视频网站的市场营销策略分析-以哔哩哔哩为例

PAGEPAGE13摘要UGC模式和弹幕文化，主营业务为游戏、直播和增值业务三大块。PEST模型分析中国视频行业外部环境，接着对哔哩哔哩的发展过程、盈利模式等方面进行分析，关键词哔哩哔哩视频网站4P营销理论ABSTRACTWiththesustainedandhealthydevelopmentofmycountry'seconomy,investmentinandsupervisionofInternet-relatedindustrieshasgraduallyincreased.Inthiscontext,variousvideowebsiteshaveshownaformofcontention.Asoneofthemostpopularonlinecommunitiesforyoungpeople,BilibiliisthemostdifferentfromothertraditionalvideositesinitsuniqueUGCmodelandbarrageculture.Itsmainbusinessisgames,livebroadcastandvalue-addedservices.ThisarticlefirstanalyzestheexternalenvironmentofChina'svideoindustrythroughPESTmodel,andthenanalyzesthedevelopmentprocessandprofitmodelofBilibili,andexploresitsexistingmarketingmethodsfromthefouraspectsofproduct,price,promotion,andchannels.Themethodfoundthatitsshortcomingsincludeseriousproducthomogeneityandunevenproductquality;imperfectpaymentpricesystem;singleaudiencegroup;singleprofitmodel.Finally,thisarticleproposesoptimizationmeasuresfortheproblemsfound:improveitsownproducts;Enrichthepricesystemandupgradethemembershipsystem;Optimizepromotionmethods.KEYWORDSbilibilivideowebsites4Pmarketingstrategy研究背景第47次《中国互联网发展状况统计报告》显示，截至2020年12月，我国网民规模达9.89亿，较2020年3月增长8540万，互联网普及率达70.4%，其中我国网络视频（含短视9.27亿，较2020年3月增长7633万，占网民整体的93.7%。由此可见，视频网站行业发展十分迅猛，这无疑是一个庞大而充满潜力的市场。和各个视频网站的年度财报显示，综合整体市场份额、付费用户比例等多项数据来看，中国现有几，这要求各视频网站要根据行业实际和自身竞争状况去总结和改进自身营销方案，在激烈的市场竞争中谋求突破。研究意义销策略进行改善也有利于为之后的视频网站营销策略选择提供一定的理论依据，以理论指导实践。研究综述在21世纪初，国外就涌现了一些个体化、无组织的播客网站，也开始了对于相关领域的研究。随着中国视频行业的发展，相关研究也逐渐丰富起来。无论是什么样的企业，其营销的主要目的之一就是打造自己的品牌从而更好的吸引顾客。翟宇佳提出视频网站想要获得良好的营销效果，那首先要拥有一个良好的品牌形象，良好的品牌形象。[1]刘佳全说中国品牌进行营销策划不仅是品牌发展的必然选择，也是整个社会生产[2]但是我国视频网站的营销还不成熟，邓笑然提出在传统企业营销管理方式下，企业进行品牌塑造和宣传时容易受到营销理念制约，很多企业的营销模式单一、灵活性不够，从而导致企业在品牌塑造时效果不理想。[3]在视频网站的产品方面，郑青华认为，由于版权费用居高不下，各家网站内容较为雷同等原因，各家视频网站产品同质化严重，所以许多中国视频网站渐渐走上了原创的道路。徐振国认为，网络自制内容还应“整合上中下游产业链”，这不仅能为产品的制作者、投资者带来巨大收益，还能加强网站品牌传播的覆盖力度，进而提升企业的林津津认为中国视频网站的品牌化还留在表层，可通过差异化的内容、打造王牌节目、强化品牌叙事能[5]在渠道方面，杜建华认为在当今情形下，分享的多层次化、全方位化应成为视频网站的着力[6]李逸群以乐视网为例，认为多屏联动的传[7]另外，一些学者认为应该加强和电视台之间的联动。查道存认为，台网联动对视频网站来说，电视台可以成为其自制内容新的发布渠道，从而降低成本、扩大受众接触面，提高影响力。[8]哔哩哔哩作为当代年轻人喜爱的网络社区具有其独特性，广告收入一直以来都是中国视频网站的主要收入来[9]陈维超和站是通过众筹青年亚文化群体的情感，进而实现商业化变现的弹幕视频网站，商业化运作会侵蚀社群的B站商业化运作以及产业链条衍生开发的初始逻辑，如何弥合商业化运作与网络社群的内在价值成为重要课题。[10]研究方法，同时运用案例分析法，对哔哩哔哩内部营销环境分析，总结归纳其优点和不足，进而提出改进方案。研究内容从而改进和优化哔哩哔哩的现有营销方式。第二章理论基础4P营销理论20世纪60年代的美国，美国营销学学者杰罗姆·麦卡锡教授于1986年在《技术市场营销：管4p营销理论。他认为营销组合策略应该由产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)、促销(Promotion)这四个要素构成。，影响着多方面的利益。企业可以通过不同的价格策略来提高自己的市场竞争力，任何企业制定价。另外，在产品从生产者流向销售者的过程中会经过很多渠道层次，企业为，从而实现企业产品销售增长的行为，是企业营销过程总不可缺少的重要组成部分。视频网站的概念视频网站是指在完善的技术平台支持下，让互联网用户在线流畅发布，浏览和分享视频作品的网络媒体。弹幕视频是近几年国内视频网站逐渐兴起的视频模式，弹幕是指视频网站的用户对针对正在观看的视频所发表的评论，这些内容言论会在视频界面滚动播放，而弹幕视频就是可以显示弹幕的视频。弹幕视频起初只出现在少量播放器中，但随着弹幕所呈现出来的良好的效果以及用户想要通过发布或浏览弹幕找到其他拥有共同观点或兴趣爱acfun这类平台。另外，弹幕视频还有一定的补充性功能，对一些用户而言，对视频的内容并不一定全民的了解，或者需要观众掌握其他相关信息才能更好的观看视频，这时就可以借助弹幕通过观看其他用户的发现补充相关内容，另外，在观看一些用户上传的视频时，可能会出现音质不清或者视频内容不是中文的情况，也可以通过弹幕中的字幕得到更好的观看感受。总之，弹幕视频能够成为主流发展趋势，是视频网站的用户实现社交需求和认知需求的有力工具，是建立在大量用户认可需要的基础上的，同时弹幕视频作为一种创新互联网体验方式，它的成功发展也进一步体现了现代用户思想的开放和包容性。视频网站的分类UGC和P2P这两种模式，其中P2P又主要分为P2P网络电视和P2P下载观看两种。本文的研究对象哔哩哔哩属于UGC网站，UGC是UserGeneratedContent的缩写，直译过来就是用户生产内容，但是放在现在的视频网站中它还有更深层的含义，即用户在亚文化场景下，自发生产、传播有消费可能性的价值内容。其中，视频的内容是基于大众的兴趣爱好下的亚文化而不仅是权威内容，这样的内容可以更好的还原每个人的UGC在当代年轻人中广UGC社区和视频层出不穷，使其创作成本不断降低，在为用户提供创新内容的同时也获得经济收益。而相较于P2P模式，UGC网站的内容更多，用户体验感也相对更好。视频网站的用户产和表达方面的自有，人们普遍会采用上传视频或发表弹幕、评论等方式分享和表达自我，相较于早期的视频网站，现有的视频网站带来的个性表达更加丰富更加多元化，并且也越来越注重个体的娱乐化体验。视频网站的特点点，如内容丰富，用户体验感强，网站产品传播度广等。内容丰富多样UGC视频占据了很大部分的网络视频资源，视频上传门槛也逐渐降低，鼓励每一个普通用户都能同时作为视频的观看者和上传来休闲娱乐的，但是现在一些视频网站增加了科普、学习、纪实类等视频，让网站的内容更加的丰富了。用户体验感增强各类视频网站内高时效性和快节奏的视频内容更符合当代用户的需求，和曾经主要播出电视剧电影等内容不传统视频网站通常是单项模式，用户在观看视频时只是单纯的接收方，而现在的视频平台更加注重用户的互动体产品传播度广视频网站内容精良的视频传播度往往会很广，当用户看到有趣或者内容使用的视频时，往往会产生分享的想使视频网站内的产品不断吸引用户传播。视频网站的影响到其影响，视频网站对用户的观看习惯和价值观都会产生一定的影响。视频网站影响用户观看习惯网站用户的基本习惯，接下里视频网站会根据这一结果推荐符合用户喜好的视频，从而培养用户的使用习惯。视频网站影响用户价值观UP主UP主的发声也会产生一定的社会影响力，而用户在观看视频生一定的影响。[11]第三章视频网站营销外部环境分析（Politics）、经济（Economy）、社会（Society）、技术（Technology）这四个会对企业产生影响的方面进行分析。政策环境：政策支持促进行业规范化发展2021年是“十四五时期”开局之年，我国发布了《中华人民共和国国民经济和社会发展第2035年远景目标纲要》，其中提到要促进满足人民的精神文化需求，提升公共文化服务水平，健同时，行业监管也在不断完善，视频网站行业将逐步走向规范化发展的道路。经济环境：文化娱乐支出增加刺激行业规模扩大GDP水平不断提高。据国家统计局数据，由于新冠疫情的影响，扣除价格因素，2020年4.0%，其中，人均教育文化娱乐消费支出2032元，下降19.1%，占人均消费支。2019年我国人均教育文化娱乐支出2513元，同比增长12.9%，2018年我国人均教育文化娱乐消费支元，同比增长6.7%，虽然2020年一年我国经济状况有所下滑，但据最新的统计，2021年1-2月，我国主要经济指标同比呈现大幅增长。从2020年和2021两年平均同比增速来看，经济总体上处于恢复进程中。也就是说，我国人民在教育文化娱乐方面的支出不断增加，虽然2020年有所下滑，但随着新冠肺炎对我国经济的影响不断降低，人民消费水平也会不断恢复并进一步提高。视频行业的经济发展趋势向上，为各个视频网站的发展提供了良好的环境，能够让各企业的决策更有效的发挥。社会环境：社会开放有利于行业发展近年来我国互联网产业高速发展，中国视频网站自诞生以来就保持较好的发展势头，视频网站行业迅速发展壮大，成为当下深受年轻人喜爱的观影方式。第47次《中国互联网发展状况统计报告》显示，截至2020年12月，我国网民规模达9.89亿，互联网普及率达70.4%，其中我国网络视频（含短视频）用户规模达9.27亿，占网民整体的满足。同时，由于我国人民生活压力越来越大，更多的人渴望能够在工作之余放松自己，并且在光明日报“青年2532人有97%的人认为自己存在回避甚至恐惧社交的现象，于是人们在工作之余更愿意一个人呆在家里放松自己而不是去和他人结伴游玩，这时视频网站便会成为很多人首选的消遣方式。经济独立。综上而言，当今社会环境对视频网站行业的发展较为友好，有利于各视频网站良好发展。技术环境：技术发展推动行业进步技术环境的发展带动了视频消费，《中国制造2025》指出要全民突破第五代通信技术，5G时代的到来，促进我此基础上，视频网站的不用不仅可以通过传统的电视观影，同时也可以在电脑、手机、智能电视等多个移动终端观看影视资源了，这给了用户更多的选择，也能给用户带来了更好的体验。通过以上分析我们可以得出结论，在政治环境方面，国家陆续出台相关法律法规帮助行业规范化的同时大力加GDP不断上升，文化娱乐类支出不断增加，现代社会对于多样化的文化也越来越具有包容性，更有利于网络视频网站的发展。另外，随着5G时代的到来，我国视频网站所面临的技术环境也将更有利于其发展。综上，我国视频网站所处的外部环境对于其市场营销战略是十分有利的。第四章哔哩哔哩营销策略现状分析现状进行分析并找出存在的问题是研究其营销策略的重要一步。哔哩哔哩公司概况2009年6月26日，作为我国内地创立的最大的二次元社区网站，哔哩哔哩是包含动漫、鬼畜、游哔哩哔哩是一个ACG（动画、漫画、游戏）内容创作与分享的视频网站。经过十几年的发展，哔哩哔哩围绕用户、创作者和内容，逐渐构建了一个生产优质内容的生态系统。目前，哔哩哔哩包括动画、音乐、舞蹈、知识、生活等20个内容分区，其中的视频内容主要由用户自制内容构成。[13]哔哩哔哩的一大特点就是无延迟的即时弹幕聊天，哔哩哔哩不同于其他传统视频网站在视频下进行评论的模式，而是可以可以与视频同框显示，这也是哔哩哔哩原创视频创作的重要组成部分，可以说也是视频创作的一部好的产生共鸣，在虚拟网络上实现了社区式的观影氛围，哔哩哔哩也借此能够更好的吸引具有相同兴趣爱好的用户，成为年轻人十分喜爱的网络社区网站。收入及线下收入，其中最重要的就是游戏业务及直播和增值服务。据哔哩哔哩财务报告显示，2020年第四季度哔哩哔哩直播等增值业务和游戏业务收入分别达12.5亿与11.3亿，占总营收的33%和29%，近几年直播行业不断发展壮大，哔哩哔哩也连续签约人气主播，这除了给网站带来可观收益之外也进一步扩大的用户数量，有利于未来的发2020年很好的吸引用户。哔哩哔哩的营销现状中非常受欢迎的视频网站。网站内容丰富，产品分类清楚主的分享也是视频的重要来源，在哔哩哔哩的网站上传原始视频的人被称为UP主，他们可以根据自UP主可以发布创新的二次元视频，在生活频道Vlog等，目前在市场上活跃的UP主已经达到百万。[14]这使哔哩哔哩不仅拥有一般视频网站所UPUP主创作视频能形成巨大的精准流量，几乎每一个频道都有非常受喜爱的UP主，目前百万关注的个，UP主视频的播放量占到了总播放量的85%，并且用户也会因为对某位up主的喜爱而去关注自身本来就不太感兴趣的领域，这也给平台带来了更多流量。积极开展线下活动哔哩哔哩有许多线下活动，2013年哔哩哔哩举办了第一个线下活动BML（BilibiliMacroLink），为二次元群体提供了线下交流的机会，形式包括UP主见面会，二次元文化演唱会等。到目前为止，BML及其衍生的BW活动形式已经拓宽为演唱会、漫展、粉丝见面会等更多的形式。从第一届只有800多位观众，到140万，可以说曾经被视为“亚文化”的二次元文化，正在逐渐成为主流文化。BML强大的。正因如此，哔哩哔哩也进一步加大了对线下活动。另外，哔哩哔哩每年年末还会举办百大UP主颁奖典礼和哔哩哔哩跨年晚会等活动。注重提升用户体验感用户作为视频网站赖以生存的根本，哔哩哔哩十分注重提升用户体验感。和许多视频网站都采取在视频播放前或播放过程中强行加入广告的做法不同，除去会员专享视频，哔哩哔哩的所有视频都可以无广告免费观看，并且哔哩哔哩的广告多采用UP主视频植入软广形式，大多数UP主会为广告专门制作一期主题相关的视频，这基本不会使用的观点，在观看视频时也可以通过弹幕了解与视频内容相关的知识，给用户更强的参与感而不是单方面的接收视频内容。最后，网站内的视频内容也符合用户的观看习惯，哔哩哔哩的用户大多是年轻人，其特点就是有大量的零碎时间和较快的生活节奏，而哔哩哔哩的视频除番剧电影等通常时间都不会太长，短则只有一两分钟，符合年轻人用碎片化时间观看的特点。通过价格优惠进行促销音乐推出联合年卡及月卡，联合月卡的价格只有25元，与哔哩哔哩大会员的原价相同，形成了高性价15元，比单独的阅读大会员低了10元，也在一定程度上吸引了用户。4.2.5实现多平台整合营销，2020年第一季度哔哩哔哩的总运营支出为10.75亿元，其中销售和营销费用就达到了6.06亿元，同比增长234%。哔哩哔哩通过在QQ等其他软件投放广告，使潜在的用户对网站的产品产生印象或兴趣。另外，哔哩哔哩还通过互动形式创新拉近和用户之间的距离，哔哩哔哩在微博等平台相继开辟官方账号，并通过了身份认证，发布一些与网站视频节目相关的资讯，并与用户以轻松幽默的方式进行沟通互动，这些举措对构建视频网站正面健康的舆论形象有着积极的作用。越来越多的明星入驻哔哩哔哩也是一种很好的宣传方式，会为网站带来巨大的用户数量，哔哩哔哩的UP主许多也会在同时使用微博等应用软件而不仅在哔哩哔哩上传视频或在其他平台与用户进行沟通和互动，能更好的了解用户需求，实现多平台整合营销。另一方面，哔哩哔哩的视频可以一键分享到微信QQ等社交平台，实现视频内容的二次传播，增加视频的曝光率，最大限度的实现传播价值。4.3哔哩哔哩营销策略的问题监管难度大、定价体系简单、用户群体单一且质量参差不齐、盈利结构单一等。产品同质化严重，优质版权稀缺区分不够鲜明，在剧集结束之后并没有办法真正的留住客户。产品质量参差不齐，审查力度弱由于哔哩哔哩本身的包容性很强，任何人都可以尝试成为生产视频的UP主，这使哔哩哔哩这一网站的内容非常丰富，但是海量的视频也带来了巨大的审查压力，再加上哔哩哔哩最近几年为了吸引更多的用户放宽了会员准入标准，大量新人UP主涌入导致视频内容良莠不齐，有一部分用户可能会上传空洞无聊的视频或者抄袭他人的视频，甚至有一些UP主为了流量故意打擦边球，上传包括色情、暴力、血腥等不良内容在内的不符合规定的视频，或者在正2021年3月30日，文化和旅游部发布消息称大力打击被禁止内容，上海市杨浦区多次约谈上海宽娱数码科技有限公司即哔哩哔哩，督促其下线内容违规的网络动漫产品及相关视频，这对哔哩哔哩的品牌形象是一个不小的打击。后来，虽然哔哩哔哩进一步完善了审查标准，但由于视频数量过于繁多，审查人员的工作压力实在过大，难免会有漏网之鱼，而这一次的改进并没有将同质化纳入审查标准，抄袭现象仍然存在。另外，审查规则的变化也导致了审查时间过长，审核标准不一等缺陷，这些问题在一定程度上都会影响用户体验。定价体系简单，盈利结构单一目前哔哩哔哩的在线视频付费模式还不太成熟，会员福利和价格体系都不够完善，据哔哩哔哩2020年度财报显示，网站正式会员数有1.03亿，而2020年第四季度的月均付费用户只有1790万，由此可以看出目前我国大部分观众53.1%的用户愿意为视频付费，其中又有近七成用户只有在观看视频需要的时候开通会员，大部分用户并没有持续开通的习惯。另外，哔哩哔哩的大会员仅仅能拥有一些没有实质性特权，对用户也没有太大的吸引力，大会员无法为哔哩哔哩带来可观的收益，网站几乎无法通过用户付费来回收购买影视版权的成本。另外，各个视频网站所采取的价格粗略也比较相似，月会员的价格都在20元上下，连续包月的优惠也差不多，定价策略十分单一。另外，哔哩哔哩的大会员业务比较笼统，没有根据不同层次的细分用户提供相应的产品和服务，大会员只分为大会员和电视大会员，两者的区别仅在于大会员不享有TV端特权，对于网站而言无疑是加重了同质化，和其他网站相比也没有什么优势，难以在竞争中胜出。[15]另外，根据哔哩哔哩2020年财报显示，游戏业务和增值服务业务在总营收中占比很大，虽然哔哩哔哩的定位是，2017年甚至占到了总收入的83.4%，由于受到用户特性的限制，哔直播网站相比，这将严重影响其营收能力和抗风险的能力，不利于可持续发展。表4.1国内部分视频网站2020年各类营收对比[1]哔哩哔哩芒果TV爱奇艺游戏业务收入11.3亿//增值服务业务收入12.5亿32.6亿165亿广告服务业务收入7.2亿41.4亿68亿电商及其他收入7.4亿16.7亿64亿顾客忠诚度降低4000万，再加上哔哩哔哩最初以二次元内容作为其特色，它的用户有很大一部对网站的好感，使用户的黏性降低，极大的影响了用户体验感。如何在不断吸引用户和维护原有优势之间做到平衡，这是哔哩哔哩必须要解决的问题。促销方式简单的促销方式单一，大多利用网站内容进行促销或与其他种类的业务捆绑促销，导致愿意付费的用户数量仍然不理想，难以达到促销的效果。第五章哔哩哔哩营销策略优化建议从产品、价格、渠道、促销四个方面对哔哩哔哩的营销策略进行分析，这些策略有些在一定出的问题提出相应的解决措施，使哔哩哔哩能够更好的发展。实行产品差异化战略质的优质自制内容。同时，哔哩哔哩应该加强对现有电影、动漫等板块的原创视频的宣传力度，据用户调查显示，由于哔哩哔哩起视频内容为主，现有用户有一部分也更偏爱动漫和电影两个分区，所以在加强产品质量和差异化的同时也要注意加强宣传力度，吸引更多的用户关注到网站内的优质资源。哔哩哔哩同时也要加强对国产原创动画的投入，虽然此前开设了国产原创专区尝试进军动画产业，但目前还没有特别成功的原创IP。权。优秀的自制内容在热播后势必吸引了大量的观众，也会吸引更多的、玩具、音像制品等相关衍生产品，通过活跃度的同时还能进一步增加节目的价值。严格审查保证产品质量大竞争优势就是其氛围良好从而拥有了较高的用户忠诚度，并且分区明显，每个用户都能和志同道合的人交流沟名单的用户可做封号处理。丰富价格体系，培养用户习惯用户在付费观看完一个影片后，系统可以根据观影习惯和偏好推荐该频道内的其，通过这一方式可能会引起一些顾客的消费欲望，时间长了自然会产生购买习惯，同时也可以间接的增加用户使用视频网站的时间。建立会员等级体制哔哩哔哩的大会员除了可以观看少量付费番剧之外只有增加清晰度之类的没有什么太大实际用处的特权，并且哔哩哔哩的用户一般对网站的会员权利和等级制度等并不了解。全面升级会员福利首先最重要的是要增加付费番剧的数量和质量，这里指的不是将原本免费的视频变成付费，而是要购买引进更多的优质视频，只有可供选择的番剧够多够好，才能增加大会员的吸引力。另外，网站应该对会员权利进行丰富，增加用户的满意程度，比如，哔哩哔属性，这一属性可以和大会员相关联，对于UP而言，在成为大会员后可对上传视频空间进行扩容，同时对大会员上传的视频进行优先审核，减少待审核时间。对于普通用户而言，网站可以推出每日福利的活动，即不同等级的大会员通过观影时间或上线的时间的累计可以兑换不同的奖品，奖品可以是线下商家优惠券、游戏优惠券、观2016年宣布了“生态414，硬件免费日”活动，即用户