国际营销3教材

第三章国际营销调研ChapterThreeInternationalMarketingResearch1Chapter3InternationalMarketingResearch内容提要国际营销调研的定义及特点国际营销调研的意义国际市场决策过程及营销调研的内容（重点）国际营销调研的方法（重点）国际市场营销信息系统2Chapter3InternationalMarketingResearch市场调研的功能

RolesofMarketingResearch1描述Descriptive诊断Diagnostic预测PredictiveMarketingResearch

hasthreeroles:3Chapter3InternationalMarketingResearchDescriptive描述性收集数据并展示事实GatheringandpresentingfactualstatementsDiagnostic诊断性解释数据ExplainingdataPredictive预测性预测营销决策结果Attemptingtoestimatetheresultsofaplannedmarketingdecision市场调研的功能（续）1谁在买汤罐头？在x杂志上做广告，能到达工薪阶层，增加销量工薪阶层是主要买主4Chapter3InternationalMarketingResearch市场调研的应用——描述性功能

ManagementUsesofMarketingResearch环境扫描——发现营销环境中的机会与挑战顾客现状——谁在买我们的产品？住哪？收入多高？市场潜力——公司产品市场是在增长还是在衰退？有否未发掘的潜力市场(promisingmarket)？环境趋势与影响——经济、政治、技术、文化等趋势将如何变化？如何影响我们的市场？15Chapter3InternationalMarketingResearch市场调研的应用——预测性功能风险评估——比较营销活动的收益和成本产品设计选型——哪一种设计最有希望？定价水平——定价多高？利润如何随定价策略改变？渠道选择——在哪出售我们的产品？由谁？促销策略——促销费用多高？如何在产品和地区间分配？哪一种媒体最有效？16Chapter3InternationalMarketingResearch市场调研的应用——诊断性功能监控与诊断——发现问题并提出解决建议市场份额——总的市场份额如何？各个具体地区呢？竞争者——谁？强项弱点？比我如何？顾客满意度——对我们的产品满意吗？我们的服务水平多高？公司形象——公众如何认知我们公司？在行业中的声誉呢？17Chapter3InternationalMarketingResearch国际市场调研vs.国内市场调研工具和方法一样环境不同新变数：关税、外汇、汇率变化新环境：文化、经济、政治、法律……新竞争：国内节约劳力的设备在国际市场面临廉价劳动力的竞争18Chapter3InternationalMarketingResearch国际市场调研的必要性有助于管理者制定国际化战略包括国外市场机会的识别、评估、比较和选择制定在每一个国家的营销计划和确定营销组合所必需要调研市场进入和市场渗透成功的条件各营销要素的协调也需要调研取得连续的反馈提供国外市场信息，以便预测和采取措施，更好的适应全球范围的各种变化19Chapter3InternationalMarketingResearch国际市场调研的内容国际市场环境调研有关国家地区或市场的一般信息国际市场的消费者调研有关通过把握特定市场或国家的社会、经济、消费和工业发展趋势预测未来营销要求所必需的信息国际市场营销组合因素调研做出有关产品、促销、分销与定价决策及制订营销计划所需的信息企业在国内经营时，营销研究的重点放在第三类，即收集具体的市场信息，因为其它关于本国的资料通常有二手资料可用110Chapter3InternationalMarketingResearch市场调研过程Processof

Marketing

Research定义问题评估信息需求收集数据解释数据2提供决策11Chapter3InternationalMarketingResearch二手资料

SecondaryData在本次市场调研之前

出于其它目的而收集的资料Datapreviouslycollectedforanypurposeotherthantheoneathand.212Chapter3InternationalMarketingResearch表3-1：最重要的国际市场信息政府资料关税信息本国进出口资料非关税措施国外进出口资料政府贸易政策资料公司资料当地法律法规市场规模当地标准和规范分销系统竞争活动213Chapter3InternationalMarketingResearch二手资料新纪元：因特网

TheNewAgeofSecondaryInformation2TheInternetwww搜索引擎与门户网站

SearchEngines&Directories专门网站SitesofInterestto

MarketingResearchers讨论组DiscussionGroups书报刊数据库

Periodical,Newspaper,andBookDatabases14Chapter3InternationalMarketingResearch国际市场调研的二手资料来源

——政府拥有最多的可利用资料宏观信息：人口趋势、国际贸易流、世界农业产量微观信息：某国某行业的原材料、成长前景和外贸活动特定资料服务：关税信息可以从网上获得或从大使馆/领事馆找到215Chapter3InternationalMarketingResearch例：欧盟的电子信息来源EUROPA欧盟:

：IDEA:欧盟机构的地址目录

DCADPlus:官方文献和出版物，二手文献的数据库CELEX:欧共体法律的综合信息，提供保险条约、法规及解决办法ECLAS:欧盟委员会中央图书馆在线目录EUROSTAT欧盟统计局:/en/comm/eurostatEUROPARL欧洲议会：216Chapter3InternationalMarketingResearch国际市场调研的二手资料来源

——国际组织世界银行出版的《地图册》提供一般的人口数据、成长趋势和GDP数据世贸组织和经合组织逐季或逐年出版成员国的贸易数据国际货币基金组织不定时出版对地区或国家特定问题的深度分析报告217Chapter3InternationalMarketingResearch国际市场调研的二手资料来源

——信息服务组织银行、会计师事务所、货运代理商、航空公司和国际贸易咨询公司等提供商务活动、法律法规、政治稳定性和贸易资料笼统的、免费使用、作为“开胃品”以引起调研者兴趣详细资料需支付一定费用218Chapter3InternationalMarketingResearch国际市场调研的二手资料来源

——贸易协会和行业协会商会/行会出版物提供关于国际贸易争端和趋势的资料服务对象众多，比较笼统对于国际市场进入比较有用：可了解与竞争对手差距并评价自身业绩行业目录用来识别企业客户提供一般的背景信息：CEO名字、地址、电话和产品信息依赖于输入质量和更新频率219Chapter3InternationalMarketingResearch二手资料的优劣

Advantages&DisadvantagesofSecondaryData优点经济性——比原始资料省时省力辅助性——有助于提供原始资料搜集方向的判断参照性——提供与其它数据比较的基础局限目的性——调查目的与市场调研无关时效性——可能是过时的数据可靠性——质量和精确度可能存在问题220Chapter3InternationalMarketingResearch二手资料的验证与评价评价二手资料的适用性——准确性、可靠性、及时性、兼容性和可比性资料由谁收集？是否存在故意歪曲事实的理由？收集资料的目的是什么？资料是怎么收集来的？是否与已掌握的资料相符？育龄妇女人数与出生率来检验婴儿用品的销售量的有关数据是否正确？2“中产阶级”一词，可能在不同国家代表不同的收入和消费水平21Chapter3InternationalMarketingResearch原始资料

PrimaryData为解决特定问题

而首次收集的资料

Informationcollected

forthefirsttime.Canbeusedforsolvingthe

particularproblemunderinvestigation.222Chapter3InternationalMarketingResearch原始资料的优点

AdvantagesofPrimaryData目的性针对特定的调研问题Answersaspecificresearchquestion时效性数据为当前数据Dataarecurrent可靠性数据来源已知Sourceofdataisknown保密性能够维持秘密Secrecycanbemaintained223Chapter3InternationalMarketingResearch原始资料的缺点

DisadvantagesofPrimaryData2昂贵Expensive若所需时间长则降低调研质量Quality

declinesifinterviewsarelengthy时间长调研对象不愿参与ReluctancetoparticipateinlengthyinterviewsDisadvantagesareusuallyoffsetbytheadvantagesofprimarydata!24Chapter3InternationalMarketingResearch商业用户调研与消费者调研调研对象为商业用户还是消费者，影响调研样本的规模和调研的难易消费者通常是很大的群体，较易接触商业用户总体数可能很少，较难接近，对调研的合作程度不一对商业用户的调研还需区分产品的使用者与采购的决策者——具有不同的评价标准225Chapter3InternationalMarketingResearch自行调研还是外部调研服务取决于企业的国际运营规模和调研的复杂性市场调研的规模越大、调研需要很高的专业技术时，使用外部的调研机构越合适选择外部调研机构看重的是信息质量而不是费用226Chapter3InternationalMarketingResearch原始资料的收集方法

Collectingprimarydata观察Observations实验Experiments2问询Surveys27Chapter3InternationalMarketingResearch问询调查的形式

FormsofSurveyResearch焦点集体讨论FocusGroups经理人访谈ExecutiveInterviews信函调查MailSurveys电话访谈TelephoneInterviews购物中心访谈MallInterceptInterviews入户访谈In-HomeInterviews228Chapter3InternationalMarketingResearch调查问卷设计

QuestionnaireDesign问题的形式问题的内容问题的措辞229Chapter3InternationalMarketingResearch例3-15：“加料”的问题Loadedquestions一份“黑旗”公司的调查问：“一个蟑螂盘……能慢慢地毒死一只蟑螂。垂死的蟑螂回到窝里，死后会被其它蟑螂吃掉。反过来这些蟑螂也会中毒死掉。你认为这种产品杀蟑螂的有效性如何？”——79%认为有效一个由一次性尿布行业发起的调查问：“一次性尿布约占今天垃圾总量的不足2%。相反，饮料罐、各类邮件、庭院废物占了垃圾总量的21%。知道这些后，你认为禁用一次性尿布公平吗？”——84%回答不公平230Chapter3InternationalMarketingResearch国际市场调研的问题国际市场调研的程序与国内市场调研相同，但面临更多、更复杂的问题，在许多国外市场，国际营销者难以得到有用的二手信息，必须自行收集原始数据，可能遇到的问题包括：回答的意愿抽样的困难语言与理解331Chapter3InternationalMarketingResearch回答的意愿不愿或不能回答被调查的问题——文化的差异提供了最好的解释两性的地位——在一些国家，丈夫不仅挣钱并完全支配钱的花法，若要判断许多消费品的偏好与需求就应该问丈夫而不是妻子；另一些国家，妇女不会同意接受一个男子或陌生人采访隐私问题——收入、性、年龄……（例3-16）文盲问题——文盲率高的国家，书面调查问卷完全行不通332Chapter3InternationalMarketingResearch例3-16：隐私问题一些社会，如果向一个男人询问剃须习惯或个人衣着品牌偏好，会认为是对其尊严的冒犯，若调查人员是女性，情况更糟在许多拉美国家，人们若与调研者谈论香波、除臭剂和其它个人护理用品会感到窘迫不安在逃税被广为接受的国家，若问题涉及收入，应答者出于不信任调研者或担心调研结果可能为政府所用，可能故意答错3印度政府在一次人口普查中发现，房东为了隐瞒实际租住人数而少报房客数量，一直将房屋非法转租并加以掩盖，避免让税务部门知道33Chapter3InternationalMarketingResearch例3-16：隐私问题（续）发展中国家的中产阶级经常作出虚假的回答，以显得更富有。例如，在印度的一次茶叶消费调查中，超过97%的中等收入者向调查者声称他们使用若干种全国性品牌中的一种。然而，调查者有理由怀疑这一结果——因为在印度，茶叶销量超过60%是没有牌子的统装茶叶334Chapter3InternationalMarketingResearch抽样的难题缺乏充分的人口统计资料以及得不到完整的抽样框——最大的问题电话号簿、街区图或人口普查区划资料无处寻找或陈旧过时——南美、墨西哥和亚洲的一些城市没有街道地图问询方式受限制——影响抽样的代表性有些国家很少人家里有电话，除非调查针对富人，否则电话调查几乎没有什么价值低效的邮政服务影响信函调查的采用——在巴西，30%邮件未被发送、在尼加拉瓜，邮件耽搁几星期并不稀奇335Chapter3InternationalMarketingResearch例3-17：麦当劳的抽样错误麦当劳在快速崛起的南非市场上就是否有权使用自己的商标与他人发生争端。公司的部分理由是南非人记得麦当劳这一名字。为了给诉讼提供证据，公司进行了两项调查，并得到大部分被调查者听说过该公司的名称、并且能识别其商标的调查结果。但是法官却不认同麦当劳

的证据。因为抽样调查是在“一流的”、

“白人居住的”郊区进行的，然而76%的

非洲人口为黑人——麦当劳的样本有偏

是法官驳回麦当劳诉讼的部分原因。336Chapter3InternationalMarketingResearch语言与理解将调查问卷从一种语言翻译成他国语言，再将答案回译的过程中不仅增加调查成本，而且增加出错的概率书面语和口头语有些词语在不同文化中含义不同——家庭在美国仅指父母子女，而在意大利、拉美，家庭还包括祖父母、叔伯姑舅姨、堂表方言或多种语言的使用，也使全国性的调查无法进行——如印度有14种官方语言和更多的非官方语言337Chapter3InternationalMarketingResearch例3-18：语言与理解造成的差错美国调查员将“retailoutlet”的“outlet”翻译成西班牙语在委内瑞拉使用，但委内瑞拉人将其理解为电源的输出端、河流入海口或通向院子的通道，导致全然无用的回答美国航空公司在判断顾客满意度时，使用完全一样的西班牙语问卷对飞往西班牙和墨西哥的旅客进行调查。西班牙人将橙汁称作“zumodenaranja”，而墨西哥人却叫做“jugodenaranja”某一研究问德国人某一年的洗衣机产量，德国人却回答金属浅盘的产量338Chapter3InternationalMarketingResearch德尔菲法“对大量不能聚集到一起的专家信息的汇集”精选30位某一方面专长的参与者，通过信件询问，明确涉及领域的主要问题。请他们按重要次序陈述问题并陈述理由。将汇集后的信息返回所有的参与者，鼓励其作出同意或反对的表态。几经质疑，即可得出合理的、比较一致的意见关注信息的质量而非数量439Chapter3Internati