武汉大学商学院消费者行为学讲义知识

武汉大学商学院消费者行为学讲义2023-11-06CATALOGUE目录消费者行为学概述消费者心理消费者行为消费者权益与保护消费者教育与公共关系研究案例与展望01消费者行为学概述消费者行为学的定义消费者行为学是研究消费者在获取、使用、消费和处置产品和服务过程中所发生的心理活动和行为规律的科学。消费者行为学的研究对象消费者行为学的研究对象是消费者的心理活动和行为规律，包括消费者的需求、动机、态度、决策过程、购买行为以及消费者与产品和服务的关系等。消费者行为学的定义与研究对象案例研究法案例研究法通过对个别消费者或特定市场的消费行为进行深入调查和分析，揭示消费者行为背后的原因和规律。消费者行为学的研究方法观察法观察法是消费者行为学中最基本的研究方法之一，通过观察消费者的行为和反应，收集数据并分析消费者的行为规律和特征。调查法调查法是通过问卷、访谈、小组讨论等方式收集消费者对产品或服务的态度、需求、使用情况等信息的调查方法。实验法实验法是在控制条件下，对消费者的行为进行实验和研究的方法，包括实验室实验和现场实验等。消费者行为学的起源消费者行为学起源于20世纪初的美国，当时的市场竞争日益激烈，企业开始关注消费者需求和行为，从而催生了消费者行为学的诞生。消费者行为学的发展历程自20世纪中叶以来，消费者行为学得到了迅速发展和广泛应用，成为市场营销学、心理学、社会学等多个学科交叉的综合性学科。消费者行为学在当今社会的重要性随着全球化和数字化的发展，消费者行为学在当今社会中发挥着越来越重要的作用，成为企业制定营销策略、提高市场竞争力以及了解消费者需求和行为的重要依据。消费者行为学的历史与发展02消费者心理消费者的感知与认知认知消费者通过大脑对感知到的信息进行加工、解释和识别，形成对产品的认知和理解。信息来源与可信度消费者对信息来源的可信度感知会影响其对产品的认知和态度。品牌形象与声誉消费者对品牌的形象和声誉的感知会影响其购买决策。感知消费者通过感觉器官对产品的属性和信息进行感知，包括视觉、听觉、触觉、味觉和嗅觉等。消费者的情绪与态度情绪消费者在购买过程中的情绪反应，包括快乐、悲伤、愤怒、恐惧等。态度消费者对产品的评价和偏好，由认知、情感和行为三个成分构成。购买意愿与行为消费者的情绪和态度会影响其购买意愿和行为。情境因素与情绪调节情境因素会影响消费者的情绪反应，如环境、人际关系等。消费者通过经验和学习形成对产品的认知和行为习惯。学习消费者对产品信息的存储和提取过程。记忆不同的学习方式会对消费者的认知和行为产生不同的效果。学习方式与效果记忆干扰会影响消费者对信息的提取，如相似产品的混淆等。记忆干扰与提取消费者的学习与记忆消费者的决策过程消费者意识到自己的需求或问题，开始寻找解决方案。问题认知消费者通过各种渠道和方式搜索相关信息，以评估不同产品的属性、价格、声誉等。信息搜索消费者根据自身需求和偏好，选择最合适的品牌和产品，并采取购买行动。选择与购买消费者购买后对产品的评价和使用体验会影响其未来的购买决策。购后评价与反馈03消费者行为消费者的购买决策过程购后评价消费者在使用产品或服务后，会对其满意度、性能、质量等进行评价。购买决策消费者基于评估结果做出购买决策，选择最符合自己需求的产品或服务。评估比较消费者对收集到的信息进行比较和分析，评估不同产品或服务的特点、价格、质量等。需求认知消费者意识到自己的需求或愿望，例如需要购买某种产品或服务。信息搜索消费者通过各种渠道（如互联网、广告、口碑等）收集与所需产品或服务相关的信息。消费者的购买行为类型习惯性购买消费者喜欢尝试不同的产品或服务，追求新鲜感和多样性。多样化购买协调购买情感购买消费者基于过去的经验，对某种产品或服务产生信任和依赖，再次购买时无需过多考虑。消费者基于个人情感、偏好或价值观购买产品或服务，而非理性分析。消费者在购买产品或服务时，注重与自己的需求和利益相协调，以实现最大化的效益。消费者的跨文化购买行为不同文化背景下，消费者的价值观、信仰、习惯等存在差异，影响购买决策和行为。文化价值观差异不同文化背景下的消费者对购买渠道的选择也存在差异。购买渠道偏好差异不同文化中的社会规范、道德准则、群体压力等也会影响消费者的购买行为。社会规范差异不同文化背景下的消费者对某些产品或服务存在独特的偏好和需求。产品偏好差异线上购物的便利性消费者可以在家中或办公室通过互联网进行购物，省去了前往实体店的时间和精力。更低的价格线上购物通常可以提供更多的折扣和优惠，吸引消费者购买。更多的选择范围线上购物提供了更广泛的产品种类和品牌选择，消费者可以轻松比较不同产品和服务。购后评价和分享消费者可以在线上对购买的产品进行评价、分享使用心得和体验，帮助其他消费者做出购买决策。消费者的线上购买行为04消费者权益与保护消费者权益的行政保护各级政府设立消费者权益保护机构，履行监管市场、打击假冒伪劣、调解纠纷等职责，维护市场秩序和消费者权益。消费者权益的法律保护消费者权益的司法保护人民法院对涉及消费者权益的案件进行审理和裁决，保障消费者的合法权益。消费者权益的立法保护国家通过制定《消费者权益保护法》、《产品质量法》等相关法律法规，明确消费者的权利和义务，为消费者提供法律保障。消费者权益的道德保护社会舆论监督媒体和社会各界应关注消费者权益问题，对侵害消费者权益的行为进行曝光和批评，形成社会舆论监督。消费者自我保护意识消费者应提高自我保护意识，了解自身权益，学习相关法律法规，增强维权能力。企业道德责任企业作为市场主体，应遵循道德规范，尊重消费者的权益，诚信经营，不进行虚假宣传或误导消费者。国际消费者权益保护法规各国通过签署国际条约和协议，加强消费者权益的法律保护，推动全球范围内的消费者权益保护工作。国际消费者权益保护组织国际性消费者权益保护组织在推动全球消费者权益保护方面发挥着重要作用，如国际消费者联盟、国际标准化组织等。消费者权益的国际保护05消费者教育与公共关系提高消费者对商品和服务的认识，引导消费者合理消费，增强消费者权益保护意识。消费者教育的重要性消费心理学、消费经济学、消费者权益保护等知识，以及与日常生活密切相关的消费常识、消费技巧等。消费者教育的内容消费者教育的重要性与内容03消费者公共关系的实施建立专业的公关团队，制定详细的公关计划，确保信息的准确传达和及时回应。消费者公共关系的策略与实施01消费者公共关系的重要性建立良好的企业形象，提高消费者对企业的信任度和忠诚度，促进企业长远发展。02消费者公共关系的策略通过多种渠道与消费者进行沟通，如定期举办活动、发布新闻稿件、回应消费者投诉等。消费者教育与公共关系的发展趋势随着科技的发展和社会的变化，消费者教育和公共关系将更加注重数字化、个性化和多元化的传播方式。消费者教育与公共关系的未来发展消费者教育与公共关系的挑战面对新的传播环境和消费者需求，如何更好地适应变化、提高传播效果是未来发展的关键。消费者教育与公共关系的机遇通过创新传播方式和内容，为消费者提供更有价值的信息和服务，为企业创造更大的商业价值。06研究案例与展望案例一品牌忠诚度的研究描述探讨消费者对品牌的忠诚度如何形成，以及影响因素。方法实验设计、问卷调查、深度访谈。消费者行为学研究案例分析发现品牌与消费者之间的情感联系、口碑传播等因素对品牌忠诚度有显著影响。结果消费者购买决策过程研究案例二研究消费者在购买决策过程中的心理变化和行为特征。描述消费者行为学研究案例分析消费者行为学研究案例分析观察法、实验法、案例分析。方法发现消费者购买决策过程受到多种因素影响，如产品属性、价格、品牌等。结果消费者情感的测量与预测消费者行为学的未来发展趋势研究方向一研究消费者情感的客观测量方法和预测模型，以提高营销效果。描述结合心理学、机器学习等方法。方法探究消费者行为背后的神经机制，从生物学角度解释消费者行为。描述消费者行为的神经基础研究