浅析电影中的植入式广告

浅析电影中的植入式广告浅析电影植入式广告

中文摘要:电影作为一种文化产品,除了它自身原有的娱乐功能之外,还衍生出了崭新的媒体功能,进而发展成一种新的广告形式——植入式广告。植入式广告随着电影的发展不断的改变着形式和内容,以一种更加隐性化、人性化的步伐迈向了电影的观众,它携成广告嵌入的隐蔽性、广告诉求的强制性和针对性、商业性和文化性的有机结合等新特征,以非广告的形式将商品或品牌信息不知不觉地展露、传播给受众,让观众在无意识中留下深刻的品牌印象,潜意识里为观众接收,同时也给商家及投资者带来巨大的利益。电影中的广告以其独有的方式吸引着商家,影响着于诸多广告主和品牌而言,电影中的置入式广告的利用会越来越得到他们的青睐,广告的客观发展规律也使电影置入式广告具有巨大的发展前景。但是电影与广告毕竟属于两个独立的元素,二者的融合并不意味着二者没有冲突和矛盾,这种矛盾背后的兼容带给我们的不仅仅是外在的内容,还有更深的思考。对于这种矛盾,电影置入式广告应以电影为本,创意为魂。广告必须具有创意,巧妙、具有创造性的与电影的构成元素结合,成为电影一个不可分割的组成部分,达到“浑然天成”的效果,而不是让电影受众一眼就感觉到其中的广告意图,使“置入式广告”成为“置出...

英文摘要:Atpresent,theadvertisementgenerallyusesbreaksthetypepattern,betweensoapopera/programorsoapopera/program,inpublicationmagazinecontentbeforeandafter,leftandright,topandbottom,among,inhomepageeachkindofpositioninsertionadvertisement.Thiskindofpatternadvertisementhasbrokenaudiencenormalreadingortheornamentalactivity,easytocausepeoplescounter-view,createsthroughistradedtheaudiencesTaiwan,jumpsreads,methodavoidanceadvertisementsandsoonshield...

植入式广告盛行背景什么是植入式广告？在1951年国外《非洲皇后号》电影中出现了戈登杜松子酒的商标，这是有据可查的最早的植入式广告，但国内电影和电视剧的植入式广告历史只有20多年，大规模的应用还是近几年的事情。史蒂芬·斯皮尔伯格的著名影片《外星人》中植入了能够吸引外星人的“里斯”牌巧克力豆广告，这是植入式广告发展的里程碑。在此之后，植入式广告越来越受到业内人士和观众的重视，也越来越多，其表现方式也层出不穷。冯小刚指导的娱乐大片《天下无贼》中植入了十二个品牌，这一举动，使其获得丰厚的利润，电影还没上映就已收回成本，随着电影的热播，也让国人熟知这一新兴的广告形态——植入式广告。2008年12月上映的贺岁喜剧《非诚勿扰》，更是将植入式广告发挥到极致。一部《刘老根》捧红了鸭绿江边河口的旅游景点龙泉山庄。湖南卫视自制剧《丑女无敌》将本台的传播资源和植入式广告进行黄金组合，采用季播形式，标志着植入式广告在中国的全方位实践。“植入式广告”(ProductPlacement)，又称植入式营销，是指将产品或品牌及其代表性的视觉符号甚至品牌理念策略性地融入媒介内容之中，构成观众真实观看到的或通过联想所感知到的情节的一部分，在观众关注的状态下将产品或品牌信息传递给观众，让观众留下对产品及品牌印象，继而达到营销目的的广告形式。植入式广告与传媒载体相互融合，共同建构受众现实生活或理想情境的一部分，在受众无意识的情态下，悄无声息的灌输给受众。因其隐蔽性的特点，植入式广告还被称为嵌入式广告或软性广告。由于受众对广告有天生的抵触心理，把商品融入这些娱乐方式的做法往往比硬性推销的效果好得多。2、植入式广告背景植入式广告的悄然兴起有其深刻的背景,这既包括广告投放环境的因素,又包括品牌管理的需要。具体而言,可以从以下几方面考察:1、媒介环境复杂且投放成本加大,使得广告的效益呈下降趋势。以国内电视媒介的情况为例,从1978年的32家电视台,到2002年的330多家电视台、2200多个电视频道,电视频道和节目播出时间的剧增加速了受众的分化。加上电视媒介赢利模式单一,90%以上的收入来自于广告,各电视频道纷纷以增加广告时长的方式维持收入增长,广告发布环境日趋复杂、环境噪音增大、广告接触率严重下降,形成了广告拥堵的局面,因此广告主急需找到新的优质传播渠道。2、与媒介环境复杂相适应的是,受众在广告轰炸下,显示出愈来愈明显的离心倾向和逆反心理,充满对广告的不信任感,对各种营销信息表现得越发麻木和冷漠。具体表现为对广告的逃避和不专注。电视甚至呈现出类似于广播的“伴随化接收”倾向,报纸出现了“读报读半截”的现象,而网络广告一方面没有发挥其“互动”的特性,另一方面又受到技术性和习惯性阻截,这使得大量的广告媒介投入浪费。广告的强制力与吸引力丧失,导致品牌与消费者的有效接触依赖于轰炸式投放,继而再次加剧了受众拒绝与逃避,形成一个恶性循环的怪圈。收费电视无疑是近几年媒介产业的重要话题,大众媒介几乎众口一词表述,“收费频道传输节目不插播广告”。事实上,只要广告投放的原动力存在,广告就不会消失在银屏上:一方面广告主不会轻易放弃电视媒介这一受众面最广、传播方式生动的信息渠道;另一方面,电视媒介也不会轻易放弃每年200多亿的广告收益。所谓的变化不过是广告将从“显性”向“隐性”转变。可以做一个假设,收费电视如果真能成为电视业的主流,植入式广告必将大行其道。3、除了媒介方面的原因,植入式广告的盛行还有品牌管理方面的原因。一方面,广告投入的持续增加,并不能使品牌价值同比例增加;另外,处于成熟期的品牌需要以提醒的方式保持产品的销量和品牌的活力,但硬性的品牌形象广告难以持续地激发消费者的热情,连续地广告投放可能造成消费者的麻木,品牌联想缺少有效地更新,品牌容易被视作“老迈品牌”,失去年轻的消费群。植入式广告是广告主的需要,同时也是节目或影视内容提供商的现实需要。1、观众注意力的变化：普通广告越来越引起受众的排斥，遥控器成为收视率杀手，在影视剧中,最常见植入方式有以下一些:台词表述:即产品或品牌名称出现在影片台词中。代表性例子是《一声叹息》,徐帆扮演的妻子在电话里多次提到“欧陆经典”,特别在影片结束前,徐帆在电话里再次说到,“过安慧桥,过了安慧桥左转,就是‘欧陆经典’,牌子很大,一眼就看见了!”特写镜头:这是植入式广告最常见的出现方式,具体方式就是“道具应用”,比如《手机》中平均几分钟就出现一次摩托罗拉手机。在葛优主演的《没完没了》中,中国银行的广告则堂而皇之地印在“依维柯”车身上,在整个影片中反复出现。扮演角色:商品或品牌在影视剧中不再是道具,而是一个角色,这属于深度嵌入型的广告形式。品牌或商品在影片中出现频率极高,更可以为品牌导入新的联想。《海尔好兄弟》则是用海尔的吉祥物做主演,在低龄观众心目中根植下对海尔品牌的广泛认同。场景提供:一部《刘老根》捧红了鸭绿江边河口的“龙泉山庄”,仅在2002年“五一”黄金周期间便为其吸引了近万名旅客。而《魔戒3》的上映则再度在全球影迷心中掀起一股新西兰旅游热,他们希望亲临《魔戒》拍片现场一探“中土”的真实面貌,现在到新西兰旅游成了全球观光客最热门的选择之一。植入式广告成了旅游目的地推广的新方式。综艺类节目中,广告植入的形式更为丰富,也更为直接,主要有:奖品提供:综艺节目中嘉宾与现场观众、场外观众常常有获奖的机会,主持人反复介绍所提供奖品和奖品的赞助商,这种情形下很少有人对广告提出异议,因为奖品正是节目的一个重要元素,更是场内外观众的关注焦点。节目道具:这是把商品深度嵌入到综艺类节目中,提高与受众的接触率的上佳方式。典型的例子是央视《幸运52》,选手的成绩干脆用商标来代替,其中《幸运挑战》环节中商品竞猜,以及在节目最后邀请观众参与的幸运商标竞猜都将植入式广告的功能发挥到极致。植入式广告和传统式广告比较，有其自身优势：它是一种主动、深入、灵活、渗透式的营销方式；能较快提升品牌的知名度和品牌价值、迅速传达产品核心功能和新信息；广告、品牌和节目几乎没有受到干扰，广告味淡化，易于观众接受。二、植入式广告兴起的原因植入式广告是影视广告发展的必然趋势，美国全球品牌内容营销协会分会主席辛迪.开来普斯说过，“我们正从一个营销沟通的打扰时代进入到一个植入的时代”。植入式广告近年的异军突起，有其必然的原因：1、媒体环境的变化：电视广告时段越来越多，品牌越来越多，而传统的平播广告遭受“瓶颈”障碍，投放效果越来越差，在广告边际效益递减的情况下，广告主开始倾向于植入式广告的传播；2、观众注意力的变化：普通广告越来越引起受众的排斥，遥控器成为收视率杀手，因此电视广告时间被跳空，广告收视与节目收视的差距很大，消费者对显性广告的注意度和信任度不断下降；3、新兴媒介的变化：数字电视、移动电视、互联网、手机等新媒体的大量涌现，促使媒介的细分化，传播渠道变得多而繁杂，广告主预算被分流；4、特殊行业和人群的广告限制：政策法规对烟草、酒类等特殊行业的广告限制，以及对某些人群比如少年儿童的限制，也使越来越多的广告主寻找机会，加大品牌植入式广告的投入。三、植入式广告的发展层次随着媒介环境和营销方式的深入变化，植入式广告逐渐从单一与节目建立简单关联，逐步发展到与品牌、与节目结合的更高层次。从植入式广告渐进过程来看，在现阶段，大致经历了三个发展层次：1、简单植入广告主通过冠名电视剧场、精彩剧情坊、设置电影场景等特殊形式，将产品广告与节目建立相关性，实现产品、品牌与消费者的互动，以期提高产品销售和提升品牌形象，这是植入式广告发展的初级层次，也是一种比较简单、被广告主广为接受的植入方式。如新华电脑教育连续几年都与安徽电视台建立广告合作协议，通过剧场冠名、醒目广告等方式，全面提升“新华”的知名度和品牌内涵，为新华电脑教育成为电脑教育“第一品牌”打下了坚实的基础。2、整合植入将品牌在节目、电影、电视剧中，通过各种植入方式，在不影响节目进行的同时，迅速传递品牌形式，从而达吸引影观众注意力、传播品牌效果，这种将品牌与广告整合植入的方式，是植入式广告的中级层次，也是一种比较含蓄、潜在的广告方式。比如湖南卫视和蒙牛合作的“超级女生”，通过海选现场广告牌、背景灯、跳动“蒙牛”LOGO以及评委席上的产品特写等方式，全面传播“蒙牛”形象，使“蒙牛”更具有自然吸引力；在电视剧《马大帅》中，“蚁力神”老总客串一把演员，并把“蚁力神”作为礼品在电视剧中多次出现，使品牌受到不干扰关注。3、焦点植入在电影、电视剧中，灵活的将产品的特性和诉求点，融入到整个节目中，使品牌内容成为节目的焦点或情节开展的主线，达到“广告不象广告”的最佳境界，这种广告形式属于较高层次的植入式广告，深受广告主的青睐。比如在2006年新上映的法国电影《快速极限》中，男主角的坐驾——奥迪轿车，在故事情节中发挥着很大的作用，通过多方场景展示了该车的速度、安全、防爆、豪华等性能，间接提升了“奥迪”的品牌价值。又如在电视剧《流星花园》中，剧情中的一款钻石，成为男女主角的定情之物，并围绕该钻石展开了很多故事；该剧播出后，此款钻石马上成为市场上的紧俏货，可见广告主才是植入式广告的最大赢家。目录:内容提要4-6前言6-7第一章电影中的广告基本认识7-12

1.贴片广告7

2.植入式广告7-12第二章广告融入模式的植入之法12-15第三章植入式广告的运作模式15-18第四章电影植入式广告的特点18-21

1.广告嵌入的隐蔽性18-19

2.广告诉求的强制性和针对性19-20

3.商业性和文化性的有机结合20-21第五章植入式广告的传播机制21-25

1.对电影受众的利用:受众群的“一拍即合”21-22

2.对电影场面的利用:“置品牌宣传于日常生活情境之中”/“大制作大手笔”22-23

3.对电影明星效应的利用:认同和模仿“润物细无声”23-25第六章植入式广告营销25-30

一、广告主的渗透式营销25-26

二、植入式广告的整合运作26-29

三、隐性广告对于制片方的意义——开辟新的融资渠道29-30第七章植入式电影广告效果评估体系30-32第八章植入式广告优势32-37

1.电影中的广告元素的暴光率高,以娱乐的表现形式使受众接受。32

2.电影作为一种文化产品不仅能体现企业产品的功能性,而且可以引领时尚。32-33

3.如今以消费者为核心的年代,电影置入广告元素使企业更容易贴近消费者。33-34

4.持续时间长而且影响广泛。34-35

5.电影中的广告到达率高35

6.经济效益的双赢35-37第九章植入式广告的发展前景37-42第十章植入式广告负面影响42-49

一、“电影+广告”带来的冲突性、矛盾性42-44

二、植入式广告的负面影响44-49第十一章植入式广告出路49-54

一、从一而终,有效建立消费者识别49-50

二、重在结合,发挥隐性广告优势50

三、广告产品变道具50-51

四、从电影外下功夫。51-52

五、观众对电影广告意识的提升及如何平衡观众的利益52-54结语54-55注释55-58参考文献58-60摘要60-62ABSTRACT62-65致谢在1951年国外《非洲皇后号》电影中出现了戈登杜松子酒的商标，这是有据可查的最早的植入式广告，但国内电影和电视剧的植入式广告历史只有20多年，大规模的应用还是近几年的事情。史蒂芬·斯皮尔伯格的著名影片《外星人》中植入了能够吸引外星人的“里斯”牌巧克力豆广告，这是植入式广告发展的里程碑。在此之后，植入式广告越来越受到业内人士和观众的重视，也越来越多，其表现方式也层出不穷。冯小刚指导的娱乐大片《天下无贼》中植入了十二个品牌，这一举动，使其获得丰厚的利润，电影还没上映就已收回成本，随着电影的热播，也让国人熟知这一新兴的广告形态——植入式广告。2008年12月上映的贺岁喜剧《非诚勿扰》，更是将植入式广告发挥到极致。一部《刘老根》捧红了鸭绿江边河口的旅游景点龙泉山庄。湖南卫视自制剧《丑女无敌》将本台的传播资源和植入式广告进行黄金组合，采用季播形式，标志着植入式广告在中国的全方位实践。“植入式广告”(ProductPlacement)，又称植入式营销，是指将产品或品牌及其代表性的视觉符号甚至品牌理念策略性地融入媒介内容之中，构成观众真实观看到的或通过联想所感知到的情节的一部分，在观众关注的状态下将产品或品牌信息传递给观众，让观众留下对产品及品牌印象，继而达到营销目的的广告形式。植入式广告与传媒载体相互融合，共同建构受众现实生活或理想情境的一部分，在受众无意识的情态下，悄无声息的灌输给受众。因其隐蔽性的特点，植入式广告还被称为嵌入式广告或软性广告。一、现状分析植入式广告又被称为“隐性广告”、“嵌入式广告”或“置入式广告”。植入式广告，是相对于那些有专门发布空间和时间的广告而言的，指将产品或品牌及其代表性的视觉符号甚至服务内容融入到电影、电视剧、游戏、大型活动或者晚会、某些商业会议或者政府活动、音乐或电视节目中，通过场景的再现，给观众留下对产品及品牌的印象，继而达到营销的目的。现在，植入式广告在电影上大放光芒。好莱坞的商业大片给植入式广告带来了巨大的发展空间，也使制片商和商家带来了双赢的局面。《黑客帝国》对三星手机、喜力啤酒、凯迪拉克汽车的推广；《少数报告派》那个大大的雷克萨斯标志定镜，让观众感受的雷克萨斯的独特魅力；《我，机械人》将奥迪的RSQ超级概念跑车和奥迪独特的前脸设计，成功推向市场，让消费者接受。这些都无一不表征着植入式广告使商业大片和商家的强强联合。在我国的商业电影中，最先让观众留下植入式广告印象的电影应该要数《手机》。在《手机》中，摩托罗拉公司出资650万赞助，使片中手机清一色的是摩托罗拉，还有摩托罗拉特有的铃声。而紧接着就是《天下无贼》，使植入式广告引起了广泛的关注。在影片开头，刘德华扮演的盗贼用佳能摄像机摄下富翁对女贼刘若英的不轨举动。在喇嘛教寺庙，刘德华窃得一大袋手机，镜头扫过，都是NOKIA。刘德华和刘若英在一条公路上争吵的一场戏中，不断切入车身印有“长城润滑油”的大卡车疾驰的镜头。可以说，冯小刚在《天下无贼》中把电影隐性广告发挥的淋漓尽致。而在《疯狂的石头》这一电影，电影属于小成本制作只是投资了300万，却斩获了2000万的票房，、可口可乐，宝马，尼康，班尼路等等大品牌都在片上大露了一脸。其中宝马于出镜率比较高,在影片中代表着高档、富有的象征，也巩固了宝马高端汽车的地位。开发商助理那句：“没看见，别摸我（BMW）”，成为让人记忆深刻地亮点。可口可乐在这部电影中植入是一个亮点,它与剧情紧密结合,谢晓盟掉下来得可乐罐成为电影中一个重要的道具，承接了剧情的转折。道哥设计的可口可乐中奖环更是逐渐将电影推向高潮。可以说可口可乐即为电影增加了亮点,也达到成功推广品牌的效果,巩固了品牌的形象。可以指出，植入式广告的运用无论在国外还是在国内，都达到了使用的高潮，而且表现手法，植入方式都有了很大的进步。植入式广告的使用已经达到了成熟的地步，甚至可以说已经形成了一种模式。据PQ媒体研究公司研究报告显示，2005年植入式广告支出达到35亿美元。可以说，植入式广告的现状十分乐观，而且，植入式广告表现出来的发展前景有着巨大的空间。PQ媒体研究公司指出到了2010年，植入式广告在全球价值将达到13,963.6($USMillions)，这一预计的数字是2005年的6倍。二、电影植入式广告的表现手法

在一个广告信息铺天盖地的时代，只有把广告做得不像广告，让受众在没有任何戒备心理的情况下悄然接受，才能取得最好效果。一般来说，广告在影视传播中的表现有以下几种表现形式：（一）场景植入场景植入，主要是指品牌视觉符号、商品本身或商品广告片作为电影或其他媒体内容的场景或场景组成的一部分出现。相比而言，这是一种比较消极的被动植入传播方式，更为隐蔽，产品的宣传海报或宣传的产品会直接出现在画面中，而不需要电影中的人物用语言来点破它。在电影中，广告信息本身就是影片的内容，通过对它们进行反复特写展示，以此来加强消费者对品牌的认知和记忆。由于这种广告传播形式可以使广告信息得到最高程度和最多次数的曝光，因此这种形式的广告也被许多产品生产商、赞助商所青睐。但由于电影的情节迭起与环境背景层次影响，以及镜头的一扫而过，只有较高知名度的品牌，才多通过这种方式进入观众的眼帘。比如《天下无贼》中我们看到的宝马汽车、佳能数码产品、诺基亚手机、《北京晨报》、中国移动、淘宝等。正是因为这些品牌是我们所熟知的，我们才会在沉浸在电影剧情的同时能够很轻松地识别出这些品牌名称和信息。（二）对白植入对白植入，就是在电影中巧妙地将品牌植入到人物对话中，使之成为自然而连贯的交谈内容之一。比如。《阿甘正传》里有一句经典台词：“见美国总统最美的几件事之一是可以足喝‘彭泉’牌饮料。”威尔·史密斯在《我，机器人》中跺跺脚上的鞋大声地说：“我只穿2004年产的匡威鞋。”这句台词很明显地表达了主人公对于匡威这个品牌的喜爱之情，电影又经由故事情节所表现出来的主人公的勇敢正直的性格影响到观众对匡威这个品牌的认知。有时候，电影中甚至会出现真正的产品广告。再如电影《没完没了》中“路易十三”的那场戏：大伟喝醉了，抱着“路易十三”连睡觉都不放，大伟的哥们看他喝多了，问道：“大伟想吐吗?”大伟抱着酒瓶说：“想，那我也不吐，我舍不得，十三，路易的。”这段对白不仅诙谐幽默，而且还巧妙地为“路易十三”这种酒做了宣传。（三）情节植入情节植入，是指某一品牌的商品成为推动整个故事情节的有机组成部分，品牌或商品不仅仅在生活场景或人物对白中出现，而是几乎贯穿于整个故事或成为故事某个情节起伏的原因和线索。如《手机》中的中国移动和MOTO手机，几乎成为了电影的两位隐身主角。当然，冯小刚的这部影片也因此颇遭非议，观众指责他的这部影片“几乎是摩托罗拉手机的品牌秀场”。原因是这种纯粹的情节植入，忽略电影情节与品牌形象内在的契合性，虽然增加了产品品牌的暴露度，但无助于品牌形象的提升。电影《天下无贼》也不例外：片中演员使用的手机一律是其赞助商诺基亚的产品；令人记忆更为深刻的是，男主角偷了一大堆手机，其旅行袋一被打开，特写镜头马上拉到了一部又一部的诺基亚手机上。电影《花样年华》着实让中国传统的旗袍火了一把：演员张曼玉身着各色旗袍，摇曳多姿，许多女士看过电影之后，便迫不及待地拿着张曼玉的剧照定做旗袍，服装赞助商在潜移默化之中得到了宣传。（四）形象植入形象植入，是指根据品牌所具有的符号意义，将某一品牌的商品或服务植入到电影中，成为故事主人公个性和内涵的外在表现形式，同时通过故事情节演绎品牌原有的意义，丰富品牌内涵，增强品牌的个性，进一步提升品牌形象。例如电影《穿PRADA的恶魔》中，女主角虽然苛刻、不通人情、刻薄，是外人眼中公认的恶魔，但是她对于时尚的敏感和独到见解，在时尚界的地位与身份，都与其所表现出来的品牌相一致，而片名植入了品牌名称PRADA，更使主人公与品牌的形象相呼应。片中她只喝热的星巴克咖啡，只使用苹果电脑等，使这些品牌的形象和个性都得到了强化。三、中美电影植入式广告对比近年来，随着美国好莱坞式的大投资、大制作商业影片的强劲势头，投资方为了争取赞助商，压缩制作成本，降低运作风险，更是不遗余力地将植入式广告大肆引入影片，将其推向繁荣。并且从上述的美国和中国电影中的植入式广告的发展情况我们不难看出：当美国电影植入式广告发展已经日趋成熟的时候，中国电影植入式广告则刚刚起步。此外，根据调查中国电影中使用的植入式广告以场景植入为主，对白植入为辅，而涉及到品牌与电影情节、品牌与电影人物形象的方面则更少。而美国电影中的植入式广告也是以场景植入为主，但是对白植入与形象植入所占的比例并不低，在情节植入上相对较少。通过数据对比，我们可以发现中国电影植入式广告中使用场景植入的比例比美国高22%，对白植入式广告的使用则低了14%，情节植入广告的使用情况基本相同，形象植入广告使用的比例则低9%。为了更好地分析电影植入式广告，以下我将对中国和美国电影中的植入式广告的表现手法作了对比，以说明中美电影中的植入式广告的应用差别。（一）场景植入式广告的对比在场景植入式广告中，中美电影植入式广告的表现差异不大。主要都是以产品实物作为道具出现在影片中，而另一种作为影片地点场景的植入相对来说使用率低了很多。作为实物而植入到电影中的品牌不计其数，在中美电影中这类例子都非常多，但是作为环境场景的植入却没有那么多见。在这一点上，中美电影中所表现的形式还是比较类似的。比如中国电影《爱情呼叫转移》中作为场景出现的ONLY和LACOSTA等服装品牌，都是以专卖店的背景场景出现；而美国电影《变形金刚》中汉堡王也是以此形式作为一个背景环境出现在女主角的身后。（二）对白植入式广告的对比对白植入式广告中，美国电影主要使用人物对白植入，而中国电影植入式广告除此之外还根据剧情将广告融入到影片主人公的生活中，成为电影广告中的广告。美国电影植入式广告在对白模式上仍主要将广告植入到主人公的对白中。比如《变形金刚》中几次被提及的“ebay”就是以这一形式出现。而中国影片《手机》则采用了第三方的语言，在主人公看电视的时候，由电视内传出广告语，不仅使故事更贴近生活，也达到了让观众“会心一笑”的传播效果。（三）情节植入式广告的对比在情节植入式广告的运用方面，中美电影的差异不大。情节植入的方式使用得比较少一些，在传播形式上也没有太大的不同，仍是由某件产品所引申出的部分情节使电影故事内容更完整，人物形象更丰满，同时达到产品宣传的软广告作用。中国影片《如果·爱》中的松下Walkman，它不仅是一种场景植入，同时也成为推动电影故事发展的一个线索，成为见证男主人公心灵情感转变和男女主人公交流的道具，是影片故事中不可缺少的一个环节，使影片情节更流畅，人物情感更连贯。美国片《穿PRADA的恶魔》中多次出现的“哈利波特”成为上司对女主人公的刁难与考验的重要环节，也成为故事情节起伏的一部分，不仅推动了影片故事的后续发展，也使女主角的形象更丰满。（四）形象植入式广告的对比在形象植入式广告的使用上，中美电影植入式广告的表现情况也相近。从样本中使用形象植入式广告的情况来看，美国影片《阿甘正传》中的nike，《爱情呼叫转移》中的爱国者watchme，都符合产品与主人公之间的形象联系。可见在这一点上，中美电影植入式广告的形象植入方式差异不大。通过对比和资料显示，我们看出中国电影植入式广告的发展尚不完善，由于使用经验的不足，大多采取最简便的场景植入方式，或电影方一味地引入广告，或商业公司一味地在电影中给产品做广告，在产品品牌与电影的互动和相辅相成方面处理得不太成熟。而美国电影植入式广告经过了长时间的发展，已经有了比较成熟的市场状态。不少品牌在使用场景植入的同时已经考虑到品牌与电影人物的形象是否相符，让电影与产品更好地结合在一起，不仅使电影中的人物更加贴近观众的生活，而且使品牌的形象得到强化或提升，进而引起品牌的热卖或追捧。四、电影植入式广告的优势与不足通过上述中美植入式广告的对比，我们了解了中国电影植入式广告的欠缺之处。下面我们在对电影植入式广告的优势和不足加以分析，综合其结果，为提高中国电影植入式广告的传播方式和应用水平提供依据。（一）优势之处1．随风潜入夜润物细无声在广告泛滥时代，消费者反感广告，而植入式广告建构下意识知觉让人在不知不觉中接收广告。电影植入式广告巧妙地把广告安插在电影的故事情节中，让受众在不知不觉中接受广告信息。它身着大众文化的隐身服，跳脱了传统的广告直自诉求模式，以更加隐蔽、积极、动人的形态潜入了观众的视野。随风潜入夜，润物细无声，是对此优势的最佳注解。同贴片广告相比更加隐蔽更加容易让观众接受。据调查发现，在观看过《天下无贼》的人群中，超过九成的观众至少注意到了电影中的一个品牌，超过七成的观众可以在提示下回忆起电影中出现的所有品牌。2．广泛传播持续时间长电影是一种大众娱乐媒体，可以全球传播，传播范围广。电影的生命力强，可以播放无数次，甚至几十年，也可以录制DVD、VCD播放，还可以在电视中播放。最早有案可稽的电影隐性广告出现在1951年的《非洲皇后号》上，片中明显出现了戈登松子酒的商标，时隔半个世纪，人们还是津津乐道其广告及将广告置于电影的独特创意。3．经济优势获利无限目前的电影内容中，平均30到40分钟会提供给产品镜头的插入，换句话说，普通一部电影将有三分之一时间含有广告。如果再加上碟片的销售以及网络下载以及有线或无线电视的播出，广告主所付出的平均单位成本可以降到非常低。电影植入式广告同电视广告相比，对商家来说更划算。从电影制作角度来说，也可看出其明显的经济优势。正因为电影隐性广告的“双赢”效益，近年来电影隐性广告越来越成为一桩大买卖。洛杉矶甚至出现了一家专门负责联络电影隐性广告的公司。据统计，《少数派报告》中使用了15个品牌，为影片节省了2500万美元。而冯小刚的《天下无贼》植入式广告收入就达到了4000万人民币，而影片的总投入也不过5700万元。也就是说票房收入几乎就是纯利润了。这个数字更加刺激了电影广告植入在中国的发展。4．时间不受限传播靠情节植入式广告没有广告媒体排期的烦恼，不用再考虑是采用黄金时段还是非黄金时段，广告时机怎样选择等等。对于电影植入广告来说只要电影播放就是其广告展示时间。电影中的广告元素的出现不受时间的限制，而取决于故事情节的发展本身，从而可以使产品在电影中随剧情的发展反复出现，这是其他传统媒体所不具备的特点。5．产品自由种类不限对于一些特殊商品如烟草，在普通大众媒体上传播的空间非常有限，但通过电影中的植入式广告来传播其品牌，则没有什么限制。相似于为这些产品做广告大开绿灯。据一家英国的医学杂志统计，在20世纪最后10年中，大约有30％的好莱坞影片中“有意出现过万宝路、骆驼、健牌和云丝顿的商标，而这四种品牌的香烟正是美国市场上最畅销的香烟。”6．强制接收效果明显电影受众也称‘暗夜的人’。黑暗的环境，把电影的交流系统与周围日常空间隔离的同时，也把受众同他所体验的现实隔离开来，使其全身心投入电影的世界。所以，只要你坐进了电影院，选择了收看，就必须强制性地接受广告的刺激，无从闪躲，电影广告有很高的到达率，传播效果明显。（二）不足之处1．广告扎堆难以辨认电影《天下无贼》中广告云集有14处之多。涉及到的产品有家具、佳能DV、中国移动、汽车、润滑油、网站、手机、笔记本电脑、北京晨报、打印机可谓种类繁多。太多的广告难以给观众留下深刻的印象，还有使观众产生反感。而电影《谁与争锋》中仅汽车类产品就有三款，主角几次出场乘坐不同品牌的汽车，最终导致没有任何一个品牌给观众留下深刻的印象。2．形式单一内容贫乏大部分植入式广告多是在电影中出现产品的信息，来给产品一个与观众见面的机会而已，没有过多地考虑产品本身与影视作品的相关度，表现形式不够自然化，没有体现出产品的内涵，当然也就无法产生给观众留下深刻印象从而产生记忆的效果。在《天下无贼》中的出现的《北京晨报》，平淡无奇与电影关联度不够，而且出现的很突兀，却并未被观众所关注。3．连续性差无品牌效应要认识到品牌是靠不断的传播形成和提升的，没有连续性的传播，就不会有品牌。如果产品生产商没有将电影广告的投放纳入到整个品牌战略规电影广告就变成了散兵游勇，也不可能产生巨大的影响力。4．电影与广告合作原始没有正规完善的体制建立专业的中介机构，公开隐性广告的供求信息，协调供需双方的关系，为二者提供一个便捷、顺畅的沟通渠道势在必行。电影植入式广告在中国才刚刚起步，尽管也有着上面分析的诸多不足，但我们应该更多的发挥其优势。况且无论电影行业和广告业的发展需求和发展方向，还是电影植入式广告本身的说服力来看，电影植入式广告未来都有无限的发展空问。五、结语电影作为一个载体，其质量决定了植入式广告的传播效果。制片商在运用植入式广告前应该多考虑一下电影本身质量，首先让电影成为一个好的、吸引人的故事，这样才能使植入式广告收到其想要的效果。其次，再进行品牌和电影的结合，不要采用生搬硬套的方式，注意将电影的情节和品牌诉求结合起来，使观众在在回忆电影片断的同时，记忆起品牌的形象。这是植入式广告应用的两大基本注意。而再进一步的要发挥植入式广告的功能就要通过影片对观众灌输品牌特殊含义。通过影片的情节、片段，赋予品牌特殊含义来提升观众的购买欲望，刺激观众的购买，这才能够达到植入式广告成功运用。当然植入式广告只是一个引子，将来广告的趋势还是需要与其他的宣传整合传播才能发挥更大的优势，现在国外的商家已经做到这一点了，伴随着植入式广告在影片播出，推出一波一波宣传攻势。如《007皇家赌场》在中国上映时，片中的重头商家及品牌如欧米茄、索尼爱立信、福特都打着新邦德的旗号，进行新品发布会、大型活动、推出007系列纪念商品等一系列的整合营销方式进行宣传，来加强观众对这些品牌在影片中的印象。进而达到广告打出去，品牌形象树立和获得利益的三者结合。而《007系列》的影片和它其中的植入式广告有着完美的结合，这都成为给系列影片和其宣传的产品都能大获成功的原因。电影植入式广告需要处理好导演、广告主、消费者三者的关系，认真策划和创意，使电影植入式广告真正做到“植入”，不干扰观众对影片的欣赏，和影片有机结合融为一体。目前中国的电影植入式广告的运用只是属于实践阶段，很多商家依靠一些好的电影就获得了巨大的利益，但是在市场成熟起来后，这些神话就不复存在了，只有那些摸着石头过河的人才能得到实际的利益。植入式广告有其独特的魅力，是否能发挥功效主要就是看如何使用。中国的广告市场巨大，还处在发展上升的阶段，植入式广告在将来的应用一定能够更辉煌，而且也一定能在参考别人的基础上，发展出本国的成功公式。浅析电影中的广告观众对电影广告意识的提升及如何平衡观众的利益电影，作为二十世纪最具影响力的一种大众文化艺术，以其丰富多彩的形式反映着复杂多样的人类社会生活和内心世界，观众从电影里看到的不仅仅是一个吸引人的故事、几个漂亮的明星，而且还有各地的风土人情、文化品位，它能成为最直观、最广阔同时最细致的信息载体。通过最形象的最生动的方式切入到普通人的生活，而这种功能往往超出了电影的范畴，实际上也就成为产品最有效的广告宣传，基于此电影与广告界结下了不解之缘。近来，中国电影业在国际电影商业运作模式的影响下也开始学着利用电影这快幕布背后的魔力。(一)电影中的广告电影中的夹带广告按其表现的方式来说，一般分为显性和隐性广告两类。显性广告主要以电影中的贴片广告为主，而隐性广告则以电影中的植入式广告为主。以下着对次作具体的分析；1.贴片广告电影的贴片广告就是广告的运营商与电影的制作方、发行方、放映方合作，在每部电影放映前播放客户的品牌广告，它是电影广告最明显最外在的形式，属于电影中的“硬广告”。尽管这种广告形式常常在播放前引起大量观众的唏嘘声，但是调查显示它的传达效果较电视广告有更深刻的观众记忆度，因为人们面对电视广告时，会惯性地调换其他台的节目，这就意味着电视广告的投放率要远远小于广告的到达率，而电影院的封闭环境使观众百分百地暴露于广告中，无从躲闪。一般而言，一部好的影片、较高的观众层次、良好的放映环境都会保证贴片广告的到达率，可以说贴片广告在中国市场上已经开始浮出水面。从冯小刚的《没完没了》的首开电影贴片广告的先河，继而《大腕》、《英雄》、《手机》等影片都夹带着众多的贴片广告。丰厚的利润回报使电影业尝到了运用广告的甜头，同时对鼓励电影界生产更多更优质的影片无疑将具有积极促进作用。尽管贴片广告日益红火，但广告额的大部分是回到了电影院系统及当地的代理公司，片方得到的只是其中很少一部分。所以，制片商更倾向于直接将广告和电影融为一体，而这种融合形式又包括随片广告的显性方式和植入式广告的隐性方式两类。2.植入式广告对于电影而言，它身着大众文化的隐身服，跳脱了传统的广告直白诉求模式，以更加隐蔽、积极、动人的形态潜入了观众的视野。“因为影视中的人物形象、服装、道具乃至影视的名字，都可以转化成商品的品牌，给制片商带来巨大的利润。”⑶至此，植入式广告正在悄然升起。所谓的“直入式广告是一种异业结合模式，即将某品牌商品或服务融入媒体之中，成为媒体的一部分，与媒体一起推销给消费者”。⑷如在文字作品中，将某品牌商品置入情节或人物命运当中，让读者不知不觉中熟悉或重复记忆这一商品或服务，达到广告营销的目的。同样电影中的植入式广告则是在影片中刻意地插入商家的商品，可以是静态的摆设，可以是画面的背景，也可以是演员使用的道具。它的好处在于它可以令观众在不经意间构建起对商品的潜意识知觉。由于观众对广告天生有抵触心理，把商品融入剧情的做法往往比直接诉求的结果更好。总之，它是以一种隐性化、人性化的方式将广告融入电影的剧情当中，让观众在无意识中留下深刻的品牌印象。从电影中的帖片广告到植入式广告的发展可以说是电影与广告逐步融合的过程，也是由显性到隐性的过程。起先电影的帖片广告是作为独立于电影之外的元素出现的，它带有明显的广告宣传意识，然而植入式广告将产品的宣传内化到影片之中，成为影片的内容，让影片的魅力带动产品的宣传、推广，真正做到互为融合、互为促进。就拿冯小刚导演的《手机》来说吧，从电影的开场到结尾没有人能数得清中间出现了多少次手机的特写，可以说手机也是主演，它被巧妙地与电影的情节融为一体，没有喧宾夺主，至少还算是为情节服务，不会给人明显的广告感。一定程度上是冯导的《手机》将中国的电影与广告的联姻推到了一个新的高潮，在潜移默化中让电影传递着品牌的精神，而且很合理、很自然。这就是电影中植入式广告的魅力。二电影中的广告优势1.电影中的广告到达率高“电影受众也称‘暗夜的人’，黑暗的环境把电影的交流系统与周围日常空间隔离的同时，也把受众同他所体验的现实隔离开来，使其全身心投入电影的世界”⑹在电影受众暂时处于催眠的状态下进行广告宣传，受众接受信息度一般较高，同时较电视广告而言，影院的观众直接地暴露于广告的轰炸，无从躲闪，它的到达率几乎为100%。2.影响的广泛性、持久性及深层性。作为一种大众文化的艺术形态，电影的生命力强，它不但在影院放映，还可以在电视录像带、VCD中播出，不但播放一次，而且可以播放无数次，好的经典影片甚至影响几十年。让产品插入电影之中，让电影情节成为其广告内容，明星就是一种最佳的广告形象。其天然的示范作用不经意便俘虏了观众、消费者。如1982年出现在《外星人》中的糖果，在影片播出后的三个月内销量增加了65%。同时电影媒体可以影响电视广告很难到达的人群——青年一代。他们崇尚的是快速的消费，电影媒体的特性迎合了青年一代的潜在心理，也因此更好地掌握拥有了这一巨大市场。3.电影中的广告成本较低“如果说一部电影的票房达到5000万美元，电影中的广告就等于达到大约1370万的电影院观众面前，而据电影工业统计，一部有5000万美元票房的电影就可以卖出20万合录像带。不止如此，一部卖座巨片的录像带一星期至少出租五次，这样一个产品的镜头会因此在增加2500-3000万个让观众留下印象的机会。”⑺如果再加上有线或无线电视的播出，广告主所付出的平均单位成本可以降到非常低。三.“电影+广告”带来的冲突性、矛盾性电影中的广告运作随着电影商业性与制片人意识及技术的提升，以更加合理化的方式到达在消费者面前，电影与广告的巧妙融合并非意味着它没有冲突，没有矛盾。以下就电影中植入式广告来谈谈“电影+广告”给我们带来的影响。1.文化性与商业性的矛盾“电影的诞生标志着一个关键的文化转折点，一方面，作为一种美学文化载体的电影，它承载着提高审美认识，完善审美教育，提供审美娱乐的文化性责任；另一方面，它又巧妙地将技术、商业性娱乐、艺术和景观融为一体，呈现着商业性的特点。”⑻文化性与商业性本身就是一对无法调和的矛盾体，而电影作为两者的天然结合体，也就意味着它本身具有着冲突性。而广告则是以一种纯商业性的角度进入影视的，虽然说这种植入式广告算不上真正的广告，它必须与影片的情节、人物结合起来，不能使自己凌驾于影片之上，但她在无形中劝导着、诱惑着观众去购买，这种纯商业性的动机自然会在已有冲突的基础上加剧了文化性与商业性的对立。如果为迎合商业利益，包括票房率、广告收益等而忽略文化性的话，那影片就从根本上失去了文化的根基，完完全全地成为了庸俗的产物。而这种为商业而电影的现象早已充斥着影视市场。比如说现在有的电影制片人为广告而改剧本，更甚者为广告而拍电影。总之，电影中的广告的商业性与影片的艺术性、文化性是此消彼长的不可调和的矛盾体，如何更好地协调二者的关系，是电影与产品的宣传真正实现双赢，将成为制片人和商家共同思考的重点。2.电影的施压和广告的施压“现代心理学家认为，影视艺术有一种代偿与宣泄的作用，即观众在银幕或荧屏的作用下获得愿望的代偿性满足，同时使观众压抑的情感得到宣泄。”⑼观众在影院中的环境中让自己与现实隔离开来，全身心投入到一种“快乐生存的梦幻”境界，去感受电影为其创造的或喜或悲，这样使自己远离现实的压力，在电影的世界中释放自己。而电影中广告的出现无疑打破了这种梦幻的境界，把观众的思维又重新拉入了现实。尽管有些导演用增加影片的“生活真实性”来解释这种日益增多的电影广告现象，但电影中日益明显过于直白的产品宣传不仅没能达到贴近生活的目的，反而引起了观众的抵触心理。同时，影片中大量品牌的运用往往给观众构造了一种奢华的生活方式可消费心态，尤其是明星的示范作用都在刺激着观众的潜在购买欲。然而影片中出现的品牌商品对多数消费者来说还是一种奢侈品，在现实中根本无法满足，这时电影中构造的理想状态与现实条件的限制间的矛盾又会加重消费者的心理负担，达不到预期释压的目的。3.电影中的广告与大众文化间的矛盾“与传统文化相比，大众文化具有一种赤裸裸的商品性，正是兼有文化和经济的双重属性，大众文化更轻易地进入了人们的日常生活，大众文化有着深厚的人性基础，根源于‘本我’能量的释放”⑽也因此更加注重人们的娱乐、消遣、满足感官享受等需求，它的大众化和平民性契合了大众的精神需求，适应了人们的审美趣味和层次。而电影作为大众文化的产物，也相应地迎合着娱乐、休闲为特征的文化需求。在电影中应用适当的广告会在一定程度上加强其娱乐性、生活化，使电影更加贴近生活。然而随着商业利益的驱使，大众文化逐渐地变成了纯粹的商品，同样电影被视为了纯粹的广告媒体，忽略了媒体本身关心社会的责任，以媚俗性、庸俗性达到其经济目的。如果说恰当合理的“电影+广告”会提升影片的生活化、平民化的话，那过度恶俗的广告引用则会对影片及社会带来系列的负面影响。比如电影中过于直白的品牌宣传和刺激，尤其是奢华品牌的大量出现无形中会向大众宣传一种物质主义，它也会一定程度上削弱人的情感丰富性和复杂性，导致精神层面的缺失和萎缩，引起大众物质欲望的同时也掩盖了他们内心真正的需求。四.对电影中的广告几点思考1.电影中的广告的虚构色彩电影本身的艺术性决定了它不可能如实地反映现实，为了达到电影的美学效果它可运用多种技术手段来夸大或模糊现实，从而就注定了影片的虚构性。同样介入电影中的商品会因与影片的艺术化效果相适应而被赋予虚幻的功能。而这样在无意识中让观众认同了产品的特点，一旦消费者在购买时发现产品并没有影片所宣传的功能时，就会有种被欺骗的心理，从而从心理上对电影及产品的印象大打折扣。也就造成了电影的虚构性与产品广告所必须的真实性间的矛盾。2.缺乏对观众心理及营销美学的深入分析随着电影中的广告的兴起，几乎所有的商家都不惜巨资让自己的产品在电影中“露脸”，面对如此大的广告利润，很多制片人往往忽略观众心理及美学要求而生硬地置入产品，这样无疑又会反客为主，干扰剧情，令电影的艺术性和娱乐性大大降低。植入式广告的营销美学的内涵是通过产品功能、产品中心信息或产品物理构造起作用的，它的原则就是隐藏营销的主角——产品、服务、观念及相关的信息的主体性，暂时让消费者忘记产品广告背后的功利性而沉醉于被置物的欣赏中，然后不知不觉地引向营销主体。与营销美学相反，当今电影中的许多植入式广告太过直白，严重缺乏合理性、情节性，完全视观众的欣赏心理与美学原则于不顾。简直令观众分不清看的是电影还是二类广告宣传片。3.缺乏广告媒体间的资源有效整合由于电影市场一直低迷，使广告公司缺乏对电影媒体的关注和了解，他们把更多的精力和资源投入到了电视广告，使资源在电视媒体与电影媒体的分配比例严重失调，就如《没完没了》插放的广告片来说，其实都是把在电视上播放的广告片拿来，简单地转换成胶片后“一播了之”。而真正反映电影媒体特性的广告制作还没有。这就需要电视、电影媒体有效地整合彼此的资源，真正达到资源利用的互补性、有效性。4.电影中的广告不稳定性一部成功的电影，能造就高的票房率同样也能使电影中所暗含的产品风靡社会，但不是每部电影都会成功，因为每部影片的上座率都无法事前确定，不像报纸或电视有相对固定的发行量及收视率。电影票房的不确定性也带动着其间广告效果的不稳定性。可以说电影中的广告的成功与否很大意义上是依赖于商家对影片的预见性，这其中有很大的风险性，有时商家投巨资换来商品的置入可能因为影片的上座率不高而使所有的投入付诸东流，如何更有效地建立起监督机制，尽量使商家降低风险性也是日后需要解决的问题。5.观众对电影广告意识的提升及如何平衡观众的利益在传统意义上，观众掏钱看的只是影片，而现今电影院观众看的却不仅仅是影片了，还包括着大量的贴片广告和植入式广告“据有关统计，目前的电影内容中，平均有30到40分钟会提供给产品镜头的插入，换句话说，普通一部电影将有三分之一时间里含有广告”⑿随着观众对电影中的广告意识逐步提升后，他们也要求自身的利益获得平衡。因为观众认为自己花钱看的是电影而不是广告，但影片中广告大幅度出现让他们的心理失衡。为此，观众想让自己在看广告的同时获得一定的补偿，而最能体现这种补偿性的是在电影的票房上，如果票价还一味地维持原有价位，那必然会引起观众的不满。如何恰当地处理制片商、放映方及观众间的利益分配问题也是以后思考的重点。综上所述，电影作为一种广告媒介有着广泛的发展空间，不管以何种形式都意味着人们对这块幕布背后的功能有了更深的了解和把握。然而，对于电影媒体的开发还远远没有达到其应有的位置，这就需要我们把更多的关注点放在如何更好地解决电影中的广告发展的矛盾和冲突，如何更有效地实现电影与广告的真正互动、双赢！资料来源：⑴《影视美学》北京大学出版社彭吉象著P146⑵⑷《现代广告学》华夏出版社P227⑶《影视文化学》北京广播学院出版社陈默著P172⑹《影视艺术比较论》北京广播学院出版社宋家玲著P257⑻《现代影视批评艺术》中国广播出版社周安华著P366⑼⑾《影视传播概论与技巧》厦门大学出版社岳淼著P9⑽《阐释中国的焦虑——转型时代的文化解放》中国国际广播出版社⑸⑺⑿大洋网2001年4月13日“植入广告让好莱坞影业锦上添花……”“我们正从一个营销沟通的打扰时代（ageofinterruption）,进入一个植入的时代（ageofengagement）。”美国全球品牌内容营销协会分会主席CindyCallops所说的这句话恰恰可以说明植入式广告在电影和电视剧中大行其道的原因。植入式广告近年来表现优异有以下原因：1传统广告的强制收看性，越来越让受众产生抵触心理，从而也催生了植入式广告的发展。现今社会已进入“广告时代”，面对无处不在的广告信息，受众往往采取回避的态度。根据CTR市场调查显示，当电视剧中出现插播广告或进入广告时段时，33.6%的观众选择立即调台，不换台的观众大多会去做其他事情，或是过一会换台。电视媒体面对激烈的媒体竞争，需要寻求一个突破口。随着互联网、手机、数字电视等新媒体的迅速发展，广告的竞争也越来越激烈。电视即将进入付费时代，对传统的电视广告形式提出了更高的要求。但广告播出总量、播出时间和电视剧中插播的广告又受到了国家广电总局的严格限制，这样就使得传统广告市场的增长受到制约。因此，植入式广告成为电视媒体的一个利益增长点。广告主营销理念的转变。现代企业正逐渐将竞争的重点从质量、价格、性能的等腰三角形硬指标的追求，转向软的综合指标——铲平形象的追求。单凭一条好的广告语、一个独特的广告诉求点来塑造一个品牌的时代已经过去，企业也不再只依赖于传统广告的硬性推销，而是综合各种传播途径（二）植入式广告须遵循的几条原则1．植入品牌与节目内容、受众要契合。节目的风格、题材、内容要与品牌的定位相符，以保证在植入过程中两者的和谐一致。根据产品、品牌特性，目标人群，选择与之关联度较高的电影和电视来传播隐性广告，植入产品的目标客户与节目的目标收视人群要相符合，且根据不同的剧情需要，植入相应的品牌，让品牌在合适的时候自然地出现，这样才能充分影响目标客户，使之能够成为提升剧情、起承转合的重要工具。比如《非诚勿扰》中女主角笑笑的空姐身份，给海航广告的植入创造了空间。再来看《丑女无敌》，其中的男一号“费德南”是一个年轻的新贵。年轻而不失成熟老练，酷爱面对挑战，不断拉伸极限，追求成功的同时也不忘享受高质量的生活。这与清扬塑造的品牌个性“专业、年轻、时尚、酷”完全吻合。挑战自我。无“屑”可击，是“费德南”新贵群体和清扬品牌共同核心的追求。“林无敌”作为女一号，她的内在美之光芒掩盖了外在丑的缺陷。而多芬的品牌个性正是真实美。2．结合情节，植入形式多样化。应根据产品、品牌的特点，与节目或剧情情节相结合，利用各种植入手段，选择与受众密切相关的话题、兴趣点或生活习惯，反复植入以加强记忆。但“度”一定要掌握好，不能偏离生活事实，偏离剧情和正常逻辑思维发展。《非诚勿扰》中葛优去海南相亲，大大的“招商银行”广告牌就矗立在高速公路旁，但目前为止，海南还没有招行的营业点。这无疑给观众看出了特意