海通公司进入国际市场模拟营销方案

一、公司简介（1）海通公司简介海通食品集团是一家以果蔬加工为主业的外向型农产品加工企业。

海通食品集团成立于1985年，主要生产速冻、脱水、罐头、浓缩、调理、烘焙等“卡依之”系列食品。

海通食品集团已形成两大事业群七个事业部的管理模式，现拥有浙江慈溪、浙江余姚、上海松江、浙江宁海、湖北宜昌、江苏徐州等六大生产（园）区，成为一家年生产能力达10万吨以上的大型农产品和食品加工厂，是第一批国家级农业龙头企业。

海通食品集团建立了健全有效的食品安全及质量保证体系，自营原料基地通过了GAP认证，海通食品集团通过了ISO9001、ISO22000、ISO14000、AIB、BRC、KOSHER和QS等系列认证。

近三十年来，海通食品集团始终秉承在“致力于人类健康食品的同时，培育优秀人才”的理念和“正值、勤奋、互信、共赢”的核心价值观，为客户提供“安全、安心、健康”的产品与服务。（2）旗下产品卡依之品牌简介卡依之品牌是海通集团旗下最闪耀的明珠。卡依之品牌名称源于日本客户对其产品质量和口味的由衷赞赏，并以“卡依之”（“海通”的日语近似发音）代替了具体产品名。卡依之系列果汁以其独特的产源地优势、纯果汁的原汁原味优势、健康绿色的功能养身优势、上市名企的大牌渠道优势，成功进占了商超、团购购、餐饮、食品、礼品等多方销售渠道。二、国际市场细分相对于饮食习惯来说，中国与欧美国家差异较大，与日本较为相近，而日本更讲究食材的新鲜、醇正和健康，这恰恰与卡依之珍稀果汁的理念相符。而日本作为亚洲唯一一个发达国家，其经济消费水平十分成熟，卡依之珍惜果汁的价格对其的影响力并不大，经过权衡，我将日本列为首要市场，从以下几个方面进行分析。三、日本市场分析（1）地理环境日本国是位于亚洲东部的岛国，由本州、四国、九州、北海道四个大岛及6900多个小岛组成。日本的名意为“日出之国”。国民拥有极高的生活质量，是全球最富裕、经济最发达的国家之一。日本地震频发，全国每年发生有感地震1000多次，是世界上地震最多的国家，全球10%的地震均发生在日本及其周边地区。（2）中日关系日本是中国第二大外资来源地。2008年，双边贸易额达2667．9亿美元，同比增长13%。中国已经超过美国成为日本的最大出口市场。据统计，2010年1至4月，中日两国的贸易额已达886.64亿美元，同比增长37.5%。2011年，中日贸易额达3428．9亿美元，同比增长15．1%，再创历史新高。截至2012年6月底，日本对华投资累计实际到位金额839．7亿美元，在中国利用外资国别中排名第一。（3）人口构成及消费水平约1亿2754万。其中日本人人口约1亿2598万。日本经济高度发达，国民拥有很高的生活水平。人均国内生产总值39，731美元，是世界第17位。若以购买力平价计算，国内生产总值位居世界第3位。（4）人文环境日本是全世界肥胖率最低的国家之一，而且无论男性还是女性，平均寿命都在全世界名列前茅，他们的心血管疾病患病率尤其的低，这与他们的饮食习惯息息相关。日本人追求食品的营养均衡和自然原味，卡依之珍稀果汁就能完美诠释这一点。卡依之果汁中保留有水果中相当一部分营养成分，例如维生素、矿物质、糖分和膳食纤维中的果胶等，口感也优于普通白开水。卡依之饮料樱桃汁原料来自进口的巴西樱桃原浆。是天然水果维生素Ｃ含量最高的，每100克樱桃中维Ｃ含量达2445毫克，是柠檬的35倍，草莓的17倍，也比维生素Ｃ极高的番石榴高11倍，卡依之饮料是名副其实的“维生素Ｃ之王”。所以卡依之珍稀果汁能完全符合日本人民的需求。（5）政治环境增进国民健康是日本政府一项重要工作，在厚生劳动省中不仅设有健康局，还设有专门的健康促进科，专门制定提高国民健康生活的措施并加以监督。日本厚生劳动省在1日的相关会议上出示了2013至2022年度国民健康打造计划草案，提出了“延长健康期望寿命”的新想法。（6）经济环境日本是我国第三大贸易伙伴,中国是日本第一大出口市场,中日贸易在中国对外贸易中占有很大比例。受到“3.11”东日本大地震冲击，2011年中日贸易额仍创历史新高，达3428.9亿美元，同比增长15.1%，但低于同期中国外贸整体增幅7.4个百分点，占中国外贸总额的9.4%。其中，中国对日本出口1483亿美元，同比增长22.5%，高于中国整体出口增速2.2个百分点，占中国出口总额的7.8%（7）与本土产品的对比分析以爽健美茶为例，它是日本复合茶领导品牌，自1994年起在日本贩售，风行日本已十八年，同时也是可口可乐公司旗下第一大的复合茶品牌。下图为爽健美茶与卡依之珍稀果汁的对比图：爽健美茶珍稀果汁品牌可口可乐卡依之进入日本市场时间19942011主要成分薏仁、玄米、绿茶、月见草等15种天然素材100%有机杨梅、100%有机野生蓝莓、100%进口巴西针叶樱桃包装鑽石型瓶型包裝、展現爽健美茶蘊含15種天然素材的澄澈茶色包装材料全部来至于欧洲的法国和德国、钻石包装拥有八个侧面功效去油解腻、清新提振、身体轻畅、精神舒爽、容光焕发、滋养温润含有花青素，具有抗氧化功效；含有花色苷，缓解眼疲劳；堪称“维生素C之王”，美容养颜由上图可以看出：虽然爽健美茶和卡依之珍稀果汁的成分和功效都不相同，但它们都作为一种养生健康饮品，在口感上卡依之还略胜一筹，所以，卡依之珍稀果汁进入日本市场一定会受到日本人民的喜爱。四、进入日本市场的时机据报道，由于日本大地震的影响，日本整个饮料行业2011年1月至11月间的累计销售额仅比去年同期增加了1%，但朝日饮料却同比增加了8%，本次大地震较大程度削弱了日本本土加工能力，将更多地依赖成品进口，所以，对于中国食品饮料加工业来说是受益的——加工环节的利润将有可能更多地留在中国，中国食品企业对日出口可能出现“量价双涨”的机遇。此时卡依之品牌进入日本市场，不仅可以避免进入时的激烈竞争，还可以获得更多的收益，迅速提高品牌的实力和竞争水平。五、进入日本市场的方式直接出口：指企业的产品直接销售到海外的销售商或者最终用户。直接出口有四种主要形式或途径：1.设立国内出口部该部门负责实际的对外销售工作。它通常由一名出口销售经理和几名职员组成。它有可能演变成为独立的出口部门，负责企业所有有关出口的业务，甚至还可能成为企业的销售子公司，单独计算赢利。2.国外经销商和代理商国际经销商直接购买企业产品，拥有产品所有权；而国外代理商是代表企业在国际市场推销企业产品，不占有产品，但要抽取佣金。在企业不了解国外市场又想尽快地进入国际市场时，可以把产品卖给国外经销商，或委托国外代理商代售。3.设立驻外办事处设立办事处实质是企业跨国化的前奏。办事处可从事生产、销售、服务等一条龙服务。其优点一是可以更直接接触市场，信息回馈准确迅速；二是可以避免代理商的三心二意，而集中力量攻占某个市场。但其缺点是设立国外办事处需要大量投资。4.建立国外营销子公司国外营销子公司的职能与驻外办事处相似，所不同的是，子公司是作为一个独立的当地公司建立的，而且在法律上和赋税上、财务上都有其独立性，这说明企业已更深入地介入了国际营销活动。直接出口的优势：第一，能较迅速地掌握国外市场动向，从而有利于企业改进产品，提高产品对国际市场的适应性和竞争力；第二，有利于积累跨国营销经验和树立企业在国际市场的声誉，从而有利于开拓国际市场；第三，增加了企业对产品流向和价格的控制能力。通过直接出口，企业获得了对国际化经营宝贵的专业知识，以及对个别国家运作的具体知识。卡依之珍稀果汁产品可以直接出口到日本市场，在商超、饭店、酒吧等地作为进口饮料食品出售。六、进入日本市场营销组合策略（1）产品优劣势分析优势：产品新颖，容易使消费者产生好奇感、纯天然果汁饮料，更容易为消费者所接受、产品包装具有独特性、选用珍稀果品为原料有多种功能效果。劣势：日本市场传统渠道竞争品牌众多、各种价位产品均有销售、产品推广费用高、消费者接受需要一段过程。机会：日本消费水平高、人均收入高、消费者对于绿色、天然食品的需求越来越突出，也更加注重产品的质量，口味等要素。消费潜力有待挖掘。威胁：日本饮料行业竞争激烈，果汁产品不仅要和碳酸饮料，果汁饮料，茶饮料等竞争，还要和同类产品的商家进行竞争。（2）目标顾客分析卡依之果汁系列产品所选用的珍稀果品（杨梅，蓝莓，樱桃）有解除眼睛疲劳、增强视力、美颜美容、延缓衰老以及解酒、提神和开胃等功效。针对产品上述功效，选择以下目标消费人群：年龄细分：儿童，青年，中年，老年；一般来说，果汁饮料对儿童的吸引力最低，儿童不会主动要求购买果汁饮料；随着健康教育的普及，青年人也开始注意到果汁饮料的营养价值，但是产品的品牌形象是否时尚、广告诉求是否流行仍然会影响着青年人的购买行为；随着中年人的健康意识不断地加强，他们会更多地关注果汁饮料本身的功能、成分、营养价值、安全质量等因素；相对于碳酸饮料，老年人会比较喜爱果汁类饮料，但是可接受的口味范围狭窄，购买力不强。花青素可以抗癌并减少心脏病，防止脑神经老化、增强人机体免疫力，所以卡依之果汁对于老年人也是很好的选择。性别细分：男性，女性一般来说，男性对果汁饮料的需求不比碳酸饮料大，男性购买果汁饮料处于被动状态；相反，女性对果汁饮料的需求比较大，这也跟女性比较关注健康和美容有关，女性消费果汁饮料处于主动状态。而由珍惜果品（杨梅，蓝莓，樱桃）为原料生产的卡依之果汁对人体健康的作用主要来源于其在水果和蔬菜中含量最高的“花青素”。据介绍，花青素是纯天然的抗衰老营养补充剂，其抗氧化性能比维生素E高五十倍，比维生素C高二百倍，对人体的生物有效性是百分之百。由此可预见由珍惜果品（杨梅，蓝莓，樱桃）为原料生产的卡依之果汁对女性有很大的吸引力。阶层细分：在校学生，上班族，家庭一般来说，在校学生会对果蔬饮料产品的品牌形象、广告形象比较关注，他们的购买行为更多地被时尚的包装、新潮的广告代言人影响；上班族的购买能力强，并且其关注点在于果蔬饮料产品本身的营养价值，同时也会倾向于购买有一定品牌知名度的、价位较高的产品；家庭的关注点在于家里小孩和老人的健康，所以会注意果汁饮料产品的成分和质量，同时也会注重产品的价格，相对来说，其对品牌知名度的追求不大。而花青素还能减轻眼部疲劳及提高夜间视力，是很多药物无法比拟的。综合上述，我们得出由珍稀果品（杨梅，蓝莓，樱桃）为原料生产的卡依之果汁的目标市场为：白领女性特点：年青，易于接受新事物，购买动机单纯，健康意识强烈，个人消费能力较高。并且追求时尚档次。。月收入在2500元—4000元的中年家庭（夫妇）。特点：家庭影响力集中，购买心理偏向于顾及老人、小孩的健康需要。中专学历以上的在校年轻学生特点：喜欢流行、时尚、新奇的产品，易受品牌形象、广告形象影响。（3）相关营销策略以产品特点建立营销网络：“营养、健康、口味”、是珍惜果品（杨梅，蓝莓，樱桃）为原料生产的卡依之果汁能够带给消费者的核心价值，所有的营销将围绕这个进行。卡依之果汁口味酸酸甜甜，且含有丰富的营养成分，属高氨基酸、高锌、高钙、高铁、高铜、高维生素的营养保健果品，它不仅具有良好的营养保健作用，还具有防止脑神经老化、强心、抗癌软化血管、增强人机体免疫等功能，我们以其用料天然新鲜，制作工艺先进等来强调卡依之果汁是富含营养的健康绿色饮品。销售渠道商超渠道：开发门店超市50家特通渠道：餐饮开发100家、团购公司5家、会所30家。合作渠道：如与其他关联产品捆绑销售。网络相关合作推广，类似于社交类游戏进行合作（4）渠道促销①与其他产品绑定销售②进行大批量购买可以降价销售③购买其相关产品可以获赠精美小礼品（5）建立良好的渠道反馈体系针对渠道建设体系，厂家可以派遣销售队伍对渠道进行系统的调查，及时了解渠道各阶层的想法，掌握各级渠道的特点，同时和渠道成员进行有效的沟通，了解销售政策的实施状况，听取他们对厂家的意见和建议，以及市场的发展动态和竞争信息，从而掌握市场上真实的状况，不断完善执行的方案，对具体问题进行具体分析。前言作为浙江出口名牌企业——海通食品有限公司，其企业发展只止步于国内市场是远远不够的，放眼于国际，开发东南亚市场和欧美市场能大大提高海通公司的经济实力和国际竞争力。海通公司进入国际市场后不仅