农村电子商务技术扩散影响因素分析

摘要随着互联网科技的信息化和通讯技术的日益进步以及互联网络的深入应用和发展,目前国内中小企业电子商务的发展越来越迅猛,越来越多的中小企业把开展线上交易作为主要的电子商务贸易活动手段,电子商务已经发展成为了企业间、企业和个人、以及个人之间重要的交易方式。海内外学者也逐渐将研究重点放在了电商领域。本篇文章在以往学者的相关理论和学说的基础上,结合了我国的农村和地区实际的情况,从组织，技术和环境三个层面对于农村电商技术扩散的主要影响因素进行研究,并从如何进一步加强农村通信设施建设,农村电商人才培养,政府对农村电商建设与扶持三个层面提出了改进建议，以期进一步提高当前我国农村区域的电子商务技术扩散水平。关键词：电子商务；技术扩散；影响因素ABSTRACTWiththedevelopmentofinformationtechnologyandcommunicationtechnologyofInternetandthein-depthapplicationanddevelopmentofmobileInternet,thedevelopmentofe-commerceofsmallandmedium-sizedenterprisesinChinaismoreandmorerapid.Moreandmoresmallandmedium-sizedenterprisesregardonlinetransactionasthemainmeansofe-commercetrade,E-commercehasdevelopedintoanimportantwayoftransactionamongenterprises,enterprisesandindividuals,aswellasbetweenindividuals.Scholarsathomeandabroadhavegraduallyfocusedonthefieldofe-commerce.Basedontherelevanttheoriesandresearchesofpreviousscholars,combinedwiththeactualsituationofruralareasandregionsinChina,thispaperanalyzesandstudiesthemaininfluencingfactorsofrurale-commercetechnologydiffusionfromthreeaspectsoforganization,technologyandenvironment,andfromhowtofurtherstrengthentheconstructionofruralcommunicationfacilitiesandthecultivationofrurale-commercetalents,Inordertofurtherimprovethelevelofe-commercetechnologydiffusioninruralareasofChina,thegovernmentputforwardsuggestionsonthreeaspectsofrurale-commerceconstructionandsupport.Keywords:e-commerce;technologydiffusion;influencingfactors目录绪论 绪论随着网络通信技术的变革与创新，电子商务行业获得了巨大的发展空间。而农村电子商务的迅速崛起，使大众的消费方式发生巨变。在此基础上，农村电商的覆盖范围越来越广，逐渐成为推动农村经济发展的重要支柱。由于农村人口基数较大，再加上农业资源颇为丰富，使农村电商成为“可持续发展”行业之一。目前国内学者在电商技术扩散问题上主要从三个层面来研究，具体包括环境、组织以及技术等层面入手。刘茂长（2010）在研究该领域时，撰写了《电子商务技术扩散的相关理论和影响因素研究综述》。他认为，在政府的扶持下，电子商务技术的发展前景极为明朗。[1]王强,张嵩（2011）在研究相关领域时，撰写了《电子商务技术扩散水平影响因素实证研究—基于资源和制度视角》。他认为电子商务扩散水平的影响因素较多，具体包括法律政策、地方经济以及人才数量等方面。除此之外，当竞争强度较大时，电子商务扩散水平极低，反之，后者则会直线上升。需要注意的是，学界的主要研究领域为企业电子商务。与此同时，学界对农村电子商务技术扩散的关注度极低。[2]在研究过程中，笔者发现消费者与企业是学界的主要研究方向。与此同时，学者们大多选取创新扩散理论与技术接受模型为基础，详细分析电子商务技术的扩散特点及现状。[3]需要注意的是，国内外的学者研究角度较为单一。简而言之，组织间扩散方面的研究成果数量极多，而对于组织内部影响因素的研究则稍显不足。从实际情况来看，电子商务行业的成长潜力极大,创新发展也属于势在必行。电商技术的扩散研究对于加速推进当代我国传统电商技术创新发展模式结构转型、转变我国商业组织结构和产业发展的思维方式,实现跨越式发展,增强社会和国家的核心竞争力,具有重要的技术前瞻性意义。一． 我国农村电子商务的现状分析（一）农村电商的发展现状随着网络覆盖率的增长，网民数量大幅度提升。与此同时，大众的生活方式发生了巨变。以网络购物为例，线上交易既可以打破时间和空间的限制，又能拓宽顾客的选择面。在此基础上，电子商务行业逐渐成为推动社会经济发展的重要支柱。为提高农民的生活质量，地方政府加大农村电子商务行业的扶持力度，使人们可以直接利用农村网络进行网上交易来买卖所需要的商品。从实际情况来看，农村电子商务是农民拓宽销售渠道的重要手段。究其原因，农民在销售农副产品时，既缺乏销售平台，又缺乏曝光率，严重影响了农夫产品的销量。利用农村电子网络商务平台直接服务于三农,真正的实现了综合型三农服务的发展和落实,让越来越多的农民成为我国电子商务发展的直接受益者。目前我国的农村网络电子商务的发展主要是经历了三个发展阶段,1994-2004年涉农的电子商务发展阶段、2005-2012年农产品的电子商务发展阶段。2013年至今农村的电子商务发展阶段。需要注意的是，电商企业的数量越来越多，使市场逐渐趋于饱和。在这种情况下，发展农村电商行业成为缓解竞争压力的主要渠道。不仅如此，农村电商行业的崛起，也能提高农民的生活质量。[4]1)互联网极大的普及上世纪90年代互联网的出现改变的了人们传统获取信息方式，现在的人们通过智能手机就可以获取全世界的信息，家家户户都用得起用得上网络，人们可以线上购物，从而转变传统商品经营模式，极大促进了信息交流、电商发展，而5G通讯技术的应用及推广，更好的满足了大众通讯需求。2）电子支付方式及智能手机的普遍应用从实际情况来看，网络支付、卡基建设以及基础设施建设是电子支付的主要变化趋势。根据报告我们可以看出,2009年到2014年间,我国银行卡消费业务比重处于稳步的增长阶段,据统计,截止到2014年，国内拥有4499万亿的交易总额。不过，电子支付的占比直线上升，并逐渐成为主流支付方式。根据统计数据显示，国内的智能手机销量始终处于增长态势。截止到2015年，国内共拥有4.7亿部智能手机。而在2018年，智能手机的数量呈现出稳定增长的趋势。由此可见，国内的智能手机用户越来越多。3）政府政策的大力扶持从实际情况来看，政府制定了一系列优惠政策，对农村电子商务行业实施资源倾斜。近年来,党中央高度重视农村电子商务的建设和发展,同时要求政府注重发挥农村地区电子商务对农村经济的巨大带动和促进作用。除此之外，政府还利用无息贷款、资金扶持以及退税补贴等方式，帮助农村电子商务行业缓解资金压力。具体的文件实施情况见下表:电子商务的技术经过十几年的应用和发展,到目前已基本的普及,人们越来越多的开始使用电商务的术进行网上购物。为推动互联网行业的发展，政府提出了“互联网+”的发展理念。在其影响下，农村电子商务获得了更多发展机会，并随着使用频率的增加逐渐发展成为他们的主要消费模式。网上的消费已经可以有效的整合传统的零售业、物流业以及消费品生产，设备制造等服务行业。农村电子商务行业的发展，使农村产业结构变得更加合理。农村网购的发展可以成为进一步打开我国农村实体电商经济大门的一把钥匙,对其进行广泛而深入的研究。在此基础上，农村电商企业的数量激增，其交易额持续上升，并逐渐成为推动地方经济发展的重要支柱。虽然中国在2014年就已经开始大力的鼓励和扶持各类实体电商进入农村,但由于目前我国的农村电商经济受到环境制约，其发展速度并不快。究其原因，农村的人才数量、基础设施以及外部环境均为主要影响因素。[5]1）农村电商客源及其基础设施电子商务技术虽然进入了农村,但和城市相比还是存在很多落后的地方,由于环境教育水平的差异,农村电商客源受教育程度普遍不高,村里的年轻人都去城里打工挣钱生活,农村的老人对于电商大部分还是不甚了解,连淘宝京东都不知道,略懂一点的也仅限于进行一些简单的网上购物操作而已,更多的人图方便就在当地附近超市小卖部购物。与此同时,农村网络基础设施建设和城市也有较大差距,网络硬件跟不上，谈何农村电商发展呢,有的农村地区通网建设网络基站很困难,要想上网的成本比在城市高多了,而且农村也不是家家户户都有电脑和智能手机,更何况农村那些老人只能用老人机接打电话,谈何网上购物呢。而且对于经营网络店铺这类操作,前期投入成本大,与传统营销模式不一样,需要打破传统思维,通常只有年轻人才了解这一点,农村老年人对这新型产业不懂自然也不敢做这一行。在这种情况下，农村电子商务技术的扩散速度会受到基础设施及教育水平等因素影响。2）农村物流现状当前,我国的农村物流发展的前景和趋势虽然是好的,但与我国城市物流的规模和发展水平相比,农村的物流仍然落后于城市,农村与城市相比,由于目前我国农村物流发展较慢,农村物流的供需矛盾突出,物流行业的成长速度较慢，无法满足电商行业的运输需求。和大部分城市便捷的交通系统不一样是,农村的物流一直都是农村电商的一个薄弱环节,以网络购物为例,大部分的城市都可以做到次日送达,而偏僻的农村往往需要一周左右的时间,过长的等待和收货时间会直接影响农村用户对网络购物的体验和再次使用网购的主动性,农村大部分都是泥泞的乡村土路,不方便大型汽车的通行,也影响了商品的送达效率。有的农村甚至还在一个地势偏远的大山里,即使是京东如此强大的自营物流体系,有的农村地区也无法做到次日达。与此同时，地理位置较为偏僻的区域路况极差，导致物流配送成本直线上升。由于运输时间较长，水果、蔬菜以及海鲜等商品会发生变质，严重影响客户的购物体验。截止到目前，农村物流技术较为落后，很难满足电商的运输需求。因此，农民更倾向于自产自销。另外，农副产品例如蔬菜水果都有保鲜期,时间一久不新鲜了,农村地区缺少先进的冷藏保鲜方法。在这种情况下，电子商务的发货速度与物流行业的运输能力密切相关。3）农村电商人才紧缺且业务单一现在我国经营农村电商的大部分是农村的青年人,绝大部分的青年人学历水平较低,学习能力较差,综合能力素质等方面比城市还有一定的差距,且占全国电商从业人数的比重很低,电商从业人才缺口也很大,美工设计、数据采集与分析、物流仓储等等都是目前紧缺的电商人才。而且农村电商店铺规模小,只要有网络,利用简易的办公桌外加一台电脑就可以开店工作,简单易学但是不专业,没有企业级别店家的专业以及各方面售前售后的服务。最普遍的店铺收入来源主要有以下几点：1、和各大网络电商平台例如天猫淘宝京东合作,成为农村电子商务的合伙人,帮村民代购互联网平台销售的产品。合伙人作为中间商可以赚取一定的佣金,佣金由卖家支付,佣金占比也由商家决定。同时农村的农副产品也可以通过此渠道卖给城市,各取所需,互利共赢模式。2、和物流公司合作开快递站,让村民来农村电子商务物流点发快递,让村民养成网上交易的习惯,会吸引越来越多的人进行网上购物快递发货,商家可赚取物流运费差价,利薄多销,时间一久,收入自然就上来了。3、村民自己在淘宝开设网上店铺,开辟一条全新的销售渠道,利用强大的信息网络和物流出售自家优质农产品。通过这种方式，既可以提高产品销量，又能带动农村地区的经济发展。总而言之,虚拟店铺的竞争力远远小于实体店铺、合伙人工作繁忙利润空间小、物流快递配送成本偏高,严重阻碍了农村电商企业的成长。（二）农村电商的研究现状根据统计资料显示，农村电商发展模式是学界的主要研究方向。随着计算机网络技术的飞速发展,电子商务技术给企业传统的经营方式和市场竞争规则都带来了极大的变化,商业往来中电子商务的优点无处不在。在此基础上，学界越来越关注电商行业。与此同时，电商技术是电商企业增强核心竞争力的基础。需要注意的是，消费者与企业是学界的主要研究角度。在这种情况下，学界采用多种研究方法，尽量提高研究成果的准确性。与此同时，创新扩散理论与技术接受模型是学界的主要研究工具。在电子商务技术扩散影响因素方面,他们研究的一个主要缺点就是他们通常只关注组织间扩散的研究,而对于组织内部影响因素的研究则稍显不足。在研究过程中，环境、组织以及技术等层面是学界的主要分析方向。由于农村电商的情况极为特殊，学界的研究成果较少，无法满足农村电商企业的发展需求。二． 农村电商技术扩散的影响因素（一） 技术层面的影响因素1）相对优势，在创新过程中，某项技术拥有独特的优势，被称为相对优势。[6]需要注意的是，线上交易比线下交易更为便捷、灵活及实惠。从时空限制上看,传统的线下交易区域时间范围十分有限,即使在交通工具便利的情况下,也不可能使其交易范围扩展到全国大部分地区。而农村电子商务则借助互联网打破了这一局限性,通过物流,几乎可以做到全国交易范围全覆盖。在此基础上，农村客户群大幅度提升。与此同时，农民也拓宽了销售渠道，提高了交易的效率,传统的商品销售过程通常要经过厂商——批发商——零售商——顾客等四个环节,就农村电子商务的产品特性来看,这些环节对于农产品的损耗通常比较大,农村电子商务则省略了中间环节,使交易成本大幅度降低。在这种情况下，农村电商企业的盈利能力直线上升。另外，电子商务是热门行业之一。当农村电子商务的相对优势越明显时,越容易被人们采纳,即农村电子商务的相对优势对其扩散呈正相关。2）相容性，从实际情况来看，个体对某项技术的接受程度被称为相容性。[7]这里研究的主要是目前我国农村电子商务技术与我国农村经济发展现存的技术之间的匹配程度,如农村的资源整合利用技术,IT技术等相关领域的技术,两者相容程度越高,技术扩散速度也会随之上升。简而言之，技术扩散和相容性密切相关。3）复杂性，对于某项技术而言，其应用及理解难度被称为复杂性。通常情况下，大众很难接受较为复杂的技术。简而言之，技术扩散速度与复杂性呈负相关。而农村电子商务是由网络技术与商务知识共同构成的，其操作流程并不复杂。在此基础上，农民能够迅速掌握所需知识，并成为电商从业人员。4）可观察性在创新过程中，个体能够掌握项目的发展进度被称为可观察性。[8]创新的结果对于人的行为有直接促进或者阻碍作用。当大众能够察觉到创新项目的进度时，其接受程度就越高。反之,当结果越不明显时,人们的采纳程度就越低。简而言之，当地政府要引导农民观察农村电子商务的进展，使其对电商行业产生信心。通过这种方式，帮助农民认识到电子商务行业的潜力，逐步提高农村地区的收入水平。5）可试性从实际情况来看，某项实验的成功概率被称为可试性。创新能否被顺利地实验,一般受到环境,时空,资源等因素的影响,农村电子商务是否可行,主要受软硬件条件制约,如计算机,宽带,物流,产品等因素。可试性程度越高,人们越容易看到创新的结果,因而可接受程度越高,可试性与农村电商的扩散呈正相关。（二）组织层面的影响因素1）IT人力资源根据统计数据显示，农村电商企业很难招聘到IT人员。与此同时，此类企业均处于专业人才匮乏的状态。同时,农村电商还存在人才流失严重的情况,农村电商的从业人员大部分是接受过高等教育的大学生,农村地区的经济条件以及基础设施方面的差距使得优秀的电商从业人员并不愿意留在农村。除此之外，农村的薪酬待遇与城市差距极大，很难吸引更多专业人才。在这种情况下，农村电商企业始终无法突破发展瓶颈。2）领导者的特点从实际情况来看，组织发展和领导者能力密切相关。与此同时，两者都会对组织创新水平构成影响。罗杰斯在《创新的扩散》中指出,优秀的观念领导者应当具有以下特点:良好的外界沟通能力,易接近性,较好的社会经济地位和优秀的创新能力。简而言之，农村电子商务技术的普及率与领导者水平呈正相关。目前中国农村电商缺乏专业的电商领导者,大部分是由村干部带头,或是自发的农村电商创业者带动。这些人没有经过系统的电商专业知识的学习,缺乏专业的电商相关知识,无法带领农村电商走上系统化发展方向。3）农村电商的规模在研究过程中，学界认为创新性和组织规模密切相关。与此同时，后者属于量化难度较低的因素。基于这一点，国内外学者更倾向于以组织规模为基础，详细分析组织创新性的现状及特点。通过这种方式，对两者的关系展开深入探究，找出农村电商的不足之处，并提供行之有效的解决方案。[9]随着网络技术的发展，电子商务逐渐成为推动农村经济发展的重要支柱。根据统计数据显示，农村电商的覆盖范围越来越广，交易额也直线上升。截止到2018年，农村电商产生了1.37万亿元零售额以及30.4%的增幅。但就目前我国农村电商发展速度和规模来看,存在中西部地区发展水平不均衡的状况,相比东部发达地区,东北部发展相对缓慢一些。因此在电商技术扩散方面也存在地区不平衡的问题。（三）环境层面的影响因素1）农村基础设施网络从实际情况来看，农村网络发展离不开网络基础设施的支持。简单来说，农村网络文化的核心要素就是基础设施建设。目前在我国农村地区，还存在农村网络基站数量较少，发展不成熟，网速偏低，上网资费偏高等问题，物流近年来,伴随着我国的农村道路建设的不断发展,农村的物流运输得到了较大提升,但在农村物流管理方面,还存在着明显的漏洞，具体包括专业水平不足、管理不达标以及人员构成复杂等现象。与此同时，物流网点之间未能实现信息共享，严重影响了运输效率。除此之外，农村物流缺乏必要设施，无法满足防腐及冷冻需求，致使产品变质现象频发。在这种情况下，增加了水果类农产品的运输成本。计算机随着社会经济的发展，国民收入水平越来越高。与此同时，国内的科技水平迅速崛起。基于这一点，电脑的品牌及种类激增，产品性能也日渐强大。随后，政府推出一系列优惠政策，不断压缩电脑价格，使其成为日用家电之一。为缓解竞争压力，英特尔公司将战略重心从城市转向农村，有效拓宽了销售渠道。而农民在购买电脑产品时，也获得了更多优惠价格。英特尔推出的"世界齐步走建设新村"计划,从多个角度出发,通过先进的现代信息技术来推动教育和医疗行业的发展，通过多种途径，如政府补贴，家电下乡，或是开设网吧等，为人们提供可接入互联网的计算机设备。与此同时，政府也建立了医疗、养老以及教育等信息管理系统，使现代化信息技术成为大众日常生活的重要组成部分。不过，就农村地区计算机的使用情况来看,大部分的计算机还是用于娱乐,真正用于电商或是学习的只占一小部分2）竞争潮流压力在这个资讯爆炸的时代,网商平台可以给顾客提供更轻松的筛选,对比服务,那么同行的竞争将是重要的研究课题,从包装筛选,到仓储运输,再到营销广告,售后服务。这些都会或多或少的影响产品的销量,相比于普通销售模式,电子商务显得更精细化,企业化,各项的条文必须严格遵守,这对于没有接触过电子商务普通人来讲是个不小的挑战。在当下这个竞争激烈的时代,细节决定成败,电子商务需要从业者不断地学习,不断地理解,紧跟时事,年轻化,潮流化,这在电子商务中是极为重要的。在这种情况下，农村电商企业要优化管理机制，提高内部资源利用率，增强核心竞争力，吸引更多的潜在用户。3）政府政策从实际情况来看，政府要承担更多责任，尽快完善相关法律法规，对农村电子商务实施资源倾斜。究其原因，任何技术的扩散，都离不开政府的引导与支持。因此，政府必须要有针对性地对所有涉及农村地区技术创新与扩散的活动给予相关法律政策以及资金等方面的支持。在此基础上，农村电商才能获得更多成长机会。当前政策下政府大力扶持农村电子商务发展,对农产品加工储藏批发等相关的合作社和家庭农场也有相关的补贴政策。在这种情况下，农村电子商务逐渐成为农民的主要收入来源。在地方政府的引导下，农村电商成为农民提高收入的选项之一。不过，该体系仍存在明显漏洞。其中例如在新政策的落实和宣传工作方面,由于提高村干部自身的农村文化专业知识水平以及传统的农村文化宣讲模式的一些弊端,往往很难真正达到村干部预期的农村文化宣传工作效果,使得很多的村民对于党和国家的新政策宣传理解不全面。另一方面,由于宣传力度不够,加上村民接受新事物的能力不高,思维僵化导致他们不愿意尝试新的模式。基于上述因素，农村电商的成长速度极慢。三．对农村电商技术扩散的建议(一)加强农村通信设施建设尽管中国经济已全面发展，但农村地区经济仍是发展较缓慢，与城市相比，许多基础领域的发展水平还比较落后，农村地区人口基数大，受教育水平普遍不高，人们仅靠种、卖农副产品为生。在此基础上，广大农民的收入水平不高，很难提升生活品质。网络技术的出现和发展，让农村的经济发展出现了新的模式，广大的农民朋友能够足不出户，通过手机或电脑，在线上完成交易。在这种情况下，既可以带动农村经济发展，又能促进商品流通，逐步提高农民的人均收入。然而，目前我国许多农村电商才刚刚起步，配套基础设施还不完善，许多地方农村软件和硬件设施还不能完全跟上，这也给农村电商的发展带来了一些障碍。从实际情况来看，网络覆盖率的增长和手机、电脑的普及，是推动农村电商发展的基础。只能靠电视广播来获取信息知识的时代已经过去了，农民朋友在家里就可以第一时间得到农产品的交易信息。随后，买卖双方可以在网络平台上进行交易。另外，政府也要重视农村网络建设，帮助农民提供必要的硬件设施。同时还要加大免费WIFI建设同时也降低4G通信资讯费用,让老百姓可以随时随地免费上网,降低手机的通信费用。其次要有手机电脑等终端设备,农村里还有很多家庭没有买电脑,老人们大部分用的也是老人机,手机的作用仅仅是打电话,推广智能设备的使用和普及刻不容缓,我们可以推广家电手机下乡,让电脑智能手机变得更具有性价比,家家户户都能买得起用得上。另外，农民也可以利用网络进行娱乐。（二）农村电商人才培养随着现代化信息技术的发展，电子商务行业迅速崛起，并逐渐成为推动经济发展的重要组成部分。截止到2009年，该行业产生了3.8万亿元的交易总额。与此同时，国内的电商企业数量激增。不过，国内的专业人才不足，无法满足行业需求。尽管目前电子商务相关专业在我国近千所高校都有开设,但是毕业生就业难的问题仍普遍存在。根据统计数据显示，电子商务的大学生仅有五分之一的就业率。[10]由于大多数电子商务专业的毕业生在毕业后转到其他行业，市场需求和人才缺口也在逐年增加。简而言之，毕业生的就业压力极大，但电商企业却招聘不到合适的员工。究其原因，电子商务专业毕业生的能力与公司招聘要求差距过大，这是国内就业形势和人才市场所面临的问题。从实际情况来看，大多数毕业生都倾向于进入城市工作，导致农村电商企业很难获得心仪人才。与此同时，网络技术与商务知识共同构成了电子商务。因此，操作人员必须具备足够的知识储备，这让未受到高等教育的农村人对这样一个新兴产业产生未知的恐惧感。在此基础上，专业人才是推动农村电商发展的基础。因此高校在培养电商专业人才时，应注重明确培养方向，根据农村地区实际情况制定定向培养计划，培养出农村真正需要的电商人才。学校也需要尽快培养出符合要求的专业技术人才,首先要有较强的抗挫折能力和自我调节能力，懂得自我保护。与此同时，还要增强毕业生的沟通能力，逐步积累实践经验。除此之外，校方也要强化毕业生的专业技能训练，具体包括互联网、商品营销以及商务运营等方面的技术，有较强的计算机及文字信息输入能力，能熟练使用日常办公商务软件，能够对电脑和外部设备进行相关维护，能够利用软件工具进行网页设计，具有制作和维护商务网站的技能，理解商务软件的开发过程和项目组织方式，熟悉各种商务软件。三是专业培养目标，主要有两个发展方向，一个是计算机网络营销，另一个是电子商务管理，两者都需要较高的专业技能。（三）政府对农村电商建设与扶持从实际情况来看，政府对农村电商的扶持，是其崛起的必