美的集团营销策略研究

美的集团营销策略研究系在一起，家电产业规模的日益扩大，使各类新兴家电产品不断出现，由此中国家电行业新时代到来。家电市场在迅猛发展的同时，产品种类的同质化竞争日益严重，市场环境十分严峻。对家电企业来说，实施有效的营销策略，提高产品的市场份额，从而获取优越的竞争地位，是目前一大难题。美的集团作为全球知名电器品牌，它拥有家电。其中，由于受到疫情的影响，美的在2020年的线上销售占比超过了45%。全年的线上销售规模超过860亿元，同比增幅25%以上，因而排名线上家电市场全品类第一。受市场竞争的影响，家电产品更新速度的日益加快，从而对公司的技术上的创新、营销模式以及管理体制的整合等方面提出了更高要求。面对家电的品质、高端、健康、智能等消费发展的趋势变化，美的很有必要整合自身的优势，制定出更加合理有效的营销策略方案，从而抢占到中高端市场份额，以至于能够在激烈的市场环境中占有一席之地。4P营销策略入手，提出营销策略PEST和波特五力模型，对该家电产品的营销环境进行了深入的分析;挖掘其中的营销问题;最后在基于4P营销理论的基础上提出了营销策略对策。MideaMarketingStrategyResearchAbstract：Withthedeepeningofglobaleconomicintegrationandtherapidimprovementofscientificandtechnologicallevel,thehomeapplianceindustrycloselyrelatedtopeople'sliveshasdevelopedrapidly,expandingindustrialscale,allkindsofemerginghomeappliancesareconstantlyappearing,andaneweraofChinesehomeappliancemarketiscoming.Whiletherapiddevelopmentofthehomeapplianceindustry,theproducthomogenizationcompetitionisserious,andthemarketenvironmentisbecomingincreasinglyserious.Forhomeapplianceenterprises,howtoimplementeffectivemarketingstrategies,expandthemarketshareofproducts,andthenobtainasuperiorcompetitiveposition,isabigproblematpresent.Asaworld-knownelectricalappliancebrand,MideahasmanybusinesssegmentsofMideahomeappliances.Itsproductlineisverycomprehensive.Amongwhich,affectedbytheepidemic,Midea'sonlinesalesaccountedformorethan45%in2020.MideaGroup'sonlinesalesscaleofthewholeyearexceeded86billionyuan,increasingbymorethan25%yearonyear,rankingfirstinthewholecategoryofonlinehomeappliances.Withincreasingmarketcompetitionandacceleratingproductupdate,thetechnologyinnovation,marketingmodel,managementsystemandsoon.Inthefaceofconsumptiondevelopmenttrendssuchasquality,high-end,health,intelligence,itisnecessaryforMideatointegrateitsownadvantages,formulatemorereasonableandeffectivemarketingstrategies,andseizethemiddleandhigh-endmarketshare,soastooccupyaplaceinthefiercemarketenvironment.ThispapertakesthehomeapplianceproductsofMideaGroupCo.,Ltd.asanexample,consideringthemarketingsituationandmarketingenvironment,consideringthe4Pmarketingstrategy.Specifically,onthebasisofPEST、PortermodelandSWOTanalysis,wemadethoroughanalysisonthemarketingenvironmentofMideaproductsandfinallythemarketingoptimizationstrategyisproposedbasedon4Pmarketingtheory.Keywords:Beauty;Homeappliances;Marketingenvironment;Marketingstrategy绪论研究背景伴随着市场竞争的逐渐加剧以及产品的优胜劣汰的现状，我国家电行业在多个产品方面己经形成了寡头垄断的在家电市场上已经遥遥领先一步，两小巨头也随之紧跟其后。在厨电、白电、小家电器等领域内龙头企业凭借其在互联网的迅猛发展.毫无疑问，使用传统的营销策略越来越难以适应当前家电行业的市场环境，要想持续稳定的经营，在激烈的竞争中脱颖而出，就必须制定出符合自身发展的营销模式，在产品、促销、价格、渠道等多方面的基础上进行优化，从而适应新时代的消费趋势变革。研究意义家电产品的市场营销策略进行研究，从而探寻其美的集团的营销问题，在基于4P营销理论国家电行业在市场上继续保持快速发展的状态。美的集团营销环境分析美的集团概况美的集团简介，1980年，美的正式进入家电行业，1981年，注册了美的品牌。美的总的用工人数13万人，美的集团旗下拥有美的、小天鹅、威灵、华凌、安得、美芝等十余个品牌。在国内建有广东顺德、广州；安徽合肥及芜湖；湖北武汉；江苏无锡、苏州及常州；山西临汾、江西贵溪、河北邯郸等多个生产基地，辐射华南、华东、6个国家建有生产基地，在越南、泰750万平方米。在全国各地设有强大的营销网络以及在海外各主要市场设有近30个分支机构。2021年第一季度报告》。报告显示美的集团第一季度营收约825.04亿元，同比增长42.22%；净利润约64.69亿元，同比增长34.45%。截至本报告期末美的集团总资产约3691.74亿元，比上年度末增长2.44%。产业集团，是中国最具规模的白色家电生产基地和出口基地之一。完整的小家电产品群和厨房家电产品群；在全球设有60多个海外分支机构，产品远销于200多个国家和地区。非常需要注意的一个问题。2020上半年的美的集团主要的家电种类在中国市场的份额实现了不同程度的提升，其中，家用空调产品的渠道份额有明显的提升，线上的市场份额超过了35%，在全网排名第一，市场份额在线下超过30%。通过创新营销的方式，在市场环境变化深入推进的过程中，运用线上精准引流、电子认筹、用户共享、线上直播以及线下促销等渠道，美的集团在2020的上半年，全网的销售规模总量超过430亿元，同比增幅达到30%以上，占内销比例49%，占据全网第一，在京东、天猫、淘宝等主流电商平台连续八年保持家电市场第一的行业地位。125亿元，同比增长超过50%。据数据明显显示，2020上半年美的37.9%.按出货量，上半年美的空调线下市场占有率同比增长6.03个百分点，达到34.2%；月，美的以5,800亿元人民币价值位列《2021数云·胡润中国大消费民企百强榜》第二。美的集团宏观环境政治环境现阶段,国家倡导节能减排，倡导节能家电的使用，在很大程度上推动了变频空调产品的推广。国家在房地产企业逐步采用精装，交付标准代替原来的毛坯房，就空调而言，就属于其精装配套之一，随着房地产行业的快速增长，必然带动空调销售量的提高。属于第二批推广试点城市的江苏区域，拥有巨大的发展潜力。在中国，家用电器研究院联合了全国家用电器工业信息中心，同时发布的《2020年中国家电行业半年度报告》，由此可以看出，在线上消费增长的同时，乡镇农村等低级别的市场区域正在成为主要的发展方向，而且注重品.2019年的上半年，1月28日，国家发改委、工信部、民政部等十部委联合下发了《进一步优（2019年）》，其中明确提出了针对有条件的地方可对有需要的消费者给予新型绿色、智能化家电产品适当补贴，弥补城镇消费供给短板上的不足，进一步促进农村消中国新一轮家电下乡的政策已经正式启动。从而，家电下乡、以旧换新、节能补贴等扶持政策的贯彻落实更能有效拉动内需市场。经济环境作为一种典型周期的家电行业，快速发展的经济能够为正在发展的家电市场提供充足的资源。随着近年来，我高速增长的趋势，众所周知的是，快速发展的经济可以显著的提高消费者的收入水平，从而激发消费者的购买欲望，进而大大提高家用电器产品的销量。2020年美的集团营业收入为28570972.9万元，相比2019年增长了632922.30万元，同比增长2.27%；营业成本为25875243.7万元，相比2019年增长了743454.90万元，同比增长受疫情的强烈冲击，我国的消费市场发生了重大的变化，它改变了人们的生活方式以及消费习惯，然而，新的消费趋势和形态也正在凸显出来。从中长期来看，产业结构的升级、居民的收入、消费市场的多元化、国家对绿色、智能产业的发展以及对家电产品标准的升级，都将带来新的机会点和增长点。随着经济的发展，城市市场家用对家电行业的发展非常有利，面对这一机遇，美的集团积极的向三四级市场发力，抢夺更多的市场份额。社会环境企业所处的社会结构、信仰和价值观念、行为规范、社会习俗和习惯、生活方式、人口规模与地理分布等因素受到的影响比较大。人口城镇化呈现的比例趋势持续日益显著,促进总体消费力的逐渐上升。从农村人口占比角度分析，农村市场具有广阔的空间和巨大的发展潜力。“家电下乡”们生活的重要工具,对于当前的社会文化坏境来说，美的集团的发展前景是十分光明的。技术环境目前,家电行业的技术将逐渐被重视起来。市场竞争的不断加剧以及人们消费能力的不断提高,投入在家电行业的科研经费逐年增加,技术含量的不断提高、产品市场附加值增长不断加快,新型的节能型多功能产品更是受到了消费者的青睐。由此,掌握了技术，在技术上有突破,有特点,有差异就能占据主导地位。在科学技术环境的影响下,美的集团不断的加大科技力度，从此，使科研队伍不断壮大起来。2013年11月，美的在变频空调上实行全直流升级创年推出了“一晚1度电”ECO节能系列变频空调活动,对美的来说，每一次变革与创新,使全家电行业在节能技术上掀起一股浪潮。因此,美的集团在当前的科学技术环不境下获得了有利的发展时机。美的集团行业环境由美国学者波特于1979年提出的。通过该模型的同时，还可以改善自身的行业竞争。供应商讨价还价的能力的三大巨头美的、格力和海尔来看，掌握在他们手中的唯有技术不会受到供应商的牵制,因为他们是大生产企业公司，就目前来说，供应商对他们来说还不足以构不成威胁。并且已经与美的形成了一种互利共赢的共赢局面。美的集团的供应商能够积极地为本公司提供各种资源优势，在保证资源的质量同时，也能让公司放心的购买。在中国，美的建有多个的大型生产基地，就地取材快速方便，能够为公司节省生产成本和运输成本。然而，经过多年的努力与发密切关系，并且具备了长期稳定的供货渠道，为以后的发展打下了良好的基础。买方讨价还价的能力决定产品的价格，从而对产品取得利润的多少也有一定的影响。户，那些加盟商、代理商、经销商等。对价格都较为敏感的客户都具有一定的议价能力，要求降低价格或者提供较高档次的产品，较好的服务质量等。虽然其他小顾客对价格不太重视，但由于订单量小，频繁调换，降低了交易成本，所获取的利润也有所减少。在市场上种类繁多的家电产品，差异性也不大但竞争十分激烈，因此他的替代性也非常的强，使买方的讨价还价能力有所提高。因此，美的集团要做到不过分依赖各类经销商和加盟商以及代理商，就需要时刻关注市场动态趋势，深入研究消费者心理、积极拓宽销售的渠道。行业内竞争者2-3个巨头为主的格局。例如在空调领域，格力和美的占据的市场份额过半;在冰箱领域，作为龙头企业的海尔占据市场份额约20%左右，然而美的近五年增长了1倍市场份额加快提升;在洗衣机领域美的和海尔，其实力不相上下。暖通空调、消费电器、机器46.04%、38.14%、6.85%、6.77%。其中，今年上半年消费电器业务实现收入530.35亿元，毛利率同比上升0.32%。同时，国内市场（55.54%）、国外市场的收入占比也比较均衡稳定。受到海外疫情冲击的海尔，出口业务虽受阻，拖累了整体业绩。但是，海28.08%、17.85%、14.77%、13.93%、4.68%。同时，海内外市场收入比例分别占比50.9%、49.1%。截至2020年11月2日，美的、海尔总市值分别为5857亿、1736亿。年初至今，美的股价涨幅47%，海尔股价涨幅38%，两家企业都大大得到了提升。中占有一定的地位。潜在进入者现有的局面为两大家电企业已经形成规模优势,且拥有大量的核心的技术和专业的技能,而且，进入家电行业中的空渐的进入家电行业。目前，专注于高端智能手机、互联网电视以及智能家居生态链建设的创新型科技企业的公司，如小米电视、新推出的米家互联网空调以及与宜家宣布达成战略合作协议等，智能模式将进一步进入小米平台。可以看出，小米企业已经进入了家电市场，对美的已经逐渐的造成威胁。因此，美的其面临的竞争压力很大。替代品多，差异性也不大，竞争激烈，因此替代性非常强。最近几年，小米就已经推出了米家互联网空调，小米电视，与宜家宣布达成战略合作，家电市场不断扩大，取得了优异的成绩。近些年来，格力在空调方面所做出的成绩也是非常显著的，因此，在未来取代美的空调也是很有可能的。美的集团营销过程中存在的问题产品跨界方面的不足、家电价格优惠力度不强、渠道建设方面还有待改进、企业形象宣传不到位，因而，美的要想在市场中保持领先地位，就必须制定出科学且符合自身发展的营销策略。产品跨界方面的不足留的时间也不会太长久，吸引不了消费者的注意力，不利于提高成交率，从而不利于提高美的产品的知名度。家电价格优惠力度不强如今，对家用电器基本饱和的是城市市场,而农村市场对家用电器的需求却仍然没有得到满足，在经济转轨时到满足，更大程度上是受家电价格因素的影响，这在一定程度上抑制了家用电器的更新消费需求。渠道建设方面还有待改进。虽然家电产品已经在线上线下已经提升效率，优化资本，建立这样的关系成为美的一大难题，因此，选择战略联盟易是双方取得优势的战略渠道之一。面对这一情形，美的公司很有必要与时俱进，改进渠道方面的不足，争做受消费者青睐的服务商。形象宣传不到位目的是为了吸引更多的潜在顾客，激发消费者的购买欲望，从而提方面的美的在这方面就有所欠缺，广告宣传不到位，导致消没能提高它的知名度。所以，美的需要去定位自己的产品，加大广告的推广力度。美的集团营销策略对策产品策略同时加大对家电产品的跨界创新力度，以至于推出更加新颖的产品套餐，迎合大众消费者的需求。在智能家居领APP，进行智能化的解决优化方案，构建核心智能家居化的场景模式，给消费者带来便捷，舒适，智能的生活品质。建材行业也开始关注客户的个性需求，在产品组合上也开始创新，然而建材行业的绿色生态环境相对于家电行业来说，有较大广阔的市场与较大的增长空间，通过这两种产品的联合，能够满足市场的需求，开发出具有特色的产品，制造产品独特卖点，美的的家电产品同时又具有绿色环保的特点，符合建材行业的要求，从而保障了企业产品线跨界的丰富性，在绿色环保的基础上实现企业利润最大化。运用好产品跨界模式，已成为美的集团之后必须面对的一大问题，把传统的营销理念变为有创新的捆绑营销，在不同的环境和企业产品中实现产品的最优化，是提升产品联合的有效途径，有利于适合不同细分市场的需求，提高消费者的兴趣，因此也有助于提高美的家电产品的在同行中的市场竞争力。价格策略优惠补贴，即可以扩大市场份额，增加市场利润，又可以提升品牌知名度。渠道策略1.进行有效的物流管理，从而满足客户的需求。美的集团可以与多家物流公司合作，提升客户服务水平，满足客户的需求。2.拓展网络销售渠道作为一种新型的网络营销模式，及时性、交互性、直接性的特点能够提升客户转化率，吸引更多的新客户。美的应该抓住机遇，利用互联网展示产品，进一步了解产品，从而提升公司知名度。加强与电商的合作，增加网络销的集团也可以借鉴这一模式，开发更多的分销商扩大产品销量。促销策略提升企业产品认知度，激发消费者购买欲望。美的应该进一步强化以产品为导向的宣传，向三。制定跨界促销计划，如家电和房产之间的长期友好合作的关系，为集体发展带来很多便利，也有助于产品的宣传推广。结论PEST模型、波特五力竞争模型，对美的家电产品所处的宏观环境、行业环境产品跨界方面利用4P战略从产品、价格、渠道和促销四个方面提出了美的集团家电产品的营销策略对策。传统的营销策略越来越难以适应当前的市场环境，要想能够持续稳定的经营以及在激烈的竞争中脱颖而出，就必须制定适合自身发展的营销策略，在产品、服务、价格、渠道等多方面进行创新，以适应新时代的消费趋势变革。参考文献[l]何伟胜，丁治立，空调企业市场营销策略研究——以美的空调为例.电子商务,2018（8）42.于昊，美的空调"逆市猛增",营销却已不是第一驱动力.电器,20