《网络营销》 课件 项目3、4 常见网络营销方法、企业利用自主网络平台营销

项目三 常见网络营销方法任务1 口碑营销任务2 网络事件营销

任务3 病毒式营销任务4 搜索引擎营销任务5 网络软文营销114115导语在互联网时代，许多企业开始利用互联网进行网络营销。在各种网络营销方法中，口碑营销、网络事件营销、病毒式营销、搜索引擎营销、网络软文营销因成本低、传播迅速、影响面广以及关注度高等优点而备受企业青睐。116学习目标知识目标（1）了解口碑营销、网络事件营销、病毒式营销、搜索引擎营销、网络软文营销的具体含义。（2）熟悉口碑营销、网络事件营销、病毒式营销、搜索引擎营销、网络软文营销的营销策划与传播方法。（3）掌握不同网络营销方法的作用及实施步骤。（4）掌握不同网络营销方法成功的关键要素。117学习目标能力目标（1）能够利用网络营销方法，分析生活中的网络营销活动。（2）能够结合网络营销的不同场景，策划网络营销活动。（3）能够挖掘不同产品的卖点，撰写产品的网络软文。思政目标（1）践行社会主义核心价值观。（2）树立团队合作意识。（3）培养精益求精的工匠精神。任务引入口碑是人们口头的评价。一个好的口碑可以通过网络迅速在人与人之间传播。口碑营销利用的是人们的分享欲，通过生成可谈论的话题引发口碑效应。电影《长津湖》是2021年的热门电影。就读于广州某技师学院电子商务专业二年级的小李想用自己学习的口碑营销知识分析这部爱国题材电影取得成功的秘诀。118任务分析1.通过阅读书籍和观看微课视频，全面了解口碑营销的内涵。2.通过小组团队学习，能够确定不同产品的口碑营销主题，能够对产品进行口碑营销策划与传播。3.在教师的协助下，能够分析口碑营销案例。119相关知识一、口碑营销的含义与特征1.口碑营销的含义口碑营销是指企业运用各种有效的手段，引发企业的目标用户对企业的产品、服务以及整体形象进行谈论和交流，并使用户主动向自己身边的人进行介绍和推荐的一种营销方式。1202.口碑营销的特征口碑营销具有以下六个显著特征。（1）非商业性口碑传播的主体主要是出于分享的目的传播信息，不涉及商业传播的范畴。（2）可信任度高口碑传播一般都发生在亲友、同事、同学等关系较为亲近的群体之间，容易被接收信息者信任。（3）主动性强消费者出于对某种商品的需求，往往会主动征询他人的意见和评价。121（4）具有团体性不同的消费群体有不同的话题和关注焦点，口碑容易在小团体中迅速传播。（5）提升企业形象企业的产品或服务赢得好的口碑，企业的知名度与美誉度也会随之上升，提升企业形象。（6）成本低廉口碑传播是消费者自愿进行的交流活动，基本上不需要其他投入，节省了大量的广告宣传等费用。122二、口碑营销的原则互联网时代的口碑营销，一般通过自媒体和社交媒体进行传播。如果企业计划通过口碑营销吸引用户的注意，并且能够让用户自愿自发传播，就要掌握口碑营销传播的原则。1.产品或服务信息要有趣味性网络信息非常多，没有趣味的信息很快会被淹没。口碑营销的信息一定要有趣、有特色，只有这样，才能吸引用户，他们才会愿意分享信息。1232.产品或服务信息要便于传播网络营销人员需要找到口碑传播的亮点，设计出易于扩散的方法，比如利用网站或社交媒体进行传播。3.产品或服务要令人满意口碑营销的前提是要为市场提供优质的产品和卓越的服务。称心如意的用户是最好的广告商。4.产品或服务要赢得用户的信任和尊重没有信任和尊重就没有好口碑。要做正派企业，善待用户，满足用户的需要，让人们向熟人谈起企业时感到骄傲。124三、口碑营销的模式互联网思维的核心是口碑为王，口碑的本质是用户思维，就是让用户有参与感。构建参与感，就是把做产品、做服务、做品牌、做销售的过程开放，让用户参与进来，建立一个可触碰、可拥有、与用户共同成长的品牌。口碑营销的5T模型如图所示，通过五个t开头的英文字母，即谈论者（talkers）、话题（topics）、工具（tools）、参与（takingpart）和追踪（tracking），给出了一个非常清晰的口碑营销分析框架和操作步骤。125126口碑营销的5T模型谈论者：传播行为的发起者，是所有传播活动不可或缺的关键因素，包括个体、群体和组织。话题：任何事物，只要能够引起人们的兴趣或产生情感的共鸣，进而引发讨论，就可以成为网络口碑传播的话题。用户更关心的是产品故事而不是营销口号，企业只有通过故事讲产品，才能打动用户。工具：目前，口碑营销的传播工具多为网络和手机。127参与：网络口碑的传播过程，是谈论者和信息接收者彼此互动交流的过程，需要两者的共同参与，关键在于寻找到和产品价值、企业理念相契合的接触点。追踪：网络口碑真实地反映了品牌在消费者心目中的印象以及消费者对品牌的态度，通过追踪收集这些内容，可以把握消费者的真正需求和消费心理，为产品研发和服务改进提供更加可靠的依据。128四、常见的口碑营销方法成功的口碑营销从好的交流话题开始。话题是传递信息的重要手段。好的话题应该简洁、明了，一定要容易记忆、便于重复、朴实自然。产品的独特品质是产生好话题的基础。企业的产品一定要具备值得人们谈论、宣传的价值。1.口碑营销话题口碑营销话题可以自发形成，但好的口碑营销话题也需要企业主动制造并培育。以下是制造和培育口碑营销话题的常用方法。129（1）以服务创造口碑营销话题服务是创造良好话题的关键环节，也是消费者非常关注的方面。（2）以情感创造口碑营销话题产品或者服务的附加价值能够给消费者带来更多的情感以及精神上的满足。（3）以公益创造口碑营销话题企业开展公益行动能够树立企业的良好形象，使企业获得良好的社会美誉度，公益行动的受益群体往往成为企业口碑的传播者。130（4）以品质创造口碑营销话题产品或服务优良的品质是企业进行口碑营销的基础，超越消费者的预期是成功的关键。（5）以事件创造口碑营销话题企业如果能将产品或者品牌与重大新闻事件联系在一起，或者策划引人注目的事件，往往更能引起人们的关注，从而达到预期的宣传目的。（6）以体验创造口碑营销话题在互联网时代，越来越多的体验店出现了。131（7）以广告创造口碑营销话题好的广告可以成为口碑营销的话题。广告一旦成为话题，引发舆论，就可以在消费者群体中快速扩散，达到迅速传播的目的。（8）以故事创造口碑营销话题与品牌有关的好故事，往往能够打动人心，引发消费者口口相传，从而在情感的驱动之下选择该品牌的产品。（9）以免费信息创造口碑营销话题利用免费试用、免费服务等免费信息吸引消费者关注，为口碑营销宣传造势。132（10）以互动活动创造口碑营销话题口碑营销的话题需要消费者积极参与互动，策划、开展参与性强的、简单的、趣味性强的活动吸引消费者参与并调动他们的积极性，能大大提升口碑营销效果。（11）以特色创造口碑营销话题品牌在消费者心目中拥有的独特位置，就是品牌的市场定位。口碑营销要在对目标消费群体、产品、竞争产品深入分析的基础上，确定产品与众不同的优势和与此相联系的在消费者心目中的独特地位，并将它们传递给目标消费者。1332.寻找口碑传播渠道口碑传播需要挖掘消费者真实需求，找准口碑话题。需要对消费者进行深入观察，对隐藏在消费者行为背后的心理需求进行深入挖掘，发现消费者的真实偏好，然后有针对性地制造并引爆话题。企业在进行网络口碑传播时，一是要找到目标用户中的意见领袖，赢得他们的支持和认可；二是要充分发挥意见领袖的作用，通过他们向其他人传播品牌理念，在提升传播效果的同时，最大幅度地降低成本。1343.口碑营销效果监控良好的口碑能够起到提升品牌知名度、吸引消费者购买、树立企业形象的积极作用。然而，网络口碑是一把双刃剑，既可以给企业带来正向的口碑，也可能会由于负面口碑给企业造成负面影响。所以，需要对网络口碑进行实时监控，尤其是负面口碑。负面口碑是指消费者对产品或服务的负面意见，这种负面意见来源于自身的经验或他人所传播的经验。消费者的负面口碑传播动机主要有以下五个方面。135（1）发泄负面情绪消费者通过传播负面口碑发泄不愉快的消费体验所带来的气愤、沮丧等情绪。（2）减少认知的不和谐消费者在作出重大购买决策后，为了减少认知的不和谐而进行负面口碑传播。（3）利他主义消费者通过告知其他消费者自己购买行为的负面效果，提醒其他消费者，避免出现同样的遭遇。136（4）报复心理消费者在购买企业的产品或服务后感觉没有得到企业的重视或者感觉受到伤害时，出于报复的动机进行负面口碑传播。（5）寻求建议某些消费者为了寻求建议而进行负面口碑传播。根据信息传播的原理，大众传播过程分为两个方面：一是作为信息传递过程的信息流，二是作为效果形成和发散过程的影响流。因此，可以从控制口碑传播过程的信息流和引导口碑传播方向的影响流两个方面入手控制和管理负面口碑。137138任务引入网络事件营销是一种有效的营销方法。精通网络事件营销的企业往往通过精心策划的事件吸引目标群体的广泛关注。2022年北京冬奥会，一些品牌方抓住冬奥流量开展营销，取得了很好的营销效果。就读于广州某技师学院电子商务专业二年级的小李，准备运用网络事件营销的相关知识进行分析。139任务分析1.通过阅读书籍和观看微课视频，全面了解网络事件营销的内涵。2.通过小组团队学习，能够确定网络事件营销的主题，能够对产品进行网络事件营销策划与传播。3.在教师的协助下，能够分析网络事件营销案例。相关知识一、网络事件营销概述1.网络事件营销的内涵网络事件营销是指开展网络营销的企业通过策划、组织和利用具有新闻价值、社会影响以及名人效应的事件，以网络为传播平台，吸引公众注意力，以求建立、提高企业的知名度、美誉度，树立良好的品牌形象，并最终促成产品或服务销售的一种营销模式。140事件营销集新闻效应、广告效应、公共关系、形象传播、客户关系于一体，并为企业推介新产品、展示品牌创造机会，快速提升品牌知名度与美誉度。141加多宝案例2.网络事件营销的条件网络事件营销需要三个方面的条件支撑。（1）事件营销的原始动力——注意力的稀缺注意力对于企业来说，是一种可以转化为经济效益的资源。抓住大众，也就有了事件营销的动力。142（2）事件营销的实现桥梁——大众媒体通过大众媒体开展新闻传播、广告传播等大众传播活动，能够营造出有利于企业发展的社会舆论环境，帮助企业达到借势或造势的目的，引起大范围的公众关注。（3）事件营销的必要途径——整合营销资源企业整合营销资源表现在整合多种媒体发布渠道、整合多种媒体渠道传播的信息、整合多种营销工具等方面。1433.网络事件营销的特征网络事件营销一般具有以下四个方面的特征。（1）网络事件营销投入小、产出大网络事件营销利用免费的网络媒体进行传播，投入成本较低。如果网络事件营销创意好、时机选择恰当，将获得超值回报。（2）网络事件营销影响面广、关注度高互联网的即时性和普及性使得信息传播的速度和广度大大提升。事件营销需要借助互联网的传播特性，引发社会大众持续广泛关注。144（3）网络事件营销具有目的隐蔽性企业策划的网络事件营销都有商业宣传的目的，但在一般情况下该目的是被隐藏的，大量成功的网络事件营销都巧妙地隐藏了自己的推广意图，让消费者根本感觉不到该事件是在做产品推广。（4）网络事件营销具有一定的风险性网络事件营销是一把双刃剑。由于传播媒体的不可控制性及事件接收者对事件理解程度的不确定性，网络事件营销很可能引起公众的反感和质疑，不仅无法达到营销的目的，反而可能使企业面临公关危机。1454.网络事件营销的类型根据网络事件性质的不同，网络事件营销一般可分为六种类型。①借用重大突发事件型。例如，在汶川地震发生后，许多企业捐款、捐物，树立了企业负责任的形象。②借用公众高度关注事件型。例如，伊利通过赞助奥运会、蒙牛通过助力中国航天事业，树立企业品牌形象。146③借用公益活动型。例如，支付宝打造的蚂蚁森林项目，从公益入手，用户在使用支付宝的同时还能做节能减排的公益活动，极大地提高了用户的参与热情。④借用社会问题型。例如，纳爱斯公司针对社会关注的就业问题策划了一系列电视广告，引起了不少消费者的共鸣。⑤借用名人人气型。借助于名人的号召力，吸引消费者和大众媒体的关注。⑥营造事件型。企业通过精心策划人为事件吸引消费者关注。147二、网络事件营销的策划与传播企业只有重视网络事件营销的前期策划和后期传播，才能发挥事件营销的强大作用。1.网络事件营销的策划（1）良好的创意良好的创意是网络事件营销成功的首要条件。很多成功的网络事件营销都有较好的创新性，通过唱反调、制造悬念等方式引起网民的广泛关注。148（2）把握网民关注的动向网络事件营销要做到有的放矢，就必须把握好网民关注的动向。大多数网民具有较强的好奇心，喜欢关注新奇的事件。（3）抓住时机，善于借势所谓借势，是指企业及时地抓住当前广受公众关注的事件、社会新闻或者社会名人等焦点，结合企业或产品展开一系列宣传活动。149（4）力求完美在策划网络事件营销的过程中，企业应当树立社会营销观念，密切关注网络事件营销传播的力度和效果，巧妙地利用网络媒体的特性，尊重社会公众的感情，保证信息传播渠道的完整和畅通。（5）诚信为本企业只有首先立足于实际行动，用事实说话，为公众做实事，网络事件营销才会“有米下锅”。因此，网络事件营销策划必须做到实事求是，不弄虚作假，才能真正让公众信服。这是企业进行网络事件营销策划的基本原则。恶意炒作会严重影响网络事件营销的传播效果，损害企业的社会形象。1502.网络事件营销的传播传播是网络事件营销的重要环节，企业要想达到网络事件营销的目的，需要高度关注传播效果。网络事件营销传播一般经过四个步骤，分别是确定传播目标、分析当前的网络舆论环境、制定网络事件营销传播方案、组织网络事件营销实施。（1）确定传播目标任何网络事件营销的实施必须先确定传播目标，包括传播对象、传播范围、传播效果等。151（2）分析当前的网络舆论环境在网络事件营销过程中，企业应当把握好网民关注的方向，控制好舆论传播的尺度，为更好地推广企业品牌创造舆论环境。（3）制定网络事件营销传播方案在制定网络事件营销传播方案之前，企业要了解媒体的关注点、熟悉新闻事件的特性。（4）组织网络事件营销实施选择适合的网络营销传播工具，例如，公众号、微博、热门网站等。152三、网络事件营销评估企业期望通过网络事件营销达到树立企业品牌形象，促进产品销售的目的。网络事件营销效果直接影响到企业的整体营销策略。1.网络事件营销成功的关键要素一般来讲，成功的网络事件营销需要具有以下六个方面的要素。（1）相关性网络事件营销中的热点事件一定要与品牌的核心理念相关联，不能脱离品牌的核心价值，这是网络事件营销运作成功的关键因素。热点事件与品牌核心理念的关联度越高，就越容易将消费者对事件营销的热情转移到企业品牌上来。153（2）创新性新闻点是新闻宣传的噱头，网络事件营销要想取得成功就必须有新闻点，新奇有趣的新闻往往会受到更多人的欢迎。网络事件营销的创意指数越高、趣味性越强，则公众的关注度越高，营销的效果也就越好。（3）重要性事件的重要性是影响网络事件营销成功与否的重要因素。事件越重要，产生的影响越大，价值也越大。因此，在网络事件营销策划过程中，必须考虑如何增强事件的重要性，让更多的人参与到网络事件营销中来。154（4）显著性网络事件中的人物、地点和内容越著名，网络事件就越容易引起公众的关注。（5）贴近性“物以类聚，人以群分。”网络事件营销的策划需要充分考虑公众的趋同心理。在网络事件营销实施过程中，网络事件在心理上、利益上和地理上与受众越接近和越相关，就越容易激发公众的兴趣，从而更容易被公众接受，取得更好的宣传效果。（6）公益性公益是一种社会责任，具有公益性的营销方案能取得较好的社会影响力。1552.网络事件营销的注意事项网络事件营销需要挖掘消费者的真实需求，需要注意以下五个方面的事项。（1）关注热点，找好品牌与事件之间的“连接点”企业进行网络事件营销，一方面可以通过策划“造势”，另一方面也可以通过热点事件“借势”。网络事件营销的策划要尽可能把公众关注的热点转移到企业的产品和品牌上。因此，应该找好品牌与热点事件的“连接点”，即事件营销应与企业的战略相吻合，切合自身品牌的个性。156（2）讲究创新，避免盲目跟进网络事件营销的核心在于创新，只有让公众耳目一新的营销事件才会获得较好的效果，而步人后尘往往只会昙花一现、效果欠佳。企业需要设计出与品牌高度契合的创新宣传点子，才能得到公众的广泛认可。（3）炒作事件不等于品牌塑造网络事件营销可以在短时间内提升企业品牌的知名度和美誉度，迅速提升产品销量。因此，很多企业希望通过新闻媒体炒作，达到迅速提高产品知名度的目的。但企业必须注意品牌塑造具有长期性，不能仅靠短期炒作。157（4）以公益原则为底线开展网络事件营销必须确保以社会公益原则为底线。如果企业不关注公益，突破公益原则的底线，将会丧失号召力，不仅不能达到营销的目的，甚至会给企业造成严重的品牌信任危机。（5）重视全方位的整合营销企业进行网络事件营销的最终目的是要推销企业产品，提升企业品牌知名度，因此在网络事件营销过程中，企业应树立全面整合的理念，充分利用网络的特性和优势，向社会公众进行立体化信息传播，综合运用组织传播、群体传播、大众传播等多种传播方式，以实现良好的整合营销传播效果。158159任务引入病毒式营销也称病毒性营销，是一种常用的网络营销方法。病毒式营销是利用用户口碑传播的原理。在互联网上，这种“口碑传播”像病毒一样迅速蔓延，因此病毒式营销成为一种高效的网络营销方式，而且这种传播是用户自发进行的，因此几乎没有成本。2017年是中国人民解放军建军90周年。“快看呐！这是我的军装照”是为庆祝中国人民解放军建军90周年，由人民日报客户端创意出品并主导开发、腾讯天天P图提供图像处理支持的新媒体产品，上线2天浏览量破2亿。就读于广州某技师学院电子商务专业二年级的李明，准备运用病毒式营销的相关知识对其进行分析。160任务分析1.通过阅读书籍和观看微课视频，全面了解病毒式营销的内涵。2.通过小组团队学习，能够确定不同产品的病毒式营销主题，能够对产品进行病毒式营销策划与传播。3.在教师的协助下，能够分析病毒式营销案例。161相关知识一、病毒式营销概述1.病毒式营销的含义病毒式营销就是借助互联网信息的病毒式传播机制传播品牌的营销方式。病毒式营销也可以称为口碑营销的一种。病毒式营销和口碑营销都是以人为渠道，从不同角度发挥人的主动性，通过有效的方式进行传播，从而达到品牌价值提升与销量提高的目的。162口碑营销主要解决的问题是如何树立品牌或产品的美誉度。病毒式营销更注重内容的传播与热度的打造，主要是通过造势形成品牌口碑，提升知名度。病毒式营销成功的关键是要关注用户的体验与感受，也就是要给受众带来积极的体验和感受。病毒式营销在网站推广、品牌推广、新产品上市造势宣传等网络营销实践中应用广泛。1632.病毒式营销的特点病毒式营销有以下三个主要特点。（1）推广成本低病毒式营销与其他网络营销方式最大的区别就是它利用了目标受众的参与热情，由用户自发地对信息进行二次传播，用户充当免费的传播媒介，因此大大节省了企业的广告宣传费用。164（2）传播速度快、传播范围广在当今的网络社会，信息传播极为迅速，所有信息几乎都可以实时传播。随着自媒体的兴起，网民对感兴趣的信息可借助微博、微信、短视频平台等进行转发，相当于无形中组建了一支强大的“信息传播大军”，因而能大大拓展信息的传播范围。（3）效率高、更新快由于病毒式营销将目标受众转化为信息传递者，相比于大众媒体播出环境与接收环境的复杂性，病毒式营销信息的传递者是熟悉的人，用户主动接收的心态更为积极，克服了信息传播中的噪声影响，增强了传播的效果，提高了营销信息的接收效率。165二、病毒式营销策划与实施病毒式营销策划与实施是一项考验创意能力的工作，它统领着病毒式营销的全局，居于中枢地位。一项没有经过策划的病毒式营销活动是不成熟的，而一项好的病毒式营销策划方案环环相扣、前后呼应，可以创造出让人称奇的销售业绩。1.病毒式营销的策划病毒式营销策划是指营销人员在开展病毒式营销活动之前，设定活动目标，并在分析用户、挖掘其兴趣点的基础之上，对传播策略与推广渠道等作出一系列安排的工作活动。166（1）病毒式营销的话题策划病毒式营销策划的核心是制造具有爆炸性的传播话题。只有话题足够劲爆，足够新鲜、有趣，才能激发网络用户的兴趣和转发热情。病毒式营销的话题有很多种，最常见的有情感性话题、利益性话题和娱乐性话题三种。借情感性话题营销是指开展病毒式营销的企业以情感为媒介，从受众的情感需求出发，寓情感于营销之中，激发他们的消费欲望，并使之产生心灵上的共鸣。借利益性话题营销是指开展病毒式营销的企业以引人关注的利益话题激发受众的高度关注和参与热情。167（2）病毒式营销的策划流程病毒式营销策划流程如下。1）设定营销目标。从整体营销策略考虑，确定开展病毒式营销活动是想宣传品牌，还是吸引客户购买，抑或是为了增加某个网站的流量。2）分析目标用户，挖掘目标用户兴趣点。进行人群细分，发现最有价值的人。在分析目标用户时，要认真找出他们的特征和共性以及兴趣点。3）确定推广渠道。要选择能够覆盖目标用户的推广渠道，以保证营销活动效果。1682.病毒式营销的实施与评估病毒式营销是一种性价比比较高的网络营销方法。病毒式营销的实施步骤一般包括规划整体方案、进行创意构思和设计营销方案、制造话题和选择信息传播渠道、发布和推广话题、总结与分析营销效果等。认真对待每个步骤，病毒式营销才能最终取得成功。例如，百度的病毒式营销——百度更懂中文，通过拍摄《唐伯虎篇》《孟姜女篇》《刀客篇》短视频，创造了有吸引力的“病源体”，实现了几何倍数的传播速度，受众得到了高效率的接收。169病毒式营销的实施步骤如下。步骤一：规划整体方案。在这一阶段，企业需要制定病毒式营销的整体目标，拟订实现目标的计划，设立相应的组织部门并配备所需的人员。步骤二：进行创意构思和设计营销方案。病毒式营销对创意人员有很高的要求，需要企业能够慧眼识人，找到能担当大任的优秀人才。同时需要设计全面、具体的营销方案，还要制定应对不同情况的营销措施。170步骤三：制造话题和选择信息传播渠道。企业在制造话题时需要融入情感、利益和娱乐等容易获得受众关注的元素。选择信息传播渠道要考虑目标受众容易接触的平台发布信息。步骤四：发布和推广话题。发布和推广话题需要选准时机，要尽可能吸引有影响力的名人和意见领袖参与。步骤五：总结与分析营销效果。总结与分析营销效果可以帮助企业发现问题，适时调整病毒式营销的策略，为下一次营销活动提供经验。1713.病毒式营销成功的关键病毒式营销的传播原理是当含有物质诱惑或娱乐吸引器的“种子”被上传到网络上时，对此“种子”有兴趣的消费者就会被这个“种子”所吸引，在对该“种子”信息进行确认后，消费者对感到满意或有趣或有价值的“种子”继续复制，不停地在易感人群中进行“滚动式”的传播。种子传播172成功的病毒式营销具有以下六要素。（1）提供有价值的商品或服务。（2）提供无须努力地向他人传递信息的方式。（3）信息传递范围很容易从小向很大规模扩散。（4）利用公众的积极性和行为。（5）利用现有的社交网络。（6）利用别人的资源进行信息传播。1734.病毒式营销注意事项实施病毒式营销需要注意以下事项。首先，需要确定病毒的宿主、病毒、环境三要素。宿主是早期种子用户，病毒是传播源，宿主的群体交互环境是批量目标用户。其次，病毒式营销总体策划需要关注以下内容。（1）病毒式营销的目标是宣传品牌、推广产品、增加用户。（2）病毒式营销的关键点是找到既能迎合消费者口味，打动消费者，使其主动、积极传播，又能将品宣植入并为消费者所接受的营销引爆点。174（3）病毒式营销的特点是有吸引力的病原体（信息载体）、几何倍数的传播速度（多点扩散）、高效率的接收（自发积极传播）、更新速度快（要实现在衰减前的购买力转化）。（4）病毒式营销的形式主要有口口相传（效率低、扩散慢）和网络散播（滚雪球式）。（5）病毒式营销传播驱动力包括心理因素和内容因素。（6）病毒式营销传播规则：设计有较强传播性的内容（病毒）、确定有影响力的个体（宿主）、关注传播细节（渠道通畅、自发主动、环境可靠）。1755.病毒式营销效果监测与评估任何一种营销方式都是有风险的，尤其是在网络这个变化多端的虚拟世界。在开展病毒式营销活动的过程中，也可能会出现信息传递过程遭恶意或善意改编、传播路线走偏、信息真假难辨，从而导致营销效果不佳的情况。因此，要对病毒式营销的效果进行监测和评估。（1）病毒式营销效果监测病毒式营销效果监测主要包括以下三个方面。176第一，及时追踪收集活动反馈信息。①定期进行问卷调查。②为消费者创建在线社区。③创建消费者服务中心小组。④定期与消费者保持联系。⑤通过百度舆情监控或其他数据平台收集资料。⑥邀请消费者参加讨论会。第二，及时调整病毒式营销策略。在病毒式营销中，根据反馈信息了解要解决的问题，及时地对病毒式营销的策略进行调整。第三，及时控制病毒式营销的负面效应。①充分利用反馈信息，及时发现并修正产品或服务的不足之处。②妥善处理消费者的投诉和抱怨。③诚信为本。177（2）病毒式营销效果评估病毒式营销效果评估主要包括以下三个方面。第一，产品销售利润。病毒式营销是否能提升企业销售额或利润，或者提高企业的美誉度，这是最直接也是最可行的评估方法，可以量化，说服力强。第二，口碑影响力。①用户关注度。②用户参与度。③媒体关注度。④广告关注度。第三，口碑美誉度。口碑美誉度是网民和媒体对企业的评价，主要包括社区相关帖子的正负面评价和媒体新闻的正负面评价。178任务引入互联网每天都在更新海量的信息，许多用户都会使用搜索引擎来更便捷地获取信息，如果企业网站能在用户查询的结果中靠前出现，就更有利于提高企业的曝光率，也有利于将服务转化为用户的购买行为。王强是广东××皮具有限公司的网络推广专员。目前公司网站在百度搜索排名为10～20名，现公司主管希望本公司网站能实现部分关键词搜索结果进入前十。王强需要通过采取一系列措施对公司网站进行搜索引擎营销，以达到提高曝光率的目的。179任务分析1.将公司网站作为实施对象，了解公司网站的基本情况，包括网站地图、网站导航条、网页链接等。2.检查公司网站的备案情况及内容更新情况。3.检查公司网站首页的HTML代码、标题、关键词及关键词描述是否规范。4.采用站长工具检查公司网站优化及运营情况，被百度收录的页面数量、网页排名、权重等。5.汇总公司网站的搜索引擎优化调研报告，并向主管汇报。6.根据公司的需求，和主管沟通后，确定搜索引擎付费营销方案并实施。180相关知识一、搜索引擎营销的含义及特点1.搜索引擎营销的含义搜索引擎营销是基于搜索引擎平台的营销方式，它是利用用户对搜索引擎的使用习惯，在用户搜索信息时将信息传递给目标客户，并引导用户通过点击网站链接进一步了解所需要的信息。1812.搜索引擎营销的特点（1）使用范围广任何行业，只要是用户想搜索的内容，都可以通过搜索引擎进行查询，而且没有时间和空间上的限制，只要能连接互联网，就可以随时随地进行搜索。（2）用户主动查询，目标精准传统的广告营销，用户是被动地接收信息，因此，方法不当很容易引起用户的反感；而搜索引擎营销具有主动营销的优势，用户主动搜索相关信息，其中用户在搜索中所用的关键词反映了其相关需求。搜索引擎根据用户需求，给出相应结果。排在搜索结果前面的公司，营销效果更好。182（3）获取新客户当用户通过搜索引擎享受了某个企业网站提供的服务，那么该用户就成为新客户。新客户数量的增加对提高企业网站的访问量、曝光率、知名度都很有帮助。（4）竞争激烈每家企业都希望自己所提供的信息出现在搜索结果的前面，但排名靠前的位置数量有限，需要争夺，竞争激烈。183（5）动态更新，随时调整根据企业提供信息和服务内容的变化，搜索引擎可以随时更新发布的内容和排名位置，为用户及时提供资讯，吸引新用户，留住老客户。（6）门槛低，见效慢搜索引擎是开放性平台，任何企业都可以在平台上进行推广，门槛低。但是搜索引擎营销最大的缺点就是见效慢，特别是对于某些付费推广的用户，有时候投入和回报不成正比。184二、搜索引擎营销的作用及工作流程1.搜索引擎营销的作用对于不同的对象，搜索引擎营销有不同的作用。对于信息来源方，即提供信息的服务方，搜索引擎的作用在于定向传播，可以对信息和用户进行有效跟踪，把控整个传播过程，最终达到营销目的。如搜索“广州房价”的用户，信息来源方可以根据搜索引擎精确定位目标群体，监控、分析、判断该目标群体的需求，从而进行有效的推送、传播。对于信息受众方，即广大网络用户，搜索引擎的作用在于快速查询信息。185如搜索“白云山介绍”，如果没有搜索引擎，用户需要到各大旅游网站上查询筛选，非常耗费时间，但如果使用搜索引擎，则不到1秒就可以查询到相关网站记录。对于搜索引擎优化行业来说，搜索引擎的作用在于帮助信息来源方更好地传播信息，同时帮助信息受众方更好地获取有用的信息，起到搭线的作用。搜索引擎营销的作用1862.搜索引擎营销的工作流程搜索引擎营销其实就是企业等利用搜索引擎传递信息，用户通过搜索引擎搜索查询信息的一系列过程。其工作流程如下。搜索引擎营销的工作流程187第一步：企业将信息发布到网站上，发布以网页为形式的信息源。第二步：搜索引擎通过爬行，从互联网上抓取网页，由分析检索系统进行分析，建立索引数据库。第三步：用户通过搜索引擎查询相关信息，主要通过关键词进行检索。第四步：搜索引擎对搜索结果进行判断，罗列相关索引信息及其链接URL（网络地址），给用户展示检索结果。第五步：用户根据搜索引擎的检索结果，判断符合自己需要的信息并点击对应的URL，进入信息源所在的网页。第六步：用户进入企业等发布的信息源网页，进一步了解所需要的信息。188三、搜索引擎营销方法1.设置搜索关键词在搜索引擎中，关键词是用户在搜索相关内容时使用的信息，它是搜索的基础，也是搜索引擎优化的基础。在设置搜索关键词时，制定正确的关键词策略非常重要，可以避免一开始就和强大的对手竞争，在优势领域占据一席之地，为未来的发展打下基础。关键词策略一般包括关键词寻找、用户搜索习惯分析、关键词评估、关键词选择。189关键词策略190（1）关键词寻找在进行网页优化时，最好根据页面的主题选择相应的关键词。（2）用户搜索习惯分析用户在用搜索引擎查找信息时，往往会使用符合搜索习惯的关键词形式。（3）关键词评估关键词评估一般包括搜索量评估、商业价值评估、关键词竞争，目的是从中筛选出“二高一低”（搜索量高、相关性高、竞争强度低）的关键词。191（4）关键词选择经过关键词寻找、用户搜索习惯分析、关键词评估等流程后，接下来就是关键词选择了。关键词选择策略主要有次关键词法和长尾关键词法。次关键词法是优先选择那些搜索量相对较少，但竞争没那么激烈的关键词。一方面，可以避免企业一开始就遇到强大的竞争对手；另一方面，可以在营销初期降低企业的运营成本。长尾关键词法是在网站中的每一个网页都设置关键词，或者同一个页面设置多个关键词，这些关键词一般都是非热门的关键词，通过非热门关键词带来的流量，积少成多，达到搜索引擎获取流量最大化的目的。1922.搜索引擎优化搜索引擎优化内容很广，主要有关键词优化、URL优化、代码优化、网站网页结构优化、图片优化、链接策略等。在一般情况下，搜索引擎优化可以分为八个阶段，企业可以根据自己的实际情况进行阶段合并或改进。第一阶段：了解网站基本信息，确定优化重点方向。第二阶段：去除弊端。这个阶段的主要任务是去掉网站中对搜索引擎不友好的因素。如清理iframe、隐藏层等。193第三阶段：调整网站结构。目的是引导搜索引擎优先爬行抓取网站中相对重要的页面，提高页面权重。第四阶段：选择合理的关键词策略。第五阶段：通过修改网页代码优化页面。第六阶段：建立页面索引。如提交网站地图、重点推荐栏目等。第七阶段：建立外部链接，交换友情链接。第八阶段：网站维护。这一阶段主要包括页面调整、网站监控、关键词维护、链接维护、网站营销活动调整等。194任务引入软文营销因具有低成本、高回报、容易拉近与用户之间距离、展现形式多样等特点，受到广大企业的青睐。广州××酒店是老字号餐饮连锁店，经营的糕点在广州具有较好的口碑，在春节即将来临之际，公司希望通过推广糕点将品牌推向全国，公司安排王强通过网络软文营销，提高知名度。195任务分析1.系统、客观地进行网络软文营销调研。2.根据调研的结果，进行网络软文营销策划。3.进行网络软文写作。4.在相关平台投放软文。5.在软文投放一段时间后，根据阅读量、转发量、销量等指标进行效果评估。196相关知识一、网络软文营销的含义及作用1.网络软文营销的含义网络软文营销是指企业通过调研、策划，在网络媒体、社交平台等发布文章，借助文章内容的表述与舆论传播引导用户产生认同、进行传播，最终达到提升企业形象和知名度，提升产品销量的目的。1972.网络软文营销的作用（1）较强的广告效应软文营销相对于传统广告来说，属于潜移默化地做广告，消费者的接受程度较高。（2）树立企业形象软文营销可以很好地展示企业形象，宣传企业品牌文化。198（3）形成口碑效应目标群体如果对软文的内容感兴趣，会很愿意评论、转发，通过口口相传形成口碑效应。（4）快速打开市场网络软文营销具有较高的性价比、消费者容易接受、受众群体精准、传播性和可操作性强。企业通过软文营销，能用较低的成本快速打开市场。199二、网络软文的写作要求及形式网络软文写作是软文营销的关键。一篇好的软文既能简单、明了地表达核心思想，又能让用户产生共鸣，从而达到营销的目的。网络软文的写作要求如下。1.写作要求（1）标题要引起用户的好奇心标题是用户对软文的第一印象。如果标题生动、贴近主题，就有可能吸引用户阅读软文。200（2）开头要吸引人在互联网信息爆炸的今天，读者的注意力非常有限。如果开头内容枯燥无味，或是内容和标题无关，就会直接关闭文章页面。所以，开头部分要吸引人，可以通过设置悬念、问题等方式，吸引用户继续浏览。（3）正文内容要清晰、统一思路，有可读性软文内容要有论点、论据，层次分明，段落清晰，符合投放平台的特点，尽量避免出现浓厚的商业色彩，也不要夸大其词。201（4）结尾有适当的提醒如果软文的目的是提高品牌知名度，则结尾的时候可适当提醒用户点赞或关注等；如果软文的目的是促进销售，则结尾可总结卖点并给出购买引导，使用户对于商品卖点更清晰，提高购买率。2022.软文的主要形式（1）问答式问答式就是文章开头提出问题，正文进行回答。（2）故事式历史故事、名人故事、企业故事、员工经历等都可以作为软文营销的素材，比如“一个肥胖者的瘦身历程”。（3）情感式通过传达情感引起用户的心理共鸣，从而获得用户的好感。例如，亲情、爱情、友情等。情感式是软文经常使用的一种形式。203（4）新闻式新闻式软文可提高文章的时效性、权威性，容易被各大平台转发和被搜索引擎收录。不仅可以提高知名度，还能提高信誉度。（5）恐吓式这种软文主要以恐吓的形式引起用户的注意，从而阅读。如“这些行为都是导致猝死的重要原因”。204（6）猎奇式猎奇式是利用人们的好奇心吸引用户阅读软文。猎奇式软文成功的关键是一个有足够吸引力的标题，如“××明星保持青春美丽的秘密，你知道是什么吗？”。（7）分享式分享式软文以产品使用经验分享、干货总结等为主，并在分享中植入产品或品牌信息。205三、网络软文营销流程网络软文营销的流程包括软文营销调研、软文营销策划、软文写作、软文投放、软文营销效果评估五个步骤。1.软文营销调研软文营销调研包括内部调研、外部调研和第三方调研。内部调研主要包括企业的基本情况、产品竞争能力、技术开发能力、生产能力、市场营销能力、产品获利能力等内容。外部调研主要包括行业现状、与公司相关新闻热点、主要竞争对手的情况等。第三方调研主要包括目标客户的使用习惯和主要特征，已有客户对企业的评价以及企业合作伙伴等。2062.软文营销策划软文营销策划需要考虑多方面的内容，主要包括以下几个方面：第一，企业市场营销战略。软文营销只有与企业的市场营销战略融合起来，才能相互借力，实现目标最大化。第二，品牌意识。在软文营销的每一个部分，都要考虑到企业品牌元素的巧妙植入。第三，熟悉尽可能多的网络媒体特征，如综合门户网站、地方行业门户网站、自媒体。只有了解每一种网络媒体的特点，才能制定出具有针对性的软文写作形式和软文发布方案，把合适的文章放在适合的地方。2073.软文写作软文写作要充分考虑故事性、传播性、说服力等特点，主要围绕标题、内容、结尾、广告、金句等几个方面进行撰写。软文写作内容2084.软文投放软文投放是网络软文营销中非常关键的环节，必须充分考虑投放媒体组合，以及检查所有的投放内容，才能取得事半功倍的效果。投放的媒体组合主要有两种。第一种是集中式媒体组合。该组合是企业将软文集中投放于一个媒体平台上。该组合的特点是在某一个媒体平台上的推广会有相对集中的优势。第二种是多样式媒体组合。该组合是企业选择多个媒体平台进行广告投放。该组合的特点是扩大传播范围，以更加有效地提高宣传效果。2095.软文营销效果评估软文营销效果评估主要是评估营销目标的达成度。在一般情况下，根据不同的营销目标，评估的内容略有不同。如果是以提升企业或品牌知名度为目的，效果评估一般以平台的点赞量、阅读量、转发量为考核指标；如果是以企业产品销售为目的，效果评估一般以产品销量或服务量为考核指标。210四、网络软文的推广方法1.设置合理的关键词软文中的关键词设置是否合理，直接关乎用户能否在最短的时间内通过搜索发现企业相关软文。关键词的设置要满足以下两项原则。（1）相关性原则设置的关键词要和其企业产品具有相关性。（2）符合用户的搜索习惯设置的关键词要符合用户的搜索习惯，以便用户能通过搜索查询到软文所在的页面。2112.讲述有吸引力的故事打动消费者把握讲述故事的五个步骤，可以让故事更具吸引力。第一步，设置一个场景；第二步，出现了新问题；第三步，为解决问题，设定目标；第四步，解决在实施过程中遇到的困难，而解决的方法就是使用了某品牌产品或某服务；第五步，实现预期目标。3.引导消费者点赞、转发在一般情况下，软文的内容如果能实现“说出消费者的心声”“塑造形象认同感”“为读者提供帮助”“通过比较产生优越感”“产生群体效应心理”等任意一种设计，就有可能成功引导消费者对软文进行点赞、转发，助力软文营销。谢谢Thanks212项目四 企业利用自主网络平台营销任务1 企业官方网站营销任务2 企业官方微博营销

任务3 微信公众平台营销任务4 微信小程序营销213214导语企业开展网络营销可以提升企业形象，其中可以进行网络营销的自主网络平台不仅有官方网站，还有官方微博、微信公众平台和微信小程序等。215学习目标知识目标（1）熟悉企业常用自主网络营销平台。（2）熟悉企业开展平台营销的方法。216学习目标能力目标（1）能针对不同平台制定相应的网络营销策略。（2）能利用企业提供的官方平台实施营销任务。思政目标（1）树立爱岗敬业的奉献精神。（2）遵守职业道德，尊重客观事实，避免过度营销误导消费者。任务引入企业官方网站是企业在互联网上宣传企业形象、传播企业文化、进行网络营销的平台，相当于企业的网络名片。张强是某技师学院电子商务专业的学生，到广州××生物科技有限公司顶岗实习。该公司属于生产型企业，有自己的官方网站，并在1688网站开设网店。该公司的官方网站已经建站多年，建站初期只设置了企业简介、产品展示等栏目，因建站后缺少专人负责运营维护，网站并没有发挥作用。该公司销售主管希望张强能对官方网站进行优化，达到宣传引流的效果。217任务分析1.在教师的帮助下完成企业官方网站定位。2.制定网站营销方案，确定网站营销方法。3.对官方网站进行优化。218相关知识一、企业官方网站功能和定位1.企业官方网站功能企业官方网站一般具备树立企业品牌形象、提升企业信誉、展示与推广产品和服务、传播企业文化、网上销售、发布资讯六大功能。219企业官方网站六大功能（1）树立企业品牌形象企业品牌形象是消费者对企业品牌的所有联想的集合体，它反映了企业品牌在消费者记忆中的图景。企业官方网站的内容及表现形式都代表了企业的品牌形象。（2）提升企业信誉企业信誉是指在其生产经营活动中所获得的信用和声誉，是企业的一种无形资本。企业通过企业官方网站向社会展示企业发展状况等是提升企业信誉的重要途径。220（3）展示与推广产品和服务展示与推广产品和服务是企业官方网站的一项基本功能。在官方网站上，通过图片、动画、文字等元素多角度、全方位展示产品和服务的细节和特性，客户可以随时随地查看，深入了解企业的产品和服务。（4）传播企业文化企业文化是企业在经营活动中形成的经营理念、企业愿景、经营方针、价值观念、经营行为、社会责任、经营形象等的总和，是企业个性化的根本体现，是企业生存、竞争和发展的灵魂。企业官方网站是传播企业文化的重要阵地。221（5）网上销售网上销售是企业官方网站的基本功能之一，也是企业通过网络营销方式获取收益的直接手段。（6）发布资讯企业可以在官方网站上发布企业新闻、产品信息、联系方式等资讯，在加强与老客户之间联系的同时，还有助于企业增加与目标客户和潜在客户的合作机会。2222.企业官方网站定位企业官方网站建设最重要的是网站定位。网站定位可以从两个角度思考：一是从用户角度思考定位，二是从企业角度思考产品和服务的定位。（1）从用户角度思考定位从用户角度出发，多以树立企业形象、提供优质服务为导向。网站设置电子商务模块或者提供网上商城入口，依据目标用户诉求，解决其从了解、信任、购买到售后等一系列问题。223224海尔官网（2）从企业角度思考产品和服务的定位从企业角度出发，以介绍产品和服务为导向。网站呈现以事实为依据，以产品或技术为核心，突出企业特点，开展营销活动，着力点在突出产品的视觉冲击力和吸引力。225爱国者官网二、企业官方网站分类根据企业官方网站建设的目的，可分为展示型、宣传型、营销型三大类。1.展示型展示型网站就是企业把自己的产品、服务和联系方式，以图文的形式展现给用户。这是最常见的企业网站类型，功能结构比较简单。2262.宣传型宣传型网站以展现品牌形象、宣传企业品牌概念为主要目的。宣传型网站的主要价值在于传达品牌理念、宣扬品牌风格，将品牌定位植入用户认知。3.营销型营销型网站是指以营销为核心目标设计的网站。营销型网站功能更丰富，具有很多为营销而设计的内容。227三、企业官方网站营销策略与方法企业官方网站在网络营销中具有非常重要的作用，不仅能够展示企业的产品、发布最新资讯，还能够帮助企业获取订单。1.企业官方网站营销策略（1）网站建设策略1）网站的首页是留给用户第一印象的关键，直接决定了用户是继续深入访问还是直接跳出。2）网站栏目的设置和规划。3）网站内容策略。228（2）网站推广策略1）做好网站优化完成网站建设只是网络营销的基础，后期的维护与运营工作才是重心，如试运行期间的功能微调，定期更新网站内容，对用户进行线上服务等，应有专人负责网站的定期优化。2）做好搜索引擎优化搜索引擎优化对于提升网站搜索排名的效果是非常明显的。当用户在搜索引擎中查找相关的产品或服务时，经过专业的搜索引擎优化的页面通常可以取得较高的排名。229（3）网站服务策略企业官方网站的服务策略主要体现在提供售前和售后服务，并且将线上和线下相结合。1）售前服务。线上营销不受区域与时间限制，企业可以利用官方网站精准营销，如果有线下体验店，网站要发布体验店的具体地址，线下线上同步营销。2）售后服务。对于实体产品而言，线上能提供的服务毕竟有限，线下服务补充线上需求，全面提升售后服务能力。2302.企业官方网站营销方法（1）事件营销法在企业官方网站中策划和不断更新具有新闻（包括本企业最新资讯、行业最新动态、相关联行业资讯）价值、有关社会焦点人物或热点事件等有价值的信息，吸引潜在用户的兴趣与关注，并对企业和产品留下深刻印象。231（2）视频营销法视频营销法是以短视频的形式展现营销内容的一种营销方式，形式内容多样、创意新颖、互动性强，具有传播速度快、成本较低等特点。（3）整合营销法整合营销法是基于企业官方网站平台，整合互联网资源，全方位、多角度展示企业信息，宣传产品，树立品牌的一种营销方式。（4）搜索引擎法搜索引擎法是基于搜索引擎平台的网络营销方式，利用人们对搜索引擎的依赖和使用习惯，在人们检索信息的时候尽可能将营销信息传递给目标客户。232233任务引入微博是一种通过关注机制分享简短实时信息的广播式社交网络平台，因其传播速度快深受广大网民的青睐。微博为企业又打开了一扇服务用户的窗口，其成本低、服务方式灵活、传播效应强等优点，非常符合现代客户群体的服务需求。张强完成官方网站优化后，销售主管很满意，希望他为企业开设微博账号，利用微博宣传推广公司产品和服务。234任务分析1.通过学习微博营销相关知识，为企业微博定位。2.制订企业微博营销计划。相关知识一、微博营销概述1.微博和微博营销的含义微博是基于用户关系的社交媒体平台，实现信息分享、传播互动。用户可以通过计算机、手机等多种移动终端接入。微博具有便捷性、时效性、原创性等特点。微博营销是指通过微博平台为商家、个人等创造价值的一种营销方式。用于营销的微博类型主要包括个人微博和企业微博。2352.企业微博的作用企业微博是企业的官方微博。受微博信息发布机制的限制，企业不能对企业产品或品牌进行详细的推广宣传，应结合微博的特点，吸引和维护固定的消费群体，多与粉丝进行交流互动，从而达到宣传企业产品、提高品牌影响力的目的。现在主流的微博平台都提供了微博认证功能，可以针对个人、企业等进行认证，通过认证的微博名称后会有一个“V”字标志。微博认证不仅可以提高微博的知名度，而且更容易赢得微博用户的信任，从而获得更多粉丝的关注。236237微博认证示例二、企业官方微博定位1.明确目标，做好身份定位微博定位要服务于企业定位，要明确企业定位是什么，微博在推进企业发展中的作用是什么，是销售、公关、交流对话，还是客户服务等。同时要明确产品与众不同的销售主张、产品性质与适用范围。大众化的产品与消费者的衣食住行紧密相关，可以通过微博这一平台进行产品营销、展示，提供服务，与用户交流。2382.明确对象，做好内容定位企业官方微博的传播对象一般为企业产品或服务的已有用户和潜在用户。在了解目标用户的基础上，确定对他们说什么以及怎么说。3.明确人格，做好形象定位微博形象定位就是企业微博展现出来的企业形象，这一形象要符合企业形象定位，并且要进行人格化打造，以有利于更好地与用户沟通。首先，设计个性化的微博名称。好的微博名称吸引人，使人感到特别亲切。其次，企业微博形象拟人化，具有亲和力，和用户进行更多的交流和互动。最后，从企业发展理念、价值观的角度定位，凸显企业核心价值。239三、企业微博营销原则与技巧1.营销原则（1）内容真实性、有趣性真实性是微博营销的基本原则，企业在微博上要用真实的内容打造良好的声誉。此外，还要制造一些趣味性内容，以有效吸引粉丝。240（2）内容的有效性企业微博一个重要作用就是吸引粉丝，针对他们的实际需求传递有价值的信息，进行内容营销，解决他们的实际问题，达到积累粉丝的目的。如果用户觉得内容实用，也会主动分享有价值的文章，帮助推广产品。（3）内容原创性原创内容会让用户读起来感觉到很新鲜。无论做哪个行业的内容营销，内容的原创性都是要确保的。2412.营销要点和技巧（1）传递价值企业微博是一个输出平台。企业微博要持续提供给用户感兴趣、有价值的信息。能对粉丝创造价值的微博才有价值，才可能达到期望的商业目的。（2）人格化企业微博切忌办成一个官方发布消息窗口的冷冰冰的模式。要给人感觉像是一个人，有感情、有思考、有回应，有特点与个性。（3）内容连续定时、定量、定向发布企业微博内容很重要。要不断制造新的话题、发布与企业相关的信息，才可以持续吸引用户关注。242（4）增加互动微博的魅力在于互动，互动性是使微博持续发展的关键。微博中的宣传信息不能超过微博信息的10%，最佳比例是3%～5%。更多的信息应该融入粉丝感兴趣的内容之中。恰当采用“活动+奖品+关注+评论+转发”的方式，更能增强互动效果。（5）专业化官方微博的专业化很重要。同市场竞争一样，只有专业才可能超越对手。243244任务引入微信公众平台是给个人、企业和组织提供业务服务与用户管理的服务平台。微信公众平台有订阅号、服务号、企业微信三种账号类型。企业可以根据需求，选择合适的账号类型开展营销活动。随着广州××生物科技有限公司业务的扩大，用户量不断攀升，公司电商部决定让张强负责微信公众平台的运营，希望通过微信公众平台服务更多的微信客户。245任务分析1.确定适合企业的微信公众平台。2.开通企业微信公众号，并制订营销计划。246相关知识一、微信公众平台营销概述1.微信公众平台账号类型微信公众平台账号类型及功能见表。微信公众平台账号类型及功能2472.企业微信公众平台定位（1）功能定位企业根据自身业务、用户需求及营销目标，设计微信公众平台的主要特色和核心功能价值。一般有客户服务类、销售渠道类、新闻资讯类等定位。248（2）内容定位内容定位就是给确定的目标用户提供有价值的内容，其内容要有用、有趣、能产生共鸣，能互动参与。有用就是要求提供的内容为目标用户希望得到的资讯或服务；有趣就是将一些看似平常的内容或热点话题，用幽默调侃的方式表达；产生共鸣就是抓住用户心理，引起广泛共鸣；互动参与就是当用户产生共鸣后，能进行转发或者评论，还可以将精彩评论置顶，以激发客户互动参与的积极性，增加文章热度。249（3）企业形象定位企业形象定位就是企业用什么方式呈现给用户。首先要明确目标用户人群特征，其次要站在目标用户的角度设计企业形象。如图所示为三只松鼠微信公众号，展示了三只松鼠卖萌的形象，其中“领松子币”“撩松鼠酱”等栏目设置也与松鼠相关。三只松鼠微信公众号250二、企业微信公众平台营销1.企业微信公众平台内容的制作与发布（1）内容制作1）有创意好的创意来源于生活，负责内容创作的人员，要深入企业工作一线，记录精彩瞬间，找到好创意。2）好标题一篇好的微信文章，标题很关键。好的标题往往能够准确表达文章主题，吸引读者关注，引发阅读欲望。2513）好文章一篇好文章用“凤头、猪肚、豹尾”来形容。文章开始要用奇句夺目，引人入胜，如同凤头俊美精彩；文章的主体紧凑而有气势，如同猪肚充实丰满；文章的结尾切忌草草了事，要如同豹尾雄劲有力。撰写微信公众平台文章时，开头部分可以直奔主题、开宗明义；也可以引经据典、提升文章深度和内涵；还可以提问的方式开始，引导读者在阅读中寻找答案；更可以用一种幽默分享的方式增强趣味性，吸引读者继续阅读。文章结尾可以采用首尾呼应的方式体现文章结构的完整性；也可以采用发出某种倡议或者提出某种警示的方法，以达到文章的写作目的。2524）巧排版微信公众平台的文章一般是通过手机或者平板阅读的，受屏幕尺寸限制，文章呈现应短小精悍，切忌满屏文字堆砌，并要适当添加图片、动画或短视频，增加可视化效果。如技工教育网推送的“世赛冠军、战士胡耿军，向祖国敬礼”的文章，图文并茂地展示了胡耿军不同阶段的成长经历。253排版范例254（2）文章发布微信公众平台文章发布包括发布时间和发送频次。好的文章只有在恰当的时间呈现在目标用户面前，才能更好地达到预期的效果。经过大数据分析，最佳的发布时段是7：00—8：00，