零售学零售导论

授课人：曾青春零售管理

要求学生了解和掌握零售业的发展演变和有关理论，从战略与策略两个方面了解和掌握零售企业管理的各个方面，包括：零售竞争战略、扩张战略、相应的组织设计、商品规划、商品采购、价格管理、促销管理、服务管理、商场设计与商品陈列、特许连锁经营等，并能结合实际，运用所学的有关理论对中国的零售企业进行分析和提出一些对策。2

《零售管理》教学目标第一篇零售概述第一章零售导论第二章现代零售业态介绍零售导论第一章零售及零售业1零售组织发展规律2西方零售业四次重大变革3急剧变革的中国零售业4本章主要内容第一节零售及零售业一、零售零售：向最终消费者出售消费品或服务，以供其最终消费之用的全部活动。

◆零售是整个流通过程中的最终环节。1零售商将汽车轮胎出售给顾客，顾客将之安装于自己的车上2若购买者是车商，而车商将之装配于汽车上，再将汽车出售给消费者。

◆

零售的顾客不限于个别的消费者，非生产性购买的社会集团也可能是零售顾客。如公司购买办公用品，以供员工办公使用；某学校订购鲜花，以供其会议室或宴会使用。在中国，社会集团购买的零售额平均达10%

◆零售的内容涵盖商品和服务。

◆零售性是多样化，在零售店铺中进行，也可以利用便利的设施及方式进行。如上门推销、邮购、自动售货机、网络销售等，无论商品以何种方式出售或在何地出售，都不会改变零售的实质。二、零售商定义和功能零售商：指以零售活动为基本职能的独立中间商，介于制造商、批发商与消费者之间，以盈利为目的零售活动的组织。三、零售组织分类按目标市场及经营策略不同划分百货商店

超级市场便利店仓储式商店专业店专卖店折扣商店杂货店目录展示室……案例分析1、家乐福在中国的发展如何？你怎么评判？可以结合你掌握的资料2、沃尔玛和家乐福的竞争体现在哪些方面？你认为哪家更具竞争力？3、你怎么看待他们在中国的未来的发展？按是否设立门店来划分按所有权性质来划分独立商店直营连锁商店特许经营租赁商品部垂直营销系统消费者合作社有店铺零售无店铺零售邮购上门销售电话订购电视销售网络商店自动售货机流动商贩

零售业：指以向最终消费者提供所需商品及其附带服务为主的行业。12

零售行业香奈儿1、香奈儿如何取得营销上的成功？2、从这个案例中总结，产品如何博取消费者的青睐？“钻石恒久远，一颗永流传”，就是这句浪漫广告语，不知打动多少女人芳心。结果是从此以后，很多女人结婚的时候，这订婚戒指是非钻戒不可。但其实这并不是一个天荒地老的传统，事实上，这个规矩还很年轻。在20世纪30年代前，人们对此闻所未闻。它的出现，只是一家公司市场营销的结果。零售业意义

◆

零售业是一个国家最古老的行业之一

◆零售业是一个国家最重要的行业之一

◆零售业是反映一个国家和地区经济运行状况的晴雨表

◆零售业是一个国家和地区的主要就业渠道2007年，餐饮零售1.2万亿，广州人均4300元

◆现代零售业是高投资与高科技相结合的产业二、零售组织演化规律理论1、零售轮转理论1.新型组织发展：低价格、低毛利、低成本2.发展一段时间：高价格、高毛利、高成本3.继续发展：高价格、高毛利、高成本4.新型组织萌生：低价格、低毛利、低成本随时间推移补充服务随时间发展补充更多服务条件成熟市场机会来临

自然淘汰理论是直接从达尔文的自然选择理论派生出来的。主要内容是：零售组织的发展变化必须要与社会经济环境相适应，诸如生产结构、技术革新、消费增长及竞争态势等。越是能适应这些环境变化，越是能生存至永远。否则将自然地被淘汰或走向衰落2、自然淘汰理论

例如，美国在第二次世界大战后，社会经济发生了巨大变化，城市人口向郊区转移，这使得位于市中心的百货商店由于地理限制、交通拥挤、停车困难、客流量减少等原因，业务经营遭到了困难，而在市郊的购物中心则蓬勃发展。视频：上帝上8：50——16：00

这个理论认为，零售企业经营范围是不断从综合化向专业化再向综合化方向循环发展的，每一次循环不是过去的重复，而是赋予新的内涵，从而出现了不同的零售组织。按这一理论，美国等西方国家零售业大致经历了五个时期：3、手风琴理论

这是根据黑格尔哲学中的正、反、合的原理来说明零售组织发展变革的规律。应用到零售业来说，正是指旧零售组织，反是指它的对立面，合则是前两者竞争的产物。在新旧零售组竞争过程中，两者相互融合，最后产生了兼有前两者零售形式的经营特点的一种更新的零售组织。4、辨证过程理论

这种理论认为，如同产品生命周期一样，零售组织也有生命周期。随着时代的发展，每一个零售组织都将经历创新期、发展期、成熟期、衰退期四个阶段。这种理论分析了各零售组织从创新到成熟的间隔期，并对各个阶段零售组织的特点作了描述，提出了处于不同阶段的各零售组织可采取的相应策略。5、生命周期理论6、商品攀升理论

商品攀升理论是从零售组织的产品线角度解释其发展变化的。它说明的是零售组织不断增加其商品组合宽度的规律，当零售组织增加相互不关联的或与公司原业务范围无关的商品和服务时，即发生了商品攀升。

商品攀升现象的发生源于以下原因：1、零售商希望增加销售规模；卖得快的和毛利高的商品和服务不断加入；2、消费者的购买冲动越来越多；3、消费者热衷于一次购齐；可抵达不同的目标市场；4、季节影响和竞争性可能降低。5、零售商原经营产品线的需求可能下降，使其不得不增加产品线宽度以稳定顾客基础。视频2：0——5：20一、第一次零售变革：百货商店诞生1852年的法国第三节西方零售业四次重大变革革新性：◆销售方式上的根本性变革◆经营上的根本性变革◆组织管理上的根本性变革二、第二次零售变革：超级市场的诞生革新性：它最早起源于30年代的美国，后风靡欧美．是实行敞开式售货、顾客自主服务、离开时一次性结算的销售模式。

◆开架售货方式流行

◆人们购物时间大大节省

◆

舒适的购物环境普及

◆促进了商品包装的变革超级市场产生背景：◆经济危机是超级市场产生的导火线◆生活方式的变化促成了超级市场◆

技术进步为超级市场创造了条件三、第三次零售变革：连锁商店的兴起连锁销售，起源于1856年，至今已有140多年了，它只是一套销售模式。美国和欧美一些国家一半以上产品是靠‘连锁销售’销售的。尤其在日本，71%的产品是靠‘连锁销售’专业化分工标准化管理集中化进货简单化作业资源整合规模效益

表1-3：连锁经营与传统单店经营优劣势比较连锁经营传统单店经营优势1．资源整合，获取规模效益；2．形象、商品和服务统一，易于维持消费者忠诚；3．网络化组织带来迅速扩张；4．现代管理技术，实现精细化管理；5．制度化规范管理，消除人为因素的影响1．商店自主性强，主动性高，能调动管理者的积极性。2．商店具有较高的灵活性，能随时根据消费者需求变化调整经营策略；3．管理层级少，沟通容易，能迅速做出决策；4．特色经营，能弥补市场空缺。劣势1．门店独立性有限，缺乏灵活性，难以完全满足当地消费市场的特殊需要；2．门店无法单独核算，赢利水平难以体现，影响了员工的积极性；3．容易出现总部与门店沟通不足和决策延误现象。1．辐射有限，难以获得规模效益；2．无法采用现代管理技术，仍是人工操作的粗放型管理；3．经验管理为主，容易受个人因素的影响；4．规模小，难以吸引消费者和合作者。四、信息技术孵化零售业第四次变革

◆

网络技术打破了零售市场时空界限，店面选择不再重要

◆

销售方式发生变化，新型组织形式崛起

◆零售商内部组织面临重组

◆

经营费用大大下降，零售利润进一步降低革新性：讨论：

随着信息技术的发展，不久的将来传统零售商店会消失吗？第四节急剧变革的中国零售业一、中国零售业的变革历程◆第一阶段：改革开放初至1989年底，传统百货商店占零售市场绝对主导地位。上海市第一百货商店诞生于1949年10月，是建国后的第一家大型国有百货零售企业，曾被当年的陈毅市长亲切地成为“我们自己的商店”。商店共有八个楼面，25000平方米营业面积，主要经营日用百货、服装、针棉织品、皮具鞋类、化妆品、黄金饰品、钟表眼镜、通讯器材、家电等大类4万余种的商品。商店坚持奉行“放心商品、称心服务”、“让顾客满意，向社会尽责”的经营理念，以质量和牌誉赢得了广大消费者的厚爱。上海市第一百货商店介绍

◆第三阶段：1993年—1995年底，各种新型零售组织崭露头角，出现百花齐放局面。第二阶段：1990—1992年底，超级市场开始涌现，动摇了百货商店的市场基础。第四阶段：1996—1999年，跨国零售商进入，加速了零售业现代化进程。◆第五阶段：1999年以后，零售竞争日益加剧，连锁经营趋势增强。◆第六阶段：2005年后，零售竞争日益加剧，中国零售业进入调整期。

二零售业在国民经济中的地位1、零售业对国民经济的贡献所创产值高重要的就业渠道2、零售业对国民生活的作用日常生活的主要消费渠道发展促进了生活水平的提高改变了人们生活方式三、中国零售商面临的挑战◆面临零售业自身变革带来的挑战◆面临技术进步带来的挑战◆面临消费者需求变化带来的挑战◆面临供应链竞争的挑战视频3：3：30——7：00快餐四、中国零售业变革的动因◆零售业的变革源于技术进步力量的推动◆零售业外部市场环境变化导致零售业内部作出相应调整◆经济发展进程中零售业自身发展规律所引发的内部结构调整

第2章现代零售业态介绍态

学习目标1．熟悉零售业态的概念，零售业态要素内容；2．掌握零售业态包括百货商店、超级市场、专业店和专卖店、便利店、仓储式商店、购物中心、无店铺零售等业态的基本特征、要求及目前国内外发展情况。重点和难点本章重点零售业态的内涵及组成要素；各种零售业态目前在国内发展情况及其发展方向；各种零售环境要素变化对零售业发展的影响；本章难点我国在发展不同的零售业态发展过程中面临的机遇与挑战。如何理解零售业态与零售业种的区别；如何理解国内百货商店并没有如西方国家一样步入衰落期；如何理解便利店在国内外具有良好的发展前景。2.1零售业态

2.1.1零售业态的涵义2.1.2零售业态的要素2.1.3零售业态的选择2.1.1零售业态的涵义零售业态是“营业的形态”，是指零售企业为满足不同的消费需求而形成的不同的经营形态具体而言，业态主要包括两大部分——提供物（offering）和专业技能（know-how）跟零售业种的区别美国是绝大多数现代零售业态的发源地，大体上把零售业态区分为九大类，但细目高达四十种左右。日本对零售业态的分类与美国基本相同，但没有美国的细目多。韩国零售业态分类简单，分为店铺和无店铺我国自上世纪80年代引入业态概念，20多年间国际上20种左右的业态都出现了，属于井喷式的产生和发展，最新国家标准《零售业态分类》（GB/T18106-2004）将零售业态分为有店铺和无店铺，计17种。2.1.2零售业态的要素细分化市场顾客大众化市场顾客低价策略高价策略经营品种少，挑选范围窄经营品种多，一次性购足保守性商品时尚性商品服务有限或自助服务服务项目多，设专业人员远离居民区，固定营业时间，休闲式购物靠近居民区，全天24小时营业，便捷式购物装饰简朴，商品陈列简单，橱窗偶尔更换装饰豪华，商品陈列富于变化，常变化橱窗（7）店铺环境（6）购买便利（5）服务方式

（4）商品时尚性（3）商品结构（2）价格策略（1）目标顾客2.1.3零售业态的选择选择哪一种业态

选择单一业态还是进入多业态2.2零售业态的类型与特点

2.2.1百货商店2.2.2超级市场2.2.3专业店与专卖店2.2.4便利店2.2.5仓储式商店2.2.6购物中心2.2.7无店铺零售2.2.1百货商店

百货商店（departmentstore）是指经营包括服装、家电、日用品等众多种类商品的大型零售商店。它是在一个大建筑物内，满足顾客对时尚商品多样化选择需求的零售业态。百货商店诞生1852年的法国1)百货商店的经营特征拥有宽敞的营业空间和舒适的购物环境。多位于城市中心或交通要道。经营商品范围广泛，种类繁多。在管理上实行商品部制。采用传统的售货方式。功能多样化。2.2.2超级市场超级市场（supermarket）是实行自助服务和集中式一次性付款的销售方式，以销售包装食品、生鲜食品和日常生活用品为主，满足消费者日常生活必需品需求的零售业态，普遍实行连锁经营方式。目前，中国的超级市场主要分为两种类型，一是普通超级市场（或称标准超市、生鲜超市）；二是大型综合超市（或称大卖场GMS）1）普通超级市场选址在居民区、交通要道、商业区，有一定面积的停车场地。商店营业面积在1000平方米左右。营业时间每天不低于11小时。商品构成以购买频率高的商品为主。目标顾客以居民为主要销售对象，10分钟左右可到达2）大型综合超市选址在城乡结合部、住宅区、交通要道，并且设有与商店营业面积相适应的停车场商店营业面积在2500平方米以上商品构成包括生鲜商品、衣食用品齐全，重视本企业的品牌开发，商品的深度比较深目标顾客是消费者中比率最大的中等收入阶层。设施和装饰比较好3）超级市场的经营特征

商品构成是以食品、衣服、日用杂货等常用必需品为主实行顾客自我服务和一次集中结算的售货方式薄利多销，商品周转速度快商品新鲜、洁净，明码标价，并在包装上注明商品的质量和重量实行商品经营管理制度，按部门陈列商品；一般周边设有停车场4）超级市场的优势与劣势超级市场的优势在于：由于批量采购，敞开式售货，自助挑选，低价销售，对消费者有较大的吸引力超级市场也有不利之处：服务不充分，因而缺乏对顾客的亲切感，同时，盈亏点也较高2.2.3专业店与专卖店1）专业店2）专卖店1）专业店专业店指经营某一大类商品为主的，并且具备有丰富专业知识的销售人员和适当的售后服务，满足消费者对某大类商品的选择需求的零售业态

水星家纺恋一张床爱一个家专业店的特点选址：选址多样化，多数店设在繁华商业区、商店街或百货店、购物中心内。规模：营业面积根据主营商品特点而定。商品结构：体现专业性、深度性、品种丰富，选择余地大；经营的商品、品牌具有自己的特色。目标顾客：以有目的的选购某类商品的流动顾客为主。商品售卖方式：采取定价销售和开架面售。服务功能：从业人员需具备丰富的专业知识。2）专卖店

专卖店（exclusiveshop）指专门经营或经授权经营制造商品牌和中间商品牌，以满足消费者对品牌的选择需求的零售业态。永不停止畅游动物园情侣对表雷电怒嚎Swatch手表专卖店的特点选址：在繁华商业区、商业街或百货商店、购物中心内。规模：营业面积根据经营商品的特点而定。商品结构：以著名品牌、大众品牌为主；销售体现在量小、质优、高毛利。商品售卖方式：采取定价销售和开架销售；商店的陈列、照明、包装、广告讲究。服务功能：注重品牌名声，从业人员必须具备丰富的专业知识，并提供专业知识性服务。国内青年休闲品牌的领头羊，后来的邦威，森马都是在它的模式下发展起来的。长期以来用张柏芝，古天乐作为品牌的形象代言人，对品牌的壮大、深入人心功不可没传达一种健康、活力、青春、自由、阳光的品牌形象。青春活力，而不叛逆。参于社会活动，05年超女，06年世界杯授权展示。

美特斯邦威不走寻常路森马semir

什么穿什么就是什么穿semir

就是semir2.2.4便利店便利店（conveniencestore）是一种以自选销售为主，销售小容量应急性的食品、日常生活用品和提供商品性服务，以满足顾客便利性需求为主要目的的零售业态。便利店的特点选址在居民区、交通要道、娱乐场所、机关、团体、企事业办公区等消费者集中的地方。商店面积在100平方米左右。步行购物5～7分钟可到达。商店结构以速食食品、饮料、小百货为主。营业时间长，一般在16小时以上，甚至24小时，终年无休日。以开架自选为主，结算在收银机统一进行。2.2.5仓储式商店

仓储式商店（warehousestore），是一种仓库与商场合二为一，主要设在城乡结合部，装修简朴，价格低廉，服务有限，并实行会员制的一种零售经营形式。仓储式商店的主要特点有：经营范围广泛，包括食品、日用品、耐用品等规模较大，设备简陋，人员较少，费用和价格较低批量作价，多是成件或大包装出售开架售货，附设大型停车场多实行会员制2.2.6购物中心购物中心（shoppingcenter/shoppingmall）

是指在一个大型建筑体（群）内，由企业有计划地开发、拥有、管理运营的各类零售业态、服务设施的集合体购物中心一般具有以下特点：实行商业型公司管理，共同开展广告宣传，实行统一管理内部结构由百货商店或超级市场作为核心店，以及各类专业店、专卖店等零售业态和餐饮、娱乐设施构成服务功能齐全，集零售、餐饮、娱乐为一体。设相应规模的停车场地址一般设在商业中心区或城乡结合部的交通枢纽交汇点设施豪华、店堂典雅、宽敞明亮，实行卖场租赁制目标顾客以流动顾客为主2.2.7无店铺零售中国标准对无店铺零售的定义是：“不通过店铺销售，由厂家或商家直接将商品递送给消费者的零售业态”。美国营销和零售学者认为，当零售商不依赖店铺来达到接触消费者，完成交易的目的时，就可以被认定为从事无店铺零售。无店铺零售店主要包括自动售货机、邮购商店、网络商店。1）自动售货机自动售货亭，又称为自动售货机，已被广泛地运用到多种类商品上，包括香烟、软饮料、糖果、报纸和热饮料等，一般是满足人们临时性需要的；也包括一些日常用小商品，诸如点心，热汤和食品、袜子、化妆品、平装书、唱片、胶卷、T恤衫等；另外，自助洗衣机、自动电动游乐器、自动行李放、自动计时停车场也属此类2）邮购商店邮购是将宣传商品或服务的信件、传单或折叠广告，分别寄给购买潜力的顾客，顾客可通过函件、电话、网络等媒介表述够买决定，直销商邮寄商品或送货上门的零售类型。

3）网络商店网络商店是通过互联网进行商品经营活动的一种商店形式。零售商在互联网上开设虚拟商店，建立网上营销的网站，上网的消费者可以根据网址进入网站访问，浏览商店的商品目录等各种信息，找到合意的商品可以发送电子邮件向零售商订货，通过电子转账系统用信用卡付款。零售商则通过邮寄或快递公司把商品送给购物者。第三章零售企业战略管理做梦的人有两种，战略就是教大家一个白日做梦的方法。企业战略适合经营企业，也适合经营人生学习企业战略管理的意义

案例：哈默的酒桶

1931年，哈默从苏联回到美国。这时，美国正在进行总统选举。哈默通过深入研究，认定罗斯福会获胜。哈默知道，罗斯福好酒，他一旦得势，1920年公布的禁酒令就会被废除。哈默进而想到：到那时，威士忌和啤酒的生产量将会十分惊人，市场上将需要大量的酒桶用以装酒。酒桶并非一般木材可以制作，非用经过特殊处理的白橡木不可。他在苏联生活多年，知道那里大量出产白橡木。于是，他又去苏联，凭着他的老关系，订购了几船白橡木板运到美国。并在纽约码头附近设立了一间临时的酒桶加工厂，作为应急的储备。

同时，他在新泽西州建造了一个现代化的酒桶加工厂，取名哈默酒桶厂。

哈默做这些事时，“禁酒令”尚未解除。当哈默的酒桶源源不断地从生产线上“滚”出来时，正好是罗斯福出掌大权和禁酒令被解除的时候。人们对威士忌的需求急剧上升，各酒厂的生产量随之直线上升，但成问题的是需要大批酒桶。此时，哈默早已给酒厂准备好了大量酒桶。生产酒类的厂家有许多，而大规模生产酒桶的工厂却“只此一家”，所以哈默生产酒桶的盈利，大大超过了酒厂。请思考1、哈默进行了哪些方面的分析和判断？2、通过分析和判断，你认为哈默有哪几种决策方案可供选择？3、通过这一案例，谈谈你对“战略”特点的认识？思考要点就战略而言，发展比生存更重要，因此战略主要是要选择一种长期的盈利模式和业务。企业战略具有指导性、全局性、长远性、竞争性、系统性、风险性的特点。第一节零售竞争优势一竞争优势的定义二竞争优势的来源1、商品2、服务3、店址与购物体验4、低成本运作5、信息管理系统三长远竞争优势1、价值优越性2、异质性3、不可仿制性4、不可交易性5、难于替代性斯沃琪(Swatch)不仅是一种新型的优质手表，同时还将带给人们一种全新的观念：手表不再只是一种昂贵的奢侈品和单纯的计时工具，而是一种“戴在手腕上的时装”。霹雳侠

四什么是竞争优势？竞争优势是一系列要素或能力。如果没有竞争对手，就没有必要制定战略。制定战略的唯一目的是使公司尽可能有效地比竞争对手占有持久的优势。企业战略的目标就是发展持续的竞争优势。

加里•哈梅尔（GaryHamel）伦敦商学院战略与国际管理教授，Strategos咨询公司的董事长暨创办人。他是战略研究的最前沿大师

最终产品各业务单位核心产品核心竞争力

GaryHamel和C.K.Prahalad普拉哈拉德提出了一个非常形象的“树型”理论。多样化的公司像一棵大树，树干是核心产品，分枝是业务单元，树叶、花朵和果实是最终产品，而提供养分、维系生命、稳固树身的根就是核心竞争力。

五怎样形成竞争优势？学习型的组织彼得•圣吉：未来唯一持久的优势，是有能力比你的竞争对手学习得更快要素（资源）无形资源技术声誉人脉能力竞争优势有形资源人力物力财力企业竞争优势的根基是核心能力核心能力的判断标准当能力是有价值的、稀缺的、无可替代的，且是难以模仿时，才享有持续的竞争力价值性延展性独特性动态性系统性怕上火喝王老吉

原本凉茶是广东的一种地方性药饮产品，用来“清热解毒袪暑湿”。在两广以外，人们并没有凉茶的概念。而且在广东省凉茶业内竞争也相当激烈，凉茶品牌“黄振龙”、“阿贞”等也占据了一部分市场。如果把王老吉作为凉茶卖，显然这个市场容量不令人满意。

作为凉茶卖困难重重，作为饮料同样举步维艰。如果放眼到整个饮料行业，碳酸饮料、果汁、矿泉水等已经确立了自身的地位。王老吉以“金银花、甘草、菊花等”草本植物熬制，有淡淡中药味，对口味至上的饮料而言，的确存在不小障碍，如果不能使王老吉和竞争对手区分开来，必然在饮料市场上无法取得突破。这就使王老吉面临一个极为尴尬的境地：既不能固守两广，也无法在全国范围推广。

调研中发现，广东的消费者饮用王老吉的场合多为烧烤、登山等活动，而他们评价王老吉时经常谈到“不会上火”。这些消费者的认知和购买消费行为均表明，消费者对王老吉并无“治疗”要求，而是作为一个功能饮料购买，购买王老吉真实动机是用于“预防上火”。通过研究发现，中国几千年的中药概念“清热解毒”在全国广为普及，“上火”、“祛火”的概念也在各地深入人心，这就使王老吉突破了地域的局限。

王老吉的“凉茶始祖”身份、神秘中草药配方、175年的历史等，显然是有能力成为“预防上火的饮料”的。王老吉作为第一个预防上火的饮料推向市场，使人们通过它知道和接受了这种新饮料。

至此，问题迎刃而解。其独特的价值在于--喝王老吉能预防上火，让消费者可以尽情享受生活。2004年，王老吉销售额超过10亿。

六如何发展公司竞争优势1、时间\品牌价值2、依赖以往、传统3、资源互联4、投资怎样建立核心竞争力英特尔公司：研发；索尼公司：研发+产品；松下公司：仿制；微软公司：产品；假日集团：管理理念+管理体系；思科集团：对网络的理解；麦当劳：服务；耐克公司：渠道与品牌。企业的核心竞争力规划的战略实现了的战略未实现的战略突发的战略撞大运基层经理们的自发行为高层经理的战略转向不可预知的变化环境渐变（可预测）环境突变（不确定）应变能力预测能力第二节企业战略的形成[爽身粉业务]：强生公司原是消毒纱布和医用橡皮膏的供应商，没有终端业务。在回应因其医用橡皮膏引起发炎的投诉中，强生在销售的每包医用橡皮膏中附带一小包爽身粉。不久，强生公司发现，客户对爽身粉非常感兴趣，甚至要求单独购买，这种非预期的变化导致强生公司推出了后来的爽身粉业务。[邦迪创可贴]：强生公司一名员工的妻子在厨房做饭时不小心划伤了手，该员工突发奇想为其妻子发明了一种立即可用的绷带。后来，这一发明立即传播，强生将之推向了市场——邦迪创可贴问世，而且邦迪品牌产品已成为强生业务收入的最大贡献者。[链接]强生公司的突发战略

战略本身就是一种变化，是环境选择和管理适应共同作用的结果。因此，对环境变化作出快速反应、及时调整战略的能力愈加重要。现实战略：战略不断更新公司适合环境公司公司环境公司适合环境环境适合不适合战略漂移战略更新战略更新时间死亡谷做任何事情，用心是诚挚的，即使没有达到目的也离目标不远了。从来没有人先学如何养小孩然后才嫁人的。毛泽东说，要在战争中学会战争，说的也是这个道理。你不可能只研究，不实践，就想赢得战争。当然，关键在于学习，不去学、不去悟，也将终究难有成就。孔子曰：生而知之者，善也；学而知之者，圣也；困而习之者，次也；困而不学者，下也！

波特五力模型供应商替代产品购买者行业竞争者潜在进入者波特认为公司如果能有效地降低行业竞争性，就能享受更好的业绩SO市场：利用WO市场：改进ST市场：监视WT市场：消除优势Strengths劣势Weaknesses机会Opportunities威胁Threats内部因素外部因素战略定位利用优势、捕捉机会，选择独特价值链和独特价值诉求服务于目标顾客2、SWOT分析（内外部匹配）某制药公司的SWOT分析优势-S1、现有品种结构（0.269）2、管理意识（0.0336）3、工艺质量水平（0.044）4、品牌价值（0.1345）5、市场开拓能力（0.053）6、市场营销水平（0020）7、企业文化（0.0269）8、财务指标（0.0448）劣势-W1、新产品开发能力（0.134）2、硬件设施水平（0.014）3、管理基础（0.029）4、应变能力（0.020）5、人力资源（0.067）6、市场控制水平（0.017）7、生产成本（0.026）8、生产规模（0.0269）机会-O1、经济回升药品消费增长（0.0589）2、利率保持低水平（0.0442）3、直接融资手段增加（0.050）4、中药发展存在巨大潜力（0.070）5、政府扶持（0.1767）SO战略：理想市场1、开发新市场（S1、S4、S5、S6、O1、O4）2、提高原有市场的占有率S1、S4、S6、O1WO战略：平稳市场1、实行兼并、资产重组等低成本扩张的横向一体化战略W1W8W10O2O3O52、推出新产品W1W5O1威胁-W1、媒体宣传作用弱化（0.088）2、潜在竞争对手实力较强（0.353）3、原材料供应短缺（0.039）4、供应商的威胁增强（0.117）ST战略：危险市场1、进入药品批发领域S1S2S5S6S7T4WT战略：困难市场1、建立自己的终端销售网络W3W4W5W6W9T22、建立药材基础W5T33、开展保健品、卫生用品等集中多元化业务W1W3W4W5W6W9T22004중점사업분야背景介绍星巴克的发展星巴克战略选择STARBUCKS战略分析案例分析从星巴克换商标看战略转型星巴克不同点：公司名称从商标上拿掉；移去圆圈寓意：为星巴克带来自由度和灵活性，思维跳出咖啡以外，开拓更多元化的业务旗下零售商品：咖啡豆、手工制的浓缩咖啡、咖啡冷热饮料、冰淇淋、糕点、茶、星巴克音乐光盘、咖啡机及咖啡杯等战略方法：多元化成长战略（相关多元化）从内部环境来看,星巴克多年来积累的内部资源，已经足够其进行一次战略转型了。内部环境外部环境多元化战略的原因从外部环境来看星巴克已经是咖啡店这个细分行业的龙头老大了，他做得再好，也还是龙头老大。根据先做精、再做全，先做强、再做大的原理，一个企业如果在一个行业已经做到了领先，那如果想要寻求更大的发展，就必须进行战略转型差异化战略成效：成功吸引品牌忠诚度高且对价格不敏感的白领，从而获得超过行业平均水平的高利润率。风险：1、竞争者可以复制，使得差异化消失；2、与竞争对手的成本差距过大扭转战略职能战略改变战略职能战略战略方案的第三层次是职能战略。它侧重于企业内部特定职能部门的运营效率，如生产、财务、营销、研究与开发以及人力资源开发等。1991年，星巴克开始实施“咖啡豆股票”，这是面向全体员工的股票期权方案。职能战略人力资源策略1、零售复制法。2、口碑营销。3、数字营销。4、社会营销一、市场开发二、产品开发三、多元化发展五、渠道创新六、国际营销第一，薪酬福利制度。

第二，股票期权。

第三，非常培训。研究与开发战略营销战略Text1Text2Text3Text4Text5星巴克战略发展方法

联合发展经营战略内部发展多元化发展战略联盟

3.

2.并购战略

4.战略联盟增加菜单：从早餐的三明治到中餐和晚餐一一俱全；提供免费无线上网服务收购了茶叶零售商TazoTea；收购北京美大咖啡有限公司多数股权阿波罗项目与超市合作销售瓶装咖啡；在机场、书店和酒店开设咖啡馆。与百事合作，将星巴克标识贴在百事产品的标签上；与冰激凌厂商合作建立生产咖啡冰激凌1.内部发展3联合发展SWOT分析SO战略利用优势，利用机会WO战略利用机会，克服劣势ST战略利用优势，回避威胁WT战略回避威胁，克服劣势优势Strengths劣势Weakness机会Opportunities威胁Threats（一）现有竞争者间争夺的激烈程度1、产业内竞争对手的多寡2、市场发展速度3、企业的能力（利润率等）4、核心竞争力5、产品差异6、退出壁垒大小（二）新进入者的威胁：阻止新企业进入的6种壁垒：1、规模经济；2、资本需求；3、预期的报复措施；4、顾客转移成本；5、分销渠道的获得与控制；6、获取店址的难度（三）买方和卖方侃价实力1、企业的数量和批量集中程度2、转移成本和转移机会3、产品的标准化程度4、购买产品占总成本的比例5、一体化整合的威胁6、信息的掌握国美格力之争

格力的目标与营销

好空调，格力造！买质量，选格力！各厂家都在积极以直接供货方式进入国美，节省中间成本、降低价格。但格力至今仍选择通过代理商供货的方式，在价格上不肯让步，这与国美一向秉承的“薄利多销”的原则违背。“两个领域的老大较上劲了”格力销售政策就是不直接与家电连锁商直接联系，这导致不少连锁商都不愿意将其作为主推品牌。“即使失去国美，凭借在二、三线城市的网络覆盖，格力还有戏，但是这可能会使之越来越像二、三级市场的品牌，而且这可能会使自己的市场地位慢慢被科龙和海尔等取代。”目前格力仍然在保持每天2万台的出货量。而在整个北京市场，国美的销售量只占格力的3%，因此“没感觉到有什么影响。”（四）分析替代品的威胁替代品越多，产业威胁越大全球统一定价策略A竞争对手分析1、一般竞争者：所有竞争相同目标顾客购买力的一切企业。2、形式竞争者：满足顾客同一种需要的产品生产企业。3、行业竞争者：在同一个行业中提供类似或容易相互替代产品的生产企业。4、品牌竞争者：产品的品种、规格等都相同，只有品牌不同的产品生产企业。柯达胶卷的竞争者柯达100富士100所有胶卷影象产品所有企业B了解竞争对手现行战略竞争对手在做什么？竞争对手能做什么？C竞争对手能力评估竞争对手的强势竞争对手的弱项百度更懂中文！第三节、竞争优势战略低成本差异化集中化波特“三大”竞争战略一低成本竞争优势1、低成本优势就是努力降低产品生产和分销成本，从而使自己的产品价格低于竞争对手的价格碧桂园凤凰城爱尔兰瑞安航空特殊时间机票价格1欧元2、低成本战略的形式（1）简化产品；（2）改进设计；（3）材料低成本；（4）人工费用低成本；（5）生产创新及自动化的低成本3、低成本战略的适用条件市场需求具有价格弹性；标准化产品，价格竞争决定企业的市场地位；实现产品差异化的途径很少；多数客户以相同的方式使用产品；用户不会发生转换成本格兰仕微波炉摧毁产业投资价值不断拉高保本门槛高筑市场进入壁垒二差异化战略为使企业产品、服务、企业形象等与竞争对手有明显的区别，以获得竞争优势而采取的战略。烟台张裕卡斯特酒庄由中国葡萄酒业巨头张裕公司和法国葡萄酒业巨头卡斯特公司合资兴建，位于烟台至蓬莱的黄金旅游线上。酒庄占地两千一百亩，其中酿酒葡萄园五百亩，主体建筑五十亩，葡萄长廊、道路二十亩。烟台张裕卡斯特酒庄是一个集旅游、观光、休闲为一体；同时是高档葡萄酒的酿造基地；而且还是相关栽培技术研究的的重要场所。十分符合国际上兴建葡萄酒庄的3S原则:大海(SEA)、沙滩(SAND)、阳光(SUN)。它占地142公顷，其中酿酒葡萄园135公顷。3、差异化战略的适用条件用户对产品的使用和需求是不同的；差异化被某些用户视为是有价值的；奉行差异化战略的竞争对手不多。案例：TCL的女士（SHE）电脑4、差异化战略风险可能丧失部分客户；用户所需的产品差异的因素下降；大量的模仿缩小了感觉得到的差异三重点集中战略指企业或事业部将经营重点集中在市场或产品的某一部分。某个特定的用户群体某种细分的产品线某个细分市场。案例：棕榈航空公司“全世界最小的航空公司”。只有两架波音737客机每年总载客量仅为7.5万人次航线也不多，只飞往欧洲11个城市目标顾客棕榈专注于细分市场上的客户——到欧洲度假的企业经理人2、适用条件具有完全不同的用户群其他竞争对手不打算实行重点集中战略企业的资源不允许其追求广泛的细分市场；某些细分部门比其他部门更有吸引力。顶级钢琴施坦威4、风险众多的竞争者可能找到更有效的方式；用户的需求和偏好的转移。第四节

零售环境分析智者乐观世变

——中国古语宝洁公司的教训德国婴儿日本婴儿宝洁公司的尿布尿布就是尿布，没有什么区别尿布太薄吸水性不好尿布太厚婴儿舒适是日本母亲的头等大事，孩子一尿就换尿布，因而宝洁公司的尿布太厚。德国母亲比较制度化，早晨给孩子换块尿布然后到晚上再换一块，因而，尿布太薄。没有经过实地试营销营销环境分析的目的寻求商机!避免危机!零售环境分析宏观环境零售环境组织外部环境组织内部环境微观环境组织文化组织经营条件多变性差异性相关性不可控一零售环境的特点以及：客观性、可影响性

政治环境经济环境技术环境环境社会文化环境PEST一般环境因素外部环境扫描：可做什么一般环境（宏观环境）政治和法律环境(Politics)经济环境(Economy)社会文化环境(Society)技术环境(Technology)

——PEST分析（1）政治环境（2）经济环境（3）法律环境（4）科技进步（5）文化环境（6）自然环境（7）社会环境政治制度政党和政党制度政治性团体国家的方针政策政治气氛法律规范和制度法律执行法律遵守和法律意识人口规模人口素质人口结构人口政策1、一般环境因素常见的外部环境人口状况社会秩序社会中的权力与结构人们的生活方式工作方式自然资源生态环境地理位置价值观价值观又分为：*核心价值观*非核心价值观(次文化价值观)社会科技水平社会科技力量科技体制科技政策二、任务环境1、供应商2、内部员工3、竞争者4、顾客5、社会公众\组织《零售学》第四章

市场细分与目标市场（STP策略)第一节市场细分第二节目标市场第三节市场定位本章主要内容左撇子用品第一节

市场细分市场细分的含义消费者市场细分的标准市场细分的程序一、市场细分的含义

市场细分（segment）就是指按照细分标准，把一个产品的整个市场划分为若干个需要不同标准的产品和服务的消费者群的市场分类过程。对需求不同的消费者进行分类，不是对产品分类。一个消费者群就是一个细分市场（子市场）如：服装市场可细分为：传统、时尚、经济、豪华四个子市场。互动空间－细分市场是对企业的产品进行细分（）

（1）对（2）错互动空间－企业选择目标市场的前提是进行市场细分（）

（1）对（2）错互动空间－市场细分的基础是消费需求的差异性（）

（1）对（2）错二同质市场与异质市场

同质市场：消费者对某一产品的要求基本相同或极为相似。如火柴、白糖等。异质市场：消费者对某一产品的要求不尽相同。绝大多数的产品市场都是异质市场。市场细分是对“异质市场”进行细分，分为若干个同质子市场。互动空间－－同质与异质市场

天然气市场和手机市场哪个不必进行市场细分？为什么？互动空间－－同质与异质市场

下列属于异质市场的是（）

①白糖市场②食盐市场③服装市场④煤炭市场三、市场细分的程序选择市场进行评估→设计并组织调查选择细分具体标准→初步市场细分→→筛选细分市场→分析细分市场选择目标市场、设计营销策略→互动空间－－

右图标反映某手机厂家的市场细分的变量组合，请选出不属于人口因素的变量（）

A年龄B性别C收入D购买频率青少年男低一次中年女中经常老年高潜在互动空间－－以下是根据什么标准进行市场细分的？交通不发达地区，人们对日用品的保质日期特别留意。（）学生一族买衣服讲究休闲时尚；上班族买衣服偏向端庄高贵。（）保洁公司推出海飞丝去头屑洗发水（）SK-Ⅱ以稳重自信的女性为对象，而美宝莲则专为追求潮流的女性定做。（）第二节、市场细分及有效市场细分条件细分标准具体变量地理环境国别、城乡、气候、交通、地理位置等人口因素年龄、性别、职业、收入、教育程度等心理因素个性、兴趣、爱好、生活方式等购买行为购买动机、追求利益、使用频率、品牌与商标的信赖程度等一、市场细分标准互动空间－－

划分城镇市场和农村市场，其划分标准是（）

（1）人口因素（2）地理环境（3）心理因素（4）购买行为互动空间－－

使用者情况属于（）

（1）人口因素（2）地理环境（3）心理因素（4）购买行为互动空间－－蒙牛公司将“蒙牛酸酸乳”的主要消费群体确定为14－18的女孩子。由此可见，该公司在细分市场时，是按照什么变量来细分消费者的。（）

（1）地区和年龄变量（2）年龄和收入变量（3）年龄和性别变量（4）职业和心理变量互动空间－－

下列细分变量中，属于人口变量的是（）

1）消费者的职业2）消费者的生活方式

3）消费者的个性4）消费者所追求的利益市场细分实战1.按地理位置细分辣椒酱市场：子市场适用的产品西南地区麻辣味、酸辣味华南地区蒜茸味湖南干辣味二、有效市场细分的条件可衡量性反应差异可进入性实效性子市场的购买力等有关数据能够被大致测量。所选择的子市场有足够的发展潜力。细分市场应该是企业经营活动能够达到。细分市场对营销组合中各要素的变动做差异性反应。讨论：市场细分是不是越细越好？福特汽车公司曾经在50年代打算专门为1.2m以下的侏儒生产特制汽车，如特殊的产品设计、与大众化汽车生产不同的生产线及工装设备，这必然造成成本的大量增加，但更好地满足了特殊消费者的需求。人口较少，盈利前景暗淡，最终放弃了三、市场细分要注意的问题（一）有可能增大生产成本和推销费用（二）有些市场不必细分（三）对目标市场变化没有足够的把握（四）抵不住外围市场一时走俏的诱惑（五）对已确定的目标市场缺乏精细的了解案例3日本泡泡糖市场年销售约为740亿日元，其中大部分为“劳特”所垄断。其他企业再想挤进泡泡糖市场谈何容易。但江崎糖业公司对此却并不畏惧。公司成立了市场开发班子，专门研究“劳特”产品的不足，寻找市场的缝隙。经过周密调查，终于发现“劳特”的四点不足：第一重点放在儿童泡泡糖市场上；第二，主要是果味型泡泡糖；第三，一直生产条板状的泡泡糖；第四，产品价格是110日元通过分析，江崎糖业公司决定以成人泡泡糖市场为目标市场.推出功能性泡民糖四大产品：司机用泡泡糖，使用了高浓度薄荷和开然牛黄，以强烈的刺激消除司机的困倦；交际用泡泡糖，可清洁口腔，祛除口臭；体育用泡泡糖，内含多种维生素，有益于消除疲劳；轻松性泡泡糖，通过添加叶绿素，可以改变人的不良情绪。它还精心设计了产品的包装像飓风一样席卷全日本。江崎市场份额猛升至２５％，当年销售额达到１７５亿日元。第三节

目标市场战略目标市场的含义企业占领目标市场的方式目标市场营销策略一、目标市场（targeting）的含义目标市场是企业营销活动所要满足的市场，是企业为实现预期目标要进入的市场。通过细分市场确定二、企业占领目标市场的方式产品—市场集中化产品专业化市场专业化选择性专业化全面涵盖市场覆盖的五种模式密集单一的市场有选择的专门化市场专门化产品专门化市场完全覆盖

M1M2M3P1P2P3M=市场P=商品

M1M2M3

M1M2M3

M1M2M3

M1M2M3P1P2P3P1P2P3P1P2P3P1P2P31、产品—市场集中化甲A乙A甲B乙B丙A丙B甲C乙C丙C儿童皮鞋凉鞋布鞋儿童男性女性2、产品专业化甲A乙A凉鞋凉鞋丙A凉鞋甲C乙C丙C儿童男性女性3、市场专业化甲A乙A甲B乙B丙A丙B甲C乙C丙C儿童皮鞋凉鞋布鞋儿童男性女性4、选择性专业化甲A乙A甲B乙B丙A丙B甲C乙C丙C儿童皮鞋凉鞋布鞋儿童男性女性

5、全面涵盖

甲A乙A甲