XXXX海南博鳌高端别墅项目营销案例分析解读

2011海南博鳌&官塘御泉庄营销方案结构项目分析营销现状营销策略费用排期

项目简介Introduction官塘御泉庄总用地面积26334.7㎡，总建筑面积30545.6㎡，小区容积率仅1.0，绿化率高达64%，总户数361户，停车位约208个。由一栋12层小高层公寓和6幢四至五层的花园洋房依缓坡同岭而建，小高层公寓建筑面积15647.78㎡，花园洋房面积10380.05㎡。小高层公寓以55平方米的一房一厅为主，配以少量的95平方米左右的二房二厅；花园洋房主力户型为55平方米左右的一房和舒适的145平方米左右的二房为主。

美好愿景22年工程经验企变转身泛博鳌山&海&泉首席度假高端社区臻稀巴厘岛风情精装迷你度假别墅&五星度假公寓VisionComparison

官塘区域项目比较：产品优势下（容积率、产品线、建筑风格、建筑品质、绿化率），品牌未最大化；

产权年限优势下（天45、官63、温60）价格未体现价值；

温泉1号，拿地销售6个月，劲销30套别墅3万均价，70套公寓1.3万；官塘世家：12000元/㎡天来泉：10900元/㎡温泉1号：3-1.3万/㎡御泉庄；10800元㎡

官塘区域项目比较产品优势下（容积率、产品线、建筑风格、建筑品质、绿化率），品牌未最大化；

产权年限优势下（天45、官63、温60）价格未体现价值；

温泉1号，拿地销售6个月，劲销30套别墅3万均价，70套公寓1.3万；Comparison

官塘、博鳌项目比较

官塘区域产品类型高于其他项目，价格不及。

博鳌无同类型产品，高密度高层价格最低在15000元；

温泉1号别墅3万、高层130000元。Comparison

现状总结Summary区域竞争未脱颖而出示范体验混乱不堪工程营销配合脱节小盘形象、大众化操盘策略执行非专业化、彻底化推售非常不理想资金周转压力导致曾欲招商合作

具象现场Culture体验氛围极其混乱、动线设计极其不合理、整体形象较差具象现场Culture示范体验无概念、现场包装无思路、开发统筹不缜密案例：区域竞盘温泉1号Culture动线设计人性化、现场包装高端化、体验营销精细化

5S触点管理、动线设计人性化、道具化案例：知名项目示范体验区Culture

思考Consider如此混乱现场如何体验品牌开发？！如此体验氛围如何转化意向客户？！如此市场形象如何树立企业品牌？！如此体验氛围如何面对博鳌官塘竞品竞争？！面对官塘、博鳌区域竞争营销策略无系统、营销无章法、诉求无价值

营销推广具象体现Culture项目运作无信心策略诉求极其无价值投放渠道极其非专业如此推广如何建立高端形象？！如此推广如何打动目标客群？！如此推广如何构建企业品牌口碑？！

思考Consider

困局溯源Analysis困局溯源品牌形象小盘化、投资收益非快速化工程节点、营销策略配合无系统营销策略、工程排期整体运营存困境

三条线十大问题Doubt决策线：整体运营思考不缜密策略执行贯彻不彻底

操盘思路小盘保守化工程线：示范体验整体滞后施工动线设计无头绪工程节点排期不科学营销线：

营销推广不系统、平庸化

体验营销无章法客群锁定不到位

策略执行不彻底突围Breakthrough

如此现状下，如何突围？

破立Break三破

一破：区域形象无特色

二破：现场体验无氛围

三破：营销无章法三立

一立：项目价值重建构

二立：示范体验特色化

三立：营销策略系统化三立价值重建构借势：泛博鳌国际化疗养社区造势：巴厘岛风情国际度假MINI别墅社区强势：博鳌官塘最高端东南亚风情五星社区三立体验特色化示范氛围特色化：臻稀巴厘岛雨林风情

现场接待特色化：海南黎苗海岛特色

项目气质文化特色：东南亚海岛异域风情文化三立营销系统化营销推广系统化案场接待系统化圈层营销系统化品牌构建系统化

破立Break突围Breakthrough

执行策略突围Breakthrough

现场线：特色体验推广线：小盘大作客户线：圈层深耕节点线：国庆春节示范区体验围墙、看房通道、施工隔断墙意向图

示范区体验温泉区、导示堡垒、人员包装、施工围挡意向效果突围Breakthrough

客户渠道：区域：北京、上海、东北、西南等各地商会、俱乐部、球会、会所会员银行贵宾、党政军组织干部学术协会、行业机构人员媒体渠道：全国：搜房网、新浪乐居、网易、凤凰网地方：海南地产热线、琼海房产网分销代理商：上海：中国旅游服务集团、金丰易居、汉宇房产

北京：伟业我爱我家、21世纪不动产、鑫尊房产

杭州：中瑞房产、易居

哈尔滨：嘉城房产、和美家房产

重庆：钢运房产、信义房产

太原：创世纪房产、易家房产营销主题排期Node

5月-6月7月-8月9月-10月11月--12月1月-2月借势：博鳌官塘第一巴厘岛社区思路：从建筑风格重塑第一品牌；

以亿元别墅塑造博鳌高端定位，引发全国关注。炒作：博鳌官塘首席巴厘岛风格社区博鳌官塘1.8亿楼王推出

博鳌御泉庄，比肩5星酒店疗养社区活动：示范园林开放新闻发布会

琼海旅游业关爱系列互动造势：强诉产品特色思路：以原生苗栗文化，原生雨林重塑海南特色，从区域胜出炒作：黎苗原生、高端配套

特色苗黎文化活动高端酒店式度假胜地

全城宝马车油票活动

活动：示范园林开放新闻发布会

琼海旅游业关爱系列互动抢势：抢国庆房交会思路：以10月交房为契机，推出别墅试住全国海选，引起全国关注，引导看房。炒作：业内，微博口碑病毒营销

抢势：抢春节，全国推介思路：全国推介会，以园林、实景、产品，口碑引发关注，主打产品价格区间。炒作：0元起拍，秒杀酒店公寓。

营销节点排期Node

5月6月7月8月9月10月11月12月1月2月工程线：5月30日示范区打造完毕营销线：5月1-7日：项目重新包装、分销商会议5月8-16日：博鳌1.8亿最贵独栋别墅新闻发布会5月17-25日：琼海旅游协会项目首发仪式5月25-30日：博鳌国际疗养区示范区开放媒体体验发布会6月1-7日：珠三角、北京、东北、西南“海南博鳌疗养考察之旅”100人6月8-16日：琼海出租车协会&旅游协会“100元油券免赠”仪式200人车6月17-25日：琼海博鳌浙江商会、温州商会、广东商会联谊会200人次6月25-30日：东北看房团100人次7月1-7日：新浪易居、搜房网网络看房团200人7月8-16日：神木煤老板200位海南投资考察行7月17-25日：中国旅游集团100人看房团7月25-30日：全国联合代理商黎苗文化风情体验看房团300人8月1-7日：全国征集200位老干部老红军8.1建军节免费温泉疗养之旅8月8-16日：重庆、四川商会企业家、银行贵宾200人看房团8月17-25日：京沪高尔夫会员50人考察团8月25-21日：五星示范区开放新闻发布会营销节点排期Node

9月10月11月12月1月2月2012年1月2月3月9月1-15日：博鳌黎苗文化节9月15-16日：海南名博沙龙10月1-7日：国庆黄金周黎苗风情看房团100人10月8-16日：博鳌最贵2000㎡别墅全国海选免费住10月17-25日：中旅、国旅5套MINI别墅过夜全国海选10月25-30日：2-6楼号楼接房庆典露天晚会11月1-7日：长三角、北京、东北、西南50家媒体“海南博鳌5日4夜疗养度”假网络拍卖会11月8-16日：官塘业主联盟优惠圣诞11月17-25日：携程&博鳌&黎苗文化之旅100人11月25-30日：全国路虎、宝马自驾游海南行200人12月1-7日：上海、浙江推介会12月8-16日：北京、东北推介会12月17-25日：重庆、四川推介会12月25-30日：山西、陕西推介会2月1-7日：春节5星公寓0元秒杀2月8-16日：东北业主亲友看房团2月17-25日：京沪业主亲友考察团2月25-21日：全国温泉分时度假合作新闻发布会费销预估渠道5月6月7月8月9月10月11月12月1月2月合计大牌、车身100万网络10101015201010101515125万短信55510105510101050万活动5551051551060万DM杂志55517万报纸103040万渠道1