企业竞争情报课件

企业竞争情报1

要全面了解竞争对手信息，系统分析竞争对手，大家要有眼光，要舍得投入，在此方面投入一分力量，比在研发上投入五分力量更值得。-----企业领导2主要内容竞争情报引论为什么需要竞争情报什么是竞争情报竞争情报的收集竞争情报的分析竞争情报的服务（应用）反情报3竞争情报引论为什么需要竞争情报什么是竞争情报4案例:Palm和MicrosoftPalm公司在1999年－－700万用户－－在6.13亿美元的掌上电脑市场中占75%的份额－－计划2000年收入翻番威胁：－－Microsoft开发了一个类似于PalmPilotOS的产品－－Microsoft的战略优势－明显多的市场预算与人员－无可匹敌的网络系统（分析人员＼客户＼开发人员）5Palm公司做了些什么情报工作：购买、测试与评估竞争对手生产的设备（掌上电脑），发现问题与缺陷。雇佣了一个“首席竞争官”，改变Palm对付竞争者的思维模式。发现2000年4月17日Microsoft将在纽约GrandCentralStation推出其PPC掌上电脑。6Palm的竞争行动－上网搜索与聊天来了解Microsoft的信息.－问开发商“Microsoft”在干什么？－更多的广告预算与营销活动.－封存停止了OS的授权使用交易.－参加了PPC演示会，了解细节，向开发商发出“相反”的会谈要点.－2000-4-17：派25名员工到纽约的电子产品零售店去演示Palm设备.－将吸引力从PocketPC转移到Palm.7这样做有什么不同吗？“Palm销售额远远超过了PPC”,纽约电子零售店发言人说。在2000年5月到6月，Palm的销售额是PPC的６倍。分析家预测PPC本应启动得更快的。ROI

-整体市场价值=$613.3M -1%的市场份额=$6.133M -成本（产品、员工）=$500K（估计） -ROI=$6.133M/$500k=12.28为什么需要竞争情报多算胜,少算不胜,而况于无算乎.

----孙子始计第一在瞎子的王国里,拥有一只眼睛的人就是国王.-----马基亚维里您的公司和您的竞争对手区别开来的最有意义的方法，使您的公司领先于众多公司的最好办法，就是利用信息来干最好的工作。你怎样收集、管理和使用信息将决定你的输赢。

----比尔.盖茨《未来时速》

9为什么需要竞争情报哈佛对美国通用近十年来决策后评估所作研究，发现有近40%的决策是错误的。如果对法人治理结构还不完善的中国企业决策做出评估的话，错误率恐怕会更高。------原因：判断错误------原因：对情报信息的分析错误即“情况不明”:中国入世后，日本设立“AsiaInfoNetCommunication”10所以，如果最近您在办公室听到如下言论,请当心-----我们的产品很独特,因此没有竞争如果我们能是消费者满意,我们将没有竞争我已经在这个领域工作20年,对一切事情了如指掌好产品自然有好销路我们依赖销售人员成为我们在市场上的眼睛和耳朵我们的管理人员都是优秀的工程师11什么是情报信息?

information，是客观事物（物质）的存在方式或运动状态，以及存在方式或运动状态的直接或间接的反映。情报?

intelligence，是对使用者具有参考价值和决策意义的信息，是对信息经过一系列组织、加工、分析、研究的产物。

12我们的周围充满了信息，却缺少真正的情报。

----------约翰.耐斯比特

耐斯比特公司总裁13竞争情报(CI)的定义

竞争情报是对整体竞争环境的一个全面检测过程。通过合法手段收集和分析商业竞争中有关商业行为的优势、劣势和目的的信息。－－－SCIP企业竞争情报是企业在人才、资金、技术之后关系企业生死存亡的第四种因素。-------哈佛商学院14CI的实质CI是从公开的来源、合法的收集现在的信息。不是007式的‘JamesorJamieBond”。通过系统的与符合道德规范的研究方法来获得知识。将信息分析转化为可以供管理层使用的“可以付诸行动的”情报。15在中国竞争情报的利用现状资料员的附带工作90%的公司指定专职人员进行信息组织工作部门专家各自进行情报的研究与应用在组织与决策部门任命竞争情报专家7%的公司偶尔时间全职16CI在世界工业中的现状世界500强企业中的95%设有完善的CIS。P&G、Cisco、Motorola、Shell、AT&T、Lucent、Dow、Kodak、3M、Qwest、IBM、Intel………80%的历史不到10年全球24所大学开设CI专业17CI对美国几大公司的贡献率2000年1999年1998年Microsoft(18%)Motorola(33%)通用电气(20%)Motorola(12%)Microsoft(14%)Motorola(18%)IBM(9%)通用电气(11%)Microsoft(12%)P&G(8%)AT&T(9%)惠普(11%)通用电气(7%)IBM(8%)IBM(10%)惠普(7%)3M(6%)AT&T(10%)可口可乐(5%)依斯曼.科达(6%)Intel(5%)Intel(5%)数据来源：美国未来公司统计数据18CI行业的增长2000年：全世界咨询行业增长为43%。预计今后5年，咨询行业将继续保持36%以上的增长。********It’sthereason******-----惠普兼并普华永道。19竞争情报的收集20竞争信息的公开性新技术新竞争者新政策法规竞争者行为市场地位变化新市场机会所有信息中80%--90%是公众信息但：公开的不一定是你知道的。或者并不一定是你意识到的。21信息源经常使用＊商业报刊＊联机数据库＊内部员工＊行业专家＊WWW适当使用＊销售代表＊客户＊内部文档资料＊电话采访＊外部咨询服务＊上市信息偶尔使用＊广告商＊直接观察＊简报服务＊复制、印刷者＊供应商＊展览会很少使用＊购买样本＊邮寄调查问卷＊信用调查＊新闻记者

公开非公开注意：面对纷繁复杂的信息源，最重要先明确竞争情报的目标。22公开的信息源1、报刊杂志2、行业协会和贸易组织出版物3、产业/市场调查报告4、政府机构档案、贸易部数据5、政府出版物6、联机数据库7、国际互联网8、公司产品介绍、样本、手册/财务公报9、展览会10、企业招聘广告23公开信息源的应用（案例）石化产业的一家公司为了解其一个竞争对手的生产方法和生产能力时，根据信息自由法向环保部门提出查询申请，因此获得了其竞争对手的废水排放信息，根据这一信息的分析，该公司了解了竞争对手的作业方式。24公开信息源的陷阱信息不总是相关的,它们只是一些静态的、经常是过时的信息。往往很少为战略或战术决策者提供情报价值。准确度不高。可能只是反映了公司的正式信息分布，而不是你所寻求的深层次的内容25半公开的信息源专利分析展览会和研讨会银行和财务分析26非公开信息源11、企业内部职员12、经销商13、行业的提供商和制造商14、行业会议15、行业主管部门16、信用调查部门17、客户群18、竞争对手19、反向工程20、专业调查咨询机构27反向工程

－－Teardown技法

比较被分解的装置、配件或数据类，经由眼睛加以观察的比较对照价值分析法。----佐藤嘉彦《降低成本新利器》技术者要敏感于差异。-----日本企划专家奥川博司明白差异的最好方法是直接比较。28反向工程在企业界的应用美国GM(通用汽车)，最早的分解分析法使用者。日本五十铃汽车公司：配件厂约有50家设有“分解室”；日本豪华游轮行业的开始。29反向工程

------Teardown技法的步骤计划信息收集其他信息分解分析现状认识目前的改善将来的改善差异原因分析优劣评价展示调查，渠道建设、可行性研究30反向工程

-----Teardown技法分解方法DynamicTearDown(动态分解)CostTearDown(成本分解)MaterialTearDown(材料分解)MarixTearDown(矩阵分解)ProcessTearDown(制程分解)展示StaticTearDown(静态分解)分析展示31

反向工程

-----Teardown技法：分解的应用技术Mona-Lisa法使用者究竟要求什么呢？设计者是否能确实掌握需求？凭直觉与经验？切实把握其魅力机能制造有魅力的商品于是真正有魅力的must是什么？Want方面要掌握到一些。从其中做出选择，并且要下定决心。最终要制造出怎样的商品，要更具体的汇总相关资讯。获得全公司的共同理解。--------那就是Mona-Lisa32Mona-Lisa的定位将上列综合汇整并加以

使用者所要求的魅力机能品质市场的动向新材料，新工法，新构造，以及发展方向经营计划利益计划销售战略销售台数成本，投资Mona-LisaMarketingTechnologyManagementEngineering新商品的诞生33非公开的情报获取途径人际关系销售队伍观察招聘收集废弃物34招聘对手公司的招聘广告。

对手公司在招聘人数、招聘职位说明上，往往会透露大量与其业务有关系的信息。招聘对手公司离职人员。

无论招聘是否成功，都可以获得许多免费而实用信息。35竞争情报的分析36为什么竞争情报和策略会失败收集了但没加以利用收集的是分散的偶尔有收集但未加以整理并未服务与策略决定是被动，而不是主动的原因：因为没有全面系统的竞争分析！37常见分析方法五种作用力分析SWOT分析GE矩阵分析财务分析前景分析战争模拟专利分析战略分析战术分析38五种作用力分析供应商的议价能力suppliers行业替代者的威胁Substitutes现有的竞争对抗程度IndustryCompetitors行业新对手的威胁NewEntrants客户方的议价能力Buyers39SWOT分析Strength(优势）Weakness（劣势）Opportunity（机会）Threaten（威胁）40GE矩阵分析行业吸引力中高低企业能力高中低（2）（1）（1）（2）（1）（3）（2）（3）（3）（1）投资/成长型（2）选择/获利型（3）收获型41GE矩阵分析

----企业能力和行业吸引力的评价指标行业吸引力评价指标市场的规模、年增长率、行业利润率、行业集中度，价格竞争程度，技术难度社会宏观环境企业能力评价指标销售额年增长率、相对市场份额（公司市场份额/本行业最大厂家的市场份额）、相对成本，利润率、技术水平、企业形象员工素质42GE矩阵分析

-----产品组合管理的九种标准战略企业能力中高低行业吸引力高中低正式进入市场试探性进入，检验市场增长力，如发现不能持续增长，退出有限的扩张或撤退寻求风险不高的扩张方式，如不顺利，在陷入太深之前退出选择增长选择能持续保持力量的领域，在这些领域集中投资保持优势形成回击竞争的能力，避免大规模投资，通过提高生产率增强赢利能力全力拼搏集中全力保持力量，如有必要，通过投资维持利润结构有选择地扩张集中投资，并且只在利润最优且风险较低的子市场进行扩张尽量减少损失通过避免投资和降低固定成本，防患于未然，如损失不可避免，撤出全面收获从固定成本转向可变成本，通过应用可变成本的价值分析（VA）和价值工程（VE）方法，强化赢利能力有效地收获在一些子市场把风险减到最低，即使市场地位受到动摇，也要保持赢利率，以此强化赢利43前景分析研究的问题我们是否能在发生前预测竞争对手的行为？什么因素影响了竞争对手的战略选择？什么能使竞争对手对我们的行动作出强烈反应？有哪些重要的硬的和软的信息？44战争模拟研究的问题什么因素能使竞争对手更具侵略性？什么样的竞争局势会挑起争斗？我们是否能在争斗开始前了解原因？什么是技术信号？我们的CI专家能否捕捉到这些技术信号？我们能否预测争斗的结局？45专利分析生命周期状态LifeCycleState专利行为PatentActivity公司关注程度CompanyConcentration形成Emerging成长Growing成熟Maturing荒废Obsolescent低，逐渐增加Low,increasing高High稳定Stable低，逐渐减少Low,decreasing高High减少Decreasing稳定Stable逐渐增加，到最高Increasing,High46分析的成果体现形式如果你不能用一句话总结你的结论，那么你的分析是不成功的。如果我只有30秒钟的时间能使老板倾听，那么关于这个问题我该告诉他点什么？47竞争情报的服务（应用）48CI的应用新产品介绍市场条件、结构变化竞争者的行动行业趋势与教训收购目标新技术、流程供应商分析谈判准备猎头49CI应用的失败原因由于内部斗争而不能合作只检测了最大的竞争者收集竞争情报的方法不可靠公司内部没有传递情报的正规正确途径公司无竞争情报收集与分析意识和氛围50CI的应用何时会成功有组织的信息收集。情报收集和策略制定是连续的。内部供、需明确。面向市场/竞争的策略。竞争情报服务在公司内部得到良好的沟通。建立CIS的必要性－－－－－－将收集的竞争情报、分析成果充分运用！51IBM的竞争情报系统协作机构竞争情报组竞争情报组竞争情报组竞争情报组竞争情报中心财务部门竞争情报小组计划部门竞争情报小组开发部门竞争情报小组营销部门竞争情报小组52IBM的竞争情报系统设立一个协作机构负责管理竞争情报整体规划。确立12个竞争对手。对每个竞争对手，公司指派一位高级管理人员作为专门负责该对手的“专家”及竞争情报小组负责人。负责研究竞争对手的行动与策略，以确保公司制定的针对该竞争对手的战略的正确性。由设置在公司各个机构的竞争情报小组实施日常竞争分析。53企业的CIS模型54企业CIS服务模型55企业CIS的六大功能◆

环境监视◆

市场预警

◆技术跟踪◆对手分析

◆策略制定◆信息安全

56企业CIS功能之一

——环境监视◆宏观环境政治因素、经济因素、社会因素、文化因素、法律因素科技因素、自然因素等。◆行业环境现有竞争企业、可能进入的新企业（潜在竞争对手）、供应商、用户和替代品57企业CIS功能之二

——市场预警◆外部环境中的任何变化，包括技术的、经济的、以及政治因素，都可以对企业的利益乃至生存产生重大影响。◆洞悉未来，赢得未来，仅对当前环境的快速反应不能造就决胜于未来的公司58企业CIS功能之三

——技术跟踪◆技术竞争战略：技术领先战略、技术追随战略、技术替代战略

◆对影响企业生存与发展的相关技术发展动向的跟踪分析

◆及时发现新技术对企业现有产品的冲击◆预测技术发展趋势对企业竞争力的影响

59企业CIS功能之四

——对手分析◆目的：了解每个竞争对手的战略和目标，评估其优势与劣势以及竞争反应模式，从而制定出自己的竞争战略◆识别、确定竞争对手：现有、潜在的◆对手分析的四种诊断要素：对这四种要素的理解可预先对竞争对手的反应有个概略了解60企业CIS功能之四

——对手分析61企业CIS功能之五

——策略制定

竞争策略：企业谋求和保持竞争优势的整套作战方案，包括目标与原则、阶段与步骤、重点与一般、战术与方法。(1)战略性竞争策略:成本领先战略、产品差异或标新立异战略、市场细分或目标集聚战略。(2)战术性竞争策略：产品策略、广告策略、营销策略、品牌策略