跨境电子商务顾客满意度向忠诚度转化的路径分析-以京东全球购为例

PAGEPAGE2跨境电子商务顾客满意度向忠诚度转化的路径分析——以京东全球购为例2018年的1.8万亿增长至2020年的37.21亿。很多企业都想这些困境出发，探索分析跨境电子商务顾客满意度转化为顾客忠诚度的路径。关键词：京东全球购；跨境进口电商；网站信任；中介效应AnalyzingtheTransitionPathfromCustomerSatisfactiontoLoyaltyinCross-BorderE-Commerce——TakeJDGlobalShoppingasanExampleAbstract：ThereasonwhyChina'spotentialconsumptionpowerisgraduallyexpandingisduetotheriseinthenationalpercapitadisposableincomeandtheimprovementinthequalityoflife,andthecross-borderimporte-commerceindustryhasthereforeusheredinagooddevelopment.Inthisgeneralenvironment,China'stotaltransactionvolumehasincreasedfromRMB0.46trillionin2013toRMB1.8trillionin2018,whichisbasicallyaconstantgrowth.Alargenumberofcompanieshavejoinedthecross-borderimporte-commerceindustry,makingtheindustrymoreandmorecompetitive.Theconsumergroupsofcross-bordere-commercearemoredrivenbypricefactors,andtheywillusepricesubsidiestoacquirenewcustomers,butthisfundamentallydoesnotformsufficientloyalty.Withthegradualsaturationoftrafficdividendsanddemographicdividends,thecostofenterprisecustomeracquisitionhascreatedasituationwhere"newcustomersarehardtocomeandoldcustomersareeasytogo".Therefore,agoodconsumerexperienceisthelong-termcornerstoneofthedevelopmentofcross-bordere-commerceenterprises,anditisanindispensableandinevitablepathtotransformcustomersatisfactionintocustomerloyalty.Inthecross-bordere-commerceindustry,thetypicalrepresentativeisJDGlobalShopping,whichhashigh-qualityproducts,convenientlogistics,andafter-salesexperience.However,JDGlobalShoppingstillfacesmanydifficulties.KeyWords：JDGlobalShopping;cross-borderimporte-commerce;websitetrust;intermediaryeffect前言京东全球购以所面临的发展困境、信任困境和忠诚度困境为突破口，得出跨境电子商务顾客满意度转，转化的相应对策有：一是强化国，加强品牌宣传。通过以上对策的实施，京东全球购才能在竞争激烈的大环境下稳居前者。—国内外研究现状（一）客户满意度研究现状美国学者Cardozo首次于1965年提出顾客满意度这个概念[1]。顾客满意是自身需求是否得到满足后的一种心理购买过程的服务来与之期望的程度来进行对比[4]。比如，当消费者在京东全球购上购物时，他内心会先给这件商品设立一个期望值，当顾客下单，收到改商品，并且享受到相关的售后服务后，就会产生自身的感知质量和感知价值，当这两者高于原先的期待值时，消费者对这次的购物即是满意的。学术界对顾客满意度进行研究的模型主要有四类：一是美国顾客满意度指数模型，；二是欧洲顾客满意度指数模型；三是瑞典顾客满意度晴雨表模型；四是中国顾客满意度指数模型。八十年代以后，学者们不再仅仅局限于模型的研究，而是结合模型研究理论，形成两大流派观点：第一种流派的观点认为，顾客满意度产生的是间接作用，顾客的满意会对消费行为产生正向促进作用。例如，Oliver于1980年[3]；另一种流派的观点认为，顾客满意度会产生直接作用，直接影响顾客的购买意向[4]。对顾客满意度也做出了研究，发现网络安全性、价格优势性、和物流便利性对顾客满意度有显著作用[5]。（二）客户忠诚度研究现状跨境电子商务发展初期，学者们最开始认为消费者表现出连续多次的购买行为就是顾客忠诚度，随着跨境经电子商务的不断发展，学者们发现，这种连续多次的购买仅仅是一种习惯性的消费，是一种行为忠诚，忠诚的完整定义应该包括两个方面，一是行为忠诚；二是态度忠诚，后者至关重要，只有当消费者对这个平台、这个企业以及企国外学者Baldinger认为顾客综合表现出行为忠诚和态度忠诚，才是忠诚的整体内涵[6]。结合互联网高速发展的现状，很多国外学者发现感知价值具有正向促进作用，即：当顾客体会到较高的感知价从而正向促进顾客忠诚度，使消费者对该平台更信任。学者Bloemer等人实证研究发现，[7]。学者Kotler指出：通过提高顾客转化成本和提高顾客满意度这两种方法同样可以帮助企业留住忠诚用户[8]。蔡瑞雷等归纳了三个影响电子商务三是虚拟品牌社群[10]。邓爱民等研究得出：在网络[9]。史闻缨等通过分析B2C医药电商平台，针对性提出：改善医药质量、建立合理定价系统等方面的建议来有效提高顾客忠诚度[11]。（三）研究的目的及意义学者的微观角度，他们从单个企业出发，针对平台自身的物流结构和服务体系等方面提供建设性的一件。意度转化为忠诚度的路径。二京东全球购所面临的发展困境GMV（见表1），可知，在跨境电子商务中期发展阶段，京东的GMV是一直持续增长的，从2013年的1530亿元持续增长到2018年的16769亿元。经管整体上的GMV一直在增长，但是其增长速度（见图1）。最开始2014年的同期增长高达98%，往后却一直在衰减，一直到2018年的同期增长仅为29%，这是京东整个行业所面临的困境，同样也是京东全球购所面临的困境。年份2013年2014年2015年2016年2017年2018年GEV（亿元）15303040590693291294516769表12013年——2018年京东商品交易总量（GMV)京东全球购与京东不同，2017年以后京东全球采购在京东与消费品事业部分离，与海外知名品牌签订合作条款，引进海外商店，所有商品直接从原产地购。报关后，它将被发送到国内的仓库，整个过程都在海关监管下，这样可以更快，更便捷的进争如此激励的海外市场，京东全球购依然面临着信任和忠诚双重困境。（一）京东全球购所面临的信任困境（见图2），中国海淘用户对整体跨境电子商务平台正品信任度的平均值为7.62分。其中，8.71分，；排在第二的是亚马逊海外购，得分8.6分；排在第三是天猫国际，得分8.53分[12]。而京东全球购的排名只排到了第五，仅仅高于整体跨境进口电商平台平均信任值7.92分。由此可还是有很大的不足之处的。总体来说，消费者对于海外购物会选择更加专业的网易考拉等专业化跨境电子商务平要进一步加强顾客信任度。图22018上半年中国海淘用户关于各跨境进口电商平台正品信任度（二）京东全球购所面临的忠诚度不足困境APP来供顾客下单，相较手机淘宝，京东全球购的母公司又存在价格劣势，用户数量和流量都不如天猫国际。在这些冲冲劣势下，京东全球购如何自救，突破忠诚度不足的困境炽手可热。极光大数据的资料显示（见图3），2017年下半年，京东凭借价格优惠和补贴获得的新用户7天的保留率达到但与手机淘宝相比有很大的差距。这与拥有独立APP的手机淘宝相比，在卸载京东APP时，京东全世界的购买无法独立保留自己的新用户，即使京东全世界购买通过价格补贴或其他更消费者的方式获得新用户。因此，很难将其发展成更忠实的用户。2012年的29.3百万增长到2018年的305.3百万有很大的上升（见图4），虽然年活跃用户处于上升阶段，但是其增加率从2014年的91%增加率急速衰减到2018年的增加率仅为4%。在这种情况下，京东全球购面临着母公司“新客难留和老客易走”的尴尬局面，自身难以独立开发新用户留存老客户，从而难以为自己创造忠实用户。断处于劣势的京东全球采购在跨境电子商务行业中想获得领先地位仍需要加大努力，创新模式。（三）京东全球购所面临的困境总结APP，京东全球购就会流失这些流量和使用户数量，根本上无法转化为自身流量。在这种不利的形势下，京东全球购就会面临难以独立开发新用户和独立留存老用户，面对竞争激烈的大市场，京东全球购必须对此做出相应的对策，来提升用户的忠诚度。四京东全球购顾客满意度向忠诚度转化的对策，京东全球购存在足够的优势，但也有相较的四条对策。（一）强化国内外物流供应链优势，提高顾客满意度也会提升，根据前文所述，感知价值的提升会正向促进顾客的满意度和忠诚度。售后服务来价格上的劣势，通过物流因素增强顾客体验感差，提升平台信誉度。（二）加强正品保障和顾客信任度，提高感知质量[13]。这一台，正品的保障会提高消费者的感知质量，以此增加消费者对平台的信任度。（三）搭建用户激励体系提高忠诚度，增强感知质量搭建用户激励体系，即对消费者进行精神鼓励，增强消费者的感知质量，提升满意度，进而增强顾客的忠诚如还需要开发更多激励机制；二是增强用户的荣誉感，以手机淘宝的88VIP会员机制为例，只有用户的淘气值达到1000积分才有机会开通次会员，此Plus会员，但是京东全球购还是要结合自身消费群体，制定多老顾客，从而提升客户的忠诚度。球购要想在其中脱颖而出，还是要在激励顾客购物上面下功夫的。（四）通过社交渠道培养顾客忠诚度，加强品牌宣传国外学者Paul得出：顾客对电商企业产生足够的信任才能支持企业长久的发展下去，对于信任需求更大的跨境进电商平台也是如此[14]。培养社交渠道，提升顾客对网站的信任是企业品牌宣传的关键一步。艾媒数据指出，使用过跨境电子商务平台的消费者会更接受身边亲朋好友所推荐的商品，这一部门占比高达品牌分享机制，培养更多的社交分享渠道是非常有必要的。这些品牌分享机制可以增强用户对该品牌的依赖，从而增强用户的态度忠诚。用户自己的信任感，除了用户自发分享，京东全球购还应该加强自身的品牌推广，两的曝光下，国外产品的新鲜度也增强了之前不使用国外产品的消费者的好奇心，降低获客成本。将顾客满意度转化为顾客忠诚度是京东全球购这类企业获得长久发展关键性因素。参考文献中国电子商务研究中心.2018（上）中国网络零售市场数据监测报告[R/OL]./zt/18wlls/OliverRL.WhenceConsumerLoyalty?[J].JournalofMarketing,1999(63):33-44.RichardLOliver.Acognitivemodeloftheantecedentsandconsequencesofsatisfactidecisions[J].JournalMarketingResearch(pre-1986);Nov1980;pg.460.EugeneW.Anderson,MaryW.Sullivan.TheAntecedentsandConsequencesofCustomersatisfactionforFirmsf[J].MarketingScience.1993.12.(2)1:125-144.[5]查金祥，王立生.网络购物顾客满意度影响因素的实证研究[J].管理科学，2006(10)BaldingerA.A.RUBIONSONJ.BrandLoyalty:TheLinkbetweenAttitudeandBehavior[J].JournalofAdvertisingResearch,1996,36(6):22-34.BloemerJ，DeRuyterK,PetersP.Investigatingdrivesofbankloyalty:Thecomplexrelationshipbetweenimage,servicequalityandsatisfaction[J