产品生命周期理论与新产品开发管理课件

第五讲产品生命周期理论

与新产品开发管理1

一、产品生命周期理论(PLC)产品生命周期含义产品生命周期各阶段的市场特征及其营销策略21.产品生命周期的涵义时间销售额、利润introductiondeclinematuritygrowth销售额利润产品生命周期是指产品从进入市场到被市场淘汰所经历的全部运动过程。3产品生命周期的其他形态销售量时间(a)“增长/衰退/成熟”型(b)“

循环/再循环”型(c)“扇”型销售量时间销售量时间4产品种类、产品形式和品牌生命周期t时间销售量产品种类：休闲服装产品形式：牛仔服装X牌子牛仔服装5理想产品生命周期和不理想产品生命周期时间时间销售销售62.产品生命周期各阶段的

市场特征及营销策略(1)市场特征销售低销售销售快速上升销售高峰销售衰退成本平均成本高平均成本平均成本低平均成本低利润

亏损 利润上升高利润利润衰退顾客创新者早期采用者多数使用者落后者竞争者极少逐渐增加数量稳定数量衰减7a.营销策略快速撇脂策略缓慢撇脂策略快速渗透策略缓慢渗透策略高高低低促销价格b.产品推出策略12345M1M2M3P1P2P3(2)市场营销策略（导入期introductionstage）81936年AA1955年CROWN1967年1971年1966年COROLLA1983年1989年丰田9(2)市场营销策略（成长期growthstage）a.改进产品质量和增加新产品b.增加新式样和侧翼产品c.进入新的细分市场d.进入新的分销渠道e.广告目标，应从产品知名度的建立转移到说服消费者接受和购买产品上f.公司在适当的时候降价，以吸引要求低价的价格敏感的购买者10a.市场改进

品牌使用人数/每个使用人的使用率

b.产品改进

质量改进/特色改进/式样改进c.营销组合改进

价格/分销/广告/销售促进/人员推销/服务(2)市场营销策略（成熟期maturitystage）11

a.辨认疲软产品(辨别疲软产品制度)b.是否有新产品替换

c.确定营销策略紧缩战略----凡尔通（Firestsone）公司收割战略----B·F·古德里奇(B·F·Goodrich)公司巩固战略----固特异公司(2)市场营销策略（衰退期declinestage）12作业----HP激光打印机在我国的推广LaserJet3390激光一体机ColorLaserJet1600彩色激光打印机ColorLaserJet2840彩色激光一体机LaserJet1020激光打印机13问题讨论：你认为产品生命周期理论，在打印机方面是否有常青型不用淘汰的可能？你觉得高科技产品应该以销售量作为某一款产品下市的指标?如果产品销售已每况愈下，公司新产品又一时无法推出，从HP在中国的销售经验，你认为从哪里下手，让产品起死回生？14新产品的涵义新产品开发的组织安排和制度安排管理新产品开发过程新产品采用过程二、新产品开发管理151.新产品的涵义全新产品换代新产品改进新产品仿制新产品组合型新产品162.新产品开发的组织安排和制度安排

新产品开发的一个关键因素是建立有效的组织，公司在处理新产品开发组织中有如下方法

产品部新产品部新产品委员会新产品开发项目组

以企业为主体、市场为导向、产学研相结合的技术创新体系，成为自主创新的基本制度架构。173.管理新产品开发过程制定未来计划创意产生创意筛选概念发展与测试营销规划商业分析产品开发市场试测商品化我们可以把该构思反馈到产品开发吗？能改造我们的产品或营销方案吗？放弃否否否否否否否否是是18(1)创意产生----(多)创意产生的来源创意产生的技术属性列举法强制关联法反转假设法新情境法联想法19(2)创意筛选“误舍”“误用”产品成功必要条件权重(A)公司能力水平(B)得分数(A*B)0.00.10.20.30.40.50.60.70.80.91.0公司信誉0.20★市场营销0.20★研发0.20★人员0.15★财务0.10★生产0.05分销0.05★采购与供应0.05★总计1.000.00-0.40“劣”0.41-0.75“中”0.76-1.00“优”20概念发展CategoryconceptBrandconcept概念测试可传播性和可信度需要程度差距水平认知价值购买意图目标顾客、购买时间、购买频率(3)概念的发展和测试产品概念(Productconcept)：是指已成形的产品构思，即用文字、图像、模型等予以清晰阐述，使顾客在心目中形成一个潜在的产品形象。21(4)营销规划描述目标市场规模、结构和行为；产品的定位和销售量；市场份额；开头几年的利润目标。描述短期的产品营销策略和第一年的营销预算。描述预期的长期销售量和利润目标，以及不同时期的营销策略组合。营销规划举例----在备注中22(5)商业分析估计销售量估计首次销售量估计更新销售量估计重购销售量估计成本和利润利润表现金流量表资产损益表盈亏平衡法时间销售量一次性购买非经常性购买经常性购买23(6)产品开发—

制造出产品原型制作产品原型测试产品原型功能测试(α测试)消费者测试(β测试)24(7)市场测试搞多大规模市场测试？选用哪一种方式？消费品市场测试销售波研究模拟市场控制试销测试市场业务商品市场测试阿尔法和培塔测试展销会经销商的陈列室中测试测试多少城市？选择哪些城市？测试期限？收集什么信息？采取何种行动？25(8)商品化何时（时间性）首先进入平行进入后期进入何地（地理战略）单一的地区一个地域几个地区全国市场国际市场给谁（目标市场展望）他们将是早期采用者他们是大用户他们将是意见带头人他们是接触成本低的人用什么方法（导入市场战略）264.消费者采用过程EverettRogers(1962提出，1983年第三版)----diffusionofinnovation采用过程各个阶段影响采用过程的因素27(1)采用过程中的各阶段知晓兴趣评价试用采用(2)影响采用过程的因素人们在准备试用新产品的态度上有着明显的差别早期采用者早期多数型晚期多数型落后者创新采用时期创新者2.5%13.5%34%1