品牌传播学第一章课件

作者简介——余明阳教授，1964年出生，浙江省宁波人。1979年起先后就读于浙江大学、复旦大学、北京大学，哲学学士、经济学硕士、博士、管理学博士后。现任上海交通大学品牌研究中心主任、上海交大安泰经济与管理学院教授、博士生导师。兼任中国公共关系协会常务副会长兼学术委员会主任、上海品牌促进中心秘书长。著作及主编部颁教材、全国自考教材、高校专业教材、专业学术丛书等共60余种，其中有《广告学》、《广告学导论》、《广告经典案例》、《品牌学》、《新视界广告与品牌书系》等20余种颇受好评。发表于权威期刊、核心期刊、专业期刊论文120多篇，次获专业学术奖，系深圳市优秀教师、深圳大学首届贡献奖获得者、政府“跨世纪人才”学术带头人。研究方向：广告、品牌、公共关系。第一章品牌与品牌传播学第一节品牌品牌——一种识别标志、一种精神象征、一种价值理念,是品质优异的核心体现。培育和创造品牌的过程也是不断创新的过程,自身有了创新的力量,才能在激烈的竞争中立于不败之地,继而巩固原有品牌资产,并多层次、多角度、多领域地参与竞争。

一、品牌定义从学理概念界定——这类界定突出强调品牌是名字、名词、符号或设计中的一种或总和。其目的是使自己的产品或服务有别于其他竞争者。从公众态度界定——该界定强调品牌是一种偏见，建立品牌的目的就是要形成对于对手的一种不公平，品牌的价值来自于顾客的肯定。3.从与消费者之间的关系界定——该类界定强调品牌就是产品和消费者的关系，若不能与消费者结成亲密关系，产品就从根本上丧失被称为品牌的资格。企业需要建立好这种关系，以使得自己的品牌在市场上长盛不衰。4.从价值角度界定——该界定着重强调品牌的价值，突出品牌资产、品牌承诺等方面。建立好品牌对企业来说具有决定性的意义。※品牌的表述及构成要素分析1.品牌以公众为中心消费者媒介人士专家和有关机构2.组织与产品是品牌的载体一个品牌里必定有组织与产品，但不只是这两个要素，还有通过品牌传播所形成的附加成分（例如渠道、公关等等）。品牌存在于消费者的认知里，是一个抽象的概念。如：安利——传销——直销3.品牌的产生来自于公众的认识品牌形象来自与公众的描述，它通过人们对于品牌的感知，这种认识有好有坏，大多数情况不妨碍品牌的生存与灭亡（会影响品牌价值的高低），但如果没有被公众认识，该品牌则没有存在的意义。如：品牌危机公关（雀巢婴儿奶粉事件）二、品牌特征品牌是无形的——品牌不具备物质实体，但可以通过载体来表现品牌对于企业是无形资产——品牌价值品牌是强有力的竞争工具——宝洁与联合利华品牌具有风险性和不确定性——可口可乐配方事件——世界500强数据三、品牌分类1.品牌知晓度的辐射区域划分当地品牌地区品牌国内品牌国际品牌四、品牌与国家、企业、消费者的关系1.品牌与国家的关系——双赢日本前首相中曾根康弘所说:“代表日本左边脸的是松下，代表日本右边脸的是丰田，品牌就是国家的脸面”。2.品牌与企业的关系奢侈性消费对中国1200名奢侈品消费者进行的调查发现：在服装、箱包、鞋子、配戴饰品等奢侈品牌方面，只有少过一成的受访者会联想到中国国产品牌。超过60%的受访者认为法国和意大利颇有知名度。胡润研究院近期也揭晓“全球十大最值钱的奢侈品牌”——茅台和五粮液分别跻身榜上第四和第七名，以120亿美元和70亿美元的身价胜过其他国际知名品牌，如劳力士和卡地亚。3.品牌与消费者马斯洛需求层次——尊重与自我实现只买对的不选贵的——贵在站在消费者立场口口相传的老字号——贵在品质与沟通第一章品牌与品牌传播学第二节品牌传播学品牌传播是指品牌所有者通过各种传播手段持续的与目标受众交流，最优化的增加品牌资产的过程。品牌传播学则是研究品牌传播规律、方式方法的一门学科。一、品牌传播的概念界定与构成要素1、传播手段广告公关人际传播各种媒介资源3、品牌资产品牌知名度品牌认知度品牌联想度品牌忠诚度品牌独有资