浅析KOL模式下的茶叶网络营销

PAGEPAGE91、引言1.1研究背景和意义在当今互联网＋的背景下，茶叶商品限制于传统广告营销，缺乏对网络电商营销工作的重视，而且部分地区的销售模式还是比较传统，主要以线下分销为主，没有开发新的营销渠道和平台，茶叶营销与茶叶推广没有追上互联KOL营销模式在其中发挥了重要作用，通过分析KOL模式为茶叶的网络营销提供一点意见和参考。KOL模式是最近兴起的新型营销模式，关于茶产品相关方面的营销建议相对较少。我们应当高度与技术优势推动茶企的高销售量与广阔市场面。KOL模式对于茶叶营销的影响，并基于互联网背景提出针对茶叶的精准营销模型，为茶企的网络营销策略提供建议。1.2文献综述1.2.1国外研究现状在他的书中曾经介绍了中国古代的采茶活动以及茶叶以物换物的原始贸易活动。美国哈佛大学教授BerntAarset等从消费者的认知角度出发，研究得出消费者对茶叶的认知度很大程度影响了销售市场。美国营销大师PierreDonagh还提出了购买茶叶的6个阻碍要素与9个促进要素[1]。网络营销这个概念主要是从二十世纪末流行起来，美国学者阿姆斯特朗指出，网络营销就是利用电子的方式把消费者同经销商联系起来，是运用计算机网络系统来开展的营销。BillyBai,RobLaw,IvanWen(2007)运用统计[2]。近些年来，许多学者多角度研究了网络营销，其中“病毒式”是网络营销最主要的表现方式，即能够像病毒一样迅速传播，极大促进商品的销售效果。1.2.2国内研究现状探究了新零售视角下的茶叶营销，充分利用跨境电子商务的发展优势，推动茶叶对外经济贸易发（2017）通过研究茶叶微商，得出信息推荐很大程度上影响着消费者对茶叶微商的感观,。即消费者对其信任程度越高,信息推荐对感知有用性和感知易用性的影响越强[4]。罗霞（2015）通过对茶叶社群营销的研究，得出充分挖掘茶叶的文化内涵，将理念融入产品，茶文化与企业文通过创建交流平台，培养社群领导者，积累社群成员，把实体店的经营与线上的经营结合起来[5]。王亚辉（2020）茶企通过构建消费者数据采集机制、进行精准营销。布局网络营销平台提高品牌知名度与扩大影响[6]。1.3研究方法本篇研究以茶叶网络营销方面的关键意见领袖为具体研究对象，对中国茶叶现在的网络营销情况进行说明，阐销策略提供一点建议。网络营销提供理论依据。KOL为研究对象，通过整体研究，来得出合理的营销方案，为茶叶网络营销提供一点启示。KOL调研，对比其优势与劣势，对茶企的不同需求选择KOL提供一点建议。2、理论基础消费者行为理论但从广义的定义而言，消费者行为则是的全过程都会受到内部和外部多方面因素的共同影响[7]。分析了影响消费者行为的因素，客观地描述了消费者购买行为的反应过程。AISAS理论实体经济时代，企业主要以电视、广告等形式向消费者传递产品信息，而互联网时代，碎片化、多元化的信息AIDMA营销法则无法准确地概括消费者的某些购买行为和显著特征。2005年，日本电通集团提出了基于网络购买消费者行为的AISAS理论，即注意(attention)、兴趣(interest)、搜索(search)、行动(action)与分享(share)。传统的AIDMA营AISAS理论发展，与AIDMA营销法则相比，AISAS理论更加注重消费者购买前产品的信息搜索和购买后产品的评价反馈[8]。STP理论（Segmentation）、选择目标市场（Targeting）和产品定位（Positioning），是指企业。STP分析的目的就是为了帮助企业在同质化严重的大环境改变策略和寻找细分市场并解决某一些群体需求问题。3、茶叶营销现状和环境分析3.1茶叶传统营销方式消息，更为便利直接。3.2茶叶网络营销现状现创新发展的效果。茶叶网络营销功能和技术的挖掘较缺乏，大数据分析了解消费群体的实际消费需求的能力较弱，茶叶电商上的营销价格不合理，部分企业在网络营销发展过程中的销售价格较极端。部分商家低价吸引消费者，或是用高价提高自己品牌身价。营销方式单一，网络平台、网络App、公众号利用不充分，茶叶营销多样化水平不足，在线上直播方面和与各大网销活动开展等仍有进步的空间。3.3KOL在茶叶网络营销中的兴起KOL体系的起步与发展营造了良好的环境。在流量就是金钱的时代，粉丝经济不断壮大,一部分人开始以全新、自由的方式从事某一行业，如自媒体等;即使圈子狭窄,总是会有志同道合的人聚在一起;每个人都有输出自己看法的机会与渠道。因此传统媒介的话语权渐渐弱化,为建立多领域、广泛的KOL体系,突显草根领袖的影响力,打下了坚实的基础[10]。2021中国互联网络发展状况统计报告》网络直播成为“线上引流＋实体消费”[11]。66.2%的直播电商用户购买过直播商品，短视频用户规模为8.73亿，占网民整体的88.3%。社交电商消费者数量逼近7亿，从业人数超过7000万，传统与创新的融合度接近70%。2009年起，互联网上涌现了大批后通过与KOL的合作来进行茶叶的营销，扩大茶叶品牌的知名度。4、相关概念界定和分析KOL内涵KOL(KeyOpinionLeader)，即关键意见领袖,其拥有庞大的关注者，凭借自己强大的影响力与号召力,使其发言在其关注群体中有强大的引导力和渗透力。即茶叶方面KOL的关注者有买茶的需要或是对茶文化感兴趣[12]。KOL的类型KOL人群包括当红明星、自媒体人、网络红人以及知名博主等。这些人大致可以分成三类：第一与消费者的距离更近。KOL数量较少,但是却拥有行业内大部分的流量。营销成本在一定程度上与营销成功率有关，但是通过合理的布局，也可以使得营销成果事半功倍。所以说选择适当的KOL非常重要。一般来KOL进行合作。需要注意的是,在与其他营销不同的是，网络营销中KOL的作用非常显著。4.3.1营销多样化，KOL所在的平台呈现出多样化的趋势。从最开始的天涯虎扑等论坛延伸到了微博、微信等社交KOL也促进了不同产品种类的营销推广,如电竞类KOL可以促进游戏、KOL可以促进化妆品、护肤品的销售；吃播类KOL促进了食品饮料以及餐具的营销，这也说明了KOL营销模式在各行各业的影响力逐渐提高。而茶叶行业即存在专业从事茶叶营销的KOL，也有其他行业的KOL从事部分茶叶品牌的促销。4.3.2营销高效化KOL营销速KOL在文章或是短视频产品推广时，商品链接、购物车附在下方或是评论区。商家可以实时看到产品销量的增加，并及时补货、上架新品。4.3.3营销个性化对行业大多数的KOL分析来看,每个人的商业圈重复的不多，但也存在一定的重合,形成了KOL营销的典型形式。不同的KOL对不同消费群体的影响力是不同的，因此KOL商业圈的消费力度也是因人而异。小众型KOL与顶级KOL相比B站的UP主清B站后台的数据分析也会接相应观众可能会感兴趣的产品的广告进行推广。5、KOL营销过程分析5.1寻找与品牌定位相匹配的KOL茶叶企业实施KOL营销的第一步是明确茶叶的品牌定位，并选择与之相匹配的KOL。从KOL的类型上来说，KOL可KOL流量大，粉丝基础深厚；而专业类KOL是指具体从事相关专业的KOL，专业知识丰富，同时与粉丝的联系比较密切；其他类KOL合作成本低，同时其影响力也有限，并不出圈。每个类型的KOLKOL进行合作。例如湖北恩施富硒茶就曾5.2根据平台吸引不同消费者注意理论，消费者购买行为的第一个阶段是注意。一开始，消费者对该企业的商品信息是一无所知，因此需要企业以不同的形式，先吸引消费者的注意，推动消费者产生进一步了解产品的兴趣。因此这时就是要选择适合来对商品进行营销。不同平台的受众群体、平台功能不同，产生的营销效果也不同。现实中，很多企业更倾向于多平台跨界营销，根据不同的受众群体，采取精准的营销方式，尽可能覆盖更多的消费群体，达到最佳的营销效果。5.3创作优质内容，形成自身特色理论，消费者购买行为的第二个阶段是兴趣。在该阶段，茶叶企业可以通过创作高水准的产品内容，形成品牌特有内容，与此同时引起消费群体对商品的好奇心。必须打造KOL与他人不同的特色之处，增加KOL的辨识度和差别性，形成具有自身特色的品牌形象，突破同质化现象，使消费者对产品产生浓厚的兴趣，推动消费者对产品产生更近一步了解的冲动。同时，茶企还可以通过发放茶叶的优惠券、满减打折等优惠活动，使消费者对商品长时间得保持兴趣。5.4提高品牌信任度，加强受众购买意愿的感觉，会逐渐对品牌产生好感和信任感，内心自然会放大购买意愿[13]。5.5激发购买欲望，产生购买行为AISAS理论的第四个阶段，即行动。此时企业应当及时为消费者提供购买途径，例如设定直播时间、在文章或短视频中加入购买链接，同时时刻关注库存量并及时补货。5.6与消费者密切联系、互动理论，消费者购买行为的最后一个阶段是分享。在互联网时代，消费者对商品的初次了解通常是来自于不同的平台提供的商品信息，很大程度影响其购买欲望。所以信息的可信度和真实度对于商家和消费者来说都十分重要，消费者虽然会浏览商家网站上展示的产品信息，但更会信任购买过产品的其他消费者的评价与感受。已有相关研究表明消费者评价的数量直接影响产品的被关注程度，评价的质量直接影响其他消费者对产品的信任程度和购买欲望。所以说，企业不仅要重视网站上所展示的商品信息，更要重视商品的售后反馈，有意识地引导消费者自主发布优质评论，树立良好的口碑，扩大品牌的知名度。6、KOL营销变现路径KOL在社交平台和直播软件上先吸引流量，再引领粉丝经济。其特征性使得相关行业形成了“KOL-社交平台-粉丝-消费”的生态产业链。6.1内容付费KOL只需要在自己的账号发布一个介绍商品的短视频或是一篇有趣引人入胜的商品文案,就会有其关注者打赏,根据其营销火爆程度每次发布入账有数万元之KOL营销模式，网红等有一定粉丝关注度的群体开始重视起了这种快速盈利的行业。KOL会更注重与粉丝的互动，经过不断经营自身,巩固关注者的粘性,通过制造热点话题,吸引粉丝参与到其中。制造出高热度事件，并且会有忠实的粉丝或是受触动的人群主动付费打赏，例如微博的付费观看、微信公众号的打赏制度以及B站的“充电”形式等。6.2电商合作当KOL在社交平台或是直播平台有了一定的粉丝基础后,就开始尝试将流量吸引到其所在电商平台来实现盈利。KOL通过自己独特的方式来展现商品,如直播、公众号撰写、录制短视频并将流量转移到自己所在的电商平台上,实现购买的转化。如一些美妆界的KOL会制作短视频,发布在其社交账号中,并在下方或是文中附上相关的购买渠道或购买链接,吸引其受[14]。前期积累的流量与人气对后续网店的开通以及KOL个人品牌的营销有着至关重要的影响。如周扬青、雪梨等网红有了一定关注度和流量后开始发展自己的潮牌。KOL进行合作推广并收取佣金的方式,不同于长期性的品牌代言人，而广告推广通，KOL在其平台推荐商品并进行引流，从而给商家带来更多访问量,实现销售盈利大幅提升。例如知乎6.3平台服务二十世纪初,在欧美国家兴起了关于KOL的平台服务。一部分YouTube平台上的创作者一起成立了名叫MCN(MutliChannelNetwork)的公司。平台最初的业务是帮助KOL剪辑视频，以及视频的音效、动画等后期制作等。但行业的不断发展扩大,该家公司也拓展业务，如为KOL制定职业发展进程、寻找商业合作伙伴、帮助提高知KOL盈利后与之分红。发展到现在，MCN平台已经成为全世界最大的多频道网络播放平台,在全世界有着几十亿关注者，公司旗下拥有数万名KOL。每季度综合考量KOL的粉丝数、影响力和变现能力等并对其提供相应的服务。KOL进行合作,最终制作出引爆流量的视频[15]。在粉丝经济当道的今天，KOL所拥有的海量活跃粉丝、亿万的真实点击量就是金钱。而对KOL自己来说，他们基本上不会自己单独来制作视频。他们会和一些擅长“炒作”，营销热点的行业公司合作，因为持续输出较高质量的，KOL等也会用其他营销方法，下来的变现工作打下基础,然后利用前期累积的粉丝资源,对粉丝进行心理暗示及渲染,促使粉丝花钱消费,最终流量变现达到粉丝经济的目的。6.4广告植入广告植入也是KOL营销盈利的最常见方式之一。表现方式有隐蔽也有直接的方式。当KOL有了较高的关注度和粉KOL其发布的短视频其中的某个镜头中出现了品牌产品或是以台词的形式6.5周边开发KOL所代表的产品和文化为KOL,通过电商平台开始了掘金之路。此外,一大部分的视频原始创意是来源于KOL的原创设计:推出一系列自有品牌、通过与原有的品牌合作,开辟个人设计系列等方式来推广衍生品[16]。KOL的周边衍生品慢慢形成了新的经济增KOL或是其团队的创作质量保持不变或是人设不倒，其衍生品变现可以说较为持久。7、茶企的KOL营销7.1茶企培养KOLKOL本人在营销中起着主导作用，KOL的个人魅力、专业技能、社交技能、职业道德等是吸引消费者的主要因素。茶企自己培养KOL首先要塑造良好的形象，打造个人魅力。同时KOL要以亲切的形象拉近与消费者的距离，展现出独特的人格魅力，促使消费者产生追随行为。比如说企业的领导人开通微博或抖音号，时常与粉丝互动。其次该3小时销售量3亿元。也要提高社交技能，与消费者保持一定的互动，通过评论、直播等方式，加强与消费者的互动，并坚持真实地试用产品，客观地推荐产品，逐步递增亲近感和信任感，扫除购买障碍[17]。小米总裁雷军就曾在抖音直播中推广小米11手机，销量达到1.88亿元。茶企的KOL要坚持职业道德，保证自身企业所销售的茶叶质量与描述相符，没有夸大、不实之处。7.2茶企与KOL合作营销不同KOL和目标消费群体。树立品牌形象可以选择顶层KOL，如当红明星来代言，提高产品的知名度，提高茶叶销量，可以选择如李佳琦李佳琦助力宁德农产品，带货2020年产的特级白毫银针和2011年产的老白茶饼[18]，茶叶销售额超过252万。打入新市场，则可以选择专业KOL，利用专业人士背书，更好地赢得消费者信任，扩大市场。多、个人风格强烈、带货能力强的KOL合作，增强品牌的曝光度，同时注重消费者需求。茶企要有一定的热点敏感度，通过大数据来分析消费者的消费心理与习惯，将大众热点与产品特点相结合，抓住时代的风口。7.3茶企KOL的内容选择效转换获得大量品牌商的青睐。例如淘宝的主播李佳琦在在直播间就卖掉了15000支口红，入驻抖音两个月吸粉2千多万。KOL营销逐渐成为电商的新常态，开创了品牌营销的新模式。选择相匹配的KOL可以让企业在没有过多宣传预算的情况下，加速使得产品成为爆款，KOL在垂直领域与粉丝互动频繁拉近了距离，更有信赖感，他们在内容的生产、传播以及营销中占有重要的话语权。B站的用户更加年轻化[19]。可以是全方位分布，寻找多个领域的KOL带货，拉面说即采用的这种方式，与B站多个知名up主合作，扫楼式宣传。也可以针对性地投放专业领域的KOL。如微博大V的小茶倾心有着102万粉丝，有着高级茶艺师的职称。KOL能够让网络营销到事半功倍的KOL，分析其影响力以及粉丝活跃度，根据KOL的内容方向和消费行为习惯生成粉KOL”的营销矩阵，一般当红明星都有自带粉丝群体，扩大品牌知名度，专业领域的KOL用于提升商品销量，扩大市场。时根据不同的需求来选择不同的平台，因为KOL一般都有不同的平台，例如微博大V同时也经营抖音号。KOL在不同社交平台的板块及场景承接不同的功能。同时，KOL所在的不同平台其受众也不重合。比如淘宝直播的“微娅”有着近4000万粉丝，而在微博上她只有1779万粉丝，直播间的粉丝更容易转化为购买力，而微博粉丝多是抽奖等活动关注。薇娅直播带货利川红茶叶，成交4万多份，在线观看人数达到了228万人，茶叶成交金额达到276万元[20]。7.4KOL模式对茶叶消费者的影响7.4.1刺激消费需求促使消费者产生购买欲望，应当用与众不同的方式来吸引消费者注意，从而引导出消费者的消费需求[21]。KOL的人设，“所有女生”“家人们”“亲爱的辛选用户”等口头禅来与消费者拉近距离，使之产生心理暗示，吸引消费者继续关注与了解KOL，从而在产品与消费者之间搭建一座桥梁。同时，KOL通过“大牌平替”“全网最低价”“买到就是赚到”“明星同款”等刺激性语句调动气氛，提升消费者对商品的期待值，从而刺激消费者产生消费需求。7.4.2提供信息支持网络的发展与手机的普及使得消费者可以收集到各种渠道的信息，改变了消费者信息组织的方式，消费者更依KOL营销模式的基础就是社交媒体平台的普及，在消费者和企业、消费者和消费者之间搭建起信息共享的桥梁[22]。，KOL必须抱有认真负责的态度，在发文或是创作茶产品短视频时应该先行品尝过该款茶产品，准确客观地反映茶叶质量的优劣，保证消费者的知情权，帮助消