华为在欧洲市场的海外营销策略

PAGEPAGE8华为在欧洲市场的海外营销策略的国际营销建议三个方面进行研究和分析。关键词：华为公司;国际营销;欧洲市场Huawei'soverseasmarketingstrategyintheEuropeanmarketAbstract：Intheeraofeconomicglobalization,overseasmarketinghasgraduallybecomeanewmarketingtrend.Comparedwithdomesticmarketing,overseasmarketingisfacedwithmorecomplexinternationalsituationandaffectedbymanyaspectsofoverseasmarket.AsthefirstmarketenteredbyHuawei,theEuropeanmarketplaysapivotalroleinthedevelopmentofHuawei.Thispaperstudiesandanalyzesthetheoryofinternationalmarketingstrategy,thecurrentsituationofHuawei'sinternationalmarketinginEuropeandthesuggestionsofHuawei'sinternationalmarketinginEurope.Keywords：Huawei;InternationalMarketing;OverseasMarketingStatus引言1.1研究目的及意义华为公司成立发展至今，已成为目前中国最大最具有规模的本土公司，成功的走出了国门，并且成为了世界上为数不多率先掌握5G技术的企业之一，在国际上具有深远的影响力。华为公司作为中国本土最具有影响力之一的企业，自华为宣布研发5G技术以来，一举一动备受瞩目。1998年，华为开始进入欧洲市场，虽然华为在欧洲市场的第一笔订单成交仅为28美元，但华为接下来在2001年与俄罗斯的电信部门签订了价值千万美元的订单，此举为华为进一步入驻欧洲市场更是奠定了一个良好的基础此后，随着华为在欧洲市场的迅速扩张，华为在欧洲的市场占有率已经成为国内市场外的其占有率最高的市场。欧洲市场在华为的发展历程中，有着非常重要的地位，华为的多项业余2G基站、3G基站落户在德国，乃至于今日，华为超过60%5G部署的合同都是在欧洲。华为在法国、德国、俄罗斯等国家相继建立了研发中心。华为在出口到欧洲的市场中的产品都是华为自主研发的产品，华为从敲定在欧洲的第一笔订单，进入世界市场中核心的欧洲市场，并在这个市场中取得非常不错的成绩，作为中国本土的自主品牌，华为在进军国际市场的历程是值得深思和研究的。研究华为在其激烈的市场竞争进入欧洲市场具有重要的借鉴意义，以及对华为更好的制定其营销策略具有重要意义。1.2研究方法公司作为研究的对象，解析华为公司对欧洲市场营销的布局，对华为公司在欧洲的发展进行分析。2理论基础，STP营销理论（以在跨国企业的营销战略大的制定中，是最为重要的第一步。营销理论发展至今，其大部分理论都是基于4Ps营销理论，而营销策略对企业的营销战略的制定具有非常重要的作用。因此，本文主要着重介绍STP营销和4Ps营销理论。STP理论美国营销学家温德尔·史密斯所提出的市场细分理论，经过美国的营销学家菲利普·科特勒的进一步发展和完善，最终成型。在“STP”理论中，S（segmentation）是市场细分、T(targeting)是目标市是市场定位，“STP”含义为目标市场营销,跨国公司制定国际营销策略第一步要做的便是对市选择合适的市场、最后对目标市场进行定位[1]。2.1.1国际市场细分特定市场的市场细分对于市场营销而言十分重要，由于国际市场的消费者更多，消费市场更加广阔和复杂，在企业自身实力有所限制的情况下，很难满足遍布世界的消费者的需求。因此，对国际市场进行细分，可以是出于语言、宗教、政治经济制度、发达程度、气候或地理因素等等一系列因素，或者是基于同一种观念将相近国家的市场。全球200多个国家，不同的文化差异和风俗习惯及消费偏好，市场细分可以根据不同的标准，如传统的标准、心理学标准以及其他许多的标准进行评估，而且一个大市场分成许许多多个不同的小市场。在国际市场细分中，要遵循一定的原则，准确的认识市场，挖掘市场的潜力，因此市场细分要可衡量、可进入、规模合理、和具有稳定性。2.1.2选择目标市场有明显竞争优势的国际市场作为目标市场[6]。2.1.3市场定位市场进行细分，选定目标市场之后，就要对目标市场进行分析定位，企业在该的做出正确的市场定位。4Ps营销策略国际市场的庞大和复杂，使得跨国公司不可能采取同样的营销战略，不同的地理环境造就了消费者不同的消费心理和消费习惯，即使是在同一个地区，每个消费者的消费偏好也大有不同。因此，跨国公司需要对不同的地区和1960提出的4Ps，它能准确的抓4Ps，即是为目标市场提供合适的产品，在目标市场制定合适的价格，通过一定的渠道，把产品投放目标市场，促销就是在目标市场将产品推销出去。企业在开展目标市场开展营销活动时，灵活运用营销策略组合，充分发挥企业的竞争优势[15]。2.2.1产品策略开发决策，达到能够满足多个国家和地区消费者的需求。2.2.2价格策略生产成本、市场竞争等等都是影响的重大因素，价格策略的制定是决定企业在某一市场中是。跨国企业在制定价格策略时，不仅要考虑国际市场的竞争，获得国际竞争力，还要考虑到企业的经营成本和利润，最重要的是消费者能否接受。2.2.3渠道策略[13]。企业在采取使用那种渠道进入国际市场，会受到多重因素的的影响，在选择渠道时，要深思熟虑，多重比较，选择最合适的渠道方案[11]。2.2.4促销策略国际促销也同样如此。国际促销可以通过广告宣传、人员推销、营业推销和公共关系活动来实习信息的传递，为消费者和企业之间搭建一座信息的桥梁，将企业的产品和消费者的需求之间连接起来，实现企业和消费者信息的传递。通过促销活动来加深消费者对企业和产品的印象和深入了解，不断强化其企业形象，是推动销售订单的重要的说服性的沟通活动和重要策略。3华为在欧洲市场的营销环境3.1华为公司外部环境分析，具体表现技术社会、经济、政治环境因PEST分析模型，对华为公司所处的欧洲市场的环境进行分析[3]。3.1.1政治环境46年，随着中国经济的快速发展，一带一路的倡议在欧盟得到多个国家的响应，的空间。3.1.2经济环境也会更加激烈。3.1.3社会环境治法律文化风俗习惯的考核，进入后进行本地化运营，积极融入当地的文化。3.1.4技术环境，2G技术在短短的十几年里，如今已经进入5G时代。而5G时代的来临，也加大了消费者对通信产品的更新需求。3.2.华为公司内部环境分析企业资源华为公司1978年成立，是全球领先的ICT（信息通信技术）基础设施和智能终端提供商。华为经过40多年的发，华为目前大约约有19万多员工，全球170多个国家和地区都有华为的业务开展。近年来华为的年销售额呈逐年上升趋势，就是在世界通信市场整体处于低迷时，华为的销售额也一直保持在稳步上涨的趋势。根据华为2020年的年报显示，华为目前持有专利4万余族，其中90%以上为发明专利[8]。企业能力10%以上投入到研发创新中，华为在研发创新方面投入的大量人力物力，为华为走在科技的前沿打下了结实的基础。华为先后成立了16个研究所，仅进行产品和解决方案开发的研究员就占华为员工的45%，华为还与运营商成立了28个联合重新中心。同时，华为还与不少大学进行合作，在世界各地的大学招揽人才，对员工进行管理培训，建立和完善薪资福利待遇制度，增强员工对华为的归属3.2.3.运营能力170多个国家和地区，为全球30多亿人口提供产品和服务。在管理方面，华为重视本土化运营，根据不同国家的文化风俗，将当地的文化融入企业的经营管理中，重视本土化营销技术人员的培养。在营销方面，华为建立了一支专业的营销队伍，通过现代化的人力资源制度，进行不断的打磨，为华为在国际营销中提供了强劲的力量，为华为和众多合作伙伴建立了一个长期、稳定，具有高效为发展情况的人力资源制度。3.2.4企业文化华为的愿景与使命是把数字世界带入每一个人、每一个家庭，每一个组织，构建一个万物互联的智能、合作、共赢，与合作伙伴携手共创“互生、共生、再生”的产业生态系统。4.1华为在欧洲市场的情况在华为2020年的年报中显示，由于5G网络的建设，华为在欧洲市场中的运营商业务保持稳定的发展，企业业务也因行业的转型升级保持较稳的势头前进。但是消费者业务，由于美国对华为进行制裁的因素影响不能使用GMS(谷歌移动服务），海外的平台对GMS非常依赖，如果手机等终端没有GMS将无法运行，华为的消费者业务因此受到严重的打击，市场占有率下降不少，这也使得华为的销售收入在欧洲大幅下滑。但在在2020年11月牛津经济研究院发布2019年为欧洲创造了164亿欧元的经济受益。得益于华为顶尖的5G技术，由德国为首的欧洲28国与华为签订了合同，华为还在德国设立了专门的研发中心。作为华为主要的竞争对手，爱立信、诺基亚在5G技术上也是齐头并进的。在运入网络（RAN）领域依然具有巨大的优势[4]。4.2华为的海外市场选择与定位4.2.1海外市场的细分通信市场的特殊国市场以外的最大市场。4.2.2目标市场的选择自身发展的需求和目标来选择适合企2020年的年报中，欧洲中东非洲市场销售收入仅次于国内发展中场占有率[7]。4.2.3欧洲的市场定位打入欧洲的通信市场，并且在欧洲市场快速扩张。在通讯市场竞争激烈的欧洲，华为选择从低端市场进入高端市2012年以ICT基础设施和智能终端上，持续创新，定位于为客户创造价值。4.34P营销策略分析4.3.1华为公司欧洲市场产品策略欧洲虽然在地理上，范围比较小，但欧洲由于历史的原因有许多的国家，这些国家的经济发展程度也有所差好的适应市场的需求[9]。4.3.2华为公司欧洲市场价格策略华为在最初进入欧洲市场时，由于中国的人口红利，劳动力成本低，采取了低价策略，在很长一段时间内，华为产品的价格仅仅是欧洲市场同类产品的一半。这个策略对华为扩大欧洲市场，占领欧洲的市场份额起到的了至关已不太具有竞争优势，而且随着通信技术的更新迭代，竞争热点转移到科技含量上，消费者更多的会将目光转移到产品的性价比上、技术含量上，相对于不再那么的注重产品的价格，这一点在发达程度高的国家的市场上尤为明。随着华为国际化的进程加快，华为对研发的。华为对市场竞争的变化，调整其定价的策略，将研发投入转化技术成果，及时的应对市场和客户的需求变化，确保在市场竞争中处于优势地位。4.3.3华为公司欧洲市场渠道策略够让客户直接与产品进行对接，减少了中间沟通的环节，且更准确地传递信息，但是随着市场的开拓，竞争的加界的消费者提供更好的服务和更佳的产品[10]。4.3.4华为公司欧洲市场促销策略在促销方面，华为公司主要采取的方式是展会和广告。展会是提升公司品牌，宣传新产品和新技术的重要平[12]。对华为在欧洲市场的营销建议增强自己的科技重新实力，重视科技人才的培育和引进，提升产品的核心竞争力，才能在竞争中立于不败之地[5]。5.2加强公关游说能力没有是当地政府对华为放心。华为被阻碍进入一些市场最大的障碍在于，被外界误认为有“军方”或“政府”背关法律法规的学习和了解，吸收和招揽专业游说人才，并积极培育和建立属于华为专业的公共游说团队[14]。5.3加强品牌的建设和塑造品牌是一个企业长远发展的基石，一个良好的品牌形象更利于企业的长期发展。华为虽然在欧洲市场也有不小在欧洲市场的高端产品的品牌形象，增强自身在欧洲市场的品牌影响力，向消费者展示了其领先技术、高端设计理念等[12]。6结论想要长久的发展和国际化，必须加大研发投入，提高科技创新能力，积极引进和培育人才，增强产品的核心竞争力，树立良好的品牌形象。参考文献STP战略和4Ps策略的企业市场营销战略分析——以华为公司为例[J].企业改革与管理,2018(18):48+65.[2]BarroRJ.ACross-CountryStudyofGrowth,Saving,andGovernment[J].SocialScienceElectronicPublishing,1991.[3]张雨双.华为技术有限公司的外部环境分析[J].中国市场,2019(35):82-83.[4]曲艺.华为市场营销战略分析[J].商场现代化,2015(07):82-83.[5]陈周永.华为国际营销的建议和启示[J].河北企业,2020(10):121-122.