市场营销导论课件

第一章市場行銷概述

第一節市場行銷的核心概念一、市場和市場行銷市場：是由那些具有特定的需要或欲望，而且願意並能夠通交換來滿足這種需要或欲望的全部潛在顧客所構成。市場行銷：市場行銷是個人和群體通過創造並同他人交換產品和價格以滿足需要的一種社會和管理過程。需要：指沒有得到某些基本滿足的感受狀態。欲望：想得到基本需要的具體滿足物的願望。需求：指人們有能力購買並願意購買某個具體產品的欲望。產品：能夠滿足人的需要和欲望的任何東西。效用：是消費者對產品滿足其需要的整體能力的評價。 價值：是消費者對滿足其不同需要的產品功用的評價。價值＞期望值→滿足交換：指從他人處取得所需要之物，而以其某種東西作為回報的行為。關係行銷：是由雙方之間所構成的信任、互助和相互協調的關係，使交易成為一種買賣雙方無須再選擇的、慣例化的行為。→建立在關係基礎上的行銷稱之為關係行銷。第二節市場行銷觀念的演進一、傳統行銷觀念階段（以企業為中心的觀念）生產觀念（ProducingConcept）

19世紀末20世紀初 產品觀念（ProductConcept）

19世紀末20世紀初推銷觀念（SellingConcept）

20世紀三、四十年代二、現代市場行銷觀念階段（一）以消費者為中心的觀念

(又稱市場行銷觀念MarketingConcept)

目標市場顧客滿意整體行銷利潤（二）以社會長遠利益為中心的觀念社會行銷觀念（SocietalMarketingConcept）:認為企業生產經營不僅要考慮消費者需要，而且要考慮消費者和整個社會的長遠利益。

三、顧客價值和滿意1、總顧客價值：是顧客期望從某一特定產品或服務中獲得的一系列利益。

產品價值ProductValue

服務價值ServicesValue

人員價值PersonalValue

形象價值ImageValue

2、顧客總成本:指顧客為購買某一產品所耗費的時間、精神、體力以及所支付的貨幣資金等

貨幣價格 Monetarycost

時間成本 Timecost

體力成本 Energycost

精神成本Nervouscost顧客讓渡價值=

总顾客价值—總顧客成本

顧客滿意：指一個人通過一個產品的可感知的效果（或結果）與他的期望值相比較後所形成的感覺狀態。效果>期望值 高度滿意，高興或欣喜

效果=期望值滿意

效果<期望值不滿意四、價值鏈

（哈佛：邁克爾·比特）

組成：企業價值鏈、供貨價值鏈、價值鏈的戰略環節

第三節市場行銷的研究對象一、市場行銷活動中的企業二、市場行銷的出發點是滿足顧客的需求

三、市場行銷的手段是市場競爭四、市場行銷研究的目的是取得長期的較高效益第四節市場行銷學的總體構架一、市場行銷學的基礎知識部分二、市場行銷學的管理知識部分三、市場行銷學的專業知識部分第一節市場行銷環境及特點

一、行銷環境的含義行銷環境是指直接或間接影響組織行銷投入產出活動的外部力量，是企業行銷職能外部的不可控制的因素和力量，如競爭、經濟、政治、法律規定、技術和社會文化因素。投入包括勞動力、財務資源、原材料和資訊，產出包括資訊、商品、服務和思想。行銷環境分為：宏觀行銷環境、微觀行銷環境微觀環境指與企業緊密相聯，直接影響企業行銷能力的各種參與者，包括企業本身、市場行銷管道企業、消費者、競爭者以及社會公眾。微觀環境直接影響與制約企業的行銷活動，多半與企業具有或多或少的經濟聯繫，也稱直接行銷環境，又稱作業環境。宏觀環境指影響微觀環境的一系列巨大的社會力量，主要是人口、經濟、政治法律、科學技術、社會文化及自然生態等因素。宏觀環境被稱作間接行銷環境。二、行銷環境的特點

不可控性多變性差異性關聯性和相對分離性第二節宏觀市場行銷環境宏觀環境是指哪些給企業造成環境機會和環境威脅的主要社會力量，包括人口環境、經濟環境、自然環境、技術環境、政治法律環境以及社會文化環境。一、人口環境

人口總量人口結構家庭組成地理分佈人口性別人口流動二、政治法律因素（一）政治環境政治環境指企業行銷時所處的國內政體穩定與否的狀況，以及國際政治氣候等等。（二）法律環境法律環境指國家或地方政府頒佈的各項法律、法令和條例等。三、經濟環境（一）經濟發展階段美國學者羅斯托（W.W.Rostow）的經濟成長階段理論，把世界各國的經濟發展歸納為五種類型：（1）傳統經濟社會；（2）經濟起飛前的準備階段；（3）經濟起飛階段；（4）邁向經濟成熟階段；（5）大量消費階段。人均GDP從300美元上升到1000美元是經濟起飛前的準備階段；超過1000美元則進入經濟高速發展的起飛階段。（二）地區與行業的發展狀況（三）購買力水準1．消費者收入2．消費者支出德國統計學家恩斯特·恩格爾（ErnestEngel,1821~1896）恩格爾定律的一般表述：①隨著家庭收入增加，用於購買食品的支出占家庭收入的比重（即恩格爾係數）就會下降；②隨著家庭收入增加，用於住宅建築和家務經營的支出占家庭收入的比重大體不變（燃料、照明、冷藏等支出占家庭收入的比重會下降）③隨著家庭收入增加，用於其他方面的支出（如服裝、交通、娛樂、衛生保健、教育）的支出和儲蓄占家庭收入的比重就會上升.3．消費者的儲蓄與信貸四、社會文化環境社會文化主要指一個國家、地區的民族特徵、價值觀念、生活方式、風俗習慣、宗教信仰、倫理道德、教育水準、語言文字等的總和。（一）價值觀念價值觀念是社會文化環境的核心，指人們對社會生活中各種事物的態度和看法，如人們的生活準則和處世的態度等。不同的文化背景下，價值觀念差異很大，影響著消費需求和購買行為。（二）風俗習慣風俗習慣是人們在一定的社會物質條件下，長期形成的風尚、禮節、習俗、慣例和行為規範的總和。（三）宗教信仰（四）教育水準五、科學技術環境六、自然環境自然環境主要指企業為生產消費者需求的各種產品，而從自然界獲得原材料及其受行銷活動所影響的自然資源。自然資源一般可以分成可再生資源和非再生資源兩大類。第三節微觀市場行銷環境

企業的微觀行銷環境指企業生存與發展的具體環境，又稱具體環境。包括企業本身、市場行銷管道企業、消費者、競爭者以及社會公眾。一、企業內部二、消費者三、競爭者競爭者分為四種類型願望競爭者一般競爭者產品形式競爭者品牌競爭者四、行銷管道企業（一）供應商（二）行銷中間商第四節市場行銷環境分析

一、環境威脅環境威脅是指環境中不利於企業行銷的因素的發展趨勢，對企業形成挑戰，對企業的市場地位構成威脅。二、環境機會環境機會指對企業行銷活動富有吸引力的領域，在這些領域，企業擁有競爭優勢。威脅水平低高理想業務成熟業務冒險業務困難業務機會水平高低圖2-5企業的分類三、環境狀態分析

第一節

企業戰略與戰略規劃

一、戰略戰略是指對於一個組織的帶全局性的或決定性的謀劃。用途：軍事戰爭——克敵制勝之法企業經營管理——是企業長盛之寶菲利普.科特勒（美）:當一個組織清楚其目的和目標時,它就知道今後要往何處去，問題是如何通過最好的路線到達那裏,公司需要有一個達到其目標的全盤的、總的計畫_____即戰略。特徵：全局性、長遠性、抗爭性、綱領性二、企業戰略

1．企業戰略的層次結構總體戰略（公司戰略）：規定公司中長期的發展目標，發展方向、戰略方針、戰略重點、戰略階段的劃分和實現戰略目標的基本途徑，是從根本上提高公司戰勝競爭對手的能力，從而佔有持久優勢的重大謀劃。

穩定型戰略_____基本保持在目前狀態和水準上的戰略。

增長型戰略___向更高一級的目標發展的戰略。緊縮型戰略_____收縮和撤退,且偏離起點較大的戰略。混合型戰略_____將上述三者混合使用戰略。經營戰略(單位戰略)：為保證公司總體戰略的實現,在公司生產與經營領域中改革,提高與發展各經營單位的效率和效益的戰略。職能戰略:是企業各個職能部門的短期性戰略。類型:研究與開發管理 生產管理市場行銷管理 財務管理 人力資源管理判定問題評估問題的重要性分析問題提出與問題相關的戰略發展戰略計畫和形成行動方案第二節企業規劃總體戰略的步驟

一、認識和界定企業使命企業使命（Ｍission）,反映企業的目的，特徵和性質。

1．定義企業使命的原則

以用戶為中心的原則 企業使命可行性原則 企業使命的鼓動性原則

2.界定企業使命的參考因素

歷史和文化 所有者，管理者的意思和想法 市場、環境的發展、變化 資源條件 核心能力和優勢二、戰略決策方法

1.波士頓（四象限法、市場增長率/市場佔有率）矩陣法現金牛類：低市場增長率,高相對市場佔有率,現金收入多,利多,可提供大量現金。明星類：高市場增長率,高相對市場佔有率，增長型單位，需要大量現金。問題類：高市場增長率,低相對市場佔有率，處在戰略業務單位初期,需要大量現金。狗類：低市場增長率,低相對市場佔有率,贏利少,虧損多。戰略策略適合發展增大問題類、明星類 保持現金牛類、大現金牛類 收割弱現金牛類、問題類、狗類 放棄 問題類、狗類2．通用電氣公法（多因素投資組合矩陣GEApproach）影響兩大變數的因素行業吸引力：市場大小，市場年增長率，歷史的利潤率，競爭強度，技術要求，脆弱性，能源要求，環境影響以及社會、政治、法律的因素等。業務力量______戰略業務單位在本行業中的競爭能力。包括：市場佔有率，市場佔有率增長、產品品質、品牌信譽、商業網、促銷力、生產能力、生產效率、單位成本、原料供應、管理人員、研究與開發成績。競爭能力

通用電氣公司法（多因素投資組合矩陣GEApproach）市場吸引力

5.003.672.331.005.003.672.33

1.00

強中弱

高中低說明：1.將各因素得分值進行加權平均，得行業吸引、競爭能力總分.2.圓圈表各戰略業務單位

3.圓圈大小表示各個單位所在行業(市場)的大小

4.扇形部分表各戰略業務單位的市場佔有率戰略決策:綠色地帶____採取增加投資和發展增大的戰略黃色地帶___維持原投資水準紅色地帶___採取“收割”或“放棄”三、規劃成長戰略1．

密集增長

現有產品新產品現有市場市場滲透產品開發新市場市場開發多角化經營產品/市場發展矩陣2．一體化成長戰略後向一體化___供產一體化前向一體化___產銷一體化水準一體化___收購、兼併同類企業、合資經營3.多角化成長戰略同心多角化-----風險小，以原有技術水準多角化-----風險較大，以原有市場和顧客綜合多角化-----風險大多角化戰略的局限性：企業實力、企業規模。第三節規劃經營戰略一、經營條件分析重點三個問題：需求、顧客、產品或技術二．戰略環境分析（SWOT矩陣法)

三、戰略條件分析1．明確利用機會所需的能力結構（找每種能力的具體因素，並判斷其相對重要性）2．分析現有能力的實際情況3．進行評價和制訂措施（績效/重要性矩陣）

四、戰略目標選擇注重：目標體系的層次化目標之間的一致性五、戰略思想選擇（波特《競爭戰略》）成本領先差別化或別具一格重點集中或聚焦六、形成經營戰略計畫第四節市場行銷管理與市場行銷組合一、市場行銷管理的一般過程分析機會____決定市場____進入決策

____行銷戰略____實施第一節市場行銷資訊系統

一、資訊及其功能定義：資訊是事物運動狀態以及運動方式的表像。廣義：資訊由數據、文本、聲音和圖象4種形態組成，主要與視覺和聽覺相關。資訊的內容：消息、資料和知識。資訊的特徵：可擴散性、可貯存性、可共用性、可轉換性、可擴充性。資訊的功能：資訊的中個功能資訊的聯結功能資訊的放大功能二、市場行銷資訊系統的內涵與特點

1．市場行銷資訊系統：由人、設備和程式組成，它為行銷決策者收集、挑選、分析、評估和分配所需要的、適時的和準確的資訊。

2.特徵：可擴散性、可共用性、可貯存性、可擴充性、可轉換性、目的性，系統性，社會性。三、市場行銷住處系統的構成

內部報告系統行銷情報系統行銷調研系統行銷分析系統第二節市場行銷調研

一、市場行銷調研的概念1．定義：（廣義）市場調研是指有計畫，系統地分析企業有關市場經營活動各方面情報或資料（包括宏觀和微觀環境變化）的一項活動。（狹義）市場調研是指企業為了銷售產品，擴大市場份額而對顧客（團體和個人消費）的需求，購買動機和購買行為的調查，即消費者群的調查。市場行銷調研：是指運用科學的方法系統地、客觀地辯別、收集、分析和傳遞有關市場行銷活動的各方面的資訊，為企業行銷管理者判定有效的市場行銷決策提供重要的依據。2.作用：有利於制定科學的行銷規劃；有利於優化行銷組合；有利於開拓新的市場。

二、市場調研的內容：市場需求和變化趨勢的調研購買動機的調研產品調研價格調研分銷調研廣告調研（促銷調研）市場競爭調研宏觀環境調研一、

三、市場行銷調研的步驟確定問題與調研擬定調研計畫收集資訊分析資訊提出結論

四、市場行銷調研的方法

1．確定調查對象的方法普查典型調查抽樣調查（隨機抽樣,機械抽樣,類型抽樣,

整群抽樣,判斷抽樣）

2．收集資料的方法訪問法（個人訪談,電話訪談,郵寄調查留置問卷調查）觀察法實驗法第三節市場需求的測量與預測

一、市場需求測量1．有效市場：是對某種產品感興趣，有支付能力並能獲得該產品的顧客群體。2．

市場定義的層次市場現實市場潛在市場有效市場合格有效市場目標市場滲透市場

3．

市場需求市場總需求（某一產品）：指在一定的行銷努力水準下，一定時期內在特定區，特定行銷環境中，特定顧客群體可能購買的該產品總量。影響因素：產品，總量，購買，顧客群，地理區域，時期，行銷環境，行銷努力等。

二、估計目前市場需求1．總市場潛量Q

公式：Q=nqp

式中：n_____既定條件下特定產品的購買者人數。

q_____每一購買者的平均購買數量。

p_____單位產品平均價格。2.地區市場潛量市場累加法，多因素指數法多因素指數法公式：Bi=0.5yi+0.3Ri+0.2Pi

Bi_____i地區的購買力占全國總購買力的百分比。Yi____i地區的個人可支配收入占全國的。Ri_____i地區的零售額占全力的百分比。Pi_____i地區人口占全國的百分比。3.行業銷售額和市場佔有率企業在i市場的銷售量Q市場佔有率Si=i市場的總銷售量Q

三、市場需求預測方法企業銷售預測三階段：環境預測、行業預測、企業銷售預測預測的情報基礎：人們所說的______綜合意見法,專家意見法。人們要做的______市場實驗法。人們已做的______時間序列法,統計需求分析法。第一章市場一、市場的含義市場的含義市場的功能：產品價值實現功能市場資訊傳遞功能市場調節功能市場的競爭功能

二、市場的分類第二節消費者市場的

特點與消費品分類一.消費者市場特點:廣泛性、分散性、複雜性、易變性、發展性、情感性、伸縮性、替代性、地區性、季節性。二.分類日用品選購品特殊品非渴求品第三節生產者市場

一、生產者市場含義及特點（一）生產者市場含義生產者市場又稱工業品市場或生產資料市場，它是組織市場的一個組成部分，系指為滿足工業企業生產其他產品的需求而提供勞務和產品的市場。主要行業：農業、林業、漁業、採礦業、製造業、建築業、運輸業、通訊業、公共事業、金融業、服務業。（二）生產者市場的特點1.購買規模大、購買次數少；2.購買者相對集中；3.產業市場的需求是派生需求（引伸需求）波動需求；4.產業市場的需求是缺乏彈性的需求；5.專業人員購買，直接購買；6.互惠購買；7.產業購買者往往通過租賃方式取得產業用品。

租賃形式有幾種：賣而後租，服務性租賃；金融租賃；杠杆租賃；供貨者租賃；賣主租賃。二、生產者市場購買對象

生產者購買的產品，一般可分為原材料、主要設備、附屬設備、零配件、半成品和消耗品。第四節服務市場一、服務的涵義及特徵（一）服務、服務市場和服務市場的構成服務就是一方向另一方提供的不可感知且不導致任何所有權轉移的各種活動和利益。服務市場就是接受服務的個人或組織。（二）服務具有的特徵（見下圖）二、服務的分類（二）服務的特徵無形性，即服務的本質是抽象的；不可分性，即服務的生產與消費和交易是同時進行的；不一致行性，即服務是不標準的不穩定的。不可儲存性，即服務不能象實體那樣儲存。無形性不一致行性不可分性不可儲存性服務第五節中間商市場、政府市場和其他機構市場一、中間商市場中間商市場也稱轉賣者市場，是指那些將購買商品或勞務轉售或出租給他人以獲取利潤為目的的組織市場。第一節影響消費者購買行為的主要因素文化因素社會因素個人因素心理因素文化亞文化社會階層參照群體家庭角色與地位年齡與人生階段職業經濟狀況生活方式個性與自我觀念

動機感覺學習信念與態度一、文化因素1．文化：文化是指人類從生活實踐中建立起來的理念、道德、理想和其他有意義的象徵的綜合體。文化是決定人類欲望和行為的基本因素，文化的差異引起消費行為差異。2．亞文化：每一文化都包含著能為其成員提供、更為具體的認同感和社會化的較小的亞文化群體。民族亞文化群，宗教亞文化群，種族亞文化群，地理亞文化群。3．社會階層：是指一個社會中具有相對的同質性和持久性的群體，它們是按等級排列的，每一個階層的成員具有類似的價值觀，興趣愛好和行為方式。

二、社會因素

1.

相關群體指能夠影響消費者購買行為的個人或集體。2.家庭各自作主丈夫支配型妻子支配型共同支配型3.身份和地位三、個人特徵

經濟因素：指消費者可支配收入，儲蓄，資產和信貸的能力。生理因素：指年齡，性別，體征，健康狀況和嗜好等生理特徵的差別。性格與自我觀念：是一個人所特有的心理特徵，它是導致一個人對其所處環境的相對一致和持續不斷的反應。生活方式：指一個人在生活中表現出來的活動，興趣和看法的模式。

四、心理特徵1.動機:一種昇華到足夠強度的需要，它能夠及時引導人們去探求滿足需要的目標。弗洛依德的動機理論精神分析論馬斯洛的動機理論需求層次論弗雷德裏克.赫茨伯格理論雙因理論影響購買行為的主要因素--心理因素

生理需要（饑餓、乾渴）

安全需要（安全、保障）

社會需要（愛與歸屬感）

尊重需要（自尊、肯定、地位）

自我實現需要（自我發展與實現）2.感覺：指個人選擇、組織並能解釋資訊的投入，以便創造一個有意義的外界事物圖像的過程。感覺經歷三種過程：

---選擇性注意人們可能比較注意與當前需要有關的刺激人們可能比較注意他們所期盼的刺激人們可能比較注意超出正常刺激規模的刺激這意味著行銷人員須盡力吸引消費者的注意---選擇性曲解：即使是消費者注意到的刺激，也不一定會產生預期的作用人們一般是按照自己先入為主的想法來解釋資訊

---選擇性記憶人們往往只記住符合自己的態度與信念的資訊3.學習:指由於經驗而引起的個人行為的改變。4.信念與態度

信念：指一個人對某些事物所持有的描述性思想。態度：指一個人對某些事物或觀念長期持有的好與壞的認識評價、情感感受和行動傾向。關於信念的個案--根據“原產國”判斷產品原產國的影響隨產品的不同而各異消費者需要瞭解汽車的出產國，但不會想到製造潤滑油的產地工業發達國家的消費者一般對國產貨評價較高，而發展中國家的消費者則更喜歡進口貨某些國家在特定的產品上享有盛譽日本的汽車與家電美國的高科技產品、玩具、捲煙、牛仔褲等法國的葡萄酒、香水、奢侈品等某個國家的形象越受歡迎，越應該突出“X國製造”的標誌，以利產品的銷售對“原產國”的態度會隨時間的推移發生變化。第二節消費者購買決策過程一、參與購買的角色

發起者、影響者、決策者、購買者、使用者二、消費者購買行為類型

理智型購買感情型購買習慣型購買經濟型購買二、購買決策過程確認需要

信息收集方案評價購買決策購買後行為資訊收集：消費者資訊來源經驗來源個人來源（家庭、朋友、鄰居）商業來源（廣告、經銷商包裝、展覽）公共來源（大眾傳媒、監測機構）出現不滿意採取行動不採取行動採取公開行動採取私下行動採取法律行動尋求賠償向廠商、私人或政法部門投訴決定停止購買該產品或品牌以抵制廠家提醒朋友該產品或廠家的情況直接向廠商尋求賠償消費者處理不滿意時所採取的方式第三節組織市場購買行為分析一、生產者購買決策的參與者使用者影響者決策者採購者資訊控制者二、購買方式直接重購修正重購新購三、影響生產者購買決策的主要因素：環境因素組織因素人際因素個人因素認識需要

確定需要

說明需要

物色供應商

徵求供應建議書

選擇供應商

簽訂合約

績效評價

四、購買行為分析五、非營利組織市場、政府市場購買行為分析（一）非營利組織的購買特點和方式特點：限定總額價格低廉保證品質受到控制程式複雜方式：公開招標議價合約選購日常性採購。

第一節市場細分的原理和作用

一、市場細分及其發展

1．市場細分：是以消費者需求的某些特徵或變數為依據，區分具有不同需求的顧客群體。

2．發展階段：大規模行銷產品差異行銷目標市場行銷

3．市場細分的作用：

有利於發現市場機會有利於掌握目標市場的特點有利於制定市場行銷組合策略有利於提高企業的競爭能力二、市場細分的理論依據

1.客觀依據:同質偏好.分散偏好.集群偏好.

2.消費者市場細分的依據地理環境因素：即按照消費者所處的地理位置，自然環境來分。包括：國家地區，城市規模，氣候及人口密度人口因素，各種人口統計變數。包括：年齡，性別，收入，職業，教育水準，家庭規模，家庭生命週期，宗教，種族，國籍等。心理因素：按消費者的心理特徵細分市場。包括：個性生活方式購買動機價值觀念生活格調追求利益等

例：牙膏“動機矩陣”市場細分牙齒口腔牙齦健康預防美容美麗問題治療牙齒口腔牙齦健康預防美容美麗問題治療防蛀亮白抗菌多重保護愉悅牙齦出血牙齦萎縮牙石牙齒敏感口腔潰瘍29%5%11%24%8.1%清新口氣天然草本非天然

行為因素包括:消費者進入市場的程度使用頻率偏好程度按消費者對品牌的忠誠程度可分為：

絕對品牌忠誠者多種品牌忠誠者變換型忠誠者非忠誠者消費者對某企業的態度有五種：熱愛的，肯定的，不感興趣的，否定的，敵對的。

3.

產業市場細分的依據最終用戶顧客規模

其他變數

4.市場細分的原則可衡量性可實現性可盈利性可區分性

第二節市場細分方法一、細分市場的評價標準充分性可識別性和測量性可防禦性反應性可進入性二、市場細分的模式同質偏好、擴散偏好、集群偏好市場細分的模式奶油奶油奶油甜份甜份甜份(a)同質偏好(b)擴散偏好(c)集群偏好三、市場細分的步驟1、依據需求選定產品市場範圍2、列舉潛在顧客的基本需求3、分析潛在顧客的不同需求4、移去潛在顧客的共同需求5、為分市場暫時取名6、進一步認識各分市場的特點7、測量各分市場的大小第三節目標市場及其選擇一、選擇目標市場的意義發掘市場機會有助於對細分市場進行本－量－利分析有助於制定市場行銷目標，決定行銷預算分配二、選擇目標市場範圍戰略５種目標市場選擇類型５種目標市場選擇類型５種目標市場選擇類型

三、確定目標市場戰略1．無差異性行銷戰略企業把整個市場看成一個大的目標市場，不進行細分，用一種產品，統一的市場行銷組合對待整體市場。優點：成本低，減少促銷費用，相應產品研究開發推廣費用也低.缺點：有局限性。2．差異性行銷戰略即把整體市場劃分為若干需求與願望大致相同的細分市場，然後根據企業的資源及行銷實力選擇部分市場作為目標市場，並為各目標市場制定不同的市場行銷組合策略。優點：針對性強，有利於提高競爭力。缺點：銷售費用上升。3．集中性市場戰略（密集型市場行銷策略）即將整體市場分割為若干細分市場後只選擇其中一細分市場作為目標市場。

優點：服務對象集中，易於生產和市場行銷專業化高的投資收益率。缺點：風險大，目標市場範圍比較狹窄。

三．擇目標市場行銷戰略的條件：企業能力，產品同質性，產品所處的壽命週期階段，市場的類同性，視競爭者戰略而定。第四節市場定位一、市場定位是根據競爭者現有產品在細分市場上所處的地位和顧客對產品某些屬性的重視程度，塑造出本企業產品與眾不同的鮮明個性或形象並傳遞給目標顧客，使該產品在細分市場上佔有強有力的競爭位置。

定位（positioning）AlRies&JackTrout:Positioning:TheBattleforYourMind定位：就是對公司的供應品和形象進行設計，從而使其能在目標顧客心目中佔有一個獨特的位置的行動。定位的最後結果：是成功地創立一個以市場為重點的價值建議書，它簡單明瞭地闡述為什麼目標市場會購買這產品。

二、市場定位的步驟

識別潛在競爭優勢企業核心競爭優勢定位制定發揮核心競爭優勢的戰略

三、定位內容：特色定位利益定位使用人定位競爭定位產品定位價格定位第一節產品及產品組合一、產品整體概念

1．

定義：產品是指能提供給市場，用於滿足人們某種欲望和需要的任何事物，包括實物，服務，組織，思想，主意等。

2．

產品整體概念:包括了實物、服務、場所、組織、思想、主意等表現形式。五層次：核心產品____指向顧客提供的產品的基本效用或利益；形成產品____指核心產品藉以實現的形式或目標市場對某一需求的特定滿足形式；期望產品____對屬性與條件的期望；延伸產品____指顧客購買形式產品或期望產品時,附帶獲得的各種利益的總和；潛在產品____指示可能的發展前景。二、產品的分類1、消費品的分類2、產業用品分類三、產品組合

（一）概念

1.

產品組合：指一個企業提供給市場的全部產品線和產品專案的組合或結構，即企業的業務經營範圍。產品線___指產品組合中的某一產品大類,是一組密切相關的產品.

產品專案_____指產品線中不同品種、是一能密切相關的產品。

2.

產品組合的因素寬度、長度、深度和關聯性。寶潔公司的產品組合

產品組合的廣度

清潔劑

牙膏

條狀肥皂

紙尿布

紙巾

紙巾

產

象牙雪1930格利1952象牙1879幫寶適1961媚人1928

品

德來夫特1933佳潔士19551885露膚1976粉撲1960

線

汰漬1946洗汙1893旗幟1982

長

快樂1950佳美1926絕頂1992

度

奧克雪多1914爵士1952

德希1954保潔淨1963

波爾德1965海岸1974

圭尼1966

玉蘭油1993

伊拉1972

柯克斯

（二）優化產品組合的分析

1．分析產品大類中各個產品專案的銷售和盈利情況，並採取相應措施。

2．分析同一市場上本企業各個產品大類的產品專案與競爭者同類產品的對比情況，並採取相應對策。（三）產品組合決策

1．擴大產品組合寬度深度

2．縮減產品組合剔除獲利小或虧損的產品線或產品專案。

3．產品線延伸策略向下延伸高低檔向上延伸中高檔雙向延伸低中高第二節產品生命週期

一、產品生命週期

1.定義：指某產品從進入市場開始，直到最終退出市場為止所經歷的全部時間。產品生命週期指的是產品的市場壽命，而不是使用壽命。主要階段：引入期、成長期、成熟期、衰退期。

產品生命週期與銷售利潤曲線銷售額利潤額銷售額利潤額0成長期成熟期引入期時間衰退期

二、產品生命週期各階段的特徵與行銷策略

1.引入期特點：產量低導致成本提高生產技術有待完善促銷費用高策略：快速___掠取策略緩慢____掠取策略快速___滲透策略緩慢____滲透策略

2.成長期特點:

消費者對新產品已經熟悉,銷售量增長很快大批競爭者加入,市場競爭加劇價格下降,生產成本上,利潤上升策略:改善產品品質尋找新的細分市場改變廣告宣傳的重點選擇適當的時機調整價格

3.成熟期特點分三個階段：成長成熟期----銷售管道基本飽和，增長緩慢穩定成熟期----市場飽和，銷量穩定衰退成熟期----銷售水準下降新產品替代品出現策略：市場改良產品改良行銷組合改良

4.衰退期特點：產品銷量急劇下降，利潤很低甚至為零。大量競爭者紛紛退出市場、消費轉移。策略：集中策略維持策略收縮決策放棄策略

第三節新產品開發一、新產品

1．定義：所謂新產品，是指在結構，功能或形態上發生改變，並推向了市場的產品。

2．類型：全新產品新產品線現行產品線的增補現行產品的改進更新市場再定位成本減少（性能不變的產品）二、新產品開發必要性開發新產品有利於企業的發展開發新產品有助於增強企業的競爭優勢開發新產品使企業更好的適應市場需求開發新產品能更好的創造新的需求和新的市場否2是是是構思產生構思篩選形成概念制定戰略商業分析終止終止終止實體開發市場試銷商業化否否三、新產品開發過程四、新產品市場擴散

1.新產品特徵與市場擴散創新產品的相對優點創新產品的適應性創新產品的明確性創新產品的簡易性

2．

購買行為與市場擴散消費者採用新產品的程式與市場擴散五階段：認知，興趣，評價，試用，正式採用。顧客對新產品的反映差異與市場的擴散：

創新採用者，早期採用者，早期大眾，晚期大眾，落後的購買者採用者分佈曲線。採用者分佈曲線落後採用者16%晚期大眾34%早期大眾34%早期採用者13.5%創新採用者2.5%第四節包裝策略與服務策略一、產品包裝策略（一）包裝的含義及功能

1．定義：包裝是指對某一品牌商品設計並製作容器或包紮物的一系列活動。

2．種類運輸包裝_____保護產品品質安全和數量完整.(單件運輸包裝,集合運輸包裝)。銷售包裝______美化,宣傳商品,方便選購,認識,(購買)攜帶和使用。

3．作用保護商品、識別商品、便於儲運促進銷售、增加盈利

（二）包裝的設計原則與策略

原則：安全；適於運輸；美觀大方，突出特色；包裝與商品價值和品質水準相匹配；尊重宗教和風俗習慣；符合法律規定。

策略：類似包裝策略等級包裝策略分類包裝策略配套包裝策略再使用包裝策略附贈品包裝策略更新包裝策略第五節品牌策略一、品牌的有關術語定義：是用以識別某個銷售者或某群銷售者的產品或服務，並使之與競爭對手的產品或服務區別的商業名稱與其標誌，通常由文字，標記，符號，圖象和顏色等要素或這些要素的組合構成。包括：品牌名稱，商標。品牌名稱：指品牌中可以被認出但不能用言語稱呼的部分。品牌標誌：指品牌中可以被認出但不能用言語稱呼的部分。用符號、圖案、圖像、線條、顏色、字體等表現。

品牌化：企業為其產品規定品牌名稱，品牌標誌，並向政府有關主管部門註冊登記的一切業務活動，叫做品牌化。品牌的功能：識別功能、保質功能、增值功能。

品牌決策：企業品牌、中間商品牌，私人品牌、部分產品使用企業品牌，部分產品使用中間商品牌。品牌有無策略品牌歸屬策略家族品牌決策品牌品質決策品牌擴展決策多品牌決策品牌重新定位決策二、商標1、商標的概念和特徵商標：企業在政府有關主管部門註冊登記以後，就享有使用某個品牌名稱和品牌標誌的專用權，這個品牌標誌受到法律保護，其他任何企業都不得仿效使用。商標的特徵：商標是商品的標誌、商標具有排他性、商標具有競爭性。2、商標與品牌的區別

品牌的價值只有通過使用表現出來，在市場中體現是商業名稱。商標的價值不受市場使用的限制。

商標權的認定原則：註冊在先、使用在後。

馳名商標——我國認定：銷量，三年來經濟指標，同行業競爭情況，知名度。

名牌戰略是國際化企業的生命線。

3、商戰中的商標搶注知識產權、無形資產、商標被搶注造成國有資產流失。

4、互聯網功能變數名稱商標策略三、創建名牌戰略1、名牌的概念及意義名牌：就是著名的品牌，是指具有較高的知名度、美譽度和超群的市場表現的品牌。意義：名牌可以提升企業的市場形象名牌是經濟實力的象徵。

品牌國家2005排名2004排名2005品牌價值2004品牌價值可口可樂美國116752567394微軟美國225994161372IBM美國335337653791GE美國444699644111英特爾美國553558833499諾基亞芬蘭682645224041迪士尼美國762644127113麥當勞美國872604125001豐田汽車日本992483722673阿爾特裏亞美國101021189221282005全球品牌前10強品牌排名

單位：百萬美元

第一節影響定價的主要因素一、定價目標維持生存投資收益率市場佔有率最大化產品品質最優化阻止競爭者進入市場二、產品成本：產品在生產和經營中所產生的實際耗費的貨幣表現三、市場需求四、競爭者的產品和價格第二節定價的一般方法

一、成本導向定價法

1．成本加成定價法

2．目標定價法二、需求導向定價法

1．認知價值定價法

類型：直接價格評比法、直接認知價值評比法、診斷法

2.反向定價法三、競爭導向定價法

1．隨行就市定價法2．投標定價法第三節定價的基本策略

一、新產品定價策略

1．撇脂定價

2．滲透定價二、產品組合定價策略

1.產品大類定價

2.選擇品定價

3.補充產品定價

4.分部定價

5.副產品定價

6.產品系列定價

三、折扣定價策略

1.現金折扣

2.數量折扣

3.功能折扣(貿易折扣)___給中間商的折扣

4.季節折扣

5.

價格折讓(以舊換新折讓)四、心理定價策略

聲望定價尾數定價招徠定價五、地區定價策略

FOB原產地定價統一交貨定價分區定價基點定價六、差別定價策略

主要形式：顧客差別定價產品形式差別定價產品部位差別定價銷售時間差別定價第一節分銷管道的職能一、分銷管道的含義市場行銷管道：指配合起來生產、分銷和消費某一生產者的產品和服務的所有企業和個人。分銷管道：是指某種產品和服務在從生產者向消費者轉移過程中，取得這種產品和服務的所有權或幫助所有權轉移的所有企業和個人。二、職能研究、促銷、接洽、配合、談判、物流、融資、風險承擔。

三、分銷管道的類型

1．

層次：任何一個對產品擁有所有權或負有推銷責任的機構，就叫做一個管道層次。

2．

分銷管道的寬度每層次使用同類型中間商數目的多少。密集分銷選擇分銷獨家分銷第二節分銷管道的特點一、影響分銷管道設計的因素顧客特性：人數、地區、購買頻率、數量等。產品特性：搬運、裝卸、安裝、維修等。中間商特性競爭特性企業特性:總體規模、財務能力、產品組合、管道、行銷等。環境特性

二、分銷管道的設計

1.確定管道目標與限制

2.明確各種管道交替方案

3.評估各種可能的管道交替方案評估標準：經濟性、控制性、適應性三、分銷管道的管理

1.選擇管道成員

2.激勵管道成員

3.評估管道成員

第三節分銷管道的管理一、管道中權力結構的影響因素（一）企業的實力（二）購銷業務量大小（三）競爭狀況（四）信譽與形象二、管道成員的類型三、分銷管道衝突類型：垂直管道衝突水準管道衝突多管道衝突常用的五種解決衝突的方法：激勵說服協商懲罰分享管理權加強製造商與中間商的合作五、分銷管道成員的評價主要標準有：銷售指標的完成情況；行銷的熱情及態度；對用戶的服務水準；平均存貨水準及按時交貨情況；促銷活動情況；與其他管道成員的配合程度；滿意度的高低。六、分銷管道的改進增減管道中的個別中間商增減某一分銷管道改進整個分銷管道七、零售商的類型與分銷決策（一）零售商的類型商店零售、無店鋪零售和零售組織商店零售商劃分為：專業商店、百貨商店、超級市場、聯合商店、特級市場、折扣商店、倉庫商店目錄銷售陳列室等主要類型。無店鋪零售主要包括：直接銷售、直接市場行銷、自動售貨、郵購和電話訂購、上門零售等。（3）零售組織公司連鎖商店、自願連鎖商店、零售店合作社、消費者合作社、特許經營組織和銷售聯合大企業。特許經營組織：是在特許人和被特許人之間的契約式聯合。特許經營組織的基礎：獨特的產品、服務或者是做生意的獨特方式、商標名、專利或者是特許人已經樹立好的良好聲譽。特許經營補償：首期使用費、按總銷售額計算的特許權使用費、對其提供的設備裝置核收的租金、利潤分成、定期收取特許執照費。（二）零售商市場行銷決策目標市場決策、貨色搭配決策、服務與商店氣氛決策、價格決策、促銷決策、地點決策。八、批發商的類型與分銷決策1．定義：指主要從事批發業務的公司。2．類型：商人批發商：完全服務批發商、有限服務批發商。經紀人和代理商：產品經紀人；製造商代表；銷售、採購代理商；傭金商。製造商銷售辦事處：採購辦事處；銷售分店及銷售辦事處。第一節促銷與促銷組合

一、促銷的含義與作用促銷（promotion）是企業通過人員和非人員的方式，溝通企業與消費者之間的資訊，引發、刺激消費者的消費欲望和興趣，使其產生購買行為的活動。其活動的實質即促進產品銷售。促銷主要作用表現在：（一）傳遞資訊，提供情報（二）誘導需求，擴大銷售（三）突出特點，強化優勢（四）提高聲譽，穩定銷售二、行銷資訊的溝通

發送者譯出媒體資訊譯進接受者雜訊回饋反應圖14.1溝通過程中的諸要素

三、確立有效的溝通系統

1、確定目標視聽接受者2、決定資訊傳播目標3、設計資訊4、選擇資訊傳播管道5、編制總的促銷預算6、決定促銷組合7、衡量促銷成果8、行銷溝通一體化的組織和管理四、促銷組合及其影響因素

1、促銷組合所謂促銷組合，就是企業根據產品的特點和行銷目標，綜合各種影響因素，對各種促銷方式的選擇、編配和運用。2、確定促銷組合需考慮的因素促銷目標、產品因素、市場性質、促銷預算第二節廣告

一、廣告的概念與種類1、廣告的概念廣告是指由廣告者付費，將各種商品或勞務的資訊通過各種傳遞手段（或叫媒介），廣泛進行的宣傳活動，以達到擴大商品或勞務的影響，提高經營效果的目的。

2、分類根據廣告的內容和目的劃分商品廣告、企業廣告、公益廣告

根據廣告表現的藝術形式分類圖片廣告、文字廣告根據廣告傳播的範圍分類全國性廣告、地區性廣告根據廣告的傳播媒介分類印刷品廣告、視聽廣告、郵政廣告、戶外廣告、交通工具廣告、網路廣告

二、廣告媒體的選擇1、廣告媒體的種類印刷品廣告：報紙、雜