跨境电商理论与实务 课件 第4章 跨境电商与自主品牌培育

第四章跨境电商与自主品牌培育跨境电商理论与实务主要内容第四章跨境电商与自主品牌培育第一节跨境电商对自主品牌培育的影响第二节自主品牌培育对跨境电商的作用第三节跨境电商自主品牌培育的步骤第四节跨境电商自主品牌培育的模式第五节本章小结本章导读第四章跨境电商与自主品牌培育在政府有关部门的大力推动以及政策的引导下,跨境电商已成为我国对外贸易非常重要的一个交易方式,并且已开始从早期的粗放式管理卖货型电商开始向精细化管理品牌型电商的方向发展。一些先行的跨境电商企业开始研究和细分目标市场,并在目标市场注册商标,开始走近消费者,关注消费者的购物体验,并寻求自己在目标市场的定位,逐步打造自己品牌形象,经过多年的跨境电商品牌建设,逐步发展培育出了一些全球性的知名的跨境电商企业和自主品牌。跨境电商出海品牌大致分为三种类型,第一类为国内主要的生产制造商知名品牌,比如格力,小米,科沃斯,海尔等我们所熟悉的国内知名出海品牌;第二类是原生的互联网跨境电商出海品牌:比如Anker、SheIn、YesWelder、CottonColors等;第三类是跨境电商渠道品牌,如只在Aliexpress(速卖通),Amazon(亚马逊),敦煌网,兰亭集势等大家所熟悉的跨境电商平台上销售的产品品牌。跨境电商企业培育自主品牌已是必然趋势,企业在培育跨境电商自主品牌之前,有必要了解跨境电商与自主品牌培育之间的关系。跨境电商对自主品牌培育到底带来哪些影响,自主品牌在跨境电商中又发挥什么作用?企业应如何培育跨境电商自主品牌?本节将介绍跨境电商与企业自有品牌培育之间的相互关系,跨境电商企业自主品牌培育的具体步骤以及跨境电商自主品牌培育的三大模式。第一节跨境电商对自主品牌培育的影响第一节跨境电商对自主品牌培育的影响第四章跨境电商与自主品牌培育一、加速品牌孵化过程（一）品牌孵化概念品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计,或是它们的组合运用,其目的是借以识别某个生产者或某个生产者的产品或服务,并使之与竞争对手的产品和服务区别开来。（二）跨境电商品牌孵化传统企业自主品牌培育和建设是一个相当漫长的过程,需要企业经过多年不断且持续地投入,以及不断地营销推广以及销售渠道的建设和拓展。一、加速品牌孵化过程（三）跨境电商品牌孵化案例——互联网原生品牌Anker1.品牌孵化蓄水：早期跨境电商门槛较低，投入较少，又能快速触达大规模海外消费者群体的特点。2.品牌渠道打造：早期选择跨境电商平台亚马逊和eBay作为他们最主要的销售渠道和产品交付渠道。3.品牌形象树立：以BLOG（博客）为主要的海外社交媒体营销推广方式进行营销推广并吸引粉丝，通过红人测评和推荐文章

获得大量粉丝和用户关注。4.品牌市场拓展：线上塑造品牌形象，线下向B端市场拓展业务,通过海外分销商将自己的产品进入到海外的各大线上和线下市场。第一节跨境电商对自主品牌培育的影响第一节跨境电商对自主品牌培育的影响二、加快品牌传播进程（一）品牌传播方式1.广告传播是指品牌所有者以付费方式委托给从事广告经营的公司或者部门，通过各种广告传播媒介,以广告策划为主体,创意为中心,对目标受众所进行的以品牌名称、品牌标志、品牌定位、品牌个性等为主要内容的宣传活动。2.公关传播“公关”,是企业形象、品牌、文化、技术等等的综合传播方式,它涵盖了投资者关系、员工传播、事件管理以及其他非付费传播等内容。作为品牌传播的一种途径和手段,公关可以合理有效地利用第三方的有关资源和内容，如各种产品的认证等等,为品牌消费者提供有益的信息,从而教育和引导消费者。3.促销传播促销传播是指企业组织通过各种促销方式鼓励消费者对产品或服务进行尝试从而促进销售，提高市场占有率等而进行品牌传播的一种方式，主要用来提高销售转化率，它在短期内能产生较好的销售效果,但是不宜长期使用。4.人际传播人际传播主要是人与人之间的直接沟通,主要是通过企业工作人员的讲解,示范操作,解答咨询以及服务等方式,使公众了解和认识企业品牌,并形成对企业品牌的印象和评价,这种消费者心中的评价将直接影响企业品牌形象。第四章跨境电商与自主品牌培育第一节跨境电商对自主品牌培育的影响(二)跨境电商品牌传播1.品牌传播方式跨境电商企业品牌出海，品牌传播的方式发生了很大的变化,跨境电商企业往往通过数字媒体以及社交媒体营销来和互联网技术来更快更高效的进行品牌传播。2.品牌传播效率我国新兴跨境电商企业,近几年通过跨境电商方式迅速在全世界市场铺开进行销售,全面直接触达终端消费者,品牌出海的效率大大高于传统品牌。3.品牌传播成本传统外贸企业做品牌需要耗费大量成本，而跨境电商与传统外贸行业品牌出海的区别在哪里?跨境电商企业可能就几个人,几十个人,甚至规模更大一点,通过互联网和跨境电商平台，在中国就可以解决这些问题,不仅效率高、而且成本相对低,这就是跨境电商做品牌出海非常显著的特点。4.品牌传播效果跨境电商企业有效利用跨境电商平台和各种数字营销媒体提供的各种数据,为企业品牌营销推广活动进行精准投放，不仅为品牌主/商户提升了营销投放的投入和产出比(ROI),还为跨境电商平台消费者带来了最符合其需求和偏好的商品,缩短消费者寻找商品的时间成本,并提升平台使用体验以及对企业产品的使用体验,从而加快跨境电商企业的品牌传播的进程。第四章跨境电商与自主品牌培育第一节跨境电商对自主品牌培育的影响二、加快品牌传播进程(三)跨境电商品牌传播案例——传统外贸企业YesWelder通过跨境电商走向全球1.品牌初创，遭遇困顿进入跨境电商平台亚马逊销售,经营一段时间后,各项经营数据反馈都不错,甚至超过了团队的预期;但就在团队认为运转一切都顺风顺水时,问题出现了,由于受第三方平台的销售政策调整的影响,YesWelder的产品销量总会有很大的波动起伏,加之平台卖家同行的恶性竞争,如恶意的差评和买家投诉,使得产品经常被平台下架,严重的时候,导致大量的货物积压在仓库里,甚至影响到资金的周转。2.转换赛道，加速传播一方面，通过独立站打造DTC品牌，相比于亚马逊类综合电商平台之力,独立站可以更加自主地控制品牌,同时建立品牌与消费者之间的信任感,并积累品牌自己的客户。另一方面，运用社交媒体营销加速传播品牌故事。3.获取反馈，升级产品根据消费者的需求和反馈，不断地进行产品迭代和升级,成功扩大了品牌的影响力,塑造了品牌形象,并达到百万美金的月销售额，成为了国外焊接界小有名气的跨境电商中国出海品牌。第四章跨境电商与自主品牌培育2.转换赛道，加速传播图1YesWelder官网首页图2YesWelderInstagram账号页面图3YesWelder博客BLOG页面第一节跨境电商对自主品牌培育的影响三、促进品牌迭代升级(一)品牌迭代升级理论品牌生命周期是指市场生命周期,它包括孕育期、幼稚期、成长期、成熟期、衰退期等五个阶段。当今的品牌生命周期相对较短,从开始到发展到顶峰,一直到衰退都大大地快于二十年前的品牌的生命周期（如右图）如果一个品牌不想在市场上消亡,被消费者忘记,那么就在品牌拐点出现的时候,需要进行品牌迭代升级。(二)跨境电商品牌迭代升级1.跨境电商倒逼品质升级2.跨境电商助推产品迭代(三)跨境电商品牌迭代升级案例——中国家居装饰品牌CottonColors早期CottonColors主要的产品是带胶的贴膜，刚开始时，凭借着其生产和供应链以及价格的优势，迅速在电商平台上进入畅销榜。后期市场激烈竞争红利消失，CottonColors收集消费者反馈和数据分析，经过CottonColors和合作伙伴大量的生产实践和试验，一种不带胶的贴膜产生了。第四章跨境电商与自主品牌培育第二节自主品牌培育对跨境电商的作用第二节自主品牌培育对跨境电商的作用一、有利于塑造产品独特属性(一)产品独特属性所有的品牌产品不仅仅要具有普遍的商品共性外,还需要具有其独特属性,用以能够吸引顾客的,使产品的服务性能高于其他竞争产品的独特个性特征和设计理念。(二)通过自主品牌培育塑造跨境电商产品独立属性市场上的各类产品都非常丰富,各种产品都有自己的卖点,没有品牌的产品很快就会受到冲击。产品作为品牌的载体,对于品牌传播能够起到非常重要的作用。随着企业知名度的提高,产品的曝光率也会大幅度上升,两者相辅相成。产品的独特性定位能够成为品牌最大的优势,也是企业商家在市场上独特的竞争优势,而这也是广大消费者群体心中最为关注的一点,跨境电商企业可以根据这种具有相同特性的消费群体进行精准的产品打造,培育自主品牌的个性,从而塑造产品的独立属性。第四章跨境电商与自主品牌培育第二节自主品牌培育对跨境电商的作用二、有利于提高产品附加价值(一)产品附加价值如今普遍采用的附加值概念是由美国知名管理学家杜拉克(P.F.Drucker)从市场营销学的角度提出的,他将附加值称为"贡献价值"(ContributionValue),它是企业生产的产品或提供的服务所得之总额与由外部买进的原材料或服务的采购额之间的差值。在此基础上,本教材将产品附加值定义为:生产和流通过程中附加到生产要素上的价值,即产品总价值减去企业投入的生产要素价值后剩余的部分。更进一步,将劳动力和资本等生产要素转移的价值定义为产品的"基本价值"(BasicValue)。这样,产品价值就可以分为"基本价值"和"附加值"两部分。(二)通过自主品牌培育提高跨境电商产品附加价值众所周知,没有品牌的产品,即使你有很好的产品质量,很多的功能,但是很难卖出更高的价格。而自主品牌的培育和建设,能够让企业脱颖而出,区别于同类产品,不再受困于产品价格竞争。如YesWelder,由于企业一直进行品牌培育和建设,他们的产品可以比同类产品卖出高达20%的价格。第四章跨境电商与自主品牌培育第二节自主品牌培育对跨境电商的作用三、有利于维系客户情感联结(一)客户情感联结品牌个性能够与消费者进行深层次的情感沟通。具有鲜明个性的品牌,能够与消费者形成情感共鸣,让认同品牌价值观的消费者对品牌产生强大的吸引力。(二)通过自主品牌培育维系跨境电商客户情感联结消费者之所以喜欢某个品牌,并对其保持忠诚度,是因为该品牌长期与消费者进行互动,培养关系。品牌培育和建设,为的是满足消费者对产品功能和情感的双诉求。品牌不仅仅要讲述自己的故事,同时也要讲述消费者使用品牌的故事，从而让品牌与消费者深深的联系在一起。第四章跨境电商与自主品牌培育第三节

跨境电商自主品牌培育的步骤第三节跨境电商自主品牌培育的步骤一、判断自身核心优势(一)商标1.单一国家注册：直接向各个国家/地区商标主管机关分别递交注册申请的注册方式2.马德里商标国际注册：马德里商标国际注册最大的特点就在于：商标申请者只需要在主体申请国提交一份登记和注册申请就可以要求在多个缔约国进行商标登记和注册。3.欧盟商标注册：商标申请者通过欧盟下属的内部市场协调局申请在欧盟内所有国家进行商标登记和注册的方式。4.非洲知识产权组织商标注册：只能通过非洲知识产权组织统一登记和注册保护。(二)产品和供应链企业要判断自己的产品是否有竞争优势,是否符合销售目的国的法规要求,是否有销售目的国的法律法规要求的各种认证，自身的供应链体系是否能够满足自身品牌建设的要求。(三)人才品牌人才通常是指在具有品牌管理和品牌培育方面专业知识的人。凡是有一定品牌学识水平和能力,在品牌实践中有一定贡献的人都可以称之为品牌人才。(四)资金资金预算是企业进行品牌培育和建设最重要的保证,企业需要为品牌培育和建设做好长期的资金预算。第四章跨境电商与自主品牌培育第三节跨境电商自主品牌培育的步骤二、找准目标消费群体(一）品牌使命品牌使命简单的说就是品牌想要为消费者创造什么价值。如:阿里巴巴:让天下没有难做的生意。（二）目标消费者目标消费者指品牌在做营销推广等市场策略的时候,主要针对的消费者群体。做好目标消费者的选择,要做好目标消费者描述,也就是要做好消费场景中的角色描述。包括这个角色的人口变数,心理变数以及行为变数。（三）消费者洞察消费者洞察意味着对于消费者的深入理解,并有意识地将这样的理解用于帮助消费者实现他们的需要。通常有下列几个方面:1.现场互动2.观察3.问卷调查4.采访5.小组研讨会6.线上互动7.社会化聆听8.大数据收集和分析（四）消费者利益消费者利益(品牌关键词)即品牌要传达给消费者的品牌理念,以及品牌的诉求。如:运动用品品牌MEETLOCKS品牌关键词就包括"使用友善,环保,可负担,有乐趣"。（五）品牌价值主张品牌价值主张是跨境电商品牌要提供给消费者的功能价值主张和情感性主张。第四章跨境电商与自主品牌培育第三节跨境电商自主品牌培育的步骤三、持续开发品牌产品(一)产品质量产品质量是指产品适应社会生产和生活消费需要而具备的特性。通常包括产品的内在质量和外在质量。内在质量指的是产品的性能,外在质量指的是产品的表面，作为跨境电商的品牌商要持续的根据市场消费者的反馈,及时的改进产品的缺陷,改进生产工艺,提高生产效率,降低生产成本,最大化去满足消费者对于产品质量的需求。(二)使用价值(功能性价值)使用价值是指物品能够满足人们某种需要的属性。例如,中国家用装饰品品牌CottonColors,也通过垂直整合的方式,以环保,经济,美学,保护隐私的理念,也是通过跨境电商平台进入美国市场,后又被美国各大超市认可并进入他们的供应链体系,成为为数不多的能够在海外各大世界著名商超如HOMEDEPOT以自己品牌售卖的中国原生品牌。(三)情感价值(情感利益)很多的营销大师都说过:消费者都是非理性的。对于跨境电商品牌商来说,要功能性价值和情感价值并重,我们很多品牌的创始人都是很有产品经理思维,一直宣传我的产品的功能如何好,往往会忽略了与消费者建立情感联系的重要性。第四章跨境电商与自主品牌培育第三节跨境电商自主品牌培育的步骤四、做好品牌推广营销（一）推动企业线上贸易，引领中小企业数字出海1.社交媒体营销(SocialMediaMarketing):指的是通过社会化媒体创建内容,并允许参与者分享、评论,并相互沟通来进行品牌营销的方式。2.搜索引擎SEO:基本思想是让用户发现信息,并通过搜索引擎搜索点击进入网站/网页进一步了解他所需要的信息。3.论坛BBS(Post):通过文字、图片、视频等方式传播公司的品牌、产品和服务信息。4.流媒体投放(视频营销):主要基于视频网站为核心的网络平台,以内容为核心、创意为导向,利用品牌精细策划的视频内容实现产品营销与品牌传播的目的。5.跨境电商平台站内广告:指的是各种电商平台提供的站内关键词竞价广告(PPC)和其他的付费类型的广告以及一些免费的广告。第四章跨境电商与自主品牌培育第三节跨境电商自主品牌培育的步骤五、进行品牌管理维护(一)跨境电商品牌资产管理四个步骤：1.识别和建立品牌规划：要清晰地理解什么是品牌,以及品牌如何定位,并如何整合营销推广活动,使竞争的优势最大化。2.设计并执行品牌营销活动：创建和管理跨境电商品牌资产就要求在消费者心中进行合理定位,并且尽可能获得消费者的品牌共鸣。

3.评估和诠释品牌绩效：需要建立和执行品牌资产评估系统,如品牌审计，品牌追踪等。4.提升和维护品牌资产：需要通过定义品牌架构,并进行长期品牌资产管理,而跨境电商品牌更需要跨越地域限制,文化和细分市场来管理品牌资产。(二)跨境电商品牌的危机预防和应变机制首先，要梳理好各种危机的种类,弄清楚其本质。再次,对于危机要事先准备好内容,同时要做好后续事件的评估和优化。第四章跨境电商与自主品牌培育第四节

跨境电商自主品牌培育的模式第四节

跨境电商自主品牌培育的模式一、产品品牌:聚焦单个或多个产品产品品牌通常是相对产品而言,通常指产品的名称、术语、标记、符号、设计等方面的组合体;或者代表有关产品的一系列附加值,包含功能和心理两方面的利益点。消费者直接购买的产品或服务所属的品牌基本上是产品品牌产品,其特点是产品品牌有很强的开发和设计能力，如国际知名的品牌,苹果手机,华为手机等。二、品类品牌:专注某垂直类别产品品类是指品类的结构,包括次品类、大分类、中分类、小分类等。品类品牌指的是某一个垂直品类多个产品的统一品牌。例如：美国的在线鞋类品牌ZAPPOS，我国的出海时尚服饰在线品牌SheIn。三、渠道品牌:渠道销售的品牌渠道是连接企业与消费者的桥梁,更多是一个消费场所或平台。如何区别产品品牌,品类品牌和渠道品牌,重要的是一看形态,二看品牌的所有者。我国的跨境电商品牌往往都是通过跨境电商渠道,从单一的产品品牌到品类品牌,有的品牌拓展到多品类品牌,再从单一渠道品牌到全渠道品牌的演变。第四章跨境电商与自主品牌培育第五节本章小节第五节本章小节跨境电商品牌建设跟传统品牌建设一样,它从来都不是一个单一的短期的过程,它是一个系统化的长期过程。跨境电商企业可以通过细分市场,消费者聆听,利用现有的大数据技术和网络技术,进行品牌定位以及品牌规划,并通过各种整合营销方式,逐步打造跨境电商单一产品品牌或者品类品牌。通过选择合适的跨境电商渠道,利用互联网行业的特点,能够比传统品牌建设方式更经济,更有效率,更快的达到创建品牌和品牌出海的目标。相信我国的跨境电商企业经过不断的努力会涌现出更多的如Anker,YesWelder类跨境电商品牌,终将我国的出海品牌能成为世界知名的产品品牌。第四章跨境电商与自主品牌培育标识性概念第五章跨境电商平台自主品牌品牌孵化品牌传播品牌迭代思考题１.对于跨境电商企业来说，品牌意味着什么？它能为跨境电商企业带来什么？第四章跨境电商与自主品牌培育思考题1参考答案第五章跨境电子商务平台