基于SIVA理论的知乎平台知识付费营销策略分析

PAGEPAGE4基于SIVA理论的知乎平台知识付费营销策略分析SIVA营销理论对知乎平台的知识付费营销策略提出建议。关键词：知识付费；知识付费平台；知识付费营销；SIVA理论；知乎平台AnalysisofKnowledgePaidMarketingStrategyofZhihuPlatformBasedAbstract:TheInternetmarketforpaidknowledgeisbooming.Peopleacquireknowledgeandimprovepersonalskillsthroughavarietyofknowledgepaymentplatforms.Knowledgepaymentplatformsareuserdemand-oriented.Therefore,itisofgreatsignificanceforthedevelopmentofknowledgepaymentplatformstograsptheinformationbehaviorandinformationcharacteristicsofaudiencesintheeraofnewmedia.Throughquestionnairesurvey,thispaperanalyzestheaudience'sInternetinformationbehaviorandtheirattitudesandopinionsonknowledgepayment,andputsforwardsuggestionsontheknowledgepaymentmarketingstrategyofZhihuplatformbasedontheSIVAmarketingtheory.Keywords:Knowledgepay;Knowledgepaymentplatform;Knowledgepaidmarketing;SIVAtheory;Zhihuplatform-青年群体信息行为及知乎使用情况202份，在对受访者基本情况调查中，结果显示问卷受访者地理范围涵盖北京、江苏、河南、山东、广东等多个地区，地区分布较为广泛。其中女性占比52.48%，男性占比。受访者年龄集中在18-30岁之间。学历情况多为本科，大学专科及以下较少。受访者每月可支配收入多集中在1000-2000元，2000-3000元以及3000以上分布均匀。本此问卷调查各阶段覆盖范围较广，性别比例较为趋近，受访者多为年轻群体，因此分析结果整体趋向于反应当代青年群体的知识付费行为的相关内容。变量 属性变量 属性频率百分比（％）男9647.52%女10652.48%18岁以下31.49%18-25岁12360.89%年龄25-30岁6331.19%30-35岁104.95%35岁以上31.49%高中及以下20.99%大学专科136.44%学历大学本科15375.74%硕士2813.86%博士62.97%1000元以下83.96%1000-2000元9145.05%每月可支配2000-3000元5225.74%3000元及以上5125.25%性别（一）受众信息行为对受众调查“当您在网上浏览信息时”问题数据显示，受众在互联网进行信息浏览行为时，大部分时候有着明确的目的，并且更加关注自己所熟悉领域的信息，有着自己的偏好和取向而不是无目的地搜索浏览。在对浏览信息V所发表传播的信息。（1代表非常不同意，5代表非常同意，数字越大代表同意程度越高。）大部分时候戋有明确的宫息浏览目标竺伯.83%22.77%球5的變i箜k重大聞搜宾更多关注自己原与关注领域的号息图1-1受众浏览信息倾向度上反映出了互联网人群的社群化。（1代表非常不同意，5代表非常同意，数字越大代表同意程度越高。）表1-2受众信息行为倾向平均题目'选项 1 2 3 4 5分进行信息咨询时，我总是

6 18

39 91

483.78乐于回应我乐于在互联网上分享传播我有的

(19.31%)(45.05%)(23.76%)15 35信息

56 68

283.29我乐于加入

(7.43%)(17.33%)(27.72%)(33.66%)(13.86%)14 26互联网一些领域的群体我信赖群体内的成员，与

55 77

303.41(6.93%)(12.87%)(27.23%)(38.12%)(14.85%)他们分享信息 12 22

55 78

353.5我与群体内大多数成员有着共同的价值观和兴

(5.94%)(10.89%)(27.23%)(38.61%)(17.33%)4趣爱好比起互联网其他人员，我更信赖群体内成

21 56 89

323.61员（包括

(27.72%)(44.06%)(15.84%)群体意见领袖、群体普通成员）分享的信息

7 17

49 97

323.64(3.47%)(8.42%)(24.26%)(48.02%)(15.84%)（二）受众付费意愿77.23%。数据显示在免费互联网环境下，仍然有大部分人愿意为了获取需求信息支付费用。5.45%77.23%不宜得，宼顔向于莪取禁釣旬汲图1-2受众对知识付费行为的态度区分，有106人选择“否”，96人选择“是”。表1-3受众知识付费行为数量区分变量属性频率百分比是否在知乎平台进是9647.52%行过知识付费行为否10652.48%66.04%，“我用其他知识付费平台”占比33.02%、“我不了解知乎平台的知识付费服。可见没有在知乎平台进行知识付费的受众认为知乎免费信息足够日常信息获取需求，一定程度上有一部分人对其付费功能不够了解。66^1我^其側识付强耳台33.02%我不了解知乎平台的知即劃艮努30.19%010203040506070图1-3受众不在知乎平台进行知识付费的原因容本身以及主讲人的信息，对于价格和性价比的需求相比并不高。图1-4受众购买知识付费服务各项看重度（三）受众知乎知识付费产品使用情况69.75%，“平台根据55.21%，占比较大；“平台推送的内容”占比16.67%，占比较小。由此可见受众对于知识不高。乎含推送的内容16.67%55.21%当下珂爭热舗关内容39.58%主糖壽兴驗域相矢内容69.79%*墊捜榜单的四容32.29%51.04%36.46%01020304050&D70B0图1-5受众倾向于购买的知识类型用性和有用性程度较高，娱乐性和性价比较低。图1-6受众认为知乎平台付费知识内容73.96%，67.72%，“知乎平台的页面设置便于我找到想要的某一分类的所有付费信息”占比66.67%，占比较大;46.88%，“知乎平台付费服务售后服务有保障”占比较小。由此可见，知乎平台在页面设置上较为合理，用户使用体验较好，但是对其售后服务的保障体验并不多，并且进行线上知识付费后，深入了解线下实体内容的意愿并不是特别高，其付费产品的后续力不足。（四）受众知乎平台印象80.2%、66.83%、60.4%，占比较大，可见知乎平台的知名度较高，有着一定的平台影响力和品牌效应。图1-8受众知道知识付费平台在对受众进行知乎平台印象问题调查中，通过“我经常在互联网上浏览到知乎平台以及知乎平台的内容”、些功能”、“互联网上有足够的信”方面进行量表题设置，数据显示知乎平台在宣传工作上做的比较到位，大部分受众认相较其他知识付费平台之下受众对于知乎平台的特征和功能不是特别了解和明确。图1-10在知乎付费过的受众对知乎平台在互联网上的印象75%，“知乎平台信息对日常生活来说更实用”占比39.58%，占比较小，总体选项分布相差不大。由此可见，受众认为相较于其他知识付费平台，知乎平台在其婚^朝息側詠穗会57.29%1十么信息46.88%卧年台的信息专业咬高58.33%39.58%知铲創諛了更室遍的机会45.83%020406000图1-11受众认为知乎与其他知识付费平台的优势二基于SIVA理论的知乎平台知识付费营销现状与问题分析其他学者将知识共享看做一种经济形态，认为这是一种公众将自身的闲置资源（认知盈余），通过网络介质进行传播，从而获得收益的一种经济现象。[7]分别为Solution（解决方案）‘Information（信息）、Value（价值）、Access（途径）。SIVA理论的消费者行为中心的理念十分契台，基于此，将SIVASIVA理论与问卷分析结果结合整理出以下知乎平台知识付费营销现状与问题。理论的知乎平台知识付费营销现状1Solution（解决方案），从知乎平台营销角度来看，即是知乎平台能为消费者提供什么。通过结合实例，知乎平台在解决方案策略上体现出以下几点。（1）宏观平台定位一一分享知识、解决问题的平台要在消费者在需要解决问题的初期就切入影响其思考和行为，首先平台需要有明确的平台定位。知乎平台作为创作者聚集和问答社区的原创内容平台，自2011年上线以来，一直以“让人们更好地分享知识、经验和见解，找到。2021年知乎平台将品牌slogan更换为“有问题就会有答案”即是其平台特征的一个体现，首先让消费者明确这是一个可以解决问题的知识平台，其次强调其解决问题的高效度。并且知乎平台的社区文化也是其一个显著特征，引导用户相互交谈。（2）微观平台功能一一知识接收与产出在知识接收的功能上，知乎平台作为一个知识分享平台，用户可以在其操作页面浏览到不同的信息，获取购买PUGC生产模式特点，即PGC（专业生产内容）+UGC（用户PGC模式中，知乎平台邀请知识IP入驻平台，例如“咪蒙求职公开课”分享工作求职干货，“丁香医UGC模式中，任何用户都可以回答问题，并且进行分享评论，在此基础上崛起了一系例如心理学话题优秀回答者@李松蔚在人际关系话题上深挖垂直知识，粉丝数达1570397，其问题回答共获得73865的赞同，576987的收藏，出版了心理学书籍三本，开过7场LIVE讲座平均评分8.6。2Information（信息）体现出以下几点。（1）宣传一一分类知识与喜好推广音频、视频、直播等形式，可以满足不同场景下用户使用需求。付费知识内容。（2）信息一一具体知识产品相关信息介绍消费者在产生了信息需求后，会参考所需知识的其他附加信息来确定是否是其所需，知乎平台为了让消费者更@李雷的LIVE讲座一一长寿的科学和谣言，其讲座介绍页面列举了此讲座的时长、评价、有关寿文化的简介、讲座内容大纲、讲者个人信息背景以及精彩评价，这些信息能够为消费者在选定此付费知识是否是其所需时作为参考。3Value（价值）(1)价格策略一一免费与付费结合不同的策略。首先是付费内容的价格策略，消费者需要先支付金额才能接受到相应的知识。知乎平台着重于推广盐选会员，19元、连续包年198元等不同选择，盐选会员贯穿了整个付费知识产品，可以免费观看大部分LIVE讲座、小说、心理测试，通过不同的产品吸引刺激用户长期消费。专栏中，也可以进行免费试读来刺激消费者消费。LIVE讲座中有着“7天无理由退款”的策略，条件是收听语音小于15条，不满意全额退，一定程度上能够缓解消费者前期对于产品质量的忧虑。4Access(途径)让消费者购买。通过结合实例，知乎平台在途径策略上体现出以下几点。(1)线上——提供不同付费接口LIVE讲座、值乎问答等形式，让用户有不同的付费接的效果，知乎平台和流利说英语进行合作，用户关注开通知乎会员后关注流利说公众号即可免费兑换499的英语课程，通过两个品牌的联合活动来吸引用户付费。(2)线下一一实体活动宣传除了线上的知识活动，线下活动也是吸睛的重要一环，能够让人在现实生活中体会到知乎平台的品牌氛围，live活动，邀问题和二维码、满墙的知乎周刊、耳机里播放的知乎音频课程等，都是为了将知乎站内有趣的内容融入到线下场景中，给站内带来一波线下流量。(二)基于SIVA理论的知乎平台知识付费营销问题理论对知乎平台知识付费营销现状进行分析后，结合问卷调查结果总结出基于SIVA理论的四个角度的营销问题。1Solution（解决方案）一一平台特征与功能相交其他平台不够突出、图1-9、图1-11，在知乎平台的平台定位与功能宣传方面，问卷受众较高度认同知乎平台在互联网众知乎平台的付费知识内容实用性虽然高，但是与其他平台无法很好地区分开来。2Information（信息）一一所提供产品信息信赖度不足、图1-7、图1-10，在知乎平台的信息提供与宣传方面，大部分问卷受众认同其页面设置便于操作、知识分类明确。对于知识产品的附加信息看重程度由高到低顺序为内容，主讲人个人背景、专业度，性价比，价让受众信赖知乎平台。、图1-11，问卷受众对于知识购买自主意愿较高，对平台根据其喜好所推送的内容以及硬知识也乐于接受，但是对于其他不熟悉领域内容兴趣并不高。受众认为知乎平台在用户行为分析追踪上的效果相较于其他平台也并不是一个突出优势，因此在持续精准分析用户画像的同时也要注意挖掘用户在其他领域的关注潜力。3Value（价值）一一免费产品饱和，付费产品吸引力不足、图1-3、图1-4、图1-6,问卷受众大部分认为知识付费行为是值得的，不选择在知乎付费的用户中，大部分原因是认为其免费内容已足够所需，一定程度上表明知乎付费知识内容相较于免费内容并没有足够的吸引购买的驱动力，知乎平台除了要继续提升其实用度，也要考虑从其他方向进行拓展。依据图1-11，受众在知乎平台上的售后服务体验效果相较于其他平台对于整体营销的推动并不是特别明显。4Access（途径）——产品线下推广拓展不足在对知乎平台知识付费产品的具体使用感受，受众在关注线上付费后，深入了解线下实体内容的意够吸引消费者前去体验，有助12于品牌推广。三基于SIVA理论的知乎平台知识付费营销策略通过SIVA理论结合知乎知乎平台知识付费营销现状以及问卷调查结果，分化出了基于SIVA理论上的Solution、Information（信息）、Value（价值）、Access（途径）四个不同角度的分析，针对以上角度的现状和问题，对于知乎平台知识付费营销有以下策略的建议。（一）解决方案策略一一明确品牌定位，创新生产模式足够的普及度和宣传度来吸引消费者促成品牌印象。KOL的问答模式已经不能满足用户的需求，因此知乎应该在形式上不断的创新。［2］互联答形式还没有被充分挖掘，因此可以挖掘知乎一对一的问答模式，弥补知乎在用户问答途径多样性缺失的短板。（二）信息策略一一正向宣传和展示，提升信息信赖度足够的动力，比如把握好产品宣传页面的用户评价，通过采用一些平台机制鼓励用户多评论。依据图1-1、图1-3、表1-2,受众在互联网上有着一定的信息分享欲和传播欲，愿意参与信息传播链条，并且对于意见领袖有着一定的认同感和追随感，信赖互联网大V并且愿意追随互联网大V，通过粉丝经济提升用户对知乎平V使用某个不用领域的付费知识产品，如果觉得使用体验好可以推荐在自己的个人首页让粉丝们看到，吸引粉丝去消费。时间等一系列的行为来评价用户的喜好，为用户提供更加个性化的知识。（三）价值策略一一遵循内容为王，辅以优质服务高得多，因此考虑薄利多销不如把关注点放在优质内容生产上，这样才可以真正地留住用户。在内容的生产创作上，不可脱离消费者实际生活，其主题应有足够高的实用性，能够为现实生活提供一定的指导意见。基于互联网时代用户的习惯性免费信息获取思维与青年受众的个人消费能力，知乎平台在价格上应更多采取免比。优质的服务在一定程度上能够弥补产品一些短板，给消费者良好的印象，促进后续消费欲望，也能塑造知乎平LIVE讲座除了7天无理由退款政策，还可以设置一个反馈渠道，平台创建专业服务团队对反馈进行处理。（四）途径策略——拓展线下传播，便捷购买接口各种答主与问者现场问答，现场评选优秀答主。成本。比如可以推出购买赠送服务，分享外链与其他平台的用户产生接触促进购买。的小空间。四思考和启示营销理论结合，总结出了四个行动节点的问题。其中比较具有思考性的是尽管在这个习惯性获取免看重程度远远多过于其价格。知乎平台在知识付费营销中心应把握准确不同受众群体的心理，制定不同的营销策略。中每一个行为动向节点，针对每一个行为节点展开营销策略。知乎平台的知识付费产品要注重以优质内容脱颖而出，辅佐其他形式助力其发展传播，提升用户的付费意愿，最终达成巨大的价值收获。参考文献[1]侯洪，田媛.移动互联网知识付费平台的营销策略研究[J].河北经贸大学学报(综合版)，2020,20(02):21-28.[2]栗宁.知识付费APP提高用户黏性的对策研究[D].山西大学,2020.[J].新媒体研究，2017,3(11):110-112+132.[J].新媒体研究，2019,5(22):47-50.[5]徐行行.视频内容付费的发展困境思考[J].记者摇篮,2020,(4):135-136.[J].传媒,2020(11):90-93.[7]王传珍.知识付费奇点与未来[J].互联网经济,2017(Z1):68-73.SWOT分析的知识付费平台的营销策略初探[J]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OOOOO我乐于在互联网上分享传播我有的信息 OOOOO我乐于加入互联网一些领域的群体 OOOOO8.请您依据您对各项表达的同意程度进行打分。1代表非常不同意，5代表非常同意，数字越大代表同意程度越高。12345我信赖群体内的成员，与他们分享信息 OOOOO我与群体内大多数成员有着共同的价值观和兴趣爱好 OOOOO我乐于参加群体组织的活动 OOOOO比起互联网其他人员，我更信赖群体内成员（包括群体意见领袖、群体普通成员）分享的信息 OOOOO（包括群体意见OOOOO领袖、群体普通成员）分享的信息IIIII（例如：购买付费课程、付费讲座、付费问答、付费文字等包括一切为获取知识而付费的形式）。值得，我经常购买知识付费服务。值得，在有相关需要的时候我购买知识付费服务。不值得，我更倾向于获取免费的知识［多选题］*□喜马拉雅□得到□知乎□蜻蜓FM□十点读书□荔枝□微信读书□网易云课堂□腾讯课堂□豆瓣口分答□百度文库□其他11.请您依据您对各项表达的同意程度进行打分。1代表非常不同意，5代表非常同意，数字越大代表同意程度越高。我经常在互联网上浏览到知乎平台以及知乎平台的内容 。。。。。我能区分我所知道的一些知识付费平台的特征 。。。。。我能说出知乎平台的一些特征 。。。。。我能说出知乎平台的一些功能 。。。。。12.您是通过哪种途径了解知识付费的［多选题］*13.是否在知乎平台进行过知识付费行为［单选题］*。是。否［多选题］*□我认为知乎平台的免费内容足够我获取信息**填写完该题，请跳至第15题。□我用其他知识付费平台**填写完该题，请跳至第15题。□我不了解知乎平台的知识付费服务**填写完该题，请跳至第15题。□我不信赖知乎平台的信息质量**填写完该题，请跳至第15题。**填写完该题，请跳至第15题。15.以下哪种情况愿意在知乎付费［多选题］*□朋友、老师推荐*请您填写完本题后结束作答。V名人等广告的引导*请您填写完本题后结束作答。口想要在个人兴趣深入了解和拓展*请您填写完本题后结束作答。*请您填写完本题后结束作答。口四六级、考研等课程*请您填写完本题后结束作答。口学习专业技能*请您填写完本题后结束作答。□其他*请您填写完本题后结束作答。［单选题］*O0-30分钟。30-1小时。1小时-2小时。2小时以上［单选题］*o2天以下o2-4天。5天以上18.您倾向于购买［多选题］*口平台推送的内容口主动搜寻兴趣领域相关内容口大众热搜榜单的内容口专业