浅谈百事可乐企业广告营销策略

浅谈百事可乐企业广告策划策略摘要：随着社会经济技术的飞速发展和人民生活水平的提高，现人们接受的信息也越来越多，对于各企业品牌带来的广告也有全新的挑战。在新的时代背景下广告营销策略显得尤为重要，如何创新开展广告营销是各企业的全新问题。本文研究的是广告营销策略和媒介融合创新广告策略的新模式。希望利用打造媒介融合要求下的广告策略新模式，从而加速企业广告、广告产业的创新升级发展。关键词：企业品牌；媒介融合；广告策划

目录摘要 I一．新形势下广告策略应用新媒体的难点 1（一）适应技术革新 1（二）运作速度落后 1二．筑牢媒介融合理念创新广告策划思路 1（一）市场调研需要创新 1（二）广告定位需要创新 1（三）创意表现需要创新 2三．媒介融合要求下广告策划的新模式 2（一）整合性创新模式 2（二）媒体投放的尝试 2参考文献 6目前，人们生活享受到了网络的便利，多媒体产业高速发展，丰富了民众的娱乐生活。然而，当下企业广告策略并未与时俱进的发展进步，特别是网络广告，其创新不足，少数网络广告在趣味性、传播性方面很好，然而感染力不足，给广告企业带来的经济价值比较有限。所以，需多视角探析广告策略，充分、灵活的运用网络信息技术手段，利用与媒体技术、内容的高效整合，由此打造出新的媒体形态，即为媒介融合。一.新媒介在新环境下运用广告战略面临的困难（一）顺应科技创新当前，新闻媒介已不仅仅局限于报刊、电视，而互联网资讯技术也使大众接受资讯的途径更加便捷。而且，随着5G的来临，我们可以通过手机获取大量的资讯，其中还不限于新闻和国家政策。当前，广告业常常会借助互联网的这种有利条件，将各种类型的广告发布到网上，而且覆盖面更广。然而，这样做也有一个缺点，那就是在网上发布的广告并不具有太大的吸引力，只是具有很高的传播力和覆盖面，而对于网络上的广告，却没有多少人去注意；很多人都觉得这是一个错误的广告，故意忽略了网上的广告。然而，不可否认的是，即使在这样的情况下，网上的广告还是获得了大量的点击率；而且相比于常规的广告宣传方式，它可以吸引更多的观众。因此，广告公司必须认识和思考其存在的问题，寻找符合当前形势的网络营销策略。（二）运营效率相对于新媒介而言，传统的互联网广告运营效率低下。新媒介在运行的速率和技术上具有很大的优越性，可以真正地适应新的发展需要。这是传统在线广告所无法突破的局限。（三）对比新媒体，传统网络广告传播速度慢。分析来看，新媒体在技术优势下可实现信息的快速、高效传播，可以很好的满足当下企业的需求，超越了传统的在线广告。传统的网络广告策略运作模式已经走到了尽头，很难找到突破，无法进一步发展。这种广告策略已不再适用于快速变化的市场经济，也不能满足时代和社会经济发展的需要。二.强化媒体整合理念，创新广告策划理念（一）市场研究需要创新。在网络信息技术日益发展成熟下，大多数公司意识到，网络广告是未来发展的最终方向。将网络传播的重点从电视和报纸转移到网络平台。在此种环境下，广告公司倘若依然保持不变，运用传统市场研究法，这必然无法对接高速变化的市场需求，不利于自身的发展。另外，中国市场经济日益深入发展，如果总是使用传统的市场研究方法，很难评估和分析未来的市场发展方向。因此，为了加强对市场经济发展的认识，我们需要改变传统的市场研究方式，按照市场发展规律进行适当的市场研究。此外，广告公司在开展市场调研时，需认真关注时效性方面。当下的市场变化非常快，此时需将所搜集的市场信息快速的进行分析、应用，精准把握市场规律，制作出消费者认同的广告内容。需要关注的是，现阶段的网络信息技术高速发展，并且被广泛应用于各行业当中。当下，如果运用网络技术来开展市场研究，此时研究难度也会提升。作为新时代的广告企业，需结合各方面实际，参考产品生命周期、受众人群，以有限的测试成本，针对不同受众开展不同的研究模式，以确保测试结果的准确性。（二）广告定位需要创新。广告定位对于企业来说尤为重要，因此在广告中有必要解释广告的定位。如今，创新的广告规划类似并评估了一种更加多元化的定位模式，包括企业产品的价值、市场竞争力、用户和广告价值。在这种评价模式下，广告的媒介作用更为广泛，它可以不断引入创新的广告创意和投放广告的方法，并基于企业的整体经济效益提出创新的创意。这样的模型可以更好地反映企业产品、市场和品牌之间的关系，确保广告投放后能够有效把握企业产品的整体可能性，进一步分析企业品牌价值，多视角分析企业，按照市场经济规律、消费者需求来定位广告整体，从而让广告内容与消费者需求保持一致性。综合来看，统一性的广告定位策略，看似让各影响因素保持了独立，然而整体实现了良好结合，可直观展示出市场需求，并让目标消费者清晰的透过广告发现企业产品，从而吸引消费者去消费企业产品，让企业广告产生价值，提升企业广告的创意性。（三）创造性的表现需要创新。对于广告信息规划，其十分复杂。此时需精准把握消费者需求，也需多视角展示产品优势所在。所以，需综合性的进行考量，才能充分发挥广告的价值。创造力并非毫无根据。大多数创造力来自生活，高于生活。因此，在规划广告信息时，要参考消费者的生活、习惯，对特定地区的文化习惯、传统等因素开展分析，由此制作出针对性、特色化的广告信息。在此过程当中，需创新内容，对接市场需求，从而让广告产生良好的吸引力。另外，分析新媒体环境下网络、广告的特征，考虑各方利益，从而优化产品，打造出个性化产品。在设计观内容当中，还需对接消费者需求、个性特征，从而方便基于媒体、受众群体的不同来实现广告的经济价值，减少广告费用的浪费。在网络高速发展下，此时广告的内容、传播方式都与时俱进的发展变化。但是，民众对广告的接受度存在着差异性。特别是自媒体的诞生的发展，这丰富了广告传播方式。三．在新媒体下广告策划的全新模式（一）在经济社会高速发展下，集成创新模式也出现了巨大变化。市场经济的深入发展，此时广告要求也迎来了变化。所以，为更好对接市场经济需要，此时需认真把握好市场经济发展、消费者的针对性，基于二者的针对性，需创新广告设计，将广告设计、广告策略融合起来，使二者相辅相成。同时，在此基础上，我们要采取积极措施将规划方案、营销活动紧密联系起来，从而促进资源的高效配置利用，发挥出最大化的作用。（二）对于媒体策略，核心任务是实施媒体广告、释放媒体广告资源，从而创新发布模式，提升广告的传播影响力。所以，在设计广告时，此时必须关注广告模式创新，从而给受众以良好的清新感。此外，我们还应在创新的基础上注重整体交付。一般来说，广告需遵守下面这些原则。首先，在设计广告前，需掌握平台的基本信息，把握其受众，开展消费者的习惯、生活水平的分析，从而灵活运用各类广告资源，把广告投放到能够充分发挥自身最大价值的群体上，从而有效控制广告资源的合理运用。其次，要控制广告平台的传播效果和覆盖率，确保广告与平台内容相匹配，强化广告的功能和价值。此外，还需要根据平台上广告的最终收入来确定后续的广告模式，以增强广告的传播能力。最后，有必要控制广告成本。在做广告时，我们应该考虑到平台能给我们带来的好处，并提前估计平台上广告的接受能力和覆盖率，以使用最低的成本，获得最高的经济效益。通过多种组合，形成整体沟通效果，为企业带来更高的经济效益。“新一代的选择”是百事可乐的广告语，从这则广告语中我们就能体会到它的市场意义。“定位的基本方法不是创造新的或不同的东西，而是操作心脏中已经存在的东西，并重新整合现有的连接。”定位的基点不是产品，而是产品、消费者心理的统一化。从目的层面分析看，定位是在消费者心中确立产品特色优势。定位中的功能不是同类产品所特有的，然而需拥有一些竞争对手并未解释，或是并未关注的，同时是消费者所关注的方面。所以，定位对接的是消费者的心理需求，形成产品优势，突破产品功能，由此打造出特色形象。从百事可乐公司的情况看，基于4P、消费群体心理特征来定位于年轻人。安排了一次市场调查活动，结果显示，在消费者选择饮料时，此时往往做出三个选择，具体是：其一，决定喝软饮料，并非果汁、牛奶等；其二，选择可乐，而并非雪碧、喜茶等，其三，在百事可乐、可口可乐等产品中做出选择。此外，调查结果还表明，消费者普遍觉得百事可乐是年轻企业，富含创新思维，这也是他们所喜欢的方面。公司是一家高速发展中的企业，树立了全球第一的发展目标，然而美中不足的是有点专横。消费者对公司的评价：创立于美国，是一家正宗的可乐公司，传统特征显著；缺点是自命不凡，更像是社会组织。因此，公司定位的目标人群是青少年。年轻人充满了兴趣、激情和创新。例如，1994年，百事公司又投资500万美元聘请流行巨星迈克尔·杰克逊拍摄一部广告片。这是有史以来规模最大的广告活动。调查显示，其也是广告史上的成功广告片。在广告播放1个月左右，公司产品销售额快速上升。在大陆市场来看，公司邀请了张国荣、刘德华等明星进行代言，同时还邀请了王菲、杰克逊等来作为公司的形象代表。我们认为，百事可乐最成功的广告策略是使用其最受欢迎的新一代超级明星作为其形象代言人。百事可乐的广告创意源于其市场定位。在广告方面，百事可乐铺天盖地的广告和准确的定位促进了其销售。消费者对于广告的态度在广告发展史上，相对印刷和广播广告来说，电视广告是后起之秀，但在各媒体广告中，它最具有影响力，也是最受消费者关注各最有争议的。因为电视屏幕上的百事可乐的广告重复播出，使消费者对这个产品产生了注意。首先分析它的广告怎么引起的受众的注意的。它利用了广告信息的新异性;利用对比性——它的许多平面广告中经常出现的手法;利用活动变化性;选择恰当的时空位置;提高重复率——百事可乐的广告铺天盖，在电视屏幕上重复出现;增加趣味性——广告中充满趣味;增强艺术性——影视广告做的非常有艺术性，基本上以蓝色为主色调;利用悬念。通过以上手法是受众对其引起了注意。然后分析百事可乐的广告是怎么让受众记住的。首先和引起注意一样，需要适当的重复;广告信息容量要恰当;利用语言特点;广告内容形象、有意义;广告形式新颖独特;增强广告的互动性;广告编排位置恰当;多种感觉器官同时参与记忆。根据AIDMA原理，第一步需引起注意，然后产生兴趣、形成记忆，最终形成购买行为。百事可乐的主要竞争对手是可口可乐。首先看看两者的广告语与定位差别。可口可乐:全球定位瓶罐随时随地传信息。可口可乐定位于运动迷们的饮品。百事可乐定位于“新一代的可乐”。百事可乐定位于“年青人的可乐。与可口可乐强调本土化的道路不同，百事可乐另开一路，自建市场：找到适当的广告诉求点：在设计其广告，形成其广告创意时，凭空的构想很难达到有效的宣传效果。一个好的创意，必须对接消费者关注的问题。但是，差异性的消费人群，他们的消费心理、消费行为都存在着不同。首先是正确地运用媒体;选择有效的广告表现手段或方法。例如，百事可乐在其全球扩张中有着明确的“明星”战略和本地化的广告线路。从“askformore”到“dareformore”，百事可乐一直将其产品定位于国际品牌，百事可乐一直在推广自己的时尚和知名度；这表明公司出现了老化情况，并存在着一些内部腐化。公司在全球化发展当中，坚持“体育+音乐”广告模式方向，这是品牌广告发展的大方向。百事可乐明确了自己的立场，以“新一代可乐”的形象向可口可乐发起了侧翼进攻，赢得了年轻人的广泛市场。从口味到价格，从定位到广告，邀请了明星进行代言，公司积极的努力，从而取得营销活动的突破性发展。百事这些年在中国的营销策略：1本土化策略。任何国外品牌进入中国后想长期的占有比较大的市场份额，都不得不面对一个本土化的问题。百事在这一点上做的非常出色，从其公司管理团队中外人员的比例上我们也不难看出这个问题。2多元素化的品牌策略。目前，百事可乐国际公司在整体的广告创新和品牌上都有良好的目标。3独特的音乐推销。4大手笔的公关。2001年12月，百事可乐基金在中国妇女基金会的倡导下，专门向内蒙古准格尔旗进行了捐赠，用途是为本地区缺水家庭开展“母亲水窖”建设，还有贫困失学儿童的复学。利用类似公益活动的开展，提升了公司的市场知名度。从百事可乐的产品包装色彩来看，主要有红色、蓝色两种。分析来看，在商标设计方面，百事可乐展示出了产品的定位、特征。可口可乐公司运用的是红色包装，同时在鲜红外观下，印制了白色的“可口可乐”字样，给消费者以休闲跳动之感，而字体是草书，展示出了流畅的特征。红白色是传统颜色，看似简单化，然富含优雅、活力气息。百事可乐选择了蓝色。在纯白的背景上，蓝色字体“Pepsicola”类似于中国的跑步脚本。蓝色字体在白色背景下非常引人注目，显示出一种积极进取的状态。众所周知，蓝色是高雅、创新和年轻的象征。作为高科技行业的领导者，IBM选择蓝色作为公司的主要颜色，被称为“蓝色巨人”。百事可乐的颜色与其企业形象和定位达到了完美的统一。无论广告表现上多好，最重要的是消费者的购买需要。马斯洛的需要层次论把人类的多种需要归纳为五大类。生理需求、安全需求、归属感与爱需求、尊重需求、自我实现需求。消费者需求行为的变化越来越普遍。消费者越来越注重消费的时尚性，注重品味和品质。许多产品成为了市场中的流行产品，受到了消费者的喜爱。其次，产品的普及，获得了大众的认可，实现了商品的普及。在网络信息传播技术日益发展成熟下，相当数量的商品趋于流行。其次，消费倾向于品牌化。现代消费者的个性化越来越强，但产品趋于同质化。个性化品牌更能满足这一矛盾。在激烈的竞争中，个性化品牌已成为运营商树立形象、吸引消费者的重要手段。最后，消费者倾向于情感消费。消费者在消费过程中更加注重自身的附加值。消费者的需求已经从物质转向精神。在消费过程中，需求的满足会带来更多的感受和体验，带来更多的幸福。所以百事可乐的广告如何诱发消费者的需要呢？首先，说出消费者的真正需要。其次是百事可乐特有的独特处。然后，在凸显商品的心理价值。当消费者选择可乐时，他们不会选择像非凡可乐这样的国产可乐。以非凡可乐为例，它位于农村等小城市，其产品在许多大城市的超市中很少见。百事可乐和极品可乐给人们带来了不同的心理附加值。最后，诉