niko and 品牌推广策略研究

毕业实习与论文中文摘要nikoand…品牌推广策略研究摘要：nikoand…是一家来自于日本的集家具、服饰、生活日用品、食物于一体的店铺，并于2019年12月正式进入中国市场，在上海淮海路开设了全球最大的一家门店，并且于2020年12月开设了第二家分店nikoand…THELAB，开设于上海的南京路，由此可见其主要市场仅仅局限于上海，随着企业在国内市场上不断的发展，其中的问题也会逐渐暴露出来，在品牌推广策略上如何对品牌进行精准定位，如何更有效利用媒介的推广渠道并对资源进行有效整合也显得尤为关键。本文以nikoand…为研究对象，从品牌推广和传播媒介的理念入手，结合相关文献，了解并梳理快时尚及休闲生活行业的发展历史，结合竞争对手的分析，对nikoand…的整体品牌推广现状进行分析和研究，同时采用问卷调查法，即消费者对nikoand…的品牌认知度进行调查研究，并结合调研结果，对nikoand…的品牌推广内容、推广渠道、推广方式等各环节进行系统的研究和分析，提出nikoand…的品牌推广策略优化方案，并加以分析和检验，从而提高企业的品牌竞争力，扩大消费者对于本企业品牌的认知度。关键词：快时尚及休闲生活；品牌推广；优化策略；nikoand…

毕业实习与论文外文摘要Research

on

Brand

Promotion

Strategy

of

Niko

And

...Abstract:Niko

and

...

is

a

Japanese

shop

integrating

furniture,

clothing,

daily

necessities

and

food.

It

officially

entered

the

Chinese

market

in

December

2019.

It

opened

the

largest

store

in

Shanghai

Huaihai

Road,

and

opened

its

second

branch,

niko

and...THELAB,

in

December

2020.

It

can

be

seen

that

its

main

market

is

only

limited

to

Shanghai.

With

the

continuous

development

of

enterprises

in

the

domestic

market,

the

problems

will

be

gradually

exposed.

How

to

accurately

position

the

brand

in

the

brand

promotion

strategy,

how

to

make

more

effective

use

of

the

media

promotion

channels

and

how

to

effectively

integrate

resources

are

particularly

critical.

In

this

paper,

taking

niko

and

...

as

the

research

object,

starting

with

the

concept

of

brand

promotion

and

media,

combined

with

relevant

literature,

we

understand

and

sort

out

the

development

history

of

fast

fashion

and

leisure

life

industry,

and

analyze

and

study

the

overall

brand

promotion

status

of

niko

and

...

at

the

same

time,

we

use

questionnaire

survey,

that

is,

consumers'

brand

awareness

of

niko

and

....The

brand

promotion

contents,

promotion

channels

and

promotion

methods

are

systematically

studied

and

analyzed,

and

the

brand

promotion

strategy

optimization

scheme

of

niko

and

...

is

put

forward,

analyzed

and

tested,

so

as

to

improve

the

brand

competitiveness

of

enterprises

and

expand

consumers'

awareness

of

their

own

brands.

Keywords:fast

fashion

and

leisure

life;

Brand

promotion;

Optimization

strategy；nikoand…

目录TOC\o"1-1"\h\z\u\t"标题2,1"1绪论 11.1研究背景 11.2研究的目的和意义 11.3研究方法 22品牌推广相关理论 22.1品牌的内涵 22.2品牌推广的概念 32.3品牌推广的关系理论 32.4国内外研究现状 43nikoand…品牌推广现状 53.1nikoand…品牌简介 53.2推广内容 53.3推广渠道 53.4推广方式 63.5nikoand…品牌推广效果的调查研究 64nikoand…品牌推广存在的问题 84.1推广过程中品牌形象定位模糊 84.2推广渠道缺乏针对性 84.3推广渠道组合不合理 94.4品牌特色没有体现 94.5品牌推广缺乏互动机制 95nikoand…品牌推广原因分析 105.1对品牌形象建设认识不足 105.2推广渠道目标受众范围不明确 105.3品牌推广投入不足 105.4品牌缺少文化内涵 105.5对互动式营销认识程度不足 106nikoand…品牌推广优化策略 116.1优化推广内容 116.2优化推广渠道 116.3优化推广方式 12结论 15致谢 16参考文献 171绪论1.1研究背景随着国民经济的不断提升，市场经济的不断发展，杂货零售行业也在国内逐渐的发展起来。杂货零售行业能较好的满足消费者的各类需求，消费者只需在这个店铺里，就能满足自己对于衣、食、住、行等方面的需求，它可以大大的节约现在处于快节奏年轻人的购物需求。这也是为什们现在走在任何一个商场或者大街上杂货零售店能够随处可见的原因。而现在在国内比较知名的杂货零售行业，例如三福、纪念日百货、名创优品、无印良品等。中国杂货零售的发展历史大致可分为三个阶段。第一阶段：在2000年以前，杂货店是藏匿于街头巷尾，满足人们便利性需求的零售形态。顾客以社区居民为主，杂货店主要销售满足人们日常生活所需的日用品、食品饮料等产品，承载着消费“最后一公里”的角色。受制于进货渠道和物流运输的低效化，杂货店商品周转层级较多，所以货品SKU有限、零售价偏高。第二阶段：超市和电商平台全面满足消费者对便利性和产品丰富度的需求，不断挤压传统杂货店的生存空间；2005年7月无印良品在上海南京西路开出第一家门店，中国开始出现以生活家居为主体的连锁杂货店。第三阶段：杂货品牌开始倡导追求美好生活，例如苏宁极物的slogan是“致敬美好生活”，网易严选的slogan是“好的生活，没那么贵”。2015年后，各类杂货零售品牌以高速增长的姿态成为零售业发展的新趋势，以名创优品为代表的线下连锁品牌和以网易严选为代表的线上精品电商平台受到大众追捧，实现快速增长。nikoand…作为一个新的杂货零售品牌刚进入中国市场，面临的市场竞争十分激烈，由于其在中国市场上知名度较小，门店仅设置于上海，消费者获取品牌信息的渠道有限，所以该品牌想要在中国市场站住脚，尽快发展起来，加强市场推广就成为必然的选择。1.2研究的目的和意义1.2.1研究目的通过理论和文献梳理，对nikoand…企业概况及各种品牌推广策略进行研究分析，了解品牌推广对于企业的重要性，通过消费者对nikoand…品牌认知调查问卷所得出的数据，找出企业现行品牌推广策略所存在的问题，并根据问题提出优化改进方案，使nikoand…在同行业市场上更具有竞争力，得到更多消费者的认知，让企业文化渗入到消费者心中。1.2.2研究意义理论意义品牌推广的主要目的是提高品牌知名度，通过塑造自身、产品及服务的形象，获得消费者广泛认同的系列活动过程。本文从品牌推广的角度出发，采用文献调查及问卷调查的方法对数据进行分析，将理论于数据相结合，最终为nikoand…提出品牌推广的优化方案，对于外来品牌在中国市场推广的理论研究提给借鉴。（2）实际意义随着现代化社会经济的不断提升，品牌推广对企业发展的作用日益显现。它可以帮助一个新的企业快速的成长起来，提高知名度，扩大消费者群。本文通过对nikoand…的品牌推广策略研究，分析其品牌推广过程中所出现的问题，提出优化方案，有助于这个对于中国市场而言的新入品牌的发簪提给实践指导和帮助。1.3研究方法本文通过两种方法对课题进行研究，包括问卷调查法和文献研究法。（1）文献研究法。通过查阅国内外品牌推广的相关资料，为后续研究提供理论支持。（2）问卷调查法。将消费者对nikoand…的品牌认知进行调研，通过调研所获得的数据，对该品牌的品牌推广内容及品牌推广方式进行分析，从而找出问题所在，最终提出推广优化方案。2品牌推广相关理论2.1品牌的内涵品牌的内涵一般包含六个方面：属性——指品牌所代表的产品或企业的品质内涵，它可能代表着某种质量、功能、工艺、服务、效率或位置。利益——从消费者的角度看，他们并不是对品牌的属性简单地接受，而是从自身的角度去理解各种属性为自身所带来的利益，所以品牌在消费者的心目中往往是不同程度的利益象征，消费者会以品牌所代表的利益大小来对品牌做出评价。因此，顾客不是购买属性，而是购买利益。属性需要转化为功能性或情感性的利益。价值——品牌会因其所代表的产品或企业的品质和声誉而形成不同的等级层次，从而在顾客心目中形成不同的价值。同时它也体现了企业在产品设计和推广中的某种特定的价值观。因此，品牌的营销人员必须能够分辨出对这些价值感兴趣的消费者群体，并有针对性地进行宣传推广。

文化——品牌也代表着一种文化。品牌是一种文化的载体，其所选用的符号本身是一种显在文化，它可使人们产生同其文化背景相应的各种联想，从而决定其取舍。品牌所代表的产品或企业本身所具有的文化特征也会在品牌中体现出来，被人们理解和认同，这是品牌的隐含文化。

个性——好的品牌应具有鲜明的个性特征，它不仅在表现形式上能使人们感到独一无二，新颖突出，而且会使人们联想到某种具有鲜明个性特征的人或物，这样才能使品牌产生有效的识别功能。

角色感——品牌还体现了一定的角色感，因为它往往会是某些特定的顾客群体所喜欢和选择的，从而使某些品牌成为某些特定顾客群体的角色象征。群体之外的人使用该品牌的产品会使人感到惊讶。这也就是使用者同品牌所代表的价值、文化与个性之间的适应性。2.2品牌推广的概念品牌推广是指企业塑造自身、产品及服务的形象,使广大消费者广泛认同的系列活动过程。主要目的是提升品牌知名度。市场上自助建站平台非常多，品牌推广就必须要以品牌核心价值统帅企业的所有营销（行）传播（言）活动，即任何一次营销广告活动如产品研发、包装设计、广告、通路策略、终端展示到街头促销甚至接受媒体采访等任何一次与公众沟通的机会，都要去演绎出品牌的核心价值。这样，消费者任何一次接触品牌时都能感受到品牌统一的形象，就意味着每一分的营销广告费都在加深消费者对品牌的记忆。2.3品牌推广的关系理论1、品牌知名度品牌知名度是指潜在购买者认识到或记起某一品牌是某类产品的能力。它涉及产品类别与品牌的联系。品牌知名度被分为3个明显不同的层次。品牌知名度的最低层次是品牌识别。这是根据提供帮助的记忆测试确定的，如通过电话调查，给出特定产品种类的一系列品牌名称，要求被调查者说出他们以前听说过哪些品牌。虽然需要将品牌与产品种类相联，但其间的联系不必太强。品牌识别是品牌知名度的最低水平，但在购买者选购品牌时却是至关重要的。2、品牌定位品牌定位是企业在市场定位和产品定位的基础上，对特定的品牌在文化取向及个性差异上的商业性决策，它是建立一个与目标市场有关的品牌形象的过程和结果。品牌定位是市场定位的核心和集中表现。企业一旦选定了目标市场，就要设计并塑造自己相应的产品，品牌及企业形象，以争取目标消费者的认同。由于市场定位的最终目标是为了实现产品销售，而品牌是企业传播产品相关信息的基础，品牌还是消费者选购产品的主要依据，因而品牌成为产品与消费者连接的桥梁，品牌定位也就成为市场定位的核心和集中表现。3、品牌文化品牌文化（Brand

Culture）是某一品牌的拥有者、购买者、使用者或向往者之间共同拥有的、与此品牌相关的独特信念、价值观、仪式、规范和传统的综合。

品牌文化，也指通过赋予品牌深刻而丰富的文化内涵，建立鲜明的品牌定位，并充分利用各种强有效的内外部传播途径形成消费者对品牌在精神上的高度认同，创造品牌信仰，最终形成强烈的品牌忠诚。

品牌文化是基于某一品牌对社会成员的影响、聚合而产生的亚文化现象。4、品牌形象品牌形象是指企业或其某个品牌在市场上、在社会公众心中所表现出的个性特征，它体现公众特别是消费者对品牌的评价与认知。品牌形象与品牌不可分割，形象是品牌表现出来的特征，反映了品牌的实力与本质。品牌形象包括品名、包装、图案广告设计等。形象是品牌的根基所以企业必须十分重视塑造品牌形象。罗诺兹和刚特曼从品牌策略的角度提出，“品牌形象是在竞争中的一种产品或服务差异化的含义的联想的集合”。他们还列举了品牌形象操作的策略性途径：产品认知、情感或印象，信任度、态度、形象个性等。

品牌形象是消费者对品牌的所有联想的集合体，它反应了品牌在消费者记忆中的图景。品牌联想的形成既有营销活动的结果，也有非营销活动的结果。消费者对品牌形成的联想既可以通过企业掌控的渠道获得，也可以通过非企业掌控的渠道获得。2.4国内外研究现状2.4.1国内研究现状何沁雯、常明（2021）在《杭州生活零售业营销策略研究——以无印良品为例》一文中提出生活零售业中国替代品种类众多，国内外生活零售业的竞争不容小觑，电商时代的来临对实体店的冲击也应该引起重视。林霞（2021）在《零售企业品牌核心价值影响顾客消费意向的测度》一文从品牌核心价值、品牌信任及消费意向三个角度展开研究，指出品牌核心价值是实施企业一系列价值活动的关键。刘美霞、高中理（2021）在《目标国嵌入、本土化经营与跨境零售企业绩效——基于疫情影响的实证分析》一文中指出受新冠肺炎疫情影响，全球零售业市场分割态势加剧，检疫成本的上升导致跨国售链难以为继。邵恺晔、张世月（2021）在《体验式营销背景下传统黄酒品牌形象重塑与推广研究》一文中指出随着营销模式的不断演化，体验式营销已经成为一个品牌发展的新阵线，越来越多的品牌开始制定新的发展战略以适应市场变化。2.4.2国外研究现状LifangHan（2020）在《ResearchonBrandPromotionStrategyundertheConditionofInternet

+》一文中指出在当今的全球竞争中，品牌在日益广泛的领域发挥着重要作用。由于品牌能带来更多的产品溢价和市场竞争力，企业越来越重视产品的品牌的建立和推广。作为一种连接工具，互联网会被孤立，分散原本聚集在互联网上的公众，消费者使品牌推广产生更多的由消费者反馈的"回声"，通过"互联网+"的模式，可以促进品牌推广的效率，也可以让供应商或广告商在推广过程中深化品牌市场定位，对自己也更容易了解消费者的真实需求。MahwishRabia,FatimaBabar,SalihaAkram,ZunairaArif,RidaTanveer(2019)在《ImpactofCelebrityEndorsementonBrandConsciousConsumers:ACaseStudyinPakistan》一文中提出品牌通常利用广告中的名人来增加销售，改变消费者的观点，这对他们的购买行为产生积极影响。3nikoand…品牌推广现状3.1nikoand…品牌简介niko

and

...是日本时尚及生活方式零售集团、日本第二大本土服饰集团ADASTRIA旗下品牌之一。2007年，日本福冈市开设第一家门店。2014年，日本东京涉谷开设东京全球旗舰店nikoand…TOKYO。2019年，上海淮海中路开设nikoand…SHANGHAI。品牌名中的“niko”的意思是“Nobody

I

Know

Own

Style”的缩写，意指没有人

比我更了解自己的风格。“and

…

”，则代表各种各样延伸的可能性。衣、食、住、游、知、健、音、旅、TOKYO九大生活方式关键词是niko

and

...

的品牌标签，对服饰、家居、杂货、饮食、音乐等多种品类进行诠释，不断编集这9个关键元素并传递给顾客，创造与每位消费者真正“相遇、相合”的生活方式，通过为人和生活添加“Style”来实现自我风格。、从基础款到个性款，限定系列不仅是上海全球旗舰店的开业惊喜之一，也具有纪念意义。3.2推广内容nikoand…在品牌方面的推广主要分为以下几个方面：（1）社会责任推广环境保护是近几年来人们比较关注的一个社会热点问题，随着环境污染问题的逐渐加重，nikoand…将“可持续发展”的理念融入到产品中，采用木材原料所制成的再生纤维作为服饰类产品的原料，反映出nikoand…的社会责任感。（2）品牌文化推广nikoand…创立于2007年，自品牌创立以来，一直宣传的是一种“自然、随性”的日本生活方式，进行文化碰撞，由这种方式给人们带来更加丰富的购物体验。3.3推广渠道（1）网络媒体推广由于现代科技的发展，网络通信技术的逐渐发达，人们获取信息的方式逐渐呈现为网络化，网络推广在现代的生活中越来越盛行。网络推广的优势主要体现在了其交互性，相对于电视等传播途径，它并不是单向性的，而是一种互动式的传播。传统的媒体投放的广告，大部分消费者只能被动的进行观看，而网络推广则不同，消费者可以根据自己的喜好来选择自己感兴趣的信息来观看，传播的信息更加的灵活全面。nikoand…主要采用微博和微信两种网络推广渠道，通过两个平台的粉丝以及订阅量，从而来扩大自己的潜在消费者群。平面推广平面推广的方式有很多，包括杂志、报纸、户外广告等。平面广告就其形式而言，它只是传递信息的一种方式，是广告主与受众间的媒介，其结果是为了达到一定的商业经济目的。nikoand…主要采用的是海报及户外广告两种推广方式。包括了在店内外海报的张贴，以及在特殊的节假日在其门店所处的主要路段——淮海路路段，在其路灯上挂上nikoand…的小广告。3.4推广方式（1）微博推广微博推广是以微博作为推广平台，每一个听众都是潜在营销对象，每个企业利用更新自己的微型博客向网友传播企业、产品的信息，树立着良好的企业形象和产品形象。每天的更新的内容就可以跟大家交流，或者有大家所感兴趣的话题，这样就可以达到营销的目的，这样的方式就是新兴推出的微博营销。nikoand…开设微博账户，每天会更新产品内容，通过新颖的文案，有趣的线上互动，从而来吸引消费者。（2）微信推广随着网络的不断发展，微信渐渐的占据着人们的生活，同时微信肩负着人们每天支付、通信、娱乐等方面的需求，每个人每天几乎都离不开微信，而这个时候微信公众号逐渐的发展起来。nikoand…也开设了专门的公众号，不间断的更新文章，通过这些文章来宣传关于服饰穿搭、家装设计、生活好物分享，用这些有趣的文章，来宣传企业产品。（3）联名推广nikoand…通过跟一些知名潮流品牌进行联名，合作出新款品，例如NewBalance、VESSEL、芝麻街等，利用当下年轻人追求时尚潮流的心理，举办线下发售会，迅速吸引这些品牌的忠实顾客前来购买，从而有效的提高本企业的知名度。3.5nikoand…品牌推广效果的调查研究对nikoand…品牌推广效果调查研究主要包括问卷的设计、数据的收集、对问卷的检验、对问卷收集到的数据的分析等方面的内容。通过相关数据分析后。找到nikoand…品牌推广中存在的问题。3.5.1调查背景消费者对于品牌的认知是企业进行品牌推广的核心，nikoand…作为一家刚进入中国市场的新品牌，品牌推广对其非常重要，而品牌在推广的过程中也受很多因素的影响，例如目标顾客、竞争对手情况、销售渠道等。为了更好的对nikoand…的品牌推广进行研究，本文特意针对nikoand…的受众进行调研，从而找出其在品牌推广上存在的问题。3.5.2调研目的在当前的市场上，杂货零售品牌还是存在非常多的，并且作为新品牌进入中国市场，消费者对于品牌的认知度也是企业现在所需要解决的问题。本文希望通过本次的调研，了解本品牌在消费者心目中的认知，找出企业在品牌推广内容及方式上所存在的问题，以此来提出一些优化方案和建议。3.5.3问卷发放及回收问卷调查时间为2021年4月，问卷发放的主要方式是网络发放，通过问卷星微信小程序，主要的发放对象为18-30岁消费者群体，本次所回收的问卷为100份。3.5.4调研结果（1）购买人群及定位根据调研结果显示，被调查的男女比例分别是72.09%和27.91%，符合购物需求中女性远多于男性的情况，说明选取的调查样本可信度较高。受访者中，20-25岁这个年龄阶段的消费者占76.74%，被调查者文化教育程度占比最多的时本科学历，为76.87%，符合nikoand…的目标消费群体特征。同时通过问卷调查分析后可知，48，84%的受访者对nikoand…这个品牌并不了解，nikoand…未被消费者充分认知。图3-1消费者认知图（2）品牌推广渠道通过调研发现，消费者获取nikoand…信息的渠道主要集中在微博推广平台，其次时宣传单和微信推广渠道，这与nikoand…的宣传渠道选择有点出入，虽然现在网络推广渠道发展迅速，但是传统的媒介依旧发挥着重要的作用，所以nikoand…应该在推广渠道选择上做出一些调整。图3-2推广渠道图（3）品牌推广内容nikoand…的品牌推广主要集中在宣传品牌文化、品牌形象代言人方面。受访者对于nikoand…的品牌文化了解程度甚少，仅占32.18%，可见nikoand…打造的“日本生活方式文化”概念并没有传递给消费者。而对于nikoand…的品牌形象代言人菅田将暉、小松菜奈消费者知道的也不多，有88.25%的消费者并不了解。代言人体现企业的品牌形象，是企业品牌的直接展现者，而nikoand…对于代言人推广方面做的还不够。4nikoand…品牌推广存在的问题通过对nikoand…品牌推广现状分析、品牌推广效果调查，总结出nikoand…品牌推广存在的一些问题。4.1推广过程中品牌形象定位模糊从nikoand…现有的各项宣传内容来看，其品牌形象推广没有突出重点，对品牌形象定位缺乏意识。企业品牌形象是企业品牌区别于其他同类产品（或服务）的个性风格，是企业独特性和不可替代的基本标志。品牌形象不仅应该反映出顾客对企业外表形象的期望，还应该反映出消费者对产品外形的向往，从而引起消费者对该品牌的兴趣与喜爱。例如可口可乐就有自己明确的品牌形象定位，凡是看见红色的塑料瓶包装，人们会先入为主的认为，这个饮料就是可口可乐，反观nikoand…，仅仅简单的几个英文单词，很难让消费者通过这些来联想到这个品牌是经营什么产品的。4.2推广渠道缺乏针对性由于nikoand…的推广渠道主要以线上为主，运用微博、微信、抖音这些网络平台对品牌进行推广，而这些推广方式所面向的是所有年龄阶层的消费者，但事实上nikoand…的主要目标消费者群是20-25岁的年轻人。而网络平台推广需要大量的点击量、关注度，才能拓宽自己的推广面，但从目前nikoand…的这三个网络平台账户来看，其关注度并不是很高，因此虽然在推广上消耗了很多的人力物力，但是没有针对的进行推广，是分散式的传播，无论是否是nikoand…的受众群体都会收到nikoand…的推广信息，从一定程度上浪费了推广渠道。4.3推广渠道组合不合理nikoand…目前主要采用网络推广渠道，当品牌推出新产品、举办线上线下活动时，都会在其网络平台的各个账户上进行推广，但是根据调查，每当nikoand…在网络平台上发布信息时，其阅读、评论、转发的次数大多处于个位数的状态，宣传的效果不佳，品牌推广面狭窄。虽然现在网络发展的十分迅速，但是线下推广渠道也不能舍弃，所以nikoand…应当加强渠道建设。4.4品牌特色没有体现一直以来，nikoand…品牌特色不突出，与同行业竞争对手的品牌差异化小，定位的品牌辨识度和认可度不高。由于地理位置原因，nikoand…和同行业竞争对手无印良品都同为日本品牌，且都是主打的日式生活方式，所经营的部分产品也类似，但是无印良品比nikoand…更早的进入中国市场，并且已经在中国市场占据一定市场份额，消费者相较于刚进入中国市场不久的nikoand…，更愿意去自己所熟知的无印良品去购买产品。所以nikoand…在进入中国市场不久后，就失去了竞争力，其产品推广效果也越来越不显著。4.5品牌推广缺乏互动机制随着科学技术的进步和社会的发展，社会化媒体平台已经成为品牌和消费者互动的主战场。与消费者之间的良好互动能够拉近公司与消费者之间的距离。在日趋激烈的市场竞争环境中，如果企业无法实现与消费者之间的良好沟通与交流，就无法探析到消费者心中对产品的认识，自然也就无法推广品牌的发展。网络的发展与普及、现代通讯技术的发展都为公司提供了更多的媒介，微博、微信，这些更为便捷的互动方式具有较高的人气。人们之间通过交流实现了品牌与消费者之间的互动。这些互动并不是随意的、漫无目的的，而是一种良好的、有效的互动机制，帮助企业能够及时掌控消费者的心理状态、对产品的需求。但是nikoand…在利用社会化内体平台进行品牌交流时并没有很好的与消费者进行互动交流，从而导致了nikoand…的各社会化媒体平台消费者评论、转发、点赞的次数越来越少。可见nikoand…必须对消费者的评论及时进行回复，以保证企业和消费者之间的互动更具有连续性，长此下去，消费者将对品牌产生一定的依赖感。5nikoand…品牌推广原因分析针对nikoand…品牌推广中所存在的问题进行调查，发现主要原因有以下几条：5.1对品牌形象建设认识不足品牌形象对于一个企业来说是一种无形资产，一个好的品牌形象可以为企业带来巨大的附加收入。品牌形象是一个综合性的概念，是营销活动渴望建立的，受形象感知主体主观感受及感知方式、感知前景等影响，而在心理上形成的一个联想性的集合体，品牌形象是一种资产，品牌形象应具有独特个性。nikoand…自从进入中国市场后，在进行市场推广的过程中，受到较多条件的限制，其中最突出的就是品牌的知名度问题，目标客户由于对nikoand…品牌不够了解，缺乏信任感。与此同时，由于对品牌形象重视力度不够，nikoand…品牌的形象不为人所熟知，品牌得不到认同，阻碍了品牌的发展。

企业要想良性发展，品牌形象建设至关重要，要想消费者了解和认同品牌，品牌形象有举足轻重的作用，必须要在战略高度重视品牌形象建设，这正是nikoand…现阶段所缺失的，必须要予以重视。5.2推广渠道目标受众范围不明确目标受众又是特定的，是指推广活动中特定媒介渠道或媒介内容的诉求队形。目标受众决定着推广渠道和推广活动方式，同时尤为推广内容提供方向和依据。nikoand…推广渠道的目标受众定位不准确，从而导致渠道推广作用并不大，消费者接收到有关品牌的信息比较少。5.3品牌推广投入不足经过一段时间的发展，nikoand…的品牌知名度依旧不高。在推广方式上，以微博为主，主要通过在微博上发布活动及产品信息来让人们了解企业和产品。其在广告传播方式上忽略了传统的广告媒介。在各活动节假日也很少有产品促销活动，基本上不参与社会公益，这对品牌推广有明显的影响。再者，nikoand…在市场调研方面也突入较少，虽然产品新颖，种类繁多，但是不及时将产品信息让消费者得知，对品牌推广也是极为不利的。5.4品牌缺少文化内涵品牌文化内涵代表着企业的核心价值观，也是社会大众对品牌认知的重要标准，良好的品牌内涵对品牌推广有着至关重要的作用，有利于加快品牌推广的进程和提升品牌认知度，最终实现品牌价值最大化。nikoand…品牌文化未被消费者充分认知，其自身所推广的一种日本生活方式就是一种品牌文化。nikoand…可以将时尚元素和这一种日本生活方式相结合来打造属于自身的品牌文化内涵，形成品牌个性差异化，提高品牌的识别度。5.5对互动式营销认识程度不足互动营销是企业在营销过程中充分利用消费者的意见和建议，用于产品的规划和设计，为企业的市场运作服务。互动营销的实质就是充分考虑消费者的实际需求，切实实现商品的实用性。互动营销能够促进相互学习、相互启发、彼此改进，尤其是通过“换位思考”会带来全新的观察问题的视角。nikoand…在这个方面认识程度不足，缺乏跟消费者的互动性。6nikoand…品牌推广优化策略6.1优化推广内容6.1.1挖掘品牌特有文化品牌的目标顾客是当代的年轻消费者群体，潮流逐渐成为当代年轻人所追求的一种时尚。日本潮流对中国潮流文化影响极其深远，国内潮流起步晚，但是发展的相当好，短短十几年时间，潮流已经从一个小众概念演变成一个几乎能与时尚相提并论的热门词汇。潮流文化也变成更加包罗万象，不再仅仅是时尚品牌和服饰了，它渗透进了大众生活的方方面面，小到一个杯子、一张贴纸，大到家电、汽车，可能你都能发现潮流文化的影子。nikoand…的企业文化就是给年轻人传递一种日本生活方式，潮流更贴合当代年轻人的追求。6.1.2塑造品牌形象树立一种“潮流、前卫”的品牌形象，nikoand…的宗旨旨在为中国消费者带来日本最前端的潮流风格与生活方式提案，将门店当作“杂志”，企业可以根据这一特征对品牌形象进行推广，让消费者想到这两个词就会想到有nikoand…这一个品牌的存在。6.1.3打造品牌特色品牌特色是指品牌产品在性能、质量、技术、定价等方面的独特之处。根据自身特色进行特色化定位以寻求差异品牌是其发展的必经之路，确定了品牌特色道路之后，如何围绕自身的特点，坚持自身特色，与市场接轨，更好地构建品牌内容集群、强化营销网络、实现品牌价值的最大化是其品牌推广过程中值得思考的问题。nikoand…应该深挖自身的特点与价值，充分发挥它们的作用，同时，也要善于发现自身的不足，结合电视媒介的大环境，及时做出调整，增加自身品牌的核心竞争力。6.2优化推广渠道6.2.1利用传统大众媒体进行品牌推广网络媒体以其自身的传播优势不可避免对传统媒体造成了巨大的冲击。但是传统媒体在理论与实践层面都经历了较长的历史发展，积累下了经过时间的积淀和检验的独特优势，通过调查，nikoand…对于传统媒体缺乏重视，把精力过多的放在了网络推广平台上。宣传单是目前宣传企业形象的推广之一。它能非常有效地把企业形象提升到一个新的层次，更好地把企业的产品和服务展示给大众，能非常详细说明产品的功能、用途及其优点，诠译企业的文化理念，所以宣传单已经成为企业必不可少的企业形象宣传工具之一。宣传单现在除了能有效地提升企业形象，更好地展示企业产品和服务，

说明产品的功能、用途、

使用方法以及特点。并且宣传单的成本比较低，覆盖面广，可以在指定的地区发放，让更多地区的消费者了解到品牌，而不仅仅局限于上海地区。6.2.2完善自媒体推广体系随着网络科技的发展，短视频软件的出现，逐渐占据了人们的闲暇时光，以下从现在比较火的几个app：抖音、微博、微信等，截止2020年，抖音日活跃用户突破6亿，日均搜索次数则突破4亿，并且随着时间的发展，这些软件的用户大大增加，企业应该抓住这些渠道，给予一定的投入，可以根据自己所经营的范围做一些短视频，例如穿搭分享、家具装饰、美食等频道，其传播的特点是点击播放的次数越多，传播范围越广，能够更快的拉近企业与消费者之间的距离。6.3优化推广方式6.3.1加强广告投放根据调研的数据，nikoand…的品牌推广还属于导入期。目标顾客对新品牌缺乏认知，导致选择该品牌时还是相对于比较谨慎的，这个时候企业需要做的就是让自己的品牌达到广而告知的目的。广告就是一个特别好的选择，其受众面广，发行量大，消费者接触的频率较高，从而达到扩大品牌知名度的目的。企业可以选择在比较知名的社交媒体上面进行广告的投放，例如微博首页、抖音、网络电视广告等。通过比较知名的一些平台，宣传品牌的文化、企业产品、门店位置等信息，从而扩大消费者对于本品牌的认知。6.3.2保持良好品牌关系保持良好品牌关系可以使顾客与品牌维持感情联系，品牌对顾客而言变得不可替代：（1）采用互动式营销互动式营销的重点是顾客在社会化媒体中积极参与。与传统营销模式不同，互动式营销指出要根据消费者的情感体验完成营销宣传。nikoand…要想方设法运用具备社会化的媒体渠道与顾客进行互动和交流，将企业的产品同营销活动相结合，努力与顾客建立积极稳定的情感联系。一旦形成这种积极的情感联系，消费者就变成了公司的潜在客户。消费者的购物需求不再局限于购买产品，而是通过社会化媒体和企业创建密切的联系，把自己的消费观念与他人共享。与顾客的互动熊顾客搜索产品的阶段就开始了。互动式营销贯穿顾客整个购买、后续服务过程。通过这些数据跟踪，可以更清楚了解顾客对于产品的初始体

验、选择特征及购买最终体验，积极介入，全面了解客户体验，参与服务全程，

创造性服务，为客户提供最好的购物体验，从而获得最好的客户满意度。

（2）提供优质服务服务是客户的一种满足感高品质的服务可以提高客户满意度和对品牌的认知度。在营销过程中洞悉客户心理采用适当的新颖的技巧为客户提供营销服务可以从心理上打动客户使其心情愉快感觉舒适和便利从而满足其情感上的需要。nikoand…在为客户提供服务时不仅要注意销售时的服务还要兼顾售前及售后的相应服务。企业员工是产品销售、服务的重要媒介，nikoand…要做好企业员工、门店店员的业务能力、理念观念、忠诚度培训，让企业员工充分认同企业品牌，完全了解产品性能，时刻维护企业形象和品牌荣誉，竭力服务企业和消费者从而赢得顾客满意和信赖。6.3.3合理利用明星效应找明星做代言在现实生活中随处可见，公司通过找大家耳熟能详的明星为公司产品或服务代言，因明星能为品牌带来更多关注，甚至能刺激大众的购买，故而是迅速提升公司品牌影响力的重要手段。例如同类公司名创优品就寻找了当红的明星王一博和张子枫对其品牌进行代言，吸引了大量的粉丝成为了名创优品的忠实顾客。而nikoand…依旧沿用了之前在日本所合作的两名明星代言人——菅田将暉和小松菜奈，这两个明星在日本的知名度比较高，但放在中国市场上，其对于品牌所创造的效果并不理想。所以nikoand…可以寻找和公司经营理念、品牌文化所契合的明星为公司品牌进行代言。通过国内知名的明星来带动品牌的推广速度，来提高自身品牌的影响力。6.3.3开展体验式推广对于处于品牌生命初期的品牌，消费者不去购买并不是不需要，而是因为不知道、不了解、不相信。因此在消费者在还没有了解品牌之前，让他们体验到产品的好处，从而大大增加他们产生购买行为的可能性，快速提高品牌的知名度。台湾著名的资讯社会学教授罗家德先生在其《网络网际关系行销》一书中也曾指出，消费符号化的趋势。消费不仅仅是买有用的东西，而是成为消费者用来诉说自己的“语言”。一件衣服面料成本很低，但因为有了新颖的设计、创意的广告、动感的促销，就如同给其贴上青春、活泼、典雅、开放、大方的“价值”标签，又为这些价值寻找年轻的、高知识的、国际化的、反传统的等等“社会性”的定位。“在过度富裕的社会里，当温饱舒适已不成问题，任何商品都‘符号化’了，人们要买的已不止是商品本身，而是附加在商品上的象征意义。”

随着“体验”变成可以销售的经济商品，“体验式消费”或者说是“符号化消费”的旋风开始席卷全球产业，继“服务经济”之后，“体验式经济”已开始大行其道。利用网络进行推广宣传活动是目前推广效率较高的一种方式，要时刻关注网民的行为趋势，根据变化趋势及时调整网络推广方式，力求获得最大的网络推广效果。可采取邀请微博时尚达人，抖音、快手等关注度较高的流量主播通过拍vlog的方式与粉丝互动，在网络上引起一定关注，通过网络流量的方式向广大网民宣传。另外，要构建差异性的体验营销方式，加大力度为消费者定制更高的体验模式，是企业长久的发展下去。6.3.4开展公益类宣传推广公益是现在年轻人实现自我价值的一种方式，帮助有需要帮助的人是现在人们最为基础的道德修养。品牌可以举办旧捐赠活动，给偏远地区送温暖，同时梳理企业良好的品牌形象。企业通过这些活动，不仅能够增加社会的公共利益，而且能够使公司的形象增强，很多大公司在制定长远战略时都将公益事业作为一项重要内容来考虑，从这一点上来看，公益事业作为企业经营策略的一个不可忽视的组成部分、作为树立企业品牌形象的一项重要举措。结论品牌的推广是企业不断要的坚持下去的事情，也是一个企业取胜的关键。本文以nikoand…为研究对象，针对其品牌在消费者心中的认知情况，进行了品牌推广方面的研究。本文对nikoand…推广环境进行了分析，通过问卷调查的方法，对nikoand…的消费者认知度进行了调查，并根据调查所获得数据，对品牌推广所存在的问题原因进行分析，从而得出nikoand…品牌推广优化方案。得出的主要结论有：（1）品牌推广的渠道选择多种多样，随着网络科技的发展，新媒体渠道体现出了它的优势，方便、快捷、效率高、传播信息准确。当然新媒体渠道现在的选择也非常多，企业不应该着重一个发展，应该全方面的利用起新媒体渠道，扩大