V80上半年市场传播总结及下半年传播计划（框架）

2016年9月2016年V80上半年市场传播总结及下半年传播计划

（框架）目录2024/2/10

第一项2016年V80上半年市场传播分析总结(2016年1月-2016年7月）第二项2016年V80市场目标及挑战第三项2016年V80下半年市场传播策略及规划第四项2016年17款V80上市

第一项2016年V80上半年市场传播分析总结(2016年1月-2016年7月）V80市场现状分析V80传播渠道分析V80传播内容分析2016年上半年V80市场传播总结

2024/2/102024/2/102016年1-7月V80市场现状分析数据来源：中国汽车工业协会（CAAM）1-5月宽体轻客市场销售58,693台，同比增长6.6%；1-5月V80总销量11,403台，市场份额为19.4%(1-4月V80总销量9,742台，市场份额为20.4%)其中,1-5月V80国内销量8,837台，市场份额为15.7%(1-4月V80国内销量7,330台，市场份额为16.2%)春节一、数据：1、所有数据时间更新至：2015.1-2016.7VS2016.1-2016.72016年1-5月V80潜客总数大幅增长，同比2015年1-5月增长20.6%。2016年1-5月V80区域终端销量大幅增长，同比去年增长6.5%。2016年1-5年V80区域终端销量6，627台，2016年V80销量目标33,600台(开票数)V80区域终端销量2015.012015.022015.032015.042015.05Total同比去年增长比例

6.5%

1,056

853

1,225

1,674

1,386

6,1942016.012016.022016.032016.042016.05Total

1,230

910

2,100

1,160

1,227

6,627V80潜客总数2015.012015.022015.032015.042015.05Total同比去年增长比例

20.6%

8,418

5,023

10,874

10,021

8,302

42,6382016.012016.022016.032016.042016.05Total

8,854

6,033

12,474

13,259

13,145

53,7652016年1-6月V80终端及潜客数整体完成情况一、数据：1、所有数据时间更新至：2015.1-2016.7VS2016.1-2016.7（总览）2、V80潜客总数更新至：2015.1-2016.7VS2016.1-2016.73、区域终端销量数据更新至：2015.1-2016.7VS2016.1-2016.7二、结论：1、潜客总数同比去年增长：2015.1-2016.7VS2016.1-2016.72、V80区域终端销量增长：2015.1-2016.7VS2016.1-2016.73、终端目标销量及实际销量（开票数）：a)年度销量：2015年度

VS2016年度b)同比销量：2015.1-2016.7VS2016.1-2016.72016年上半年与竞品全顺销量对比2024/2/102016年全顺1-5月销量数据2016年1-5月全顺总销量24,684台，月均销量4,937台。2016年1-5月V80分车型终端总销量6,627台,月均销量987台，仅占全顺月均销量的27%。2016年V801-5月销量数据月均销量4,937台月均销量987台一、数据：1、所有数据时间更新至：2015.1-2016.7VS2016.1-2016.72、2015年全年目标销量总数&实际销量总数，分车型（傲运通盲窗？、商旅、商杰）3、2015年截至7月目标销量总数&实际销量总数，分车型（傲运通盲窗？、商旅、商杰）4、2016年全年目标销量总数&实际销量总数，分车型（傲运通盲窗？、商旅、商杰）5、2016年截至7月目标销量总数&实际销量总数，分车型（傲运通盲窗？、商旅、商杰）二、结论：1、虽然销量提升、潜客上升；但是转化率低、潜客质量有问题。（去年目标）2024/2/10一、数据：1、数据时间：2015.1-2016.72、数据来源：消费者满意度调查（售后）、舆情、互联网、CRM…等二、内容：1、V80：傲运通、商旅、商杰对比竞品产品优势Top102、V80：傲运通、商旅、商杰对比竞品产品劣势Top10三、结论

第一项2016年V80上半年市场传播分析总结(2016年1月-2016年5月）V80市场现状分析V80传播渠道分析V80传播内容分析2016年上半年V80市场传播总结

目录2024/2/10传统媒体投放费用费用占比大牌1,055,30083%电台211,50017%汇总1,266,700100%2016年1-7月V80渠道投放总览线下活动投放费用费用占比北京车展(A)2,600,00046%东莞五一(B)800,00014%贵阳车展(B)760,00013%青岛车展(B)820,00014%唐山车展(B)710,00012%汇总5,690,000100%公关传播投放费用费用占比媒体深度约稿710,00071%活动执行211,50021%日常软文80,0008%汇总1,010,000100%网络媒体投放费用费用占比汽车之家1,429,18652%易车1,169,36242%优酷158,0006%汇总2,756,548100%（原始数据表）传统媒体:2016年1-5月整体投放费用，同比去年增长？？%。线下活动:2016年1-5月整体投放费用，同比去年增长？？%。线上投放:2016年1-5月整体投放费用，同比去年增长？？%。公关活动:2016年1-5月整体投放费用，同比去年增长？？%。（原始数据表）（原始数据表）（原始数据表）同比2015年上半年费用，请添加传统媒体增加五月份已定的媒体费用多一个划分维度：按省份及地区一、数据：1、所有数据时间更新至：2015.1-2016.7VS2016.1-2016.7媒体渠道省份城市1-5月费用(元)总费用开始时间结束时间传统媒体大牌北京北京292560.00702144.002015.122016.12广东东莞177500.00426000.002015.112016.11河南洛阳4560.004560.002016.4河南南阳3200.003200.002016.4河南商丘21000.0066000.002016.52016.11河南郑州23750.00104500.002016.52016.11湖北宜昌40045.67480548.002016.52017.5湖南长沙34427.78413133.332016.52017.5江苏南京187500.00250000.002016.32016.6江苏南通133893.321348319.852016.32016.10江苏苏州14858.33178299.932016.52016.11江苏徐州23103.33277239.932016.52017.5江西南昌34805.56316133.332016.52017.52016年1-7月V80传统媒体投放总览一、数据：1、所有数据时间更新至：2015.1-2016.7VS2016.1-2016.7媒体渠道省份城市1-5月费用(元)总费用开始时间结束时间传统媒体大牌山东济南23690.63284287.512015.52016.5山东济宁28275.0084825.002015.82016.2山东青岛161525.00396862.522016.52017.5山东威海14960.63179527.512016.52017.5山东潍坊14669.63176035.512016.52016.11山东烟台16900.63202807.512016.52016.5四川成都40545.67486548.002016.52016.5浙江绍兴13318.50159822.002016.52016.5浙江台州16106.17193274.002016.52016.5浙江永康9272.83111274.002016.52016.5电台江苏南京211470.00211470.002016.22016.4小计1541938.657056811.91总计1541938.657056811.911-5月，V80媒体投放主要以户外大牌为主。2016年1-7月V80传统媒体投放总览一、数据：1、所有数据时间更新至：2015.1-2016.7VS2016.1-2016.7省份占比城市占比2016年1-7月V80传统媒体投放分析结论：1、从媒体类型看，1-5月V80投放主要以户外大牌为主，电台结合G10信息，进行了少量投放。

其中户外大牌的投放，竞品店及专业市场的占比较大。2、从投放省份看，V80在北京和江苏及山东市场的投放量较大，占比相对较高。2016年1-5月V80传统媒体投放总金额：154万传统媒体投放费用（万元）费用占比大牌133.0586%电台21.1514%汇总154.2传统媒体投放费用（万元）费用占比竞品店48.6437%专业市场63.5048%其他（主干道等）20.9116%汇总133.05（原始数据表）一、数据：1、所有数据时间更新至：2015.1-2016.7VS2016.1-2016.7投放的城市：北京、东莞、洛阳、南阳、商丘、郑州、南京、南通、苏州、无锡、南昌、济宁、青岛、嘉兴。点位选择及投放形式：点位选择：V80竞品店附近、城市中心商圈、受众集中的专业市场或地区（例如：汽车专业市场、大型小商品交易市场、大型建材交易市场等），媒体点位距离竞品店或受众市场距离不超过1公里范围，越近越好。投放形式：户外立柱墙体广告等效果综述：在1-5月V80户外投放中，户外投放主要以竞品店及专业市场为主，且竞品投放的拦截可以强化专业市场，投放城市基本覆盖各区域的重点市场。2016年1-7月V80传统媒体户外大牌投放一、数据：1、所有数据时间更新至：2015.1-2016.7VS2016.1-2016.72016年1-7月V80传统媒体电台投放投放的城市：南京广告形式：硬广+口播效果综述：1-5月V80电台的投放量较少，还是在结合G10信息的基础上，对南京进行了少量投放，维持V80声量曝光。经销商1月2月3月4月5月6月合计全部潜客活动潜客自然进店全部潜客活动潜客自然进店全部潜客活动潜客自然进店全部潜客活动潜客自然进店全部潜客活动潜客自然进店全部潜客活动潜客自然进店全部潜客活动潜客自然进店南京金鹰8643439556392011011003892441452331251087751261081620461南京通华18501851003268293672263804333713925114667591163174989小计2714322819588107494168326769287482372150222143588522447941450一、数据：1、所有数据时间更新至：2015.1-2016.7VS2016.1-2016.7媒体费用PVClickCTRCPMCPCLeadsCPL建卡CP建卡汽车之家1,429,18664,245,231126,9980.20%22.211.39771,4632535,649易车1,169,36274,133,495332,7310.45%15.83.51,9885888221,423优酷158,0004,598,050193,1664.20%34.40.8-

-

-

-总计2,756,548142,976,776652,8950.46%19.34.22,9659301,0752,5642024/2/10数据截止至2016.5.31V80

1-5月共投放275W，主要投放媒体类型为汽车垂直类，曝光量达1.4亿，点击量达65万，目前CPM成本￥19.3，CPC成本￥4.2截止至5.31日共收集leads数2,965个，建卡1,075个，转化率为36%，目前CPL成本￥930，CP建卡成本￥2,654V80数字营销1-7月投放情况一、数据：1、所有数据时间更新至：2015.1-2016.7VS2016.1-2016.72024/2/10V80上半年数字营销投放费用一、数据：1、所有数据时间更新至：2015.1-2016.7VS2016.1-2016.7V80数字营销每月投放数据总览2024/2/102016.1-2月尚无广告投放，仅涵盖两篇软性投放，无leads数据提供；2016.4月，多城市实施国五汽车排放标准之后，针对V80车型着重投放，致使该月共收集leads数2,468个，CPM￥17.34，CPC￥4.781-7月广告位投放情况2024/2/10媒体广告位链接费用PVClickCTRCPMCPCLeadsCPL建卡CP建卡汽车之家首页-中心区文字链专题262,45030,389,23093,6640.31%8.62.89772692531,037首页-今日焦点文字链139,9737,509,55814,3640.19%18.69.7首页-精彩活动推荐文字链230,956-----（轻客+MPV+微面）车系页-大按钮03465,41017,506,0308,2460.05%26.656.4（轻客+MPV+微面）车系页-大按钮01官网159,9875,573,8185,3270.10%28.730.0----（轻客+MPV+微面）车系页-大按钮0231,4941,689,1611,2350.07%18.625.5----（轻客+MPV+微面）论坛列表页省区-右侧按钮02经销商4,16748,040340.07%86.7122.5----（轻客+MPV+微面）车系页城市-精品展位0257,0841,026,4953,4930.34%55.616.3----（轻客+MPV+微面）车系报价页城市-通栏0559,609500,7684740.09%119.0125.9----（轻客+MPV+微面）降价排行榜详情页城市-顶部通栏18,0572,1321627.58%8,471.6111.8----易车首页-顶部右侧按钮专题316,07414,359,90578,2430.54%22.04.01,648192757418首页-精彩推荐文字链428,95843,281,14244,2290.10%9.99.7新闻页（省区精准）-上部按钮（MPV及其他）官网163,4568,326,857116,4721.40%19.61.4340481652,515单一车型页（省区）-右侧按钮260,8748,165,59193,7871.15%31.92.8优酷汽车频道-种子视频种子视频98,7502,777,834128,8534.64%35.50.8----综艺频道-种子视频59,2501,820,21664,3133.53%32.60.9----汽车之家：首页中心区文字链曝光量大，点击率高，可大范围引流用户，性价比最优；车系页中，大按钮01、02为首屏资源，CPC成本较低，性价比较高；而区域资源虽然价格较低，但其曝光量低，不利于大范围传播易车：新闻页上部按钮与车型页右侧按钮曝光量适中，点击率良好，可重点覆盖目标地区，性价比较高优酷：种子视频点击率最高，但后续无法收集leads，故建议在新车上市或体验分享类项目中集中投放注：数据截止至2016.5.31一、数据：1、所有数据时间更新至：2015.1-2016.7VS2016.1-2016.7V802016年1-7月CRM潜客渠道分析2024/2/10CRM潜客渠道（V80）收集leads总数潜客建卡数成交数成交转换率官网引流6,4653,0361655.4%官网爆款直销68-68-合作网站2,2141,974964.9%集采平台9,3295,5514047.3%电话营销1,7161,133877.7%微信俱乐部90977054470.6%其他202000.0%总计20,72112,4841,36410.9%总结：从CRM分配潜客数据来看，集采平台、官网的集客能力较强，收集V80的Leads最多；成交数上，微信俱乐部，集采平台的转换率较高；详细情况可见附件；一、数据：1、所有数据时间更新至：2015.1-2016.7VS2016.1-2016.7媒体投放小结及下一阶段重点策略2024/2/10V80

1-5月共投放275W，主要投放媒体类型为汽车垂直类，曝光量达1.4亿，点击量达65万，目前CPM成本￥19.3，CPC成本￥4.2；截止至5.31日共收集leads数2,965个，建卡1,075个，转化率为36%，目前CPL成本￥930，CP建卡成本￥2,654；建议后续投放仍然以汽车类媒体为主，选择新闻页、车型页固定位置针对竞品车型做持续性露出，同时投放集客专题，收集潜客数据。一、数据：1、所有数据时间更新至：2015.1-2016.7VS2016.1-2016.7下阶段投放规划2024/2/10目前消费者逐渐由PC端向移动端偏移，利用移动端泛精准推广，充分利用碎片化时间，深挖目标受众，引起潜客兴趣定向目标收集潜客以社交互动加深潜客印象今日头条一点资讯百度DSP微信朋友圈资源规划2024/2/10媒体资源车型预算/万元KPI备注百度DSPDSP广告G1030CPA850元仅预估，媒体不承诺微信朋友圈广告G1050-媒体不承诺今日头条优选人群包信息流G1030CPC4元一点资讯精准信息流G10&V8030CPC2.5元总计140以上仅为预估，资源库存量将会根据实际情况有所调整一、数据：1、所有数据时间更新至：2015.1-2016.7VS2016.1-2016.7单位：人次数据来源：CLM潜客管理系统单位：人次数据来源：CLM潜客管理系统2015、2016年经销商潜客来源分析（V80）2024/2/10总结：从数据可以看出，同比2015年，今年1-5月，经销商主动开拓不再是潜客来源的半壁江山，车展定展、互联网的集客效果大大提升，同时也带动了主动进店客流与熟人推荐的比例；而相反，传统媒体的效用渐渐被弱化，被互联网等新兴媒体所取代；一、数据：1、所有数据时间更新至：2015.1-2016.7VS2016.1-2016.7二、结论：1、为什么转化率低？转化率低的战败原因？2、为什么转化率明显提升？明显提升的原因？2024/2/10经销商外拓V80潜客增长分析（分省）与2015年同期相比，2016年1-5月经销商外拓V80潜客数7个省份增长，23个省份出现负增长；一、数据：1、所有数据时间更新至：2015.1-2016.7VS2016.1-2016.72015、2016年1-5月线下AB级车展数据一览车展2016万元2015万元2016订单（台）2015订单（台）2016潜客（个）2015潜客（个）开始时间结束时间北京车展(A)260-115-4657-4.255.4东莞五一(B)80-8-2704.35.4贵阳车展B)767731304812535.55.9青岛车展B)828433305024805.115.16唐山车展B)7172171567312725.276.1A展北京车展，订单115台，潜客4,657个；（2015年A展上海车展，订单46台，潜客1,022个）B展共4个，平均订单22台，潜客482个；（2015年平均订单25台，潜客668个）*贵阳、青岛、唐山的订单数比2015年都有增长（东莞春季展是2016新增车展。）*贵阳、青岛的潜客数比2015年都有增长，唐山有下降一、数据：1、所有数据时间更新至：2015.1-2016.7VS2016.1-2016.72016年1-5月线下C级车展数据一览2024/2/10车展费用（万元）订单（台）潜客（个）开始时间结束时间哈尔滨春季（C）8221033.223.28宁波车展（C）7241863.253.28石家庄车展（C）68773.314.04绍兴柯桥车展（C）4141644.24.6齐鲁春季展（C）861484.74.1大河春季展（C）6372684.154.18西宁五一车展（C）861834.285.3嘉兴车展（C）43924.295.1绍兴袍江车展（C)4141194.295.2兰州车展（C）7131944.295.4新疆车展（C）8192694.35.4西安五一车展（C）6183414.35.72016年C级展执行12个，平均订单15台，潜客178个，高于去年全年平均水平；（2015年平均订单11台，潜客122个）截止报告日期，C级展12站，比去年同期多支持3站。一、数据：1、所有数据时间更新至：2015.1-2016.7VS2016.1-2016.72024/2/102016年1-5月份V80产品线推广宣传费用共计：101万元媒体深度约稿费用71万元，占总比的71%活动执行费用22万元，占总比的21%日常软文投放费用8万元（均为网络媒体投放），占总比的8%。2016年1-5月V80公关投放总览一、数据：1、所有数据时间更新至：2015.1-2016.7VS2016.1-2016.7整体总结2024/2/102016年1-5月，在V80“巩固自身优势延续竞品对比口碑实力认证”的全年主线下，我们双管齐下，结合热点，配合政策一方面，通过稿件传播：反击竞品，总结市场成绩，凸显企业及技术实力另一方面，通过活动传播：验证性能及品质，赢得媒体及消费者口碑共落地180篇，整体投入101万元产出610万元，投入产出比为6倍一、数据：1、所有数据时间更新至：2015.1-2016.7VS2016.1-2016.7传播思路传播层面：延续去年全顺反击战，把握时事热点、竞品降价、政策等机遇，“巩固自身优势，延续竞品对比，口碑实力认证”进行了五轮对比传播及持续的车主传播：第一轮（1-2月）：第一季度“大通速度”传播从市场增速角度再出发，同时结合重点销售市场情况（嘉兴、上海等)，凸显大通增势迅猛，抢占全顺市场份额第二轮（2-3月）：V80春季攻势传播（国五）结合国五政策热点，从产品、优惠活动角度入手，强调上汽大通的体系实力、技术领先优势以及为消费者带来的价值第三轮（3月）：全顺降价对比传播（第一波）抓住全顺降价传播机会，结合春季攻势，从“宝马生日，奔驰祝福”热点和车主口碑两大角度切入，巩固“大通速度”行业领先地位第四轮（4月）：全顺降价对比传播（深化版）延续第一波降价对比传播，从市场及产品两个层面对比，凸显大通和全顺不同的市场策略，传播大通为消费者带来真正高价值产品第五轮（5-6月）：V80国五传播结合国五政策开始实施的行业热点，融合市场优势及海外优势，从两大方向切入，传播上汽大通V80领先的市场成绩及技术实力车主故事传播（2-5月）：车主口碑验证品牌及产品实力活动层面：1月23日，发起国内宽体轻客领域首次冰雪挑战赛。通过媒体互动性体验口碑，传播上汽大通V80高效稳定保障行车安全，凸显产品性能及稳定性一、数据：1、所有数据时间更新至：2015.1-2016.7VS2016.1-2016.7整体传播节奏2月3月4月5月1月传播层面第一轮：第一“大通速度”季度传播第二轮：V80春季攻势传播（国五）第三轮：全顺降价对比传播（第一波）第五轮：V80国五传播第四轮：全顺降价对比传播（深化版）上汽大通V80冰雪挑战赛活动层面“巩固自身优势，延续竞品对比，口碑实力认证”车主故事一、数据：1、所有数据时间更新至：2015.1-2016.7VS2016.1-2016.7亮点报道活动层面：V80冰雪挑战赛大版面报道摘选《商用车之家》1月25日网站微信平台同步露出上汽大通V80冰雪挑战赛，广告价值为5万元。《第一商用车网》1月23日网站微信平台同步露出上汽大通V80冰雪挑战赛，广告价值为5万元。《卡车之家》1月23日网站微信平台同步露出上汽大通V80冰雪挑战赛，广告价值为5万元。2024/2/10亮点报道传播层面：第一轮：第一季度“大通速度”传播大版面报道摘选《商用车界》2月1日网站微信平台同步露出上汽大通“大通速度”稿件，广告价值为10万元。《解放日报》2月17日微信平面同步露出上汽大通“大通速度”，广告价值为10万元。2024/2/10亮点报道第二轮：V80春季攻势（国五）传播大版面报道摘选《方得网》3月1日官网及微信平面同步露出V80春季攻势内容，广告价值为10万元。《商用汽车新闻》3月1日官网及微信平面同步露出V80春季攻势内容，广告价值为10万元。《第一商用车网》3月1日官网及微信平面同步露出V80春季攻势内容，广告价值为7万元。2024/2/10亮点报道第三轮：全顺降价对比（第一波）大版面报道摘选《商用汽车新闻》3月12日网站微信平台同步露出上汽大通与全顺对比稿件，广告价值为10万元。《方得网》3月13日网站露出上汽大通与全顺对比稿件，同步推送《今日头条》方得网头条号，点击率达17402次，广告价值为5万元。《第一商用车网》3月23日网站露出上汽大通与全顺对比稿件，点击率达11024次，广告价值为5万元。2024/2/10亮点报道2024/2/10第四轮：全顺降价对比（深化版）大版面报道摘选《车透社》4月12日搜狐、网易、汽车头条、易车、今日头条等多平台同步露出上汽大通与全顺对比稿件，广告价值为16万元。《愉观车市》4月12日网站露出上汽大通与全顺对比稿件，广告价值为3万元。《东方早报》4月14日网站露出上汽大通与全顺对比稿件，广告价值为2万元。亮点报道第五轮：V80国五传播大版面报道摘选《方得网》5月20日官网及微信平台露出国五传播内容，广告价值为4万元。《第一商用车网》5月23日官网及微信平台露出国五传播内容，广告价值为4万元。《运输人》5月24日官网及微信平台露出国五传播内容，广告价值为4万元。2024/2/10问题与措施2024/2/10问题：内容：反击全顺作为V80传播主线，一直在有序进行中。但由于区域积累的竞品针对性反击素材不多，导致传播内容较统一，贴近地区特色的传播较少渠道：由于传播整体调性，在传统层面传播相对集中于报纸、行业媒体及网络媒体，虽然在行业内有一定的影响力，但是辐射面不够广措施：内容：各大区及经销商配合主机厂，找准当地消费者痛点，以及当地竞品负面案例，因地制宜，接地气的反击渠道：寻求突破，在既定媒体的基础上，扩充自媒体传播，多选用一些在自媒体榜单及头条号上有影响力的媒体一、数据：1、所有数据时间更新至：2015.1-2016.7VS2016.1-2016.7

第一项2016年V80上半年市场传播分析总结(2016年1月-2016年5月）V80市场现状分析V80传播渠道分析V80传播内容分析2016年上半年V80市场传播总结

目录2024/2/102016年1至7月-V80投放画面国五KV：

国五系列2016下半年建议：1、2016年下半年如何诠释：“做生意选大通”这一主题。2、主题需对应主机厂想做的诠释点给予支持。3、画面传达缺乏消费者层面的情感性及生活环境。4、手段更丰富，更数字化，便于销售顾问推送产品信息2016上半年总结：1、画面上为体现V80配备ESP信息2、价格需说明：国五系列13.18万元起

第一项2016年V80上半年市场传播分析总结(2016年1月-2016年5月）V80市场现状分析V80传播渠道分析V80传播内容分析2016年上半年V80市场传播总结

目录2024/2/102016年上半年V80市场传播总结2024/2/10上半年V80市场总结：2016年V80销量目标33,600台，实际2016年上半年V80终端销量仅6,627台。

同比2015年上半年V80潜客总数及区域终端销量虽然相对增长，但是潜客转化率低。

因此，2016年下半年的主要目标：1、寻找宽体轻客领域蓝海2、提升潜客质量及转化率传统媒体层面:

精准拦截：在1-5月V80户外投放中，户外投放主要以竞品及专业市场为主，投放城市基本覆盖各大区的重点城市。

数字媒体层面:从CRM分配潜客数据来看，集采平台、官网的集客能力较强，收集V80的Leads最多；成交数上，微信俱乐部，集采平台的转换率较高；

线下经销商层面:

从经销商潜客数据发现，2016年同比2015年外拓市场严重缩水遇到瓶颈，如何打破僵局是接下来需要点考虑的问题。

公关传播层面：内容：各大区及经销商配合主机厂，找准当地消费者痛点，以及当地竞品负面案例，因地制宜，接地气的反击渠道：寻求突破，在既定媒体的基础上，扩充自媒体传播，多选用一些在自媒体榜单及头条号上有影响力的媒体一、数据：1、所有数据时间更新至：2015.1-2016.7VS2016.1-2016.7目录2024/2/10

第一项2016年V80上半年市场传播分析总结(2016年1月-2016年7月）第二项2016年V80市场目标及挑战第三项2016年V80下半年市场传播策略及规划第四项2016年17款V80上市2024/2/10一、2016年上半年V80市场总结：1、所有数据时间更新至：2015.1-2016.7VS2016.1-2016.7二、2016年下半年V80市场目标：1、目标销量2、提升转化率3、增拓潜客来源渠道？？？三、2016年下半年V80市场策略：1、强化产品力2、通过新矿上市带动老款销量目录2024/2/10

第一项2016年V80上半年市场传播分析总结(2016年1月-2016年7月）第二项2016年V80市场目标及挑战第三项2016年V80下半年市场传播策略及规划第四项2016年17款V80上市2024/2/10下半年V80策略：品牌：落到6AMT，整车外观为主产品：落到商杰，商旅，傲运通国五调整为：6AMT+ESP，线下试驾环节，6AMT推广模板商杰：6AMT+ESP傲运通：amt是先进的技术（科技的），符合国际基准（更安全）更安全，更好开，更科技9月底2016年下半年V80传统媒体线上传播传播策略：针对一、二线城市傲运通车型：户外投放仍以竞品店及专业市场为主，且竞品投放的拦截可以强化专业市场，投放城市基本覆盖各区域的重点市场。黄标车客群:每个城市黄标车置换中心针对一、二线城市商旅、商杰车型：商旅：旅游景区、度假区等周边户外媒体景点媒体位商杰：创业园区、办公楼宇广告位商旅、商杰：柴油的加油站广告位2016年下半年V80线下活动传播傲运通：线下试驾品鉴活动，加强潜客转换机制，通过老客户的良好口碑带动新客户购买。以实际开票奖励新老用户，并建立良好激励机制。商杰、商旅：借助试驾推介会、借势大型旅游节及展览会，建立合作关系开展媒体推介集客专题活动。2024/2/102016年下半年V80市场传播策略5.5L俱乐部，V80节油挑战赛2024/2/10活动形式：挑战5.5L（2015年节油赛最好成绩），V80宽体轻客节油挑战赛经销商层面：按照行业（物流货运，通勤，私人旅游）分进行宽体轻客行业的初选具体内容：根据经销商层面初选，三个行业各选出3位油耗最低的代表进行经销商所在大

区的比赛。大区层面：按照行业（物流货运3人，通勤3人，私人旅游3人）进行复赛具体内容：复赛6选3，时间1天，按行业选取出前3名主机厂层面：10月在主机厂进行决赛具体内容：1）冠军颁发（按行业）冠军奖（5.5L黄金摆件），并刷新纪录，

2）成为5.5L俱乐部第二季擂主。

3）所有参加节油挑战成功达到上届冠军5.5L最好成绩，成为“5.5L”俱乐部成员。2016年规划传播话题：对行业和大众媒体：挑战5.5L百公里油耗，挑战宽体轻客极限油耗宽体轻客油耗新门槛，或创行业新纪录对垂直媒体和自媒体：5.5L油耗大挑战，V80宽体轻客节油挑战赛第二季主攻打擂，V80再次刷新去年纪录，宽体轻客省油王5.5俱乐部正式成立，冠军赠黄金5.5L摆件大奖，俱乐部擂主诞生，不服来战。V80层面主题活动：5.5L俱乐部，V80节油挑战赛时间跨度：16年8-12月（8月启动，9-10月为初赛，11月为复赛，12月决赛）活动平台：经销商，大区，主机厂塑造“做生意选大通”的产品选择V80下半年主题活动活动主题：

V80节油挑战赛5.5L俱乐部活动目标：树立V80标签–节油经济耐用建立5.5L车主俱乐部，增加客户粘性搜集潜客（更多向商杰，商旅等行业潜客延伸）活动内容：各地经销商通过初赛在三个行业中各选出3位，既：每家经销商推选6位晋级选手到大区大区复赛三个行业各推选5位选手进入复赛主机厂总决赛凡突破2015年的百公里5.5L油耗，即可加入5.5L俱乐部。门户媒体拼！最低油耗！挑战5.5L生活拉力赛旅游行业线上油耗大比拼通勤行业物流行业最低5.7L最低6.1L最低5.0L体验活动：挑战5.5L生活拉力赛以受众关注焦点“投资”为爆发点，大通变身投资人，全网发起线下挑战V80年度主题活动经销商线下报名入口挑战5.5L生活拉力赛扫一扫，挑战5.5LV802016年年度计划整体时间表MayMar.Jul.Apr.Jun.Aug.Feb.Sep.Oct.Nov.DecJan.春季攻势夏季攻势春节秋季攻势冬季攻势传播主题做生意选大通活动新春促销活动第二届节油赛广州车展冰雪挑战赛第二届节油大赛（初赛、复赛、总决赛）17款V80上市新春促销活动ATL智能房车上市“产品化差异点活动BTL第二届节油大赛（初赛、复赛、总决赛）“产品化差异点店头活动17款V80上市智能房车上市新春促销活动微信：节油赛热点（快递，旅游，通勤行业）官网：轮播页、相关信画面、新闻稿件等更新17款V80网络上市发布DigitalPR第二接节油赛公关稿件传播“产品化差异点活动公关传播CRM针对V80节油挑战赛进行潜客和大客户邀约新春短信经销商5.5L油耗大挑战5.5俱乐部正式成立V80生活拉力赛已完成目录2024/2/10

第一项2016年V80上半年市场传播分析总结(2016年1月-2016年7月）第二项2016年V80市场目标及挑战第三项2016年V80下半年市场传播策略及规划第四项2016年17款V80上市

第四项2016年17款V80上市2017款V80上市产品策略2017款V80上市策略及传播规划传播主题传播版块及内容线上线下互动营销公关经销商模板及工作要求目录2024/2/102024/2/10进一步提升产品价值、提升产品使用便利性及解决客户抱怨法规升级商杰商旅升级14167座椅，全车三点式安全带，同时提升造型及舒适性15086尾门锁合规性客户抱怨加长轴商杰商旅增加前排出风口,减少客户抱怨改善空调出风口漏风问题，提升客户感知体验双质量飞轮、离合器质量改进配置优化傲运通标配新款一体式后踏步，增加使用便利性同时提升品质感增加国五+5MT动力组合，降低国五售价门槛SV6平台国内2017款产品策略2017款产品配置优势—乘客区座椅升级I功能提升全车标配三点式安全带，更安全、更可靠、更合规；尾排由前翻座椅升级为侧翻座椅，尾部空间更灵活；配备内嵌式扶手，保证舒适性及便利性的同时，有效增大通道宽度。2017款商杰/商旅全车三点式安全带内嵌式扶手尾排标配侧翻座椅2016款商杰/商旅两点式安全带尾排标配前翻座椅，可选侧翻外置式扶手2017款产品配置优势—乘客区座椅升级II舒适提升增加靠背、坐垫有效使用宽度，更好的包裹感，乘坐感受提升显著；调整人体接触面的型面，腰部腿部支撑感大幅增强，久坐不累；调整头枕与人体距离，进一步提升人机，兼顾安全性及舒适性；造型提升造型正气，分块走线更硬朗，观感上更具现代感；色系不变，改良座椅面套材质及纹理，更舒适更具商务感；椅腿采用钣金冲压而成，更美观更牢固。2017款商杰/商旅造型及舒适度提升冲压椅腿2016款商杰/商旅传统圆润造型，支撑性欠佳，久坐易累传统框架椅腿，不美观2017款产品配置优势—其他尾门锁改进结合15086法规，改良尾门锁结构，进一步优化开关力，并提升机构可靠性2016款全系V802017款全系V80大灯亮度提升采用高亮度大灯灯泡，亮度提升10%，光照区域亮度更均匀，照射距离更优2017款全系V80一体式后踏步一体式造型，美观高档；有效降低离地高度，尾门上下车更便利。2016款傲运通2017款傲运通2017款产品配置优势—其他2017款产品—改进项目配置优化质量改进法规升级2017款产品配置乘客区座椅升级一体式后踏步大灯亮度提升加长轴车型增加前排出风口出风口改进尾门锁改进三人连体座椅改为双人连体座椅三人双翻座椅座位数调整尊杰

--S-SS--商杰S-SS（加长中）SSS-商旅S-SS（加长中）SSS-傲运通SSS--S-SVAN--S--S--SV62--S-----2017款产品配置调整—商杰/商旅尾门锁改进（全系）：结合15086法规，改良尾门锁结构，进一步优化开关力，并提升机构可靠性大灯亮度提升（全系）：高亮度大灯灯泡，亮度提升10%乘客区座椅提升（商杰/商旅）：大幅提升现座椅的功能、感观质量，同时调整主副驾座椅造型统一风格加长轴车型增加乘客区前排出风口（加长中商杰/商旅）：改善制冷效果，提升用户体验乘客区出风口优化（商杰/商旅）：改善出风口漏风状况，提升用户体验国五车型标配5MT变速箱（商旅）：标配5MT变速箱，降低售价，增加竞争力三人连体座椅改为双人连体座椅（商杰/商旅）：原三人连体座椅会导致过道宽度不合规（300mm)，有上牌风险，故17款商杰商旅前排改为标配双人连体座椅，可选2+1座椅2016款商杰/商旅过窄2017款商杰/商旅选装2017款产品配置调整—傲运通/VAN尾门锁改进（全系）：结合15086法规，改良尾门锁结构，进一步优化开关力，并提升机构可靠性大灯亮度提升（全系）：高亮度大灯灯泡，亮度提升10%国五车型标配5MT变速箱(傲运通/VAN)：标配5MT变速箱，降低售价，增加竞争力全席三点式安全带（傲运通）：结合14167法规，提升安全性一体式后踏步（傲运通）：造型更美观，进一步提升使用便利性座位数调节（傲运通）：法规要求，三人双翻座椅调整为两座（仅中间座取消头枕及安全带）17款V80改进了什么？——介绍话术

17款V80改进了什么？

大通通过从座椅骨架开始重新设计，在功能、感观质量等方面大幅升级了现有商杰商旅座椅：首先全系升级了全席三点式安全带，并加强了座椅本身的结构安全性，安全全面升级；其次大通还加宽了座垫靠背、花了大量精力重新校核座椅的人机工程，包裹感、支撑性提升显著，长时间乘坐不再腰酸背痛，舒适全面升级；此外还调整了面料的材质纹理，增加商务感，并与时俱进地整体修改了座椅造型，更硬朗更现代，造型全面升级；17款V80全系升级了高亮度大灯，亮度提升10%，经过调光，光照区域亮度更均匀，没有明显的明暗分区，照射距离也更优，比起很多其他轻客中间亮，周围暗的情况，V80的配光策略更科学更可靠；17款傲运通配置了新款一体式后踏步，与后保一体化，外观更上档次，离地高度也低了不少，尾门上下货方便多了。另外别看这踏步外观秀气，里面可是带金属骨架的，绝对皮实耐用。SV6平台国内2017款产品亮点2024/2/10技术领先——进一步扩大“技术领先”优势继续宣传欧五、6AMT、ESP的技术领先优势；结合欧六车型展示国际性的技术领先地位；增加国五+5MT动力总成，完善产品组合，并降低国五价格门槛，进一步增加竞争力。提升客户体验——持续提升产品价值，提高产品使用便利性持续优化产品，解决客户抱怨较多的等问题，体现大通对客户的人性化关怀，提高客户体验；持续提升产品品质，增加一体式后踏步（傲运通）、优化乘客区座椅（商杰商旅），提升用户满意度，竖立口碑效应。车型用途产品优势产品卖点核心卖点商旅旅游用车国五宽绰空间最多19座舒适座椅全面安全1、搭载博世ESP9.1系统2、全车三点式安全带商杰通勤用车灵动操控6AMT变速箱全面安全搭载博世ESP9.1系统傲运通客货两用高效低耗百公里等速油耗5.4L宽绰空间座椅折叠多样，空间更大V80各车型产品卖点2017款——产品上市2017款产品上市计划10.12G1各区域展车到店产品发布(广州车展)9.15G211.20预计2017年1月20日，2016款的VDC库存、经销商库存方可消化完毕；缩短2016款库存消化周期，以满足2017款的Pilot订单需要有较大批量造车以满足销售需求；国四重柴车型在2017.1.1之后不可上牌，建议在2016.9.15之后国四重柴车型不再备库，按需生产（同时需要确保12.30之前完成上牌）。国四重柴截止5月31日库存6-8月份新增9月底库存预计VDC库存经销商库存待补充数据

第四项2016年17款V80上市2017款V80上市产品策略2017款V80上市策略及传播规划传播主题传播版块及内容线上线下互动营销公关经销商模板及工作要求目录2024/2/102017款V80上市传播策略2024/2/1017款V80上市传播策略17款V80产品改动不大，V80品牌传播内容及商杰、商旅、傲运通传播主题不变。结合广州车展利用17款上市，提升V80整体声量；配合区域层面以2017款上市带动2016款清库。上市传播时间规划10月广州车展17款上市9月11.2011月12月秋季攻势冬季攻势A类车展为上汽大通发布企业、品牌、车型上市的主要阵地车展具有一定的关注度，并相对投入产出比比较高反复说，说反复，借广州车展，经销商年会等重大节点不断制造上市热度广州车展媒体日：-17款V80产品介绍（KN）平日场

-17款V80产品视频（三支）经销商年会

产品价格发布

经销商产品宣导17款V80产品介绍车展发布+区域上市2017款V80上市传播规划网店内上市信息露出微信/微博传播展厅布置经销商商超活动执行潜客告知、拜访互联网百度关键字搜索、专区更新官网更新媒体产品库更新论坛/微信/微博传播PR公关稿公司层面经销商层面可扩大投放厂商的公关软文线上2017款V80上市主画面公司层面着重网络和公关传播；经销商层面着重开展活动及配合宣传线下展厅布置物料设计及上传做生意，选大通上汽大通V802017款实力登场2017款V80上市传播规划17款V80上市传播Calendar2024/2/10大事件8月底1、上市传播策略2、17款V80上市KV3、发布会KV9月1、数模三维出图2、360外观3、360内饰10月15日前1、手册、单页更新完毕2、17款V80产品视频×311.20广州车展17款V80上市发布会12.25年会17款V80发布会DigitalBTLPR区域12月底传统媒体计划确定911810121ATL筹备阶段预热期上市期上市后10月15日前1、手册、单页更新完毕2、17款V80产品视频×39月上市传播执行计划10月底–11月底官网车型页官网车展–V8017版版块微博/微信：17款V80场景化宣传、FBI介绍软文发布媒体库更新垂直媒体投放：汽车之家&易车网垂直媒体：车主采访编辑文章+车主证言专题页活动SEM：V80关键字更新、品专更新论坛：16款V80提车、老款购买优惠文章12月底–2017/1月论坛：17款V80提车、用车感受文章17款V80购车场景化使用文章9月1、展厅上市物料延展2、上市模板下发请PR、区域更新

第四项2016年17款V80上市2017款V80上市产品策略2017款V80上市策略及传播规划传播主题传播版块及内容线上线下互动营销公关经销商模板及工作要求目录2024/2/102016年下半年17款V80传播主题

针对17款V80全系车传播主题：主标题：做生意选大通副标题：上汽大通V802017款实力登场针对17款V80傲运通传播主题：主标题：做生意选大通——抗得起重任，才能干出大事业

副标题：上汽大通V802017款傲运通实力登场直达国五保值无忧针对17款V80商杰传播主题：主标题：通勤畅，选大通——时刻都高效，才能成就远大前程

副标题：上汽大通V802017款商杰实力登场直达国五保值无忧针对17款V80商旅传播主题：主标题：客源满，选大通——步步都安心，才能尽览大好河山

副标题：上汽大通V802017款商旅实力登场直达国五保值无忧

2024/2/102016年下半年17款V80传播主题线上—17款V80全系上市主画面17款V80傲运通—主KV2024/2/102024/2/1017款V80商杰—主KV2024/2/1017款V80商旅—主KV

第四项2016年17款V80上市2017款V80上市产品策略2017款V80上市策略及传播规划传播主题传播版块及内容线上线下互动营销公关经销商模板及工作要求目录2024/2/1017款V80上市发布会KV2024/2/10待更新2024/2/1017款V80上市产品视频脚本待更新2024/2/1017款V80上市单页待更新2024/2/1017款V80上市产品手册待更新2016年下半年V80传统媒体总体投放策略2016年下半年V80传统媒体线上传播投放策略：针对一、二线城市做运通车型：户外投放仍以竞品店及专业市场为主，且竞品投放的拦截可以强化专业市场，投放城市基本覆盖各区域的重点市场。黄标车客群：每个城市黄标车置换中心针对一、二线城市商旅、商杰车型：商旅：旅游景区，度假区等周边户外媒体景点媒体位商杰：创业园区、办公楼宇广告位商旅、商杰：柴油的加油站广告位

投放媒体：2024/2/10媒体类型具体类型户外专业市场附近竞品店附近市中心商圈主干道电台交通台户外媒体选择策略-针对2017款上市画面2024/2/10下半年重点地区；主干道和专业市场附近（如汽车市场）；汽车市场主干道效果图,待更新…户外媒体选择策略-针对2017款傲运通2024/2/10在竞品店周围及专业市场附近（如建材，小商品等）进行投放；以投放画面内容或连续性投放的方式，吸引竞品人群，指引消费者前往经销商店面。竞品店小商品市场效果图,待更新…

第四项2016年17款V80上市2017款V80上市产品策略2017款V80上市策略及传播规划传播主题传播版块及内容线上线下互动营销公关经销商模板及工作要求目录2024/2/10线下展厅物料延展：以V80为主车贴展架横幅海报堆头台卡2024/2/10线下—车贴2024/2/10待更新线下—展架2024/2/10待更新横幅2024/2/10待更新海报2024/2/10待更新线下—堆头2024/2/10待更新线下—台卡2024/2/10待更新

第四项2016年17款V80上市2017款V80上市产品策略2017款V80上市策略及传播规划传播主题传播版块及内容线上线下互动营销公关经销商模板及工作要求目录2024/2/10互动营销概述互动营销配合目的品牌产品层面：告知消费者17款V80上市，突出产品亮点、新车型变化、消费者利益点；助销层面：通过17款V80上市带动16款V80尽快清理库存互动营销配合资源平台及目的品牌产品层面宣传自媒体（微信、微博）：通过自媒体平台告知用户新车型上市信息最终导流至官网车型页吸引潜客留资；官网（PC+WAP）：让消费者在官方渠道第一时间了解到新车型上市信息及新车型卖点吸引潜客留资；媒介：以年框资源的投放为主，通过平台专题页内收集潜客信息；同时及时更新媒体数据库，让消费者第一时间了解到新品SEM：更新新车型关键词，用户搜索后可直接进入官网产品页了解产品并留资。销售层面宣传

论坛：利用论坛的个人账户发布16款购车优惠及购车信息的文章，吸引用户到店了解16款车型促进购买。2024/2/10动态关注6+1重点城市16款销售情况，跟踪切换论坛内容互动营销MasterPlan2024/2/102016.11.20广州车展自媒体17款V80场景化宣传（微信、微博）产品FBI介绍官网媒介V80车型页更新广州车展专题页车型版块增加媒体库更新车主采访编辑文章+车主怔言专题页活动-（汽车垂直媒体）论坛16款V80提车、老款购买优惠文章（以上包含傲运通、商杰、商旅车型）SEMV80关键字更新品专更新2017.1.20实车上市17款V80官方声量投放平台16款V80清库存投放平台17款V80提车、用车感受文章17款V80购车场景化使用文章（以上包含傲运通、商杰、商旅车型）2024/2/10互动营销传播策略做生意

选大通宣传方向FBI挖掘傲运通商杰、商旅内容最后落回并强调国五：二手车、上牌等消费者关心的点小企业主日常使用感受大企业采购新闻企业采购口碑通勤旅游的创业之路装载空间大，国五能上牌动力足，油耗低车辆可靠，维护、保养成本低动力强、AMT、省油主要车型微信内容架构（傲运通）2024/2/10傲运通日常用车场景傲运通产品点挖掘国五内容车型页李先生是一名V80傲运通用户，家住在重庆