【华天酒店集团盈利能力存在的问题及完善对策研究11000字【论文】】

华天酒店集团盈利能力存在的问题及完善对策研究目录TOC\o"1-2"\f\h\z\u16483一、案例介绍 18822（一）行业概况 130595（二）华天酒店的基本状况 317851二、华天酒店盈利能力分析 530058（一）华天酒店整体盈利能力初步分析 520490（二）华天酒店盈利能力指标分析 66418三、华天酒店盈利能力存在的问题 1112654（一）产品竞争力不足 1121363（二）目标群体的定位不清晰 127115（三）营业成本高，成本管理意识薄弱 1310364（四）财务费用支出不合理 1415980（五）公司营销方式需要创新 1516642四、华天酒店盈利能力优化建议 1617088（一）采取多种有效措施，提高市场竞争力 1623803（二）重新细分市场，进行精准定位 1715384（三）完善酒店成本控制体系 1712480（四）调整企业负债结构，降低财务费用 172682（五）采取多种方式，加强市场营销 1819755结论 2028849致谢 2129124参考文献 22案例介绍行业概况本文的案例研究对象华天酒店所处行业按照证监会2012版行业划分标准为住宿业，住宿业本质上是为顾客提供住宿和餐饮服务的行业。我国住宿业从建国后至今先后经历了四个阶段，分别是1949-1991年的发展萌芽期，1992-2011年的快速发展期，2012年-2015年的平稳增长期，以及自2016年起进入的存量整合期。改革开放后，我国住宿业从萌芽初期进入到一个快速发展的阶段，行业规模也不断扩大。与此同时开始有外资酒店集团既进入，这些酒店集团不仅为我国住宿业带来了充足的资金，也带来了国外先进的酒店管理经验和优秀的酒店管理人才，为我国住宿业走向成熟发展奠定了一定的基础。在经历了20年的快速发展后，自2012年开始，我国住宿业发展速度出现拐点，增速放缓，进入到较为平稳的增长阶段。2012年开始，中央出台了“八项规定”等相关政策和法规，限制“三公消费”，严惩贪污腐败作风，要求公职人员要勤俭节约，严禁超标接待等行为。随着这些政策的出台和相继落实，从需求端来看对我国住宿业中的中高端酒店影响显著，造成高端酒店的需求量急速下降，高端酒店市场发展萎靡。由图1.1可以看到，近年来我国住宿业市场规模不断扩大，但自进入平稳增长期后增速明显放缓，虽然在2017年有所回升，但还是远低于2011年的增速。2019年底，我国住宿业同比增速已降至2.72%。图1.12011-2019年我国住宿业市场规模及同比增速从图1.2可以观察到，至2019年年底，我国住宿业法人企业数达到23793家，较去年增加3000多家。不过通过观察客房数的增长趋势，可以发现我国住宿业的供给端出现增速逐渐放缓的现象，这也说明住宿业已进入到存量整合阶段。图1.22009-2019年酒店及客房数在经历了20年的快速增长期后，我国住宿业已经形成层次分明的行业格局。目前住宿业酒店可根据定价、目标客户等的不同划分为豪华、高端、中端和经济型酒店四类，这四类酒店分别代表不同的档次。然而由于现在我国高端酒店与豪华酒店之间的划分界限并不明显，所以把这两种类型的酒店进行合并分析。不同类型的酒店，他们的客户群体、房间定价、经营方针与策略等都有所不同，如下表1.1所示，同时对于不同类型的酒店，其面临的行业困境与机遇也有所不同。表1.1酒店分类酒店类型定价（元）目标客户经营方针与策略酒店品牌代表豪华、高端酒店500以上商务会谈、会议承办、接待客户等企业客户为主首先满足客户住宿和餐饮服务需求，其次提供更多的休闲、娱乐服务供客户选择，多数为五星级和四星级酒店，提供优质的设施和服务希尔顿、首旅建国、万豪酒店中端酒店300-500家庭出游、商旅人士等注重客户的消费体验，提供良好的设施服务，注重品牌差异化吸引客户，以三星级酒店为主，也包含一些高水平连锁酒店橘子精品、维也纳、全季经济型酒店300以下个人出游、商务出差、朋友出游等方便快捷、交通便利、价格亲民，多为连锁化经营酒店或者民宿等如家、7天、汉庭、格林豪泰（二）华天酒店的基本状况1、华天酒店简介华天酒店集团股份有限公司,成立于1996年08月03日，位于湖南省长沙市解放东路300号，1996年以10.19亿元的注册资金成功上市(股票代码:000428)，华天酒店是湖南省本土企业里唯一一家上市的旅游公司。华天酒店的主要经营范围包括住宿、餐饮、房地产开发和销售、品牌加盟业务、日用品零售、娱乐产业（电影院、大型游乐场等）、酒店的洗衣清洁业务、开发酒店的附属产品等。公司旗下子公司34家，员工超万人，资产超过百亿元，连锁酒店遍布湖南省14个市州及北京、上海、武汉、郑州、长春、南昌、西宁、呼和浩特等全国主要中心城市;华天酒店是湖南省省旅游的龙头企业，被誉为我国酒店业的"湘军"，公司秉承的理念是为天下客人的美好生活，提供有温度有品位的服务，致力于打造一流的文旅综合集团。监事会薪酬与考核委员会战略委员会提名委员会审计委员会监事会薪酬与考核委员会战略委员会提名委员会审计委员会股东大会董事会经理层董事会秘书董事会办公室审计监察部综合部人力资源部财务管理部酒店管理公司地产事业部投资部法务部资产与股权管理部图1.3华天酒店组织架构图3、华天酒店经营现状华天酒店近年来业绩下滑明显，昔日盛况不再，2019年公司的酒店业务实现76,454.56万元营业收入，相比2018年的酒店营业收入下降了11.84%，下降比率幅度较大，截止2019年12月31日，华天酒店累计拥有会员数量超过140万，2019年实现餐饮收入28,887.65万元，与2018年相比下降9.61%，2019年实现客房收入34,025.41万元，与2018年相比下降13.35%，自2014年来，华天酒店的经营状况就出现颓势，进入上一年亏损下一年又盈利的怪圈。华天酒店扣除净利润后已经连续5年亏损了，随着消费升级，顾客需求的变化，华天酒店原有的市场定位已经不再精确，细分后的市场占有率极低，目前的经营状况不容乐观。

二、华天酒店盈利能力分析（一）华天酒店整体盈利能力初步分析接下来本文选取了2015至2019年华天酒店的三项基本财务指标进行研究，如下表2.1所示。这三项指标比较具有代表性，能对华住酒店的整体盈利水平有一个初步判断。表2.1华天酒店2015-2019年基本财务数据表年份20152016201720182019基本每股收益（元）0.02-0.280.11-0.470.05净利润（万元）-3499.23-43780.60-7069.54-69828.92205.38利润总额（万元）614.86-42712.495910.80-70263.11695.39数据来源：华天酒店2015-2019年年报图2.2华天酒店2015-2019年基本财务数据结合表2.1和图2.2可以看到，华天酒店2015-2019年整体盈利情况波动较大。首先是基本每股收益，华天酒店基本每股收益在2015年到2016年有一个较大幅度的下降，随后在2017年有所上升，达到近五年的最高点，紧接着2018年急速下降至5年来的最低点，在2019年有所回升，勉强为正值。而净利润和利润总额则是直接衡量企业盈利多少的关键指标，通过华住酒店2015-2019年净利润和利润总额可知，其整体趋势和基本每股收益相同，均是在2016年和2018大幅下降，在2018年降至最低点，在2017年和2019年有所回升。华住酒店五年来利润总额最高点在2017年达到5910万，净利润在2015-2018年均为负值，2019年为正且达到最高点为205万。通过分析可见华住酒店近五年来的的盈利能力波动较大，呈现一年盈利一年亏损的现象，虽然2019年有所好转，但整体上看依旧不容乐观。（二）华天酒店盈利能力指标分析盈利能力是指一个企业赚取收益，增加营业收入，实现企业终极目标的能力。往往一个企业盈利能力越强，企业发展壮大的越迅速。盈利能力的考量往往是多维度的，不光需要对企业日常经营状况进行分析，还需要选取一定的财务指标进行考量。接着我们选取可以反映企业盈利能力的财务指标进一步进行分析，本文选取了5个财务指标对华天酒店2015-2019年的盈利能力进一步分析，如下表2.2所示：表2.2华天酒店2015-2019年盈利能力指标年份20152016201720182019总资产净利润率（%）-0.37-4.75-0.79-8.610.03营业利润率（%）1.23-41.655.86-49.290.63净资产收益率（%）-1.34-13.73-2.40-26.010.08销售毛利率（%）54.2656.5555.2053.8450.84销售净利率（%）-2.93-43.62-6.65-72.880.18数据来源：国泰安数据库根据表中数据分别将5个财务指标绘制成图进行分析，首先是总资产净利润率。图2.3华天酒店2015-2019年总资产净利润率行业对比总资产净利润率往往反映的是企业资产综合利用的效果。由图2.3观察可知，华天酒店2015-2019年的总资产净利润率整体变化趋势与行业均值变化趋势相同，在2016年和2018年有所下降，在2017年和2019年有较大幅度的提升。但是从图中也可以发现，华天酒店的总资产净利润率自2015年起一直低于行业均值，且2015-2018年一直为负值，直至2019年才由负转正。所以华天酒店虽然2019年的总资产利润率同比有较大幅度的上升，但仍低于行业均值，说明其盈利能力较差，存在一定的问题，还有可以进步的空间。图2.4华天酒店2015-2019年营业利润率行业对比接下来分析营业利润率，其是指企业营业利润与营业收入的比值。营业利润率越高，说明企业销售商品或服务提供的营业利润越多，企业的盈利能力就越强。从图2.4可以看到，华天酒店2015-2019年的营业利润率呈现一年上升一年下降的现象，且除了2015年略高于行业均值外，2016-2019年均低于行业均值。通过对华天酒店近5年的年报进行阅读可以发现，2016年受国家对房地产紧缩政策的影响，所以华天酒店的售房业务营业收入同比减少63.49%，并且2016年住宿业开始进入存量整合期，使酒店业务受大环境的影响，高端酒店市场供过于求，所以营业收入同比下降6.13%，并且公司因为大量举债产生了较多的利息费用，所以2016年营业利润大幅下降使得营业利润率也有较大幅度的下降。2017年华天酒店开始进行酒店业务的转型，使得营业收入较2016年增长3.3%，加之房地产板块结转收入，使营业收入大幅增长，除此之外，2017年华天酒店还收到了超过1200万的政府补助，所以营业利润率有所回升。2018年又出现断崖式下跌的主要原因是华天酒店旗下子公司被政府部门要求整改，并且对其中部分项目要求拆除，导致损失严重，并且由于住宿业竞争日趋激烈，华天酒店又处于转型期，市场竞争力较弱所以营业收入也持续下降。尽管2019年华天酒店的营业利润率有所上升但和行业均值比仍有不小差距，公司的总体盈利水平处于低水平。图2.5华天酒店2015-2019年净资产收益率行业对比然后是净资产收益率，它反映的是企业自有资产的经营效益。净资产收益率越高，说明企业能够利用自有资产获取利润的能力越强。由图2.5可以看到，华天酒店的净资产收益率自2015年起一直远低于行业均值，且2018年达到最低，为-26.01%，尽管2019年有所回升，但其净资产收益率仅为0.08%。其中2017年的净资产收益率回升主要是因为华天酒店房地产业务结转收入，酒店行业确定转型使得营业收入有所增加。而2018年由于政府部门要求对华天酒店旗下子公司进行整改，对部分项目进行了拆除，所以确认非流动资产报废损失金额2亿元，加上相关政策及市场环境的影响，使得华天酒店2018年净利润出现断崖式下跌，所以净资产收益率也大幅下跌，尽管在2019年有所好转，但公司的盈利能力仍受到一定影响，在行业竞争中没有优势。图2.6华天酒店2015-2019年销售毛利率行业对比第四个是销售毛利率，它是指产品经过加工后，转换成商品出售的增值程度。销售毛利率越高，说明产品的增值程度越大，企业的盈利能力就越强。由图2.6可以看到，2015-2019年销售毛利率行业均值整体呈下降趋势，但华天酒店的销售毛利率在2016年有所上升，之后连年下降，至2019年维持在50%左右，比行业均值低了10%。华天酒店的销售毛利率虽然在2016年有短暂的提高，但可以发现其在2019年的销售毛利率低于2014年，企业想要获得盈利的关键就是要在合理范围内尽量降低成本，而华天酒店的销售毛利率却一直低于行业均值，在住宿业已经进入到存量整合期，市场逐渐趋于饱和的情况下，成本优势显得尤为重要，但是华天酒店的销售毛利率较低，盈利能力还有待增强。图2.7华天酒店2015-2019年销售净利率行业对比最后是销售净利率，其也是反映企业盈利能力的指标之一。由图2.7可以看到，华天酒店2015-2019年的销售净利率变化趋势与行业均值变化趋势大体相同，但波动幅度更大，在2016年大幅下降，随后2017年回升至接近2015年的水平，接着2018年出现断崖式下跌，销售净利率低至-72.88%，2019年回升后勉强为正。近五年的销售净利率均低于行业均值且多为负数，我们可以知道，销售净利率为负值意味着企业的净利润为负数，公司的主营业务无法为企业带来正的收益，说明华天酒店的经营效率低下并且盈利能力较差，即使在2019年有所回升，销售净利率也仅为0.18%，华天酒店盈利能力仍处于较低水平，有待提高。综上所述，通过分析能够反映华天酒店盈利能力的单项财务指标可以得出华天酒店的盈利能力处于较低水平，在同行业中没有竞争优势还有待提高，接下来通过进一步分析找到华天酒店盈利能力存在的问题，并针对这些问题提出优化建议。

三、华天酒店盈利能力存在的问题（一）产品竞争力不足从前文分析可以知道近五年来，华天酒店的利润总额起伏波动较大，尤其是2016年和2018年急速下滑，到2019年虽有所好转，但在同行业众多竞争对手中依旧没有太大优势。随着消费升级和国民生活水平的提高，旅游业已经越来越受大众的喜爱。而自2016年起，住宿业已经结束了之前的快速增长和平稳增长阶段，进入到存量整合期，行业内大型酒店集团开始进行资源整合，行业龙头逐渐显现，行业格局分明，形成经济型酒店、中端酒店、高端酒店和豪华酒店。通过年报我们可以了解到华天酒店的酒店业务集中在中高端市场，经济型酒店市场空白，而根据中国饭店业协会的相关数据统计，目前我国住宿业供给端结构如下图3.1所示。供过于求供不应求供需平衡供过于求供不应求供需平衡图3.12019年我国各类型酒店客房数分布及占比情况从图3.1可以看到，目前我国豪华型酒店供给过剩，中高端酒店供不应求，经济型酒店虽总体上供需平衡，但随着消费升级逐渐缺乏优势，会逐渐根据消费需求进行整合。可以看到中端酒店市场的发展机会较大，但是阅读年报发现华天酒店旗下目前只有华天大酒店、华天国际、华天假日、华天精选酒店四个品牌，且只有华天假日和华天精选酒店品牌是针对中端酒店市场，与同行业其他竞争对手相比酒店品牌较少，且随着消费升级，消费者对于中端酒店市场的需求也发生变化，不再仅仅是满足住宿需要，而是更加个性化和差异化，针对需求端的变化，行业内的许多竞争者也相继推出了许多创新产品，例如首旅酒店推出的如家小镇，目的是打造出配套全面、具有特色的休闲度假场所。但是华天酒店在产品创新方面近年来并没有太多投入，传统的酒店服务已满足不了消费者的消费诉求，所以华天酒店在激烈的市场竞争中优势不再，营业收入有所下降，企业盈利能力也受到影响。其次是品牌认可度在某些地区不足，市场占有率较低。通过了解可知，华天酒店旗下的“华天大酒店”品牌是目前中西部地区最大的民族酒店品牌，品牌认可具有区域限制，在其他地区华天酒店的品牌影响力不足，并且通过中国饭店业协会公布的酒店排名可知，华天酒店排名相较于锦江酒店、华住酒店这些家喻户晓的酒店品牌相差甚远，并且近年来排名有所下降。通过图3.2目前前十大酒店占有率也可以知道，华天酒店的市场占有率较低，加之产品品牌没有形成独居特色的竞争优势，所以无法在激烈的市场竞争中脱颖而出，企业的盈利能力表现较差。图3.22019年中国十大酒店集团市场占有率（二）目标群体的定位不清晰通过阅读年报知道，华天酒店设有宴会餐厅，并配备有专门的宴会服务管理团队，但2019年的餐饮较2018年并没有明显的增长，由此可见华天酒店的在这个宴会餐饮收入版块没有抓住盈利的对象，忽略了这部分的盈利。此外华天酒店拥有众多的酒店房间，因为对盈利对象模糊化，造成大量房屋闲置。2019年的客房收入占营业收入的总比重为30.64%，华天酒店品牌历史悠久，品牌影响力大，所以酒店数年来的注册会员基数大，然而却并没有获得期望的收入，说明公司并没有以“会员”的主要需求为目标，最大程度地满足这部分客户，牢牢抓住这部分利润。（三）营业成本高，成本管理意识薄弱通过前文对销售毛利率和销售净利率的分析我们可以知道，华天酒店的销售毛利率和销售净利率均低于行业均值。接着选取同行业的首旅酒店与其对比分析，如图3.3和3.4所示。图3.3华天酒店与首旅酒店2015-2019年销售毛利率对比图3.4华天酒店与首旅酒店2015-2019年销售净利率对比通过和首旅酒店的对比可以发现，华天酒店的销售毛利率比首旅酒店低了60%左右，说明其经营效率不高，经营业务成本较高，导致销售毛利率低，盈利能力水平较低。并且销售净利率的波动也比首旅酒店剧烈，呈现大幅增长或下跌的现象，说明其盈利能力不够稳定。通过阅读华天酒店的年报可以知道，其主营业务除了酒店业务外还涉及到房地产业务和其他服务，而再将其细分为产品可以发现，华天酒店的餐饮和售房收入的毛利率都较低，在35%左右，而客房和其他服务的毛利率较高，超过了65%，且营业成本构成中材料及能源占比达到了将近50%，可以发现，房地产业务的毛利率较低且所需成本较大，拉低了企业整体的销售毛利率，加之2016年国家对房地产行业实施紧缩政策，竞争进一步加剧，所以营业成本也会增加，进而影响公司的盈利能力。除此之外，通过华天酒店连续多年较低的销售毛利率和净利率也可以发现，华天酒店整体没有树立成本控制意识。公司的管理层成本管理意识较为薄弱，员工更没有节约成本的意识，他们都对酒店缺乏主人翁意识。当住宿业进入存量整合期，营业收入大幅度降低，酒店成本支出比例变高，企业的经营压力骤增，领导层才意识到问题的严重性，开始盲目地进行控制成本的活动，但这些行动都浮于表面，没有从根源上发现问题。从华天酒店年报可以看到，其自2017年起公司员工人数连年下降，至2019年员工人数少了900多人，华天酒店一味地进行裁员想要通过减少员工人数来降低酒店的人力成本，导致在职员工工作压力骤增，民心不悦，最终造成酒店的人员流失严重，而事实上人力成本也没有很大程度的下降。加上华天酒店的基层员工大多都是专科及以下学历，缺乏成本控制的意识，对成本控制的认知不到位，只是简单地认为成本控制是管理层和财务部的责任，与自己无关。久而久之，造成酒店的成本管理问题愈发严重。（四）财务费用支出不合理华天酒店资产负债构成中流动资产负债比例最大，占总资产负债的81%，华天酒店2019年资产负债率为64.14%，而住宿业的行业平均水平的资产负54.65%，由此可以看出华天酒店的资产负债比率过高，企业的资产结构不合理，如果不及时做出调整，持续发展下去，公司极有可能会面临偿债风险。除此之外，通过年报可以看到自2016年起，为了经营需要，华天酒店短期借款骤增，由6.9亿元增加至14.9亿元，增长幅度为116%，并在之后几年内一直维持在15亿元左右，公司每年的利息费用均在2.5亿元左右，但利息收入却很低。主要原因是华天酒店的存量土地过多，在建项目的建设进度缓慢，导致对资金的占用不能很快变现。近些年来受国家宏观政策的控制，房地产行业不景气，大量的房屋处于停滞状态，在建工程也不能按期投入使用，房地产行业的销售面临巨大的困境，再加上房地产行业项目周期长，所以项目资金回笼特别慢。（五）公司营销方式需要创新华天酒店作为一个二十几年的老品牌，已经有了一定的品牌影响力，但是随着科技的高速发展，消费群体的演变，目标群体已经发生了改变，如果还是一味地以传统的营销方式，那么就很难在短期内吸引到更多的目标客户。随着互联网的时代到来，传统酒店迎来了一大批竞争对手，例如携程旅游、去哪网、飞猪旅行等，它们是在线旅游集团（OnlineTravelAgency,以下简称OTA），这些新兴竞争者利用互联网技术，渗透到住宿业的下游，即消费者可以在线通过这些平台软件进行酒店的预定等，并且在平台上还可以进行不同酒店的比价，对消费者而言方便快捷，但是OTA的出现压缩了传统酒店的利润空间，使传统酒店在行业竞争中处于被动地位。OTA的出现也给传统酒店带来了竞争压力，使得其意识到依托互联网平台开展业务的重要性，越来越多的传统酒店也开始加强互联网技术的学习，以互联网为依托布局线上旅游业务渠道。例如同行业的首旅酒店，跟华天酒店相似，都是具有国有资本背景，且主营中高端市场，并且随着国家大力推行国有企业混合所有制改革，两个企业先后进行了混改，首旅酒店从自身需求出发选择了合适的混改模式，在弥补自身经济型市场空白的同时也间接引入了战略投资者携程，作为OTA的巨头，首旅酒店加强与携程的合作也有益于拓展自己的业务渠道，吸引到更多的客户，推动公司的发展。但通过阅读华天酒店的年报可以看到，华天酒店的混改效果并不理想，并且其还维持着较为传统的营销模式，对于互联网平台的依托仍有所欠缺。目前市场的消费趋势已经发生改变，未来千禧一代将成为酒店消费的主力军，因此，我们酒店的营销方式也应该做出调整，除了传统的营销方式外，还要依托互联网平台，考虑消费者的消费观念和新的消费需求，对酒店的宣传也可以借助“轻”的外围力量，例如：科技、平台等。四、华天酒店盈利能力优化建议（一）采取多种有效措施，提高市场竞争力1、持续改革创新，推动公司高质量发展首先要优化人力资源配置。人力资源是企业管理的关键之一，如果员工能保持工作的积极性和主动性，那么就能为企业带来财富。前文分析时可以知道华天酒店近年来为了降低经营成本连续裁员，却没有达到降低成本的预期目标，也导致了一部分人才流失。华天酒店应切实做到注重企业人才的发展，积极完善员工的发展通道。通过挖掘内部员工的潜能与开发外部人才相结合的方式，帮助企业留住人才的同时并不断吸引新的优秀人才，鼓励员工积极展现才能，为企业带来更大的收益。其次要持续数字化信息改革。由于华天酒店的经营业务种类齐全发展相对成熟，酒店所跨地区范围广，所以会员数量众多。华天酒店积极与互联网公司合作搭建“华天慧”服务平台，对注册会员做统一的管理，这些会员数据信息就是公司的另一笔“财富”，后期华天酒店可以深度挖掘这部分客户或者利用这些数据进行汇总，提取有用信息，为之后拓展酒店业务打下坚实的基础。2、强化资本运作，做优做强酒店主业华天酒店需要及时观察时事状况，善于发现有益于企业优化资源配置的好契机，跟着国家对企业改革的大方向走，及时利用大的资本市场进行运作，以此来加快酒店的转型升级。并且从前文分析我们也可以知道，在华天酒店多项经营业务中，酒店业务获利最大，所以在之后的经营管理中，将经营重心放到酒店业务上来，积极加强企业资金的流动性，不断优化与强化酒店主业，进一步提升自己的综合实力以及企业的总体盈利水平。3、丰富产品类型，推出多样化、差异化的产品如果企业都是千篇一律地复制一套标准化动作，毫无特色可言，那会很快就会被淘汰。如今随着消费升级，消费者的需求发生了变化，那么相应的供给结构也要发生改变来满足消费者的需要。所以，想要提高企业的核心竞争力，就要持续改革创新，拥有自己的品牌特色，做到差异化、多样化，进而实现公司高质量发展。人们越来越追求“异”，所以企业只有“出奇才能制胜”。（二）重新细分市场，进行精准定位在酒店日常业务板块，华天酒店应该加强对会议型消费者、商务消费群体、旅游者进行深度挖掘，转变原有的经营思路，重新细分市场，对这几类目标客户进行详细的拆分，随时关注这部分客户的需求变化，及时作出战略调整，提高市场占有率。“总览全局，谋而后动”，只有掌握正确的客户群，奔跑的方向才不会偏，这时候才会最大程度地帮助企业盈利。（三）完善酒店成本控制体系对于目前住宿业所处的大环境，企业需要加强员工对企业文化的见解，需要让员工重新树立正确的企业文化理念。全公司所有员工，上至企业高管，下至企业基层员工，都应该树立成本节约意识，让成本节约意识深入人心，企业应该建立成本控制考核制度，及时检查成本控制施行的有效性。对于华天酒店，应该根据不同层级的员工，建立不同的成本控制要求，对于酒店的一线服务人员，应该加强入职培训，注重常态化考核，对于每次领用材料实行动态监督。对于酒店的高级管理人员，结合酒店的战略目标以及成本控制体系进行系统的培训，让他们学习业界尖端的成本控制方法、理论框架，而不仅仅是表面的控制酒店的成本。从源头上重新整顿企业的文化，让企业的每一位员工都树立主人翁意识，自觉养成成本节约的好习惯。（四）调整企业负债结构，降低财务费用1、积极盘活存量资产，减少资金压力华天酒店的存量土地很多，在张家界、邵阳等地都有在建项目和未开发的土地，企业可以采取多种措施积极推进对存量土地的开发和加速在建工程项目；对于北京破产项目，企业应该积极救活企业的存量资产，重新组建规划；针对不同类型的项目制定不同的策略，减少存量土地，加快企业资金的回笼，进而减少贷款，以减小财务费用支出。2、拓宽融资渠道，优化债务结构一是华天酒店应该优化自身的债务结构，积极创造更高的利润，只有这样股东才会对公司未来发展有信心，有足够的安全感后才会加大投资。依靠企业的内部融资帮助酒店渡过眼前的难关。二是依靠外部金融机构的融资。企业应该加强与银行之间的沟通，保持良好的信誉，建立亲密合作关系。拓宽融资渠道能帮助企业筹措更多的资金，进而减少对银行借款的依赖，企业的债务结构得到优化的同时也能降低企业的财务费用。（五）采取多种方式，加强市场营销随着近年来住宿业进入存量整合期，市场竞争愈发激烈，加之消费者需求的不断变化，消费者的关注视野也发生了改变，所以住宿业企业的营销难度越来越大。一个企业要想很好地发展并且获得不错的利润，就必须拥有好的营销方式与给力的营销团队。通过前文分析可以知道目前华天酒店的营销方式还是传统的营销方式，无法抓住消费者的眼球。因此华天酒店需要不断地创新自己的营销方式，积极创造能够吸引消费者的营销方式，来增强自身的市场竞争力，获得竞争优势。1、加强体验化营销，满足消费者的新需求对于酒店的产品不能总是局限于企业自身认为的顾客的需求，时代快速发展，消费者的需求也是日益变化，因此酒店的营销方式需要迎合大众需求。华天酒店需要遵循“顾客至上”的原则，始终坚持从顾客的需求角度出发，竭尽所能为他们提供符合需求的体验化产品和服务，最大程度让顾客感受到酒店的产品，给顾客初步留下一个美好的印象。“体验化营销”需要酒店的营销团队，注重顾客的需求，加强其体验感，而体验感的保障就在于邀请客户亲自参与我们的产品，亲身体会，用心感触我们的产品。例如：华天酒店有健身房、美容美发等娱乐设施，可以邀请不同的消费者来体验，以发现和挖掘客户的新需求，结合客户需求推出特色化、差异化产品和服务，获得竞争优势。2、以消费者为中心，实施定制化营销随着社会环境的变迁，以及消费者需求的变化，加之人们的生活理念也发生了改变，如今消费者越来越追求“个性化服务”，因此作为供给方也不能再局限于传统的标准化服务。这就要求华天酒店能够及时制定针对性的服务，从消费者角度出发，在满足顾客需求的前提下达到利润最大化的目的。华天酒店可以以互联网平台为依托，利用大数据在保护客户隐私为前提下，修建一个大型“资源共享池”，这样就可以节约很多的成本，还可以更精准的为目标客户制定满足需求的产品和服务。结合传统营销，大力发展网络营销随着科技改革创新，互联网迅速占据主导地位，住宿业也涌现了一大批新型竞争者（OTA）。网络营销发展迅速的主要是原因是它的成本较低、覆盖面广、利用大数据对客户群定位精准，此外网络营销也能更好地满足客户的需求，对于住宿业也是一样，用户通常可以通过网络平台提前了解酒店的环境、价格、客户评价等性能，更加方便快捷，所以以往传统的营销方式已经显得有些过时。酒店需要在传统营销的基础上创新，以互联网平台为依托，加强与OTA的合作，充分利用好行业大数据，最大程度挖掘客户资源。结论本文运用财务指标的方法对华天酒店盈利能力进行分析，旨在找出其盈利能力存在的问题，研究结论如下：一是受行业环境和政策环境的影响，住宿业自2016年进入存量整合期，许多大型酒店集团开始进行资源整合，而在日趋激烈的市场竞争中，华天酒店的产品存在竞争力不足的问题，造成华天酒店业绩下滑，盈利水平较低。二是随着消费群体的的转变，消费者需求日益变化，华天酒店原有目标群体已不再