广州本田营销策略分析

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广州本田汽车有限公司由广州汽车集团公司和本田技研株式会社按50:50的股比合资建设和经营，于1998年7月1日正式挂牌成立。首期工程总投资22.775亿元人民币，注册资本11.6亿元人民币，合资年限30年。广州本田现有员工4260多人，占地面积60万平方米。拥有研究开发中心、排放试验室等强大技术研发力量和冲压、焊接、注塑、涂装、总装、整车检测等先进工艺生产车间，以及物流配送中心、综合培训中心等辅助设施。目前，广州本田已达到年产24万辆汽车的生产能力。

广本概况：顾客分析★两成家庭今年、明年买车

★购车预算略有提升★一半人想买三厢车★黑、白、银色受青睐

★55%的消费者要买自动档

★近六成消费者买车去4S店

★安全性是考虑重点

★价格优惠最吸引眼球★口碑影响买车决策调查结果显示，在2005年下半年，总共有7.4％的家庭有购买轿车的意向，2006年总共有15.8％的家庭有购车意向。在所有有购车意向的家庭中，无车家庭的比例达到80.8.％，有车家庭占19.2％。2005年下半年和2006年

5万-10万元价位21.2％

10万-15万元价位22.1％

15万-20万元价位

23.2％

20万—30万元价位

14.6%

30万元以上价位15.6％

三厢轿车拥有轿车的气派又有足够大的空间成为消费者的最优选择，占了被调查者一半还多（52％）值得注意的是，在10万元以下的潜在购车者中，选择两厢车的比例占到35％

广州本田是最早在中国开设4S店的汽车制造企业，其销售网的重点在大中城市等用户群集中的地方。广州本田的建店原则是：客户在哪里，广州本田的网点就设在哪里。

在本田的全球分厂年度生产管理评比中，广本力拔头筹，在所有车型国产化率超过75%的情况下质量水准通过了本田严格的要求在中国质量协会发布的轿车用户满意度测评中，雅阁从2002年到2004年都在同级别车型中位列一二名.雅阁奥德赛飞渡（三厢）飞渡（两厢）Product雅阁奥德赛飞渡（三厢）飞渡（两厢）23.9--28.8万元22.6—33万元8.8—11.7万元9.78—11.6万元

高档豪华轿车豪华轿车精巧型汽车精巧型汽车Price广州本田是最早在中国开设4S店的汽车制造企业，其销售网的重点在大中城市等用户群集中的地方。所谓的4S店包含整车销售(Sale)、零配件（Sparepart）、售后服务（Service）、信息反馈等（Survey）。是由厂家统一设计,根据厂家的模式经营管理的。厂家直接向4S店供应整车和零配件,4S店负责销售及代表厂家进行售后服务.但4S店是不能销售别家厂商品牌的汽车的广州本田消费者二级市场广本4S店配送中心北京，上海，四川Place年关渐至，车商频频推出促销活动，促销形式也灵活多样。这主要在于为年底的销售任务冲刺，厂家提高返点刺激促销，经销商则把返点用于加大优惠幅度在中高级别车市，其中，该级别市场“老大”雅阁在本地市场优惠达到1万到1.5万元，同时还有精品赠送。2005年上海车展中，广州本田和东风本田联袂出展。2005广州车展中，广本展台上混和动力车成为亮点

在小车方面，飞渡在广州一家经销商变相降价1万元。Promotion广本经销商行业概况广本特色：“最经济”的同步物流“精益”偏执柔化供应链广本轿车国产化率广本文化广本并不认同“机器人化等于效益最大化”的论点，而是综合作业环境、人的作业程度、最佳成本、最匹配度、质量保证等等多种因素，计算出人与机器的合理搭配在广本的观念中，单纯强调自动化是大量生产企业的最爱，而精益生产强调的是人与机器的最结合。当丰田公司创造了“精益生产”的时候，在卡片上写着“消灭浪费”，如果由广本来重新定义，他们可能会改为“消灭一切类似浪费的东西”。这些以“分钟*人”为单位的浪费被广本以手术刀式的精细手法一一剔除“精益”偏执“最经济”的同步物流丰田著名的“看板生产”是汽车工业内部物流精益管理的经典之作，但对于克勤克俭广本却仍然不够。看板生产中零部件的供应按计划进行，当天所需的零件都放在工序现场，哪些箱子空了就立刻补上，如果确定某种零件一段时间内都不使用，才会撤回仓库。对于广本来说，这种生产方式占用的车间现场和仓库空间都太奢侈了。广本选择了堪称效率与管理难度“双高”的“同步物流”：严格按照实际进行总装车间的车辆顺序，将零件同步送到总装工位上。广本同步物流的第二个重要部分——“直供”，就是说，这些供应商也与广本物流配送中心同步相应，在最经济的时间将最经济的零件量直送到车间门口柔化供应链销售部门与生产部门的沟通采购配送第一个环节第三个环节第二个环节销售提前一个月收到订单，组合出具体的月需求和周需求，生产管理部门按照最经济的的方式分配生产计划，具体的周计划以前两周才确定下来，最后拆解成日计划广本的供应商主要有三类：进口的，国内较远的，周边的。进口零件需提前三个月下订单，但是国内订购压缩为两个月，同步供应的零件提前一确定即可共线生产使得每天能按照市场需求的比例，尽量均衡地生产出各种车型的汽车，销售部门能随时调阅下个月的生产计划，包括车型、颜色、数量、甚至具体几点下线。然后按照各门店的订单，进行组合搭配，将同店、同地的车归总运输广本轿车国产化率雅阁奥德赛飞渡（三厢）飞渡（两厢）78%92%广州本田的主要企业文化：互相尊重，三现主义(现场，现物，现实)，这些概念和跟日本本田的理想是相通的。不过，广州本田公司是日中合资公司。不是日本独资公司。当然要考虑中方的利益。广州本田的中方出资者是广州汽车公司。因为广州汽车公司是广州市政府旗下的公司，它的优先任务是确保政府的利益和发展。为了避开利益冲突，广州汽车公司举行每朝经营会议。叫’朝礼’的这个习惯是广州本田成功的关键之一。总经理(日方)，执行副经理(中方)，副经理(中日各1名)和发展部以及生产部的责任者都要参加。在这个经营会议中，日方中方都有一样的权利。不会一面的专断独行。本来朝礼是日本企业的习惯，但是现在成为了国际性合资公司的很有效的决策方法。这些重视融洽的决策方法也是广州本田公司的主要企业文化。广本文化：奇瑞简介：奇瑞汽车有限公司1997年成立,目前已具备年产35万辆整车和40万台发动机的生产能力。公司同时开发国际、国内两个市场。国内销售居全国第6名；与全球30余个国家建立贸易联系，出口量占全国90%以上，已在伊朗、马来西亚等国建厂，出口总量近2万台。公司拥有风云、旗云、QQ、东方之子、瑞虎五种车型的轿车与其配套的发动机、变速箱等系列产品。奇瑞的五种车型旗云风云瑞虎东方之子QQ它伴随着中国家庭轿车的兴起，并在其中扮演着开拓者的角色旗云为追求新生活动力的人士量身打造名门发动机除了让这款车无比快乐的动力感受，更创造了同级别轿车的低油耗新纪录方之子创造了中高级轿车价格新基准。奇瑞公司将其定义了高品质的产品风格，通过一系列的市场运作，东方之子获得了高度的市场认可。是年轻一代时尚生活理念新的代言者。完成了微型车舒适性、时尚性、安全性方面的根本性变革

2005年3月22日,奇瑞第一辆SUV上市,瑞虎(TIGGO)的下线成功实现奇瑞轿车向奇瑞汽车的精彩转身。2005年3月28日，奇瑞发动机二厂启动仪式及首台发动机点火仪式在奇瑞第二发动机厂举行，从而实现中国在主要零部件自主研发上“零”的突破.奇瑞特色：公司“两院一站“即，汽车工程研究院、规划设计院和博士后工作站是公司核心技术所在，集聚着汽车设计、制造人才.“自主创新，世界一流，造福人类；用户第一，品质至上，效益优先；目标管理，规范流程，持续改进；以人为本，诚信合作，勤俭廉洁。”的核心理念。奇瑞研发：这个阶段的特点是设计上以其合资建立的佳景公司为主，这家公司是由从二汽出来的一批核心人员组成，他们设计的第一款车就是QQ完全仿造研发联合开发完全自主研发第一阶段第二阶段第三阶段奇瑞汽车研究院总体规划，佳景公司设计低端车、日本设计中端车、意大利设计高端车，并请莲花公司进行调教。按照计划，2008年以后奇瑞将开始完全自主研发。在研究领域上，奇瑞打算将自己的发展重心放在发动机及相关技术上销售公司公司经管会莲花公司设计公司汽研院联合开发公司经管会根据调研制定车型规划和价格、市场定位、人群分析，把目标交给汽研院和佳景公司或其他国际设计公司调研，了解市场信息进行评估，看是否具备上市要求负责技术研发负责造型设计真挚诚信，激情永驻用户第一，品质至上永远创业，追求卓越马上行动，日清日高以人为本，鼓励竞争组织优化，团队互动超越梦想，挑战极限奇瑞理念：谋于陋室，成于荒滩奇瑞创业精神：排名厂商2003年份额厂商2004年份额份额增减1上海大众18上海大众14.1-3.92一汽大众13.5一汽大众11.9-1.63上海通用9.1上海通用100.94天津汽车5.4广州本田82.75广州本田5.3北京现代5.73.46神龙汽车4.7天津汽车5.2-0.27长安铃木4.6长安铃木4.4-0.28奇瑞汽车3.9吉利汽车3.90.59吉利汽车3.4神龙汽车3.5-1.110风神汽车3一汽丰田3.51.211一汽海马2.5奇瑞汽车3.5-0.412东南汽车2.4一汽海马2.60.113北京现代2.4东风悦达起亚2.50.214一汽轿车2.3风神汽车2.4-0.615一汽丰田2.3一汽轿车2-0.3

其他17.2其他16.5-0.7乘用车厂商市场份额变化对比（单位：%）优势(Strength)劣势(Weakness)机会（Opportunities）威胁(Threat)VS良好品牌形象，“滚动发展”保证了充足的资金，较为完善的管理体系，强有力的服务支持，与供应商建立的良好关系，成熟的技术体系。中日企业文化的融合不具备核心技术的研发能力，“共线生产”生产强度大，促销手段单一，有待新产品推出，顾客忠诚度低，国内汽车消费的增长，消费者结构的越来越多元化。环保越来越被世人所关注。2007年，中国汽车业将全面“入世”，汽车市场将进入全面竞争时代。消费者逐渐趋于成熟，国内企业的成长壮大，VS优势(Strength)劣势(Weakness)机会（Opportunities）威胁(Threat)国内汽车消费的增长，消费者结构的越来越多元化。环保越来越被世人所关注。2007年，中国汽车业将全面“入世”，汽车市场将进入全面竞争时代。消费者逐渐趋于成熟，国内企业的成长壮大政府产业政策的呵护，社会公众的支持，良好的社会形象，远销国外带来大量的资金，自主研发利于长远发展形成规模效益需要时间，效仿丰田的管理模式，中日文化的兼容问题，急需有经验的中高级人才，品牌形象急待提升，分销渠道的整合广本现存问题：一、产品线太短。

广州本田只有三个车型，包括雅阁、飞度、奥德赛，而且它们主要都定位在中高端市场。

二、自主研发能力较差。

缺乏核心技术。它们所有的车型都是直接从本田母公司引进，虽然国