。超过所有的困难企业统一形象在公共场合展示自己,将充满个性和特色的企业管理理念,管理策略,信息。比如规格,使用统一的视觉传达,标准化体系和广泛的公共关系活动,企业之间的关系,甚至整个社会,和相关的企业内部和外部环境一致的身份和价值观,从而为企业生存和发展创造一个良好的商业环境和社会环境。企业利用网络实现形象塑造，使更多的受众了解、理解和接受企业。在这里，可以看到网站作为终端的窗口，市场的虚拟企业形象，信息发布的起点，交通枢纽和终点线，以表达的形式，显示企业形象表现。企业利用互联网实现有效沟通的品牌意识、忠诚和信誉。（2）营销观念是根据经济形势的变化和各种环境因素的变化，引导企业决策者在营销实践意识形态的基础上，形成一种普遍的管理哲学。实践证明，在管理哲学中存在着一种商业哲学。营销观念中传统的生产观念、产品观念和市场营销观念,其出发点是关注生产商,专注于生产企业,擅长营销更多的生产销售,并依赖于产后,促进销售策略利润。如传统的营销观念适用于低水平的生产力,货物在卖方市场短缺的企业。目前许多企业的现代营销观念从传统营销到绿色营销,网络营销,其出发点是以消费者为中心,通过创造和传播可以有效地满足消费者的需求、产品和服务，符合社会的长远利益,实现企业的管理目标。在现代市场营销观念的指导下,企业致力于人类需求的发展,关心社会福利,促进社会进步,如何适应具体研究和刺激消费需求。通过分析市场,选择服务的目标市场,制定营销策略,营销策划方案,加强市场营销组织、实施和控制等。为了获得满意的经济效益和社会效益,在实践中,不同的观念营销决定了企业决策的过程。传统的市场营销观念指导下的决策过程通常是决定利润目标,然后寻求可行的方法；而现代市场营销观念下的决策程序,考虑到消费者和社会的利益,寻求有效地满足和改善了消费者的利益和利润目标是否值得投资。（二）现代营销观念的相关理论1、市场营销概念市场营销理论最早是二十世纪源自美国。第二次世界大战后，市场已经发生了根本性的改变，现代市场营销发展成为了与传统市场营销截然不同的趋势。市场营销学开始在社会的很多个领域广泛运用，从美国扩展到世界各地。市场营销概念的看法有很多种，学者菲利普.科特勒指出：市场营销是人和人接触的过程，是以达到人类某种目的的一种交换。“市场营销属于社会过程：是个人和集体通过创造和交换有价值的产品，以满足他们的需要和愿望。”他定义企业的市场营销活动，是为了满足目标客户的需求，来实现企业的目标。市场营销有着丰富内涵，学问很颇深，既涉及到价值、产品，还涉及到消费者需求、期望。但是这些定义并非固定，而是会随着时代经济变化和市场环境的变化发生转变：从产品概念到变成推销观念，由市场营销观念向社会营销观念转变。2、市场营销观念的内容市场营销的策略，是企业在进行市场营销活动时，对企业自身的产品、价格、分销和促销四个方面入手，分别对其进行分析，以制定正确的战略来作用于市场营销活动的实施，帮助企业实现目标，扩大企业销售的竞争策略。市场营销策略的内容主要针对于产品策略、价格策略、分销策略和促销策略来进行介绍：(1)产品策略产品策略是指企业在指定经营战略时，首先要明确企业能提供什么样的产品服务去满足消费者的需求，也就是要解决产品策略问题。它是市场营销组合策略的基础，从一定意义上讲，企业成功与发展的关键在于产品满足消费者的需求的程度以及产品策略正确与否。在产品策略方面，主要针对产品质量、产品服务、产品生命周期、产品品牌以及新产品的开发几个要素。(2)价格策略企业对产品成本进行分析，结合消费者的需求以及消费能力而制定出能够吸引消费者并促成产品交易的策略。企业产品价格策略的制定是否正确直接关系着在市场中竞争力的高低，从而营销产品的销售量，价格策略主要包括几个方面：定价导向、价格的调整的反应、设计价格的风险。(3)分销策略企业为了满足在目标市场中顾客的需要，使产品和服务在地理和数量上以适当的进行分布。通过各种渠道与消费者进行接触，促成与消费者的交易，从而扩大销售的策略。(4)促销策略企业为扩大销售份额，通过人员、广告、公共关系等方式，在市场中引起消费者的注意和兴趣，并于他们接触和沟通，进行企业产品信息的传递，激起消费者的购买需求和愿望，促成与消费者的交易。促销策略的制定包括几个方面：人员的推销、广告的推销、营业推广。二、企业形象建立和营销观念存在的问题（一）企业形象建立存在的问题1、形象定位不明确，企业形象塑造表现力不足我国许多企业在企业形象塑造的过程中对相关概念的理解并不透彻，对企业形象的定位也不够准确,并且多数企业都是千篇一律的经营理念,大多缺乏个性,导致企业形象定位相同的现象非常严重,从而导致其企业形象塑造缺乏基础和灵魂,自然是难以达到理想的效果。例如，许多企业使用诸如“团结”、“努力工作”和“现实”等口号来建立企业形象。此外，企业的经营理念尚不明确，其市场定位、形象定位等都不准确，企业形象也不会成功。2、企业形象塑造只注重局部宣传，忽视整体建设在企业形象塑造过程中,一些企业重视企业形象的建立和形象推广。但对企业形象的形象元素系统缺乏了解,使之没有注意到企业文化,企业管理和对外宣传之间的内在关系；也没有意识到企业形象是产品形象、员工形象、环境形象,的综合体现。因此,企业形象塑造营销传播或战略规划，应该意识到企业与员工之间的关系，企业的每一位员工应该注意到这些问题。企业的每个部门在企业形象的创造过程中都具有不可避免的义务。如果缺乏总体规划、设计和实现系统,这些将直接影响到企业形象的整体建设。3、只注重形象设计，忽视形象传播在企业形象塑造过程中，沟通和企业形象设计同样重要。然而，一些企业认为，为了完成企业形象设计，忽视企业形象设计的最终目标就是向消费者有效的传递企业的文化和理念。如果忽视掉形象传播这一重要的形象设计手段，那么企业形象塑造从一开始就注定要失败。此外，要有效地传播企业形象信息，就必须正确地选择传播媒介、形式、对象和内容。从我国目前的实践效果来看，企业形象信息载体主要是大众传媒和广告的传播。但不能将广告宣传和形象创造等同起来，当然，广告有助于传播企业形象信息，但它只是最有效的传播载体之一。所以在企业形象的塑造中没有必要在广告上投入过多的资金，而忽视了企业形象信息传播等其他有效载体。比如员工的行为，以及优化企业的精神文化这些都是影响企业形象不平衡的表现。因此，我们要注意各种通信载体的系统设计和运行，并从各个方面促进企业形象的有效沟通。（二）营销观念存在的问题中国企业是推动国民经济发展、构建市场经济主体、促进社会稳定的基本力量。特别是当前，它在保障国民经济适度增长、缓解就业压力、实现科学教育发展、优化经济结构等方面发挥着越来越重要的作用。企业(中小企业)规模较小，难以与大企业竞争，但大多数企业仍处于传统、产品、营销等观念的观念中。1、对营销的理解错误企业普遍认为营销就是推销和广告，认为营销就是市场营销部门的事情，与公司的其他职能部门没有关系。这是一个突出的问题。这种概念不清导致企业仍停留在传统营销观念时代而不自知，导致企业不能作为一个整体去真正认识目标市场的需求和欲望，能比竞争者更有效地传送目标顾客期望的产品和服务。而越来越多的国际企业和国内大型企业已经进行了营销观念的创新，引入了战略营销，改变过去把营销仅仅视为一种战术的局面。可见企业的营销观念已经极其落后。2、市场分析不足对市场细分、目标市场的选择、市场定位方面分析不足。寻找和分析、评价市场机会，是市场营销的首要步骤。但很多企业在传统营销观念支配下对此却认识不足。导致很多企业不知道自己服务的具体对象是谁，不知道行业的总体市场和自己的目标市场有多大，更不明白从哪个方面培养自己产品的特色，进而树立什么样的市场形象。3、综合素质低下随着经济全球化的脚步不断加快，大部分企业开始试图拓展规模，想要获取更多的利润空间，对于人才的需求更加膨胀。但是，当下我国的市场营销工作人员的整体素质不容乐观，对于企业的发展来说，并不能起到多大的帮助作用。一些以生产为主的企业中的营销人员的综合素质更是堪忧，他们甚至认为市场营销和推销并无差别，更不用说去认识市场营销的重要性了。企业的市场营销效率因为缺乏应有的重视而导致企业的运营水平无法得到有效的提升，很多企业根本不重视自身的市场营销策略，对于这些企业来说，他们更多的是关注眼前的短期利益。4、营销手段落后很多企业在具体的营销过程中，仍沿用传统的营销方式，一些现代化的营销手段并没有被企业利用，所以企业在获取信息上，无法保证准确、及时，进而会影响到其对市场条件的判断，这对于企业的发展和决策来说是十分不利的。企业营销是为了降低成本，在传统的营销当中，特别注重对目标市场的选择，试图在其中利用有限的网络获得最大的销售利润，但是在具体的营销活动中，却遇到巨大的挑战。一方面，会受到传统的市场条件、交通工具以及地理环境的限制;另一方面由于一些中小型企业的市场营销意识淡薄，往往与客户之间传递信息的速度较慢，基本上没有系统的影响规划，这也会影响到企业的发展质量。一些企业缺乏开展营销工作的主动性，只懂得套用其他企业的营销模式，而不结合自身的发展情况。这样的情况在日常生活中十分常见。例如，很多企业发现了其他商家在以打折促销的方式招揽顾客，他们也以打折的方式进行促销。这就是企业缺乏市场营销意识的体现，由于不能结合自身的实际情况，很难设计出一套与企业发展情况相吻合的营销策略，所以只能盲目地跟风。5、低价格竞争过度对低价格竞争情有独钟。我国的企业普遍喜欢采用价格战术，他们认为越是便宜的产品越容易被消费者接受。殊不知，在中国近几年经济大发展之后，人民生活水平普遍提高，越来越多的人加入到中间阶层，他们成为优质产品和服务、品牌消费的主要群体。而低价格背后的低成本、低质量、差服务已经不再被消费者接受。三、企业形象建立和营销管理（一）树立正确的市场营销观念知识经济时代给人们的生活带来了诸多挑战和机遇，企业能否更好地顺应这一时代变化、借此机会提升自己，关键在于企业是否可以顺应知识经济时代的要求，是否有良好的市场观念以及不断更新自我的要求。企业在市场中能否顺利地运行，其营销观念与策略十分重要，从当下我国的市场营销特点来看，市场机制改革重点要从管理者的思想认识入手，重点树立以市场为王的营销观念，以消费者为中心进行具体的营销策略设计。要想充分实现社会效益，首先需要与公众的需求相契合。这就需要企业管理者在具体的产品开发等环节上，做好市场调查工作，了解公众的喜好，以制造出更多的大众心仪的产品。除此之外，很多企业的经营成果也受到企业自身形象的影响，所以，企业应该重点树立自身的形象，以此为研究的重点，做好企业的宣传工作，使得企业的形象深入人心，为企业的市场营销奠定基础。（二）营销目标市场的确定个人的消费能力是有限的，针对产品的特性，应当确定出目标市场，如:高端、中高端或中端等。当产品需要投放在市场中，首先做的是确定出营销市场目标，有针对性的进行营销，了解顾客群体才利于制定营销战术。反之，若是在没确定销售对象的情祝下就进行产品销售，那么销售的方向是盲目的，所取得的销售效果自然达不到预期的效果。（三）提高企业营销人员素质1、加强企业文化的建设在进行市场营销战略管理过程中，管理人员要加强对企业的发展现状进行详细的分析，在自身发展的基础上加强对市场的调查。在企业内部要注意形成良好的营销文化，为促进企业的发展提供助力。良好的企业文化包括科学合理的企业理念、积极正确的价值观等，对企业的发展方向与发展目标具有重要意义。在加强企业文化的同时，还要加强企业制度的完善，通过制度加强对员工的约束，培养员工的自觉意识，不断增强企业的凝聚力。2、加强高素质营销管理团队的建设在进行营销战略管理中，最重要的是管理人员的素质，提升战略管理水平，首先要不断提升管理人员的综合素质。企业要通过提升福利待遇招收专业、高素质的管理人才，通过科学合理的选拔制度，保证人才的质量，可以通过加强企业与学校或培训机构的合作，保证专业人才的准确输入。在企业内部，要加强对管理工作人员的培训，通过定期清专业讲师进行管理交流或讲座，提升管理人员知ru识的更新与经验的借鉴。除了加强对管理人员的素质要求之外，还要提升企业多个部门的专业素养，包括营销人员的素养，加强企业全面人才的培养，提升企业的整体专业水平，促进企业的发展。（四）加强企业营销模式的创新为了加强营销战略管理的效果，要保证营销模式的创新。企业要改变或优化传统的营销模式，在传统推销模式中，要注意关注消费者的心理需求，根据消费者的需求动向介绍产品的优势，让消费者在购物中体会到归属感，销售人员要及时将消费者需求向上层反馈，让营销战略管理人员掌握市场动态，制定更好的战略计划。随着互联网科技的不断进步，网络营销已经成为流行的营销模式，企业要加强对网络技术的应用，根据本身的发展情况，开设网络虚拟店铺、建设完善的微信公众号、视频直播或通过新媒体平台开展营销活动，在营销过程中加强人文精神的传递，增强企业产品本身的价值内涵，传达出利他的各项信息，从而达到良好的营销效果。（五）能够制定出合理的营销产品价格对于企业而言，产品价格的制定是非常棘手的一件事情，或高或低都不利于产品销售。一般而言，产品价格的制定是与企业最大经济效益获取以及产品顺利销售紧密联系的。如今的顾客在消费的时候所倡导的是性价比，价钱过高不愿意花钱买，价钱过低又怀疑产品质量，即使顾客对于商场中讲价的产品会产生极大的兴趣，但这并不意味着企业可以以降价的方式进行产品销售，若不根据实际情祝进行促销获得，最终的结果可能适得其反。如:我们不难发现销售在商场中的产品大部分都带有零头，极少有整数的情祝出现，这样的价格制定是从顾客的心理消费角度出发的，虽然相较于整数而言，带有零头的价格并少不了多少，但在顾客眼中，却会觉得少了很多。诸如:一套茶具定价为199元和200元，经过调查发现，199元的销量明显高于200元的，这就是顾客的心理误差在作祟，虽然两者之间相差1元，但是给顾客的感觉却是199元明显划算很多。“一分钱一分货”似乎已经成为了顾客消费的口头禅，在常规的意识里，产品的质量是决定产品价格最根本的因素之一。现在光有产品已远远不能满足客户的需求了，客户对企业提供的服务有很大的期待，这块也是影响客户接受价格的重要因素。及对于企业而言，应当抓住顾客这一心理，避免有冲突在产品数量和价格中出现，切不可因为市场竞争的持续加大，一味压低价格而忽视了产品本身质量和服务质量，始终相信“是金子在哪里都会发光”。如:同类型的来自不同企业的运动鞋，他们在定价上相差了100元，买A企业的可能只穿的了3个月；若是买B企业的，虽然要贵100元，可是质量有保证，能够穿1年，这样换算下来，质量决定价格，B企业自然销量高于A企业。倘若A企业能提供比B企业更完善的服务，超出消费者心里期昐的服务，销量也就有可能超越B企业。结论企业面临的宏观环境的变化和业务活动的变化,营销观念作为总结,基于企业业务活动的理论和思想也将出现新的变化。适应新形势下,与此同时,新的营销理念指导企业管理活动,促进经济的发展,他们相互促进,所以未来营销观念不是静态的,但随着社会的发展和可持续发展,适应新的要求,确保企业销售活动的顺利完成。良好的企业形象是一种无形资产，是企业的软黄金，它创造了消费者对任何品牌商品和服务的信心。一旦企业得到公众的认可和信