基于Interbrand模型对特步的价值评估（终稿）

学士学位论文基于Interbrand模型对特步的价值评估摘要随着贸易自由化和经济全球化的快速发展，随着浪潮而逐步提升生活标准的中产阶级，其自身的健康意识也随之逐渐提升。同时，国家相关政策措施的广泛支持，为体育用品提供了巨大需求，结合这样的趋势，近几年有了时尚元素加持的体育用品企业，既与国际大IP不断合作，不断创新高，又在不断向内深拓，找寻中国传统文化，开发出适合现在的国风产品，推动体育产品不断向外开拓市场。就体育品牌的价值评价来说，具有以下意义：在法律层面上，品牌属于无形资产，若能合理的评估品牌价值，将能帮助企业实现自身的品牌价值，重视品牌的发展和管理，最终得以增加企业的资产。在日常经营中，客观合理的价值评估能够为企业的经济行为提供价值依据，也有助于推动本土的体育品牌走向国际市场，提升市场竞争力。所以，对体育品牌的评价具有一定的应用价值。本文通过文献回顾和分析，重点研究国际品牌模式的选择与优化，为分析特步的品牌价值，研究了特步的发展史和市场战略，从中认识到其品牌的价值，这有助于为体育用品制造业的优质发展提出有效的建议和对策。因此，本文尝试优化Interbrand品牌价值评估模型，首先利用一些财务数据进行分析，其次利用营业利润、有形资产、总资产报酬率等计算加权无形资产税后收益，再次采取层次分析法计算品牌作用乘数，最后采用量化的财务指标和七因素指标，计算得到品牌强度倍数，最后使修正后的评估模型得出品牌使其与体育品牌的市场特点更加适应，从而得到特步的品牌价值。关键词:品牌价值评估；Interbrand模型；层次分析法；特步体育

目录第一章绪论 11.1研究背景和意义 11.1.1研究背景 11.1.2研究意义 21.2文献综述 21.2.1国外文献综述 21.2.2国内文献综述 31.3研究内容和方法 41.3.1研究内容 41.3.2研究方法 51.4主要工作和创新点 5第二章基本概念和基本理论 52.1体育品牌价值评估理论基础 52.1.1体育品牌的概念及评估方法 52.1.2体育品牌的价值评估方法 62.2Interbrand评估模型 72.2.1Interbrand公司及模型 72.2.2Interbrand品牌价值评估模型的优化 9第三章特步公司案例分析 113.1特步公司的背景介绍 113.2特步公司的品牌价值评估 123.2.1品牌收入计算 123.2.2品牌作用乘数计算 133.2.3品牌强度倍数计算 173.2.4特步的品牌价值计算 213.2.5评估结果分析 21第四章对特步公司品牌价值提升的建议 214.1加大品牌宣传，提高品牌的知名度 214.2加大产品的技术投入力度，提高创新能力 224.3提高销售和盈利能力 22第五章研究结论与展望 225.1研究结论 225.2研究前景 23参考文献 24致谢 27

第一章绪论1.1研究背景和意义1.1.1研究背景体育产业在国民经济发展中属于特殊的存在，它是公益性和商业性的融合体它的发展对经济的发展具有重要的意义。就目前的地位来看，体育产业属于第三产业，占据国名经济的十分之一，属于发展中的支柱。目前，大众的健康意识和健身意识逐渐觉醒，也越来越重视精神娱乐、体育娱乐和健身的重要性。另外，经济体制的改革和政府出台的系列政策都推动了体育产业的在市场的发展。正是由于这些因素的存在，体育产业的发展前景越来越好，各种体育品牌也在蓬勃发展。在市场开放度和透明度不断提高，企业国际化发展也越来越快的趋势下，企业之间的竞争逐渐体现为品牌之间的竞争。就目前的市场情况来看，我国的本土体育用品企业的竞争力都弱于国外品牌。我国的体育用品公司的品牌管理存在以下问题：1.对品牌的重视度不够，没有形成健全的营销体系；2.品牌文化竞争力弱，或与公司本身行为有关，未能整合；3.品牌差异化特征不明显，例如：安踏，特步，李宁等品牌大多在统一市场竞争，以运动休闲鞋为主要品牌，利用价格战抢占市场，最终创造资源浪费。本文对体育品牌价值评估的目的就是为了促进我国体育产业的发展，提高品牌价值，增进收益。本文以特步国际为研究案例，结合品牌特征和品牌价值评估的内涵，优化评估模型，合理评价体育品牌的价值，可以进一步丰富运动品牌价值评价的相关理论。因此，本文的研究具有一定的理论意义。1.1.2研究意义在世界贸易越来越自由化和全球化的趋势下，体育用品公司也更趋于国际化。运动品牌的价值评估具有以下意义：在法律层面上，品牌属于无形资产，若能合理的评估品牌价值，将能帮助企业实现自身的品牌价值，帮助企业重视品牌的发展和管理，最终改善企业的现状，增加收益。在日常经营中，客观合理的价值评估能够为企业的经济行为提供价值依据，对于企业经营范围的扩大和国际化品牌的建设都有着极其重要的帮助。因此，进行体育品牌评价研究具有一定的应用价值。1.2文献综述1.2.1国外文献综述(1)国外体育产业发展研究学者Hofer和Schendel（2011）通过对体育用品公司运营和战略两个角度的研究，认为体育公司对自身的战略定位将会严重影响到其绩效水平。因此，体育用品公司必须通过改变品牌策略来改善其业务绩效。ScholarRatten（2011）通过在全球体育产业价值链背景下的对耐克和阿迪达斯等体育用品公司的发展过程进行分析，总结出了体育用品公司在发展中必须要面临的一些困难，并且针对这些困难提出了相应的指导策略。(2)国外体育品牌价值评价方法与模型研究对于体育品牌价值评估，国外一些学者结合消费者、市场与金融这三个方面提出了诸多方法。其中，英国Interbrand公司在1990年提出了Interbrand品牌价值评估模型，这一价值评估模型具有科学性和全面性的特点，得到了许多专家学者的广泛认可。除此之外，BlackStone（2000）指出，体育品牌价值还受到广告成本和产品价格的影响，相对来说，企业在广告费用方面投入越多，产品的价格越好，其品牌价值也就越大。Yoob（2001）认为，在对体育品牌价值进行评估时，消费者是最重要的评估对象，其对于体育品牌价值评估的影响不可忽略。Keller（2008）则认为，消费者的品牌忠诚度对于体育品牌价值评估有着重要的作用，基于此，他提出了一套消费者品牌资产（Customer-BasedBrandEquity）的理论，然而该理论只讨论了消费者对品牌价值的影响，具有一定的局限性。总而言之，目前国外关于运动品牌价值评估方法的研究大多仍在单因素研究中，关于整体品牌的研究相对较少。1.2.2国内文献综述(1)国内体育产业及体育品牌的建设研究对国内体育产业发展和体育品牌建设进行了诸多研究。其中，崔瑞华（2007）指出，国内体育产业和体育品牌的建设是伴随着我国经济社会的不断发展和人们生活水平不断提高而发展的，同时，互联网信息技术的发展和国家有关政策措施的推出为体育产业的发展提供了有效助力。然而，随着我国经济社会发展进入了转型期，体育产业也必须进行内部产业结构调整。于坚（2016）认为，为了保障国产体育品牌的持续化发展，相关体育品牌除了要深化国际化战略之外，还必须充分利用好本品牌的的差异性和独特优势。周庆明和周永松（2015）认为，对于我国的体育用品公司而言，制定符合时代特点的发展战略是最为重要的。而杨冰（2016）则指出，当前我国体育品牌存在的突出问题是核心技术缺乏，为此，必须加强品牌形象设计和核心技术攻坚工作，以此来不断提高自身的市场竞争力。刘强（2016）认为，我国国内体育运动品牌相比于耐克、阿迪达斯等国外知名运动品牌，外观设计和质量方面都存在着较大的差距。Concise（2019）在对近十年来我国体育市场的发展进行了分析之后，得出了一个乐观的结论：国内体育品牌产值有望达到数千亿元人民币。但是在这个过程中，我国体育产业和相关体育品牌必须通过科学合理的方式进行产品技术创新工作。(2)品牌价值评估方法研究国内对体育品牌价值评价方法的研究与国外品牌评价方法类似，都是涵盖了金融，市场和消费者三个角度。但是，通过查阅和阅读文献，发现基于单一要素的品牌价值评估不可避免地具有数据研究的单一性和偶然性，因此本文着重了解新兴的品牌价值评估模型研究。潘少伟（2006）对国际上最具影响力的品牌价值评估模型进行了改进和创新，引入了“体育用品品牌超额利润”这个财务指标，改指标与传统的评价角度并行，提高了体育品牌价值评估的科学性和全面性，对于国内运动品牌来说更加“本土化”。朱慧静（2018）建议在使用品牌间评估模型来计算华为的品牌价值时，可以采用将销售收入乘以华为的加权平均利润率的方法来计算公司的年度利润。在过去的五年中，通过利用向消费者发布调查问卷的方式来提高数据信息的全面性。调查问卷的数据为品牌效应指数的计算提供参考，品牌强度系数最终是由行业品牌影响力研究机构发布的行业品牌影响力研究报告来决定。1.3研究内容和方法1.3.1研究内容本文查阅整理了与体育品牌价值评估的有关参考文献，并且结合有关案例，从以下几个方面开展分析：第一部分，绪论。第二部分，基本概念和基本理论。第三部分，特步公司案例分析。首先，阐述了特步的发展现状，并给出了无形资产收益所需要的数据，这样做的目的使为了给特步的品牌价值评估提供背景支撑和财务数据。其次，根据优化后的评估模型分别计算品牌收益、品牌作用乘数、品牌强度倍数，得到特步的品牌评估价值。最后，对评估结果进行分析。第四部分，特步的品牌价值提升的建议。根据前文得到的评估结果和体育行业的发展现状，针对性的从品牌、技术、销售三方面提出建议。第五部分，研究结论与展望。对前文的特步品牌价值进行分析总结，并表达了对研究前景的展望。1.3.2研究方法文献分析方法。通过整理国内外品牌价值评估的资料，整理出符合本问的相关研究资料深入分析。层次分析法。层次分析法结合了定性研究和定量研究两个方面，本文利用层次分析法去计算品牌作用乘数。比较分析法。在比较分析法中，本文通过一些不通的财务指标定量地对品牌强度倍数进行了分析。案例分析法。通过Interbrand模型，对特步进行品牌价值评估并进行分析，最后根据特步国际品牌价值的评估结果，提出可行的建议。1.4主要工作和创新点本文着重对国内体育行业的发展进行了数据的查询和梳理，也对品牌价值评估模型的选用进行了参考和筛选。为了更加了解案例对象的背景，对特步国际的发展史进行了详细的阅读。并参考体育行业的品牌特性，综合选用了Interbrand模型。Interbrand模型虽考虑到了品牌给企业的经济附加值(EVA)带来的影响以及品牌对企业长期运营所创造的未来收益预期,但仍存有不足。因此,在此基础上本文做了些创新的改进。本文对Interbrand模型进行了以下几个方面的优化：第一，在计算品牌效应乘数时，将传统的专家评分法替代为层次分析法。第二，本文利用比较分析的思想，选择财务指标对品牌实力倍数进行定量研究。第二章基本概念和基本理论2.1体育品牌价值评估理论基础2.1.1体育品牌的概念及评估方法通过查阅国内外体育品牌文献，发现国内外学者对体育品牌的内涵有不同的看法。本文在对国内外文献和有关研究理论，探究了体育品牌的内涵。第一，品牌是含有经济元素在内的概念，它属于无形资产，是企业附加价值、文化内涵和超额回报的集中体现，其主要受消费者主观因素的影响。第二，体育品牌影响力建设需要长期积累，企业管理者、投资者需要投入大量的资金和人力，并且经过设计、推广和营销等过程来进行品牌建设工作。第三，体育品牌的涵盖元素主要有字母、数字等，不同企业的产品能够通过品牌来进行区分。体育品牌的概念经过了有关人员的深入研究，本文在此基础上结合体育品牌的有关特点，对其进行解读。本文认为，体育品牌在形式上是指由不同字母、数字等组成的标志，目的是对不同运动产品、运动设施和作用器材等进行区分。体育品牌属于企业的无形资产，代表着企业产品、服务理念、企业文化、消费者信心和社会评价的市场文化，它是一个有机的综合体，良好的体育品牌能够反映有关企业良好的生产经营状况。除此之外体育品牌还能够为消费者和社会带来一些附加价值，这也是体育品牌自身的价值所在。由此可见，体育品牌的价值体现在自身建设、消费者认可以及社会与品牌附加价值多个方面。2.1.2体育品牌的价值评估方法体育品牌价值评价方法主要有以下三类：成本法、市场法和收益法。收益法作为其中的典型代表，更加适用于体育品牌的价值评估。随着品牌价值评估理论不断完善，很多学者在收益法的基础上进行改良，产生了更多价格评估方法，如Interbrand模型、北京名牌资产评估法、顾客忠诚因子评价法等。综合考虑各种因素，本文选用Interbrand评估模型。2.2Interbrand评估模型2.2.1Interbrand公司及模型1988年，英国著名品牌咨询公司Interbrand提出了Interbrand品牌价值评估模型。这一模型从财务角度考虑消费者视角和品牌视角，使结果更加全面和权威，并得到广泛应用。品牌价值评估模型如公式2.1所示。V=E在公式2.1中,V代表一个品牌的评估价值、E代表品牌收益、G代表品牌强度倍数、F代表无形资产收益、I代表品牌作用乘数。Interbrand品牌价值评估模型的计算流程如图2-1所示。图2-1计算流程图(1)品牌收入的内涵和计算方法首先，计算品牌收入。所谓的品牌收入，指的是从属于品牌的无形资产中赚取的部分利润，即品牌产生的利润。在原有的国际品牌价值评估模型中，计算品牌回报的公式显示在公式2.2中。无形资产税后申报表的计算公式见公式2.3。无形资产加权平均税后收入按公式3.4计算，f1代表评估基准日当年的无形资产的税后收益，f2代表评估基准日期前一年的无形资产税后收益，f品牌收益=加权平均无形资产税后收益×无形资产税后收益fn加权平均无形资产税后收益=f1×3+(2)品牌作用乘数体育品牌作用乘数与其品牌收益息息相关，其能够直接反映企业的品牌、管理水平、技术水平和营销能力等无形资产。通过对过往品牌价值评估模型和相关案例的分析，品牌作用乘数往往采用专家打分法来进行计算，品牌作用乘数的价值范围为(0，100%)，即品牌收入贡献率的大小为0至100%。(3)品牌强度倍数品牌强度倍数与企业的品牌要素，财务因素，消费因素以及市场因素有关。品牌强度倍数与品牌风险成负相关，与收益率成正相关。同时，企业的品牌价值还与其发展时间息息相关，发展时间越长，品牌价值越大。表2-1列出了品牌强度倍数的7项评价指标的含义和权重。表2-1品牌强度倍数的七因素指标专家们对评价一个品牌的七个因素进行了评分，将加权分数评分作为要评价的品牌强度得分，然后将品牌强度得分转化为品牌强度倍数。公式2.5即为转换公式。该模型由英国Interbrand提出的Interbrand品牌价值评估模型延伸而来，其提出者对其合理性和有效性进行了实证研究。其中，x是品牌实力的七个因素的加权分数，y是品牌实力的倍增。如当品牌实力得分（x）为100分时，相应的品牌实力系数为20分。250y=x2x∈2.2.2Interbrand品牌价值评估模型的优化（1）运用层次分析法获取品牌作用乘数第一，构建分层模型。构建分层模型时，决策问题通常分为三个或三个以上级别，分别为目标层、准则层和方案层。层次分析方法是获取方案层与目标层的相对权重，并且对方案层中的各类方案进行排序，取得全面、更好的效果。层次模型结构图显示在图2-2中。图2-2层次分析结构图第二，构建结构判断矩阵。如果以主观定性结果判断水平之间非因素之间的权重，往往不为他人所接受，因此，Santy等人提出一致性矩阵方法。一般来说，构建判断矩阵时使用1到9标度法，用来表示本层中所有因子对上层因子的相对重要性。表2-2中列出了用于aij矩阵元素的刻度方法。表2-2判断矩阵标度的含义第三，进行水平单排序及一致性测试。假设有m个评价指标，引用表2-2中显示的判断矩阵1-9标度法，评价判断量化，在确定每个指标的权重时使用列和反向的方法，W代表分层单个排序的过程。为确保AHP方法得到科学合理的指标权重，必须开展一致性指标CI、一致性比率CR和随机一致性指标RI的数字表的统一性检测，最大程度上减少判断矩阵的偏差。CI=0，代表判断矩阵完全一致：CI接近0，代表判断矩阵的一致性令人满意。表2-3中列出了随机一致性指数R值，CR<0.1，表明判断矩阵的一致性在允许范围内，可将其归一化特征向量作为权向量；反之，有必要对矩阵元素进行调整，从而形成新的判断矩阵X.表2-3随机一致性指标RI第四，层次的总排序及其一致性测试。等级的总顺序按照各层因素对总目标相对重要性的权重来表示。如果CR<0.1，那么总层次排序符合一致性测试的相关要求。反之，有必要以较高的一致性比率来对判断矩阵的元素值进行调整（2）利用财务指标定量研究品牌强度倍数随着我国证券日常管理的规范化，企业公布的财务信息将会更加真实、透明，有关人士也能够更加轻松、便捷地查询到相关财务数据。据此，本文采用了原有的品牌强度倍数的七因素评价指标，同时分析了国内体育品牌实际情况，运用比较分析的思路，实验性地选择一些具有代表性的财务指标，衡量被评价品牌的七大因素。但因选择数据的范围有限，只能选取其中具有代表性的和可行性的财务指标，因此，这七个因素相对应的指标，并不一定完全准确，存在着一定的局限性，只能作为一般性的结论。本文将所有指标最佳绩效得分均设定为100分，将一些在国内证券市场上市的体育用品公司作为比较对象，通过比较其品牌绩效指标和最佳绩效指标来计算其不同指标的得分情况，并且将其转化为品牌的强度倍数，然后再将评估的品牌强度转化为品牌强度倍数。表2-4列出了影响品牌强度倍数七个因素的对应指标。本文选取了安踏、李宁、361度和特步这四家企业作为比较对象。表2-4品牌强度倍数评价指标第三章特步公司案例分析3.1特步公司的背景介绍特步于2001年成立，是中国三大运动服装品牌，公司运用双轨差异化的营销策略，长期致力于本土化体育品牌建设。虽然过去在国内体育品牌中略显低调，但由于产品和渠道策略稳健，该品牌从未淡出消费者的视线。2007年到2017年十年的时间里，特步在专注专业跑步市场的同时，也在2007年开始赞助了体育运动，并在2015年提出了以消费者为核心的“3+”战略。2017年底，特步宣布，三年转型计划圆满完成，集团利润增长61%，突破100亿元。对此，特步的市场评价也是积极的。东风证券分析师认为，在主品牌下的一系列创新举措中将实现稳步提升，未来三年有望保持两位数的收入增长，四个新品牌除了未来将给公司带来新的收入和利润外，还将丰富公司的品牌矩阵，提升集团的品牌基调。3.2特步公司的品牌价值评估上文阐述了体育品牌的背景、品牌价值评价模式的不足、改进品牌模式的品牌作用乘数和品牌强度倍数的计算方法。然后分析体育产业的发展前景，对案例企业进行财务分析，获取必要的数据。然后，可以应用优化的品牌评价模型来计算该步骤的品牌价值。3.2.1品牌收入计算企业的品牌收入是企业无形资产的一部分，反映的是企业的品牌建设情况。在计算时，首先要对企业过去3年的税后无形资产收入进行计算，然后再计算其加权平均值，权重比为3：2：1，以计算加权平均无形资产税后收入，如果能计算出品牌的乘数，就能获得品牌收入。品牌收益的相关计算方法如下公式3.1、3.2和3.3。品牌收益=加权平均无形资产税后收益×品牌作用乘数(3.1)无形资产税后收益=税前无形资产收益-所得税(3.2)加权平均无形资产税后收益=f无形资产加权平均税后收入的计算见表3-8。表3-8加权平均无形资产税后收益计算结果201920182017营业利润(万元)355042.5282833.8224448.7有形资产(流动资产+固定资产)1046441.1907647.6883418.7总资产报酬率2.31%2.49%2.00%有形资产收益(有形资产×总资产报酬率)24154.4322576.7617647.17税前无形资产收益330888.07260257.04206801.53无形资产税后收益(税率：15%)281254.87221218.48175781.30加权无形资产税后收益243663.81数据来源：前瞻眼根据表3-8，2017-2019年特步的加权无形资产税后收益为243663.81万元。计算公式为：加权无形资产税后收益=(281254.87×3+221218.48×2+175781.30×1)÷(3+2+1)=243663.81(万元)。3.2.2品牌作用乘数计算在本文优化的品牌价值评估模型中，品牌作用乘数是使用层次分析计算的。本文根据参考文献对判断矩阵中的比重进行了取值，在运用迈实AHP软件对其进行了层次分析，得到品牌作用乘数。层次模型结构图显示在图3-6中。具体的判断矩阵和一致性测试结果总结如下。图3-6层次模型结构图(1)构造判断矩阵X，一致性检验的过程和结果如表3-9和表3-10所示，X表3-9一致性检验过程价格优势增加销量降低成本特征向量W0.690.730.630.690.130.12表3-10一致性检验结果指标结果λ3.025CI0.012CR0.024CR=0.024<0.1，符合(2)构造判断矩阵Y1,一致性检验的过程和结果如表3-11和表3-12Y表3-11一致性检验过程表3-12一致性的检验结果指标结果λ4.031CI0.010CR0.012CR=0.012<0.1，符合(3)构造判断矩阵Y2,一致性检验的过程和结果如表3-13和表3-14Y表3-13一致性检验过程企业品牌管理水准技术创新营销优势特征向量W0.510.530.450.520.510.130.130.180.130.140.100.070.090.090.090.260.270.270.260.26表3-14一致性的检验结果指标结果λ4.021CI0.007CR0.008CR=0.008<0.1，符合(4)构造判断矩阵Y3,一致性检验的过程和结果如表3-15和表3-16Y表3-15一致性检验过程企业品牌管理水准技术创新营销优势特征向量W0.130.130.130.200.150.530.500.520.400.490.270.250.260.300.270.070.130.090.100.09表3-16一致性的检验结果指标结果λ4.046CI0.015CR0.017CR=0.017<0.1，符合最后，品牌作用乘数计算结果如表3-17所示。表3-17品牌作用乘数计算表通过建立品牌分级模型，并参考相关专家对不同层次要素的评分，然后经过层次的单一排序和一致性测试，对等级的总顺序进行一次性测试，最终获得特步的品牌作用系数为43.96%，所以，在特步无形资产收入中，企业品牌的贡献率为43.96%。3.2.3品牌强度倍数计算在确定使用财务指标衡量品牌的七大因素后，选择以下三家企业进行比较：李宁、361度、安踏。这是由于这三家公司都是体育用品上市公司，目前仍然正常盈利。在选择这三个体育品牌之后，结合品牌强度倍数的七因素指标，将每个指标的最优绩效得分均定为100分，并且将这些指标中最优绩效值同特步品牌的指数计标进行对比，通过一定的比例来获取特步品牌的七项指标评分。随后将其品牌强度得分转换为品牌强度倍数。表3-18显示了品牌强度倍数的七因素指标。表3-18品牌强度倍数的七因素指标（1）特步的市场力结合体育产业的发展现状，我们可以看到，良好的政策支持和市场环境、电子商务的迅猛发展以及人们生活水平的不断提升都对体育产业的发展有着重要的推动作用。因此，体育行业在总体上有良好的发展势头。所以假设特步品牌的市场力得分为90分。（2）特步的品牌领导力本文选用“品牌份额指标”来衡量特步的品牌领导地位。根据表3-19，截至2019年，在市场选择的四家上市体育用品公司中，特步的营业收入为81827.21万元，市场份额约为13.28%，排名第三。如果最高市场份额为100分，特步体育的得分为100×13.28%÷55.07%=24.11(分)。表3-192019年体育用品行业的营业收入及市场排名情况品牌名称营业收入(万元)市场份额(%)排名情况安踏3392785.0055.071李宁1386963.0022.512特步818272.1013.283361度563186.609.144合计6161206.7100__数据来源：各体育用品企业的财务年报（3）特步的品牌稳定性选用“企业总资产”作为衡量特步的品牌稳定性指标。据表3-20，在中国本土品牌中，安踏创立最早，资产总额最大，而特步成立时间较晚，资本总额固然无法与安踏相比肩，但目前的特步总资产已与早十年成立的李宁不相上下。由于品牌稳定力反映该品牌过去所积累实力的情况，所以综合认为特步品牌稳定得分为80分。表3-20截止2019年底4家体育用品企业的总资产情况品牌名称创立时间资产总额（万元）安踏1991年4121839.5李宁1990年1254747.4特步2001年1232258.3361度2003年1188715.4合计——7797560.6数据来源：中商产业研究院(4)特步的品牌营销力选用“营业收入同比增速”作为衡量品牌营销实力的指标。根据表3-21，最高营业收入同比增长率为36.75%，设定在100分，所以特步的得分为100×15.92%÷36.75%=43.32分。表3-212017-2019年体育用品企业的营业收入同比增长率情况单位：%品牌名称2019年2018年2017年3年平均营业收入同比增长率安踏40.7844.3825.0836.75李宁31.9518.4510.7130.56特步28.1924.83-5.2515.92361度8.570.572.703.95数据来源：前瞻眼（5）特步的品牌趋势力选择“营业利润同比增速”作为衡量特步品牌趋势力的指标。如表3-22所示，最高营业利润同比增长率设定为100分，所以特步的得分为100×14.00%÷62.82%=22.29分。表3-222017-2019年体育用品企业的营业利润同比增长率率情况单位：%品牌名称2019201820173年的平均主营利润率安踏52.2442.9024.5239.89李宁98.5774.3815.5262.82特步18.8644.14-20.9914.00361度13.41-20.784.03-1.11数据来源：前瞻眼(6)特步的品牌支持力特步的品牌支持力有两方面因素组成：“品牌广告宣传支出”和“政府补助金额”。通过查阅年报，各企业的广告宣传费用和政府补助金额如表3-23和表3-24所示。结合数据可知，特步的宣传支出居于第二，政府补助金额居于第二，综合排名居于第二，所以假设特步的品牌支持力得分为90分。表3-23近3年本土体育品牌的广告宣传支出单位：万元品牌名称2019年2018年2017年3年平均值安踏359636.8201350176850245945.60李宁1331484.4812674597289518506.16特步11781526895264705437269.67361度50780557305065052386.67数据来源：各体育用品企业的财务年报表3-24近三年政府补助金额单位：万元品牌名称2019年2018年2017年3年平均值安踏101880.574115.343931.373309.03李宁6389.33431.13193.94338.1特步12630.89467.77939.510012.67361度10796.210947.33877.48540.3数据来源:各体育用品企业的财务年报(7)特步的品牌保护力选用“该品牌商标的注册数量”这个指标去衡量特步品牌受法律的保护程度。查阅资料，得到表3-25数据，品牌数量最多的得分为100分，所以，特步的得分为100分。表3-25截止2019年底各体育品牌所注册的商标数量单位：个品牌名称注册的商标数量安踏110李宁97特步210361度68数据来源：中国商标网综上分析，特步的品牌强度倍数七因素得分情况如表3-26所示。表3-26特步品牌强度倍数的七因素得分由3-26表，特步的品牌强度加权得分x为54.09分，带入公式，得到品牌强度倍数y=12.86。250y=x23.2.4特步的品牌价值计算由Interbrand品牌价值评估模型的计算公式：V=E×G,表3-27特步的品牌价值计算计算过程为：品牌收益为243663.81×43.96%=107114.61(万元)。特步的品牌价值为107114.61×12.86=1377493.90(万元)。3.2.5评估结果分析根据上文测算，特步的品牌价值大约为137.75亿元人民币，与2019年中国品牌价值榜单中特步的品牌价值为152.09亿元相比，两者误差不到10%，但笔者认为这是正常的差距。对于存在的误差的原因应该有选用数据的不同、评估模型的不同和评估工作中主观感想的不同导致的。根据资产评估准则，评估的允许误差为10%以内，本文评估的特步品牌价值与中国品牌价值中特步的价值相差9.4%，在正常的误差范围内，因此本文的评估结果合理。第四章对特步公司品牌价值提升的建议4.1加大品牌宣传，提高品牌的知名度关于特步在国内市场的发展，大部分人的印象还停留在2015年左右的市场定位，但特步经过“3+”战略的转型，已经发展成专业和时尚并重的产品，所以要加大对品牌的宣传，更新市场印象，增加产品销量，提高市场份额。再者，一方面，特步自2007年开始赞助马拉松，一直积极投身公益活动，树立了良好的社会形象，也担负起了企业的社会责任；另一方面，特步也要多加强与具有正能量的体育运动明星的合作，注重自身品牌的建设，所以更要加大品牌宣传，提高品牌的知名度。4.2加大产品的技术投入力度，提高创新能力目前与本土其他体育品牌相比，特步在专业跑步的市场里占据半壁江山，但体育产业的发展日新月异，涉及的领域也很宽泛，所以特步既要在保持自身跑步市场的优势上继续加强对核心产品的技术研发，又要积极开发新的技术以扩宽其他的市场销量，生产出更多顺应市场发展的高质量，差异性产品。4.3提高销售和盈利能力根据前文的数据统计，特步要加强在营销方面的投入，增加销量方面的效益，增加市场份额，从目前来看，安踏已然成为我国体育行业中发展最好的本土企业，其主要定位也在大众市场，特步与安踏的市场定位存在冲突，所以特步要加强自身在销售渠道方面的投入，扩宽销售渠道，积极布局国内外市场。同时，加强与国内外大IP的合作，争取拓宽中高端市场的份额。第五章研究结论与展望5.1研究结论本文对Interbrand品牌价值评估模式进行了优化，以特步国际控股有限公司为例，对特步的品牌价值进行评估，应用和验证优化的品牌价值评价模式，得出一些结论。第一，企业应该高度重视品牌的发展和管理，做好自身品牌的管理和保护工作，做好在市场中的印象，应当将其列入企业的无形资产，并加以重视和再发展。第二，在一定程度上，可以使用财务指标来定量研究品牌实力倍数的各因素。本文将影响品牌实力的因素定量替代为企业的相关财务数据，并且对该方法进行评估后，发现所的数值与中国品牌价值榜单的估值相差不大，这表明本文所优化的品牌价值评估模型的思路是合理的。5.2研究前景由于收集信息的时间和能力有限，在许多方面存在不足。首先，本文所选取的财务指标不一定是最完美的，因此希望有关学者能够优化此类指标的选择，使其能更好地适应各种因素的内涵，使计算结果更加准确和客观。其次，在选择相关数据时，为确保所有数据的真实性和客观性，使用了公司的年度财务报告。由于公司披露的财务数据细节不同，部分数据有所缺失。最后，在优化品牌价值评估模型时，结合资产评估市场法中的比较分析方法，运用财务指标定量测量品牌强度倍数，特步价值评估的结果误差在可接受范围内，表明优化较为合理。希望这种优化理念能为体育品牌的价值评价提供一种新的思维方式，品牌价值能够不断得到重视和完善，无形资产的评价方法和指导思想能够日新月异。

参考文献[1]喻坚.新常态下中国体育休闲产业发展对策研究[J].山东体育学报,2016,32(05):31-38.[2]金晨.基于Interbrand模型的体育品牌价值评估研究[D].江西财经大学,2020-06.[3]刘志勇,杨少雄.浅谈中国体育用品制造业的转型升级[A].广东蚕业,2019-12-(46).[4]王瀛.论我国体育用品企业的品牌经营与营销策略[A].商丘职业技术学院,2010.[5]王成荣.品牌价值的评价与管理研究[D].华中科技大学,2005.[6]康金利.基于Interbrand模型的汽车品牌的资产评估研究[D].合肥工业大学,2017.[7]赵爽.基于BVA方法的房地产企业品牌价值评估研究[D]河北大学,2018.[8]陶娟.城市品牌资产评估体系构建研究[J].财经理论研究,2014(02):103-112.[9]李新啸.体育用品品牌理论框架探析[J].浙江体育科学,2019,41(02):15-21.[10]邱林飞.马玉.中外品牌比较研究[J]现代财经（天津财经大学学报），2019,28(3):73-78.[11]卢泰宏，黄胜兵.品牌资产的定义[J].中山大学学报,2000,40(4):17-22.[12]陆娟.品牌资产价值评估方法评价[J].统计研究,2001,18(9):34-37.[13]崔瑞华我国体育用品业的现状及发展对策研究门吉林体育学院学报2007(2)[14]杨倩.品牌价值来源的经济学研究[J].统计与决策,2016,04:180-182.[15]周清明,周咏松.我国体育用品现状及发展对策研究[J].吉林体育学院学报,2015(02):20-22[16]杨兵.论我国体育用品企业的品牌经营与营销策略[J].中国商贸,2016(4).[17]刘强.浅论绿色品牌战略营销与企业可持续发展[J].现代商业,2016(4).[18]蔡兴林,李佩明，张高雅.基于“新零售”背景下中国体育用品零售业转型与升级研