华为手机市场营销策略研究

PAGEPAGE10华为手机市场营销策略研究21世纪，几乎所有的产业都与互联网有所交集，生活中越来越多的事情离不开手机的使用，手OPPO、vivo等手机品牌的出现对于整个市场未来的发展还是有一定的影响。根据目前国内手机市场的发展情况以及未来手机行业的发展方向，分析华为手机，按照相关销售理论知识，找到最适合华为手机的营销方案，能够在一定程度上验。关键词：华为手机；营销策略；启示ResearchonMarketingStrategyofHuaweiMobilePhoneAbstracts：Inthe21stcentury,almostallindustriesintersectwiththeInternet.Moreandmorethingsinlifecannotdowithouttheuseofmobilephones.Thespeedofmobilephoneiterationandupgradinghasgraduallyexceededpeople'simagination.Before,mostpeoplejustboughtamobilephonethatcouldmakephonecallsandsendtextmessages.Atthattime,themobilephonesystemwasrelativelybackward.Nowadays,itisanessentialfunctionformobilephonestomakephonecallsandsendshortmessages.Moreandmorepeopleusemobilephonestochatonline,playgames,carryoutbusinessandsoon.Thespeedofmobilephonesystemiterativeupgradehasmaderapidprogress.Atpresent,inthemobilephoneindustrymarket,somewell-knownmobilephonebrandsoccupythewholemarket,moreandmoresmallbrandmobilephonesslowlywithdrawfromtheranksofcompetition,itcanbesaidthatthecompetitionisquitefierce.MoreandmorecustomerswillchoosetouseHuaweimobilephones.Itcanbesaidthatthebrandhasoccupiedacertainpositioninthewholemobilephonemarket.However,theemergenceofmobilephonebrandssuchasoppoandvivohasacertainimpactonthefuturedevelopmentofthewholemarket.ThispapermainlystudiesandanalyzesHuaweimobilephone.Accordingtothecurrentdevelopmentofdomesticmobilephonemarketandthefuturedevelopmentdirectionofmobilephoneindustry,thispaperanalyzestheexistingproblemsanddeficienciesinthemarketingofHuaweimobilephone.Accordingtotherelevantsalestheoreticalknowledge,thispaperfindsthemostsuitablemarketingschemeforHuaweimobilephone,whichcanmakeHuaweimobilephoneoccupymoremarketsharetoacertainextent,Hopetoprovidesomevaluableandreferentialexperienceforsomeothermobilephonebrandsthroughthewritingofthispaper.KeywrodsHuaweimobilephone；MarketingStrategy；EnlightenmentI引言5G时代的来临，对于手机性能以及外观都有了很内许多知名手机品牌想要在目前的竞争环境下生存下去就必须要不断完善现有的手机系统以及改变自身的营销模同时不断完善现有的营销体系，将自己生产出的产品与市场能够进行有效对接。依据相关部门数据统计，在前些18％左右，在17年的时候，在这方面的业务所占比例是越要在不断创新手机功能的基础之上，改变现有的营销模式与策略，这样才能更好地顺应时代的发展。品牌提供一些有价值的经验。相关理论基础STP营销战略理论STP即市场目标定位理论，是在1956年由美国学者WendedSmith首次提出的，此后经过学者的不断完善最终形成成熟的市场目标定位理论。STP理论是战略营销的核心，包括三部分市场细分、目标市场选择、市场定位(Segmenting、Targeting、Positioning)市场细分是理论的起点，首先通过市场调研等方式，把某个产品的市场划分成不同市场类别，以区分不同的消费者群体。划分依据为消费者的需求、购买行为还有购买习惯等因素。之所以可以进行市场细分，就在于消费者需求的异质性，不同的企业有不同的条件和优势，可以和消费者需求进行匹配。目标市场就是通过市场细分之后，企业区分出来的用不同的服务或者产品满足消费者的几个子市场。之所以要对目目标市;场，集中人力、物力、财力，才能得到充分发挥。市场定位是指企业针对自己的目标市场，进行特性的营销，在消费者心中产生独特的品牌形象和品牌个性，区别于其他竞争者，样才能在市场的竞争中脱颖而出[1]。4P营销组合理论营销理论最早诞生于20其中，国外针对市场营销理论的研究也有了重大突破：最早是在20世纪60年代，由尼尔·博登提出“营销组合”这一术语，紧接着麦卡锡在此基础上提出了著名的4P’s组合理论，即产品、价格、渠道和促销[2]。，是为实现营销目标，满足消费者的前要深入分析其影响因素，提升运营效率，制定优质的产品策略。规律为依据在不侵犯消费者与生产者双方利价策略。并考虑可能出现的意外事件，制定最优的分销策略。.通过产品展示或启发诱导促进顾客购买行为。促销策略是提高商品销售最直接有效的方式之一，最大的特点是可以吸引剂有顾客甚至潜在顾客的购买需求，可以有效降低企业库存，在一定程度上还可以回收资金，保障企业资金流正常运转，满足企业现金需求。因此，企业每位员工都要加强促销理念的学习。4C营销组合理论·劳特朋提出了4C理论，设定四个基本要素包括顾客、成本、便利和沟通，开始重视与顾[3]。顾客策略是指顾客的需要和欲望。企业要事先了解顾客需求为其提供所需产品，企业更多考虑是否为顾客带来了实际价值；成本策略是指消费者所要承担的成本，企业要多思量消费者所花费的成本；方便策略是指企业在选择销售途径时要多顾及买家购买产品的便利性；便利策略是指企业要减少货物周转环节，多让利于消费者；沟通策略是指买卖双方进行积极互动，建立双方共同获取利益的友好关系。注重双向、互动交流，在交流中实现双方共同目标。华为手机的营销现状分析华为公司的概况在1987年，华为问津手机市场，当时刚刚出现，就给市场中其它品牌眼前一亮，华为一直以来的研究理念就是将全世界通过手机进行零距离沟通交流。现在华为手下大概有20万职工左右，服务业务基本上覆盖了全国大大小小多个，客户基本上已经覆盖了全国。华为整体的设计模式就是利用数字平台进行操作，给消费者提供一种更加舒适的服务。华为手机的营销环境分析1、政策环境分析在最近几年，手机普遍出现在人们的生活当中，人们使用手机的频率也是越来越高，手机在进行相关业务的同时需要严格按照国家制定的相关条例进行，并且国家大力发展手机行业。在最近几年有关手机的相关条例当中：企业在生产手机的过程当中需要不断优化完善现有的手机操作系统，对于手机的信息泄露问题需要着重处理，在此基础之上，既要为广大的手机提供一种优质化服务，又要为每一个消费者提供一种信息安全性保障。在最几年发布的这么做主要是为了扶持这些新兴行业，从而带动当今社会的发展，顺应时代进步的潮流。在去年刚刚颁布的有关新时代注重培养产业的文件当中，明确指出需要大力发展与互联网相关的产业，例如手机、电脑、数字平台、人工智能等一些需要运用网络技术的产业。2、经济环境分析年的时候，中国手机销售量达到最大值，消费者对于手机的需求并不像前些年那样热情高涨，而是慢一种生活必需品，调动不了人们的购买热情在最近几年，国内手机市场的供货量也是慢慢减少。在16年到19年之前中国手机生产量一直是在走下坡路，在3.9亿左右，相比之前降低了6.3%左右。直到去年的12月份国内手机行业总的供货量大约不到2700万台，相比之前降低了13%左右。总的来说，去年一整年国内手机行业总的供给量大概为3亿台左右，同比下跌了21%。3、社会文化环境分析量要比之前好一些，此时，人们对于手机所提供服务的要求也是越来越高，之前可能只是把手机作为一种通讯工多数消费者的喜好，满足不同消费者的个性化需求，能够将自己生产的产品很轻松地卖给消费者。4、技术环境环境分析中需要耗费的成本，不断扩大企业的利润空间。3.3.2微观环境分析20％左右。在2019年到2020之间，三星的市场份额始终保持在22％左右。苹2019年的时候，华为强势回归，超越苹果在市场中的现有地位。但是，在2020年的时候，受到疫情的影响，整个手机行业的发展受到一定的影响，三星、苹果、华为都受到了市场的冲击，市场中所占的份额都有一定程度的下降，只有小米一直保持着上升的趋势。在19年的时候国内手机行业中华为位居榜首，市场所占比例大概为38%左右;紧随其后的就是vivo以及OPPO，市场所占比重大概为18%和17%。在2020年的最后一个季度，苹果、OPPO、vivo、小米生产量越来越多。这个季度的排OPPO、vivo、小米，在这些手机当中华为尽管相比去年减少了35%左右，但是在市场中的份额始终保持第一。这一年总体来看，在这一年总的生产量大约为3.3亿部左右，相比去年减少了11%左右。排名方面，前五依次是华为、vivo、OPPO、小米、苹果，由此可以看出，虽然华为近几年在市场中的份额是慢慢减少的，但是在市场中所占的比例始终是遥遥领先的。华为手机的营销策略分析产品多样化在当下的市场环境下，手机的种类数目较之前有了很大的提升，与此同时，其所具有的功能效果也是有了很大，Mate系列以及P系列等类型是华为手机所呈现给顾客的主要产品。其中个，该品牌以Mate系列为主打核心，提供给顾客更加先进高进的使用体验，但是其销售价格也是在所有销售类型中最高的，其定位服务的人群主要是一些侧重于商务交流这类人群，沉稳中带有高级感。随着人们生活水平质量的提升，人们对日常消费体验也随之上升，对于使用一些设备记录拍摄一些日常的生活时期也是逐渐频繁起来，针对于此，华为推出了P系列，机型外貌较mate系列有了很大的改进，看起来也更加时尚化，每次p系列新品的研发上市，其意味着手机摄像功能进一步的升级提高，而且上市时间一般会晚于mate系列发布的时间。对于不同层次的消费人群来说，对于手机定价的位置会产生一定的区别，随着nova系列的研发上市，对于不同层次的人群在机型的选择有了重新的认识以及该公司对于市场的把握也更加深刻。针对于顾客所提及到最多的性价比问题，麒麟的略不合理的缘故，导致其没有达到预期的目标，从销量方面来看的话，更是没有达到公司的初衷，而且落后于同时期其他的几款机型的销量。基于上述现状，对于麦芒系列的研发速度也慢了下来，一般情况下，每一年只研发一款投入市场。对于学生以及一般的社会阶级人群来看，千元的价格是其能够合理接受的价格，畅享系列的研发目标就是针对于此类人群，而且其机型的外观面貌也是趋于流行时尚类型，很符合当代人们的审美观念。如表3.1所示：表3.1华为手机产品概况系列代表型号主打目标客户群定位P系列P10/P20/P30/P40时尚与拍照，最新一代徕卡摄像头年轻消费者高端Mate系列Mate20/30/40商务旗舰商务人群高端Nova系列Nova5/6/7/8线下市场年轻消费群体中端麦芒系列麦芒5/6/7/8/9年轻时尚年轻、价格要求低中低端荣耀系列荣耀x10/荣耀v30/v40年轻时尚年轻、价格要求低中低端价格多层次以及定价全球化重要参数，不同消费群系列；学生以及年轻消费群体比较看重外观以及性价比，华为推出了千元机畅享系列。所以，了解不同消费人群的需求，并将这些作为产品定价的一个重要因素，这也是华为的一大成功因素。，高昂的定价也引起了国外消费者的关注，凭借技术与创新获得了国外媒体的好评。全方位促销策略在刚刚进入手机行业时，华为公司并，没有急于将自己的产品在大众面前进行积极的推广和宣传，而是稳扎稳打，将质量的稳定以及提升作为首要的目标，仅仅是在极个别的机型进行大力宣传，是其相对明显的出现在大众的视野中。基于对最近几年市场发展的状况进行了仔细的调查分析，得出使用多样化的营销策略取得了很大的成功，其中最知名的就是小米公司，小米公司的成功案列说明，互联网营销以及饥饿营销对于其成功起到了至关重要的作用。基于小米公司成功的案列，华为公司也将广告以及宣传进行了大量的资金投入，而且，一方面其也根据不同机型选择合适的明星对相关的机型进行大量的宣传，另一方面对综艺领路也进行了涉及，将其产品完美的植入到该行业中。相关的例子很多，以下进行简单的介绍，HUAWEInova系列的主打代言人是张艺兴，他作为现在顶级流量的存在，其自身超高的热度吸引了许多的年轻人以及粉丝对该系列产品的认知度，使得该公司的品牌进行朝着年轻化发展。对于年轻市场的进一步扩展延伸，其独家冠名了浙江卫视全新综艺《声音的战争》。在20183月底，在中国围棋甲级联赛开幕式上，柯洁发表言论说出，正是在人工智能的帮助和演练之下，他本人对于围棋策略研究有了很大的帮助，使得人们在围棋领域有了更好的发展。当下，手机已经不仅仅单一的表现在科技或者艺术方面，在对于二者的联合发展也有AI行业的目的，同时，其对于品牌良好形象的树立起到了积极的作用。3.3.4直营合资双渠道卖货渠道以及实行合资道路，借船出海两者主要构成了华为的销售渠道。前者的具体表现如下，在许多的主要进军领域直接创建小据点，将货物直接进行销售处理。而且一般在人群比较密集的区域甚至有人活动的地区设有相应的销售场所，这些场所不仅负责销售，而且具备针对市场的项目研发以及提供基本的技术支持，维修售后等服务也包含在其责任范围内。目前为了对管理成本进行优化处理，分销以及代理销售措施的出现正好满足了其需求。而3Com进行合作共同投资，在中国以及日本市场内，华为品牌是其进行销售的产品;但在国3Com品牌才是主要的销售产品。随着经济的快速进步以及产品线延伸速度的大大提高，导致在不同的货物竞争领域内出现了许多的强力竞争对手。因此，总的来说海外办事处是一种直接的卖货途径，其根本的目的是“谋近利”，并且合资则是品牌创建途径，目的为“图远名”。4.1中低端手机市场份额低华为手机分为华为华为跟荣耀两个大的系列，华为主要针对的是中高端市场，对标三星、苹果等智能手机巨4000元以上，甚至过万。与此相对应，荣耀价格相对较低，主要是和2020年荣耀与华为彻底脱离，导致中低端市场份额降低。4.2价格方面4.2.1高端商务手机产品定价不符合认知价值导向高端手机的销售面向的消费人群，多数为企业高管，且对产品价格敏感度较低，对手机的外型美观程度要求较高。手机价位的高低直接影响用户对手机功能与质量的信任程度。而华为手机对新研发的产品定价与国外一流产品相比存在较大差异，相比之下，产生一种廉价感心理。如：华为手机高端商务手机顾及定价过高，可能会打击人们的消费信心。华为mate40pro初入市场的定价为6898，而苹果高端手机iPhone12pro预售价格就高达8599。华为手机的营销忽略了消费者的心理认知，定价偏低。从侧面反映出苹果手机发售当天人们争相排队抢购的原因，一定程度上，高端消费者并不在意产品的价格有多高，某种程度上存在炫富心理。故，华为高端手机定价存在不合理的问题。中低端消费人群主要是白领、蓝领、学生。这一部分目标消费群体，规模大，消费敏感度较高且品牌意识较nova8价格为4948，而苹果11价格为4899。即便华为手机的知名度与品牌影响力很大，但在同等条件下，价格优惠的一方，仍然会成为用户的首选。所以华为手机的中低端产品的价格问题主要集中于没有以竞争对手产品中相同性能产品的定价为依据，相似性能的产品价格较高，致使产品竞争力低。4.3促销方面4.3.1宣传力度小OPPO、VIVO等品牌小很多，如果该问题不能得到有效解决，可能会导致客户减少及少售量下降。4.3.2促销方案缺乏新意销方案的同质化。如：以旧换新、买赠型促销、节日折扣等促销方案陈旧老套，消费者产生麻木心理。4.4销售渠道方面线下销售渠道结构混乱售结构显得特别混乱，级别多且独立的合作关系是华为手机电商渠道结构混乱的主要表现。营销渠道建设的宽度比较局限8914亿元人民币，销量同比增长3.8%，出货量达到124.9百万部，无论是从综合销量还是销售额占比来看，华为都已经成为国产手机中的龙头老大，不断威胁着三星手机在中销渠道的转变，再到电商和公开市场的零售能力，在营销渠道的建设方面，华为始终处于初级阶段。在2018年华为多的营销渠道。从华为与渠道商的合作范围来看，其在营销渠道建设的宽度方面还是比较局限，对手机市场的整体把握不够充分;从合作深度来看，华为手机的营销策略难以向下执行，原因在于华为手机同客户的合作任然处于磨合期阶段。因此，为了适应华为销售业务的迅速发展，不仅要拓宽营销渠道还要对管理进行调整和优化。4.4.3盗版经销商过多政府申请打击其冒牌行为。5华为手机营销策略问题改进措施5.1加强中低端产品投入华为中低端产品的大旗，华为可以加大对麦芒系列的投入，提高华为在中低端手机的市场份额。5.2价格方面改进措施5.2.1高端商务手机进行撇油式定价。营销前期进行高价定位，有利于快速回收成本。另一方面，相较于于中端产品的目标消费群体规模，高端商务手机面向的对象多数为高层人如果高端商务手机的市场定价偏低，廉价心理作祟，消费者对手机品牌的心理定位相应降低。相当一部分高端消费者认。另外，国价格紧逼策略，在满足消费者需求的同时，更有利于树立品牌形象。5.2.2中端商务手机进行满意定价，收入中等，且对价格的敏感度较高，高端商务手机重点关注的应该是市场获取可观利润的同时，提升市场的占有率。5.3促销方面改进措施5.3.1拓宽宣传渠道扩大宣传力度。华为既不能摒弃原有的宣传方式，又要充分利用互联网、短视频等新代言，年轻人喜爱的综艺节目或电视剧进行投放，可尝试剧中演员进行拍摄，与剧情相关联。5.3.2创新促销方案定的人在特定时间享受专属优惠，激起消费者购买欲望。5.4渠道方面改进措施5.4.1优化营销渠道结构放在形象的树立方面，将零售顾客资源以及运营商资源相联合，配备有经验而且素质高的职员辅助担任销售的任对该区域很难做到像一类城市那样的掌握管理，对此，如果要改变这种局面，分销商进行市场覆盖是必不可少的方法手段。同时，由于电商的快速发展，其相关渠道也得以很快的进步，为了完善渠道的全面设置，在线上通过使用电商完成产品的销售，而且主要是将一些重点渠道进行处理安排，将其作用很好的展现和发挥出来。5.4.2拓展现有渠道宽度，优化营销渠道的分布在我国手机市场行业中，华为的三大销售途径分别是运营商，代理商以及零售商，而且其还与移动终端是良好的合作关系，就销售能力而言，移动终端公司的表现是非常强力的，但是其合作的对象一般还有许多其他的手机品牌公司，这就导致华为在市场大面积覆盖上遇到了困难，因此增加区域性的分销渠道是其增强影响力以及销售面积的良好对策。拿代理商和零售商来进行对比分析来看，往往具有经验以及不错分销能力的零售商可以与顾客进行积极有效的沟通交流，提高代理商和零售商的合作关系，将两者进行合理的分析定位，制定合理的营销手段是华为进一步掌握货物流动方向以及分布的关键所在。对于线下实体的零售顾客，为了实现手机销售目标，不得不增进与渠与当地电商的采购点这间的合作关系，针对二者创建合理有效的工作机制，提高并且直供模式手机货物的供应:公司密集的地方主要是省级华为的销售团队所在地，不得不与运营商政企订单执行部门搞好良好的合作，基于顾客要求，整顿好货物以及服务资源力争到相应的订单。5.4.3打击盗版经销渠道本身的技术实力，拥有独一无二的关键