完美日记营销策略研究

PAGEPAGE13【摘要】随着互联网的快速发展及女性消费经济时代的到来，越来越多的女性用户开始注重自己的外在形象，导致近年来化妆品消费需求强劲。研究表明，55％的女性用户天天离不开化妆，64％的女性用户拥有10件以上的化妆产品，这些数据无一不显示当下女性对化妆产品需求的多元化。完美日记的品牌理念是“美不设限”，迎合了当下女性用户消费的需求，在女性消费经济成为主流的这个时代，完美日记做对了选择。与那些传统的外国美妆品牌不同，完美日记从一开始就攻下了海外品牌相对薄弱的电商渠道，占领了成长的先机，互联网的快速发展给了完美日记超越国外彩妆品牌的机会。本文重点介绍完美日记的营销策略并分析营销策略中存在产品质量有待提升和缺少者反感等问题，同时针对上述问题给出提高产品质量和产品线向上延伸、优化定价、健全销售渠道使线上线下齐头并进、私域流量和公域流量相结合、加强直播互动性来实现产品品效合一、适当减少宣传以便实现精准营销等相应对策。【关键词】完美日记：营销策略：4P理论ResearchonMarketingStrategyofPerfectDiary【Abstract】WiththerapiddevelopmentoftheInternetandthearrivaloftheeraoffemaleconsumereconomy,moreandmorefemaleusersbegintopayattentiontotheirexternalimage,resultinginstrongdemandforcosmeticsinrecentyears.Researchshowsthat55%offemaleuserscan'tdowithoutmake-upeveryday,and64%offemaleusershavemorethan10make-upproducts.Allthesedatashowthatwomen'sdemandformake-upproductsisdiversified.Thebrandconceptofperfectdiaryis"beautywithoutlimitation",whichcaterstotheneedsofcurrentfemaleconsumers.Inthiserawhenfemaleconsumereconomyhasbecomethemainstream,perfectDiarymakestherightchoice.Differentfromthosetraditionalforeignbeautybrands,perfectdiaryhasconqueredtherelativelyweake-commercechannelsofoverseasbrandsfromthebeginning,occupyingthefirstopportunityofgrowth.TherapiddevelopmentoftheInternethasgivenperfectdiarytheopportunitytosurpassforeigncosmeticsbrands.Thispaperfocusesonthemarketingstrategyofperfectdiary,andanalyzestheproblemsexistinginthemarketingstrategy,suchasthelackofproductqualityandthelackofsomeproducts,theinconsistencyofonlineandofflinepricing,theimbalanceofonlineandofflinechannels,theexaggerationofproducteffectinmarketingadvertising,andtheconsumer'saversioncausedbyexcessivemarketing,Atthesametime,inviewoftheaboveproblems,thispaperputsforwardsomecorrespondingcountermeasures,suchasimprovingtheproductqualityandextendingtheproductlineupward,optimizingthepricing,improvingthesaleschannelstomaketheonlineandofflinegohandinhand,combiningtheprivatedomaintrafficwiththepublicdomaintraffic,strengtheningtheliveinteractiontoachievetheintegrationofproductqualityandefficiency,andreducingthepublicityappropriatelyinordertoachieveprecisionmarketing.【Keywords】PerfectDiary:MarketingStrategy:4Ptheory引言国内资本在大众市场迎头赶上、美容护肤市场竞争激烈的。国际品牌在竞争中具有很大的优势。中国化妆品市场份额前三名的公司都是国际品牌。究其根美逆袭，知名度大为提升，这是来之不易。认真研究国外产品比较成熟的营销策略，借鉴学习再根据自身情况制定适合自己的营销策略。，已经被国际化妆品品牌占领。分析完美日记的营销策略，不仅可以为其企更多的经济效益。一、市场营销相关理论4P理论等。（一）营销策略营销策略是企业根据消费者的需求制定的有关生产、流通、和售后服务等涉及市场的一系列活动。通过市场调查收集到消费者需求量和消费水平的重要相关信息，从而更有效的计划、组织相关的各种经营活动，制定出符合现策略。[1]营销策略是针对一定的目标市场所采用的一系列可测量可控的旨在提高销售及厂商声誉为目的的活动，是多种营销方法例如产品、价格、渠道、促销、公关策略的综合。市场营销发展最为火热的一个时期，同时市场发展形势也发生了巨大改变，换句话说就是市场的(E.J.Macarthy)在1960年提出了非常著名的4P营销战略，并且这一营销战略在市场经营发展过程中占据了重要地位。（二）4P理论4P营销理论是最基础的营销策略，被分为产品策略(ProductStrategy)、定价策略(PriceStrategy)、渠道策略(PlaceStrategy)、促销策略(PromotionStrategy)，这些单词的首字母都是P，所以被称之为4P理论。1.产品策略重视什么。2.价格策略，从而实现自同的人群需求和消费水平来确定市场的环境与市场的定位来制定不一样的价格策略。3.渠道策略渠道策略是指通过企业了解自身的发展情况和市场的环境变化，建立起更加合理的销售渠道，从而增强自身的营销效率，其中包括有相关的市场本来渠道、商品转向和流动的环节、中间商、代理商等可控而有效的多渠道因素[2]通过合理的选择自己独特和适合市场的销售渠道，加上有效的组合运用来提高企业自身的市场掌控率与销售效率，从而做到最大化的占据市场。4.促销策略销策略是包括品牌宣传(广告)、明星代言、营销福利活动、促销等一系列的营销方案。二、完美日记企业概况及营销策略现状其企业概况和营销策略现状：（一）完美日记企业概况2017年，是广州逸仙电子商务有限公司旗下品牌。品牌理念是美不设限，十分新颖的品牌理念深受广大年轻人的喜爱。一直以来，我国的美妆市场一直被国外品牌占据，如香奈儿、迪奥、肌肤之钥、圣罗兰稚优泉，完美日记，玛丽黛佳等国内牌子开始强势崛起。其中完美日记最为典型。[3]2019年双11购物狂欢节开幕仅1小时28分钟，它将成为天猫首个营业额超过1亿元的牌子。2020年，双11完美日记仍将占据1所示。完美日记成立仅三年就成为一线牌子，其惊人的增长速度与其出色的市场营销策略密切相关。表12020年天猫双十一彩妆/香水品牌销售榜排名品牌销售额（亿元）1PERFECTDAIRY\完美日记6.022花西子5.1933CE\三熹玉3.034GIORGIOARMANI\阿玛尼2.905MAC\魅可3.346Lancome\兰蔻3.277YSL\圣罗兰2.978EsteeLauder\雅诗兰黛2.859Maybelline\美宝莲2.6010Givenchy\纪梵希2.54资料来源：魔镜市场情报、亿邦动力网但是不可否认的是，在中国化妆品市场中，排名前五的均为欧美品牌和日韩品牌，占据了19.3%的市场份额，“国货之光”完美日记还有很远的路要走。2019年起，中国化妆品市场由“蓝海”变成“红海”，竞争愈发激烈，1所示2019年度中国化妆品出口额达到27.7亿美元，2020年仅前三个季度中国美妆出口额达到31.4亿美元，出海寻找增加点成了完美日记的必然选择。2020年4月1日，完美日记开设PerfectDairy的官网，其中设有多种国家的语言，主要有泰语、日语、俄语等语言，这充分说明完美日记将出海的第一站放在东南亚市场；2020年10月完美日记母公司广州逸仙电商与海外高端化妆品娇兰成立合资公司，迈向国际的步伐；2020年12月末完美日记母公司广州逸仙电商和森馨香精色素科技有限公司达成战略合作意向，在原料色彩、彩妆创新方面携手合作。2所示，完美日记的消费者集中在北上广浙江这类发达沿海城市，其他多为华中、华南地区，由此可见西北和东北地区的消费者稀少，完美日记应深入研究其背后原因，是完美日记产品不受消费者喜爱，还是完美日记线下门店没覆盖到，还是完美日记促销策略没有打动消费者，这对完美日记的营销策略有借鉴意义。（二）完美日记营销策略现状营销学理论，从产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略四方面来分析完美日记营销策略的特点。[4]1.产品策略2017年，由年轻的团队管理。完美日记能够在竞争激烈的彩妆市场杀出重围成为以下三个方面：牌包装，也不盲目追随国内品牌偏爱的中国红色风格。凭借新颖而富有质感的包装设计，赢得了消费者的第一印Discovey合作推出探险家十二色眼影盘，其包装采用玉兔、丹顶鹤、小鹿、锦鲤等一些富有艺术色彩特点的动物。[5]名品牌一较高下，开展创意跨界合作。完美日记更是注重中国地理文化的输出，和中国国家地理杂志推出赤彤丹，这些眼影色块都是根据中国独有的地貌美景研发设计，利用新颖的质地和大胆的色彩来保持消费者对品牌的新鲜度。而聚焦在产品本身是远远不够的，所以完美日记不光重视售后服务，把被动变为主动，将服务“前置化”。数80%。优质服务不仅将服务成本降到最低化，还会提高消费者的忠诚度及复购率。2.价格策略单品价格在20元到200元之间，大部分单品都没有超过100元，如表2所示。忠实消费者。9.92399元-200元”、“满199元-50元”的产品组合优惠方式，消费者络绎不绝。互联网渠道减少库存，避免滞销产品堆积情况的出现，提高资金回款率，在把握消费者心理的前提下提高销量。表2完美日记产品种类及价格产品宽度产品长度产品单价（单位：元）彩妆产品隔离口红唇釉眼影高光腮红眉笔散粉45.9-79.959.9-79.949.959.9-89.939.9-6029.9-129.939.9-59.929.9-49.939.9-49.924.4-59.939.9-69.939.9-69.939.9-129.9护肤产品洁面乳49.9-59.9小安瓶精华液69.9面膜79.9美妆工具美妆蛋25.9化妆刷29.9-179卸妆棉24.9洗脸巾29.9睫毛夹29.92021年5月3.渠道策略完美日记通过线上线下销售模式，线上利用新媒体来宣传营销产品，线下实体店测试化妆效果，这种全新营销模式的出现是对网络经济时代的一种创新。完美日记作为中国本土化妆品彩妆品牌，一开始是从互联网营销以及经济出发，所开发的产品都是中等价位，能确保普通大众也能消费得起，无论从公域流量和私域流量，还是通过各种推广手段，尽可能多的带来更多的消费者。针对年轻消费者的多渠道投放，以95后为代表的新一代年轻消费者的消费潜力正在爆发，将逐渐成为中国彩妆消费的主力军，他们更加追求个性化，使用的社交媒体平台也越来越多样。2017年开始已经开始利用多媒体平台用这种方式进行产品和服务的宣传推广工作，比如:微信、快手等多种不同的平台进行营销宣传，打破传统营销模式，受到越来越多消费者的喜爱。年1月，完美日记在广州开设首家线下门店，以零售渠道接触消费者，全面打造品牌渠道。截至今年6月28日，已经覆盖了从一线城市到五线城市的90多个城市的200家门店。4.促销策略KOL(关键意见领袖)、KOC(关键意见消费者)，这样才能发挥出网以流量明星为宣传大使的系列单品，最大限度地吸引粉KOL通过社交平台分享或直播，引导话题和趋势；大量Koc通过个人体验的内容分享，直接推动了解到企业的产品，从而刺激消费。[7]的消费者。三、完美日记营销策略存在的问题营销策略现状后发现完美日记在营销策略中存在的问题，具体如下：1.产品质量有待提升从产品销量来看，完美日记产品的营销成功吸引到了众多消费者，但是消费者对完美日记的部分产品质量并不100条，有用户反映唇釉使用后有嘴唇干燥的不适感，眼影产品的粉质出现飞粉、持久度差，小安瓶精华保湿效果一般。经调查唇釉含有刺激成分导致嘴唇干燥发言，小安瓶精华缺少透明质钠酸等补水成分，产品质量改善要从改变产品配方入手。充分说明，消费者对产品质量的灵敏度是敏锐的，进而导致消费者的品牌印象劣化，并非由于产品质量过关产生依赖感，所以仍面临巨大挑战，[8]要想提高消费者产品忠诚度，解决产品质量的问题是完美日记所不能忽视的。以期望产生品牌效应，让顾客心甘情愿地购买，这种行为将会带来无法估量的效益。一个人感觉如果感觉产品好的广告或许还要有效得多。2.缺少高端产品价比高的品牌拦截，这对完美日记来说是不利的。缺少高端产品就意味着消费群体单一进一步造成消费者数量停滞不前，而现在一味地推出中低产品只会给消费3所示，针对成熟女性群体研发精华、眼霜等具有提拉紧致、抗氧化、抗衰老的化妆品，这类群体的特点是对品牌忠诚度较高，价格敏感度较低，在乎功效大于价格。只要研发出符合成熟女性消费产品功效预期的产品，市场前景广阔。表32021年化妆品核心消费者人群画像细分婴幼儿群体学生群体白领一族成熟女性男性年龄1-14岁 15-24岁 25-39岁 40-54岁 18-40岁简单便捷，适合办公简单便捷，适合办公和社交重视保养的护肤品；口红、眼妆、眉毛精华、眼霜等提拉紧类快捷刺激宝宝霜、爽眉笔、粉底，身粉、护肤清爽类护肤品油朋友推荐/明星同款/朋友推荐/销量榜一/广朋友推荐/家家长购买 美妆博主、朋友推荐销量榜一 告/美容院 庭成员购买核心诉求种草途径3.美容仪器研发能力弱4《2020年双十一关于全国各类化妆品销售额同比增长率》中所示2020年美容仪器、美容护肤子类销售额同比增长率分别排在第一、第二的位2中显示完美日记在彩妆产品、护肤产品、美妆工具这三类产品涉猎，但是在美容仪器产品子类中是空白的状态，护肤产品也只有洁面乳、小安瓶精华液、面膜这三种产品，护肤产品种类远远少于其他竞争品牌。完美日记在彩妆产品研发方面做到极致，但在美容仪器方面是空白的。截至2020我国清洁及补水美容仪市场规模42.63亿元，其次是祛痘、祛斑及毛孔收缩美容仪，市场规模15.69亿元，提拉紧致美容仪市场规模7.88亿元。美容仪器市场准入门槛高，有卫生安全、产品性能、人体皮肤安全性、人体功效性等四方面门槛。（二）产品线上线下定价不统一0元，而线下体验店的化妆品价格也仅仅是满399元﹣200元或者满199元﹣50元的多种商品组合折扣，如表3所示。这使得活动定价不同，线上旗舰店和线下体验店销售额差距加大，有折扣的化妆品的销售额比无折扣的化妆品销售额多，这种促销活动导致了线上线下价格不统一。其他化妆品企业的竞争中落入下风，不利于增强产品的影响力。表4完美日记产品双十一线上线下活动对比表产品线上产品活动价格线下产品活动价格口红第二个0元唇釉第二个0元满399-200元；元。眼影第二个半价卸妆水第二个0元资料来源：艾媒数据中心（三）线上渠道和线下渠道不平衡极性，长此以往甚至会导致用户脱粉，对品牌好感度下降。B站、抖音等电商平台的力量崛起，但是随着电商红利的减退以及引流成本的增加，完美日记认识到了线下渠道拓展的必要性。传统美妆品牌已不能适应时代的发展，多媒体平台营销的出现，为化妆品企业的营销开辟了一条新的渠道，对完美日记而言要想在激烈的市场中脱颖而出，必须把自己销售的产品在线上线下同时进行宣传和销售，对于是“后来者”的完美日记开拓线下渠道是困难重重。由于完美日记出现得较晚，品牌根基浅，市场已经接近饱和状态，要发展就要寻求空白市场，这还是比较困难的。再者，完美日记的知名度也还不高，没有稳定的客户源，实体店的销售还是不如其他品牌。所以说，要注重线上线下协调发展才能走得更远。（四）促销活动待改善完美日记产品在宣传方面还存在需要完善的地方，尽管公司明确规定应谨慎夸大产品效果，为避免消费者误层出不穷，这对产品和品牌的良好口碑产生了负面影响。越来越多消费者的青睐。2.营销过度引起消费者反感完美日记自2017年在小红书平台首发以来，已经在tiktok和B站推广了两年，虽然没有硬性推广，但大量的完美日记的营销可谓是五花八门，让人应接不暇，让消费者产生视觉疲劳。太多的品牌过于复杂，相关的产品范围广泛，蒙蔽了消费者的眼睛，从而降低了单个产品对消费者的视觉影响，在这种情况下，千篇一律的内容和过度的营销只会消耗消费者对品牌的青睐，产生负面影响。长期相类似的促销活动可能使消费者产生麻木，起不到应有的作用。可以从参考其他企业的促销活动入手，借鉴经验，实行多样式的促销活动。[9]四、完美日记营销策略的解决对策动性来实现产品品效合一、适当减少宣传以便实现精准营销等具体措施，希望完美日记引以为鉴：1.通过改进产品配方提高产品质量所有产品使用后的情况都可以在评价中看到，而本来就被苛刻要求的完美日记在这种营销模式单一。对于完美日记来说，那些五花八门的手段最终都会回归到产品的质量，回归到产品质量是完美日记发展的必由之路。产品质量离不开成分的加持。自2018年起，化妆品成分成为潮流，消费者不再一味追求性价比，科学地谈成分更能体现产品专业和使消费者放心。分析成分、重视化妆品功效，拒绝模糊不清，含糊解释，追求配方透明的成分二裂酵母发酵产物溶胞物、114%。此外，巨幼细胞性贫血修复、保湿功能的神经酰胺，具备抵抗衰老功康化、科学化。2.产品线线上延伸间较高。抢占中低价位段的水、乳、气垫等品类，扩大消费者的用户基础，实现销量领先。、低价位的产品线增加高端化妆品项目。高档化妆品市场具有较大的成长潜力和较高利润率，完美日记的技术、设备和营销能力也要具备进入高端化妆品市场的条件。3.增加美容仪器品类术，创造新型的实用产品。部门人员进行专门的创新思维培养，同时要建立好的生产环境，避免优秀人才流失。（二）优化定价应该如何备战呢？下面是一些针对价格策略的改进对策：面上的优势。格制定。有效的产品价格倾向于高价位产品，让顾客感到物有所值，而不是鸡肋产品。（三）稳定线上渠道与扩展线下渠道在信息技术高速发展的今天，流量经济和粉丝经济越发显著，对完美日记而言，既要保证其自带的女性粉丝群域流量，满足了消费者多元化需求。量和私域流量相结合，既要全面宣传产品又不能忽视顾客的需求，将两者有机地结合起来。播，形成线上线下互助闭环。对于线下的营销渠道，在保持原有的200家门店基础上与时俱进，实时准备更新，培养具有前沿眼光的店长店略应用于实际，在实践中检验真理。也要参考其他企业的营销策略，吸收可取之处，不可闭门造车。（四）开展多样化促销活动品效合一的关键。[10]法，不可过分夸大效果，以免引起反面效果。2.适当减少宣传以便实现精准营销才能对症下药。己的基础和方向，不断地改进产品固有营销模式，对市场做个细分，使之不断地适应潮流，无论从产品研发、包立长久不衰的地位。结论活动，完美日记要根据消费者的特性进行更加精准的营销。本文研究主要针对完美日记化妆品的营销策略进行研，依据4P营销理论进行了全面的分析发现了完美日记产品质量有待记的营销策略提供了参考维度。通过研究本文得出以下建议：品利润空间，又能增加消费者黏性。为了进入美容仪市场，完美日记要提升自身研发创新能力。格提高不仅可以赚取一定利润，还能拉高品牌档次，优化品牌美誉度。扩张商场里的柜台，也要进驻大的超级市场，达到品牌知名度最大化的效果。四、完美日记应强化促销与广告紧密结合。在这个到处充斥着广告的时代，人们对待病毒式广告的态度是反象。于提升效率也是很有必要的。道路上越走越远。参考文献菲利普·科特勒.科特勒营销策略[M].中信出版社，2007-12杨小红.市场营销学[M].中国纺织出版社,2016-8.王卓慧.国产美妆品牌的崛起:“完美日记”营销策略分析[J].传媒论坛,2020,3(04):143+148.杜晓燕.LF城投公司GD房地产项目营销策略研究[D].东北石油大学,2017.律鉴,张端民.网络自创彩妆品牌的营销策略分析——以完美日记为例[J].现代营销(下旬刊),2020(07):77-79.李晓双.欧莱雅（中国）化妆品网络营销策略研究[D].河北经贸大学,2017.[7]S化妆品公司在华营销策略优化研究[D].上海外国语大学,2021.[8]廖雪琳.A化妆品公司营销改进策略研究[D].电子科技大学,2020.[9]高圆圆.资生堂集团在华目标市场拓展研