阿玛尼化妆品网络营销策略研究（定稿）

PAGEPAGE2阿玛尼化妆品网络营销策略研究,它以可互动、目标、有趣等特点4C现有的营销战略和营销模式的介绍，寻找其网络营销存在的问题并对不同的问题提供相应的解决办法。[关键词]阿玛尼；网络营销；4C理论；引言创造力和整合性，它的成功使得人们看到了网络营销的巨大魅力。。化妆品网络营销就是传统的化妆品营销渠道与网络销售渠道相结合的一种整合。对于网络市场进行不断地探索和研究。善更好的网络营销系统形成有特色的网络营销战略，进一步提高企业的国际竞争力。一、企业概况·阿玛尼以他的名义创立了公司。作为一个设计师，他以对奢华美感的洞察力和直觉吸引着当今·阿玛尼不仅是时尚界和奢侈品界最受尊敬和世界知名的品牌之一，也是现存最有价值，阿玛尼是一个价值超过20亿美元的品牌。仅在2005年第一季度，包括中国大陆、港台在内52%。目前，阿玛尼在中国和世界各地拥有300多家店铺和5000名员工。为了巩固和发展阿玛尼的经营管理方法主要有三个方面。一是。这些实践经验对于品牌管理、营销等方式存在困惑的企业，具有借鉴意义。阿玛尼化妆品的发展历程如表1所示：表1阿玛尼的发展历程发展时间发展过程1974年与朋友合资，创立男装品牌。1981年阿玛尼正式成立，在米兰开设首间专门店。1982年成为继Dior后第二位登上了封面的时装设计师，同年推出香水。1987-1997年陆续推出眼镜、连身袜、滑水服、高尔夫配件等。1989年授权欧莱雅在时尚界推广此品牌美容品。2011年12月全国首家阿玛尼在上海正式营业。2013年11月阿玛尼加入意大利国家时装商会。2018年评获艾媒金榜发布的《2018圣诞节口红品牌排行榜》TOP10。2019年获评艾媒金榜发布的《2019电商消费美妆个护品牌TOP10榜》TOP10。2020年获评艾媒金榜发布的《2020情人节香水品牌排行榜》TOP10。二、阿玛尼化妆品网络营销环境分析，它是制定一个企业进行网络营销策略的基础和前提。互联网的普及和发化的网络世界正在迅速地发展变化成为与现实的环境相齐全的市场营销技术环境。1.政治因素安全和健康。:2018年1月5日，正式颁布了《化妆品风险监测工作规程》，旨在规范化妆品行业的风险防范、控制和监测工作。重点对六类化妆品质量进行实时监视，其中包括涉嫌通过虚假广告欺骗消费者等。为了提供化妆品的合理分类方式和科学监管依据，国家公布了《化妆品分类规范》。同年，中国食品医药品检察研究院正式发表《化妆品功效宣称评价指导原，要求全国化妆品生产企业公开宣称发表其相关产品的具体功效并对其产品评价指标进行严格分类，要求其产品功效的具体宣称与产品评价必须始终保持一致。月1日开始实施《电子商务法》，越来越多的消费者认可了网络消费的模式，逐渐改变了原来的消费习正规化。2.经济因素消费者的消费能力的高低决定了某个国家是否能成为品牌方选择的潜在市场，能否为企业带来更多的发展机新的契机，也给其带来了更多的挑战。进出口贸易额的扩张与缩减。以中国市场为例，2019上半年我国的美容化妆品和护肤产品的进口总量为10.5919.2%。进口额41.35亿美元，同比上一季度增长46.5%。随着产业的发展和积累、行业的新工艺和技术、产业链条的优化等，中国的化妆品工艺制造行业已经步入“新经济”全面觉醒黄金阶段。2018年全年全国化妆品市场零售总量已经达2619亿元，同比上一年增长9.6%，比同期社会居民生活消费品市场零售总量同比增长年6月，全国化妆品零售额规模已超265亿元，同比上一年增长22.5%。累计2019年上半年我国的化妆品零1462亿元，和去年同期的数字相比已经增长了13.2%。3.文化因素气氛、生活风格、审美观、价值取向。文化程度将直接影响人们的需求心理，审美观念会影响人们的购买动机。从整体上分析出我国的中华民族特色性格比较含蓄，往往具有以家庭为首的市场消费理念，当面对这些情况的时候，就会迫切地需要企业把自己地文化背景与其营销策略相结合，形成一套符合我国自身发展的营销策略。对我国而言，阿玛尼化妆品的营销策略应该注重以下几个因素：（1）人口数量与结构2019年的统计资料报告显示，我国的女性总人口已经超过6亿，庞大的人口基数带来的人口红利也将覆盖到日化品行业。其中25-45岁之间的年轻人将会成为社会中坚力量，经济实力雄厚。（2）审美观念与价值观念等都是部分女性消费者想要拥有的产品。（3）个人购买习惯。分类品来看，在网民网购的产品分类中，洗护用品40.8%，第二是美容彩妆33.1%，其次是食品饮料32.2%和家居用品31.7%，之后依次是数码家电、服饰箱包、水果生鲜、母婴用品和其他营养保健产品。2019年中国网络商品销售分布如图3所示。2.社会因素中国国民教育总体水平有很大的改善。而且伴随着我国教育水平的发展与提高，。这都大大的促进了国内的互联网、电子商务等领域的发展，为我国网络营销工作在近几年，中国的网上交易总量和网购用户的规模都在不断的扩大。截至2018年12月，我国网络购物用户规模达6.10亿，较2017年底增长14.4%，占网民整体比例达73.6%。手机网络购物用户规模达5.92亿，较2017年底增长使用比例达72.5%。伴随着我国教育水平的发展与提高，互联网用户群也逐渐变得广泛。这都大大地促进了国内的互联网、电子商务等领域的发展，为我国网络营销工作的开展打下了坚实的基础。3.技术因素系,尤其是基于移动互联网的市场营销,掌握基于市场经济的网络信息技术也是十分重要的。网上购物的广度和普及程度也不断提高，中国的网上购物用户基本每年都在稳步增长。通过这种网上购物，网民可以为自己节省时间和金钱，而不会受到时间和地点等条件的限制，因此网上购物是居民消费的一种不可或缺的方式。从2014年到2018年，中国在线零售服务市场的总销售额从27898亿元人民币快速增长到90065亿元人民币，增长。根据中国网上购物的分类数据来看，大多数网民网上购买的是保健品、美容和化妆品。因此，网上购物市场持续增长，这意味着中国的化妆品和电子商务正在增长。（二）微观环境分析1.营销中介来自中国各地的美妆商场和美容专卖店直接进行市场出售,在整个中国的美容市场尤为如此,因而市场销售管理人员与他们的市场销售管理顾问之间的接触频繁、美容专业顾问和市场销售管理人员对阿玛尼化妆品的技术开发和市场销售非常重要,因此阿玛尼公司会经常花费很多的时间财力物力来培训。2.竞争者（1）潜在竞争者的威胁品牌的认知度高，产品设计以及研发的费用都是比较高的，同时，，遍布各个国家以及地区。所以潜在的竞争者的威胁不大，一般的企业是难以和阿玛尼这样的企业进行竞争的。（2）现有竞争企业在全球市场上，化妆品的品牌数量多，就拿中国市场举例，中国市场上目前已有的品牌达到了3000多种，中高被外资以及合资品牌占据，阿玛尼、雅诗兰黛、迪奥等品牌占据了大部分的市场，各品牌之间竞争比较大。（3)购买者的议价能力玛尼化妆品的实际使用期限非常长,所以阿玛尼化妆品的市场销量也就不会特别好。目前香水是没有标准化的,香水它的消费群体较为固定,一些是比较独立的年轻人,另外还有一些是具备较高收入能够从容消费的中年人。为了充分(4）供应商的讨价还价能力球性的企业，它的供应商遍布在各地，集中度不强，也一定程度上削弱了这一影响。（5）替代品的威胁代品的威胁较小，阿玛尼化妆品在这一方面的竞争力是较强的。4.消费者分析阿玛尼化妆品从产品的目标和，这显然是采取了差异化的企业生产策略,迎合不同阶层消费者的需要,实现了市场营销的成功。每个消费者都具有独一无二的形态外表及其特点,在年龄、皮肤等类型上也都有所不同。尊重不同个人的文化差异,并希望能够通过不断创造和推出丰根本上来说对于高端顾客实际需求可以做出完善的市场分析。5.供应商分析范围大、多元化的供应链消费品企业。与合作伙伴进行相互信赖和共赢的合作,保障品牌和消费者之间的最优互动,用最好的手段促进自己的产品。三、阿玛尼化妆品现有营销策略（基于4C来分析）跨越时空、多媒体、4C理论的差异化网络营销战略既能够符合互联网的特征,又充分关注到广大消费者的市场需求发生变化,以“市场细分、双向互动”的差异化营销战略方式来迅速占领市场。下面是对阿玛尼化妆品的现有营销策略进行了分析。4C营销理论基本要素如如表5所示。表54C营销理论基本要素4C营销理论基于4C营销理论的营销策略消费者营销内容要关注消费者需求成本降低营销成本便利提高消费者获取营销信息的便利性沟通营销过程要加强与顾客沟通交流1、基本产品妆后获得美丽的视觉体验的产品，网络的双向性能够使企业更快捷收集、掌握消费者多样化的需求。阿玛尼化妆品围绕客户需求来设计新化妆品，确保产品基本效用使客户需求得到满足。比如有的消费者是为了使睫毛看起来更浓密才购买睫毛膏，有的消费者是希望看起来纤长自然，而对于经常外出的消费者则反馈希望睫毛膏可以提供防水防推出就饱受好评。2.时节性产品时候，通过各种方式将自身产品特点凸现出来。增加消费者品牌忠诚度。有时在其他条件相同的情况下，产品的外包装也会影响到消费者的购买欲望。因此，阿玛尼化妆品也对外包装给予高度重视。如在2018年推出“广角旋转睫毛膏”通过旋转睫毛膏底部，就可以把刷头从笔直弯曲至90度，广告一经打出，就被广泛关注，获评新浪网2018美容口碑榜口碑单品，被称为革命性产品。当然，产品的包装也可以结合不同的文化时节进行，比如响应我国国内春节、中秋、七夕等传统文化特色。3.功能产品。网络的双向性使得企业能够更快的得到消费者的反馈，当不同的消费者的个性化形成定数量上的同等期待时，快速响应消费者提出的期望，积极引导顾客的参与度而推出相关产品，增强与消费者之间的黏度。因此，阿玛尼化妆品为了对消费者需求充分把握，充分利用网络平台进行调研。在产品研发中充分参考这些调研的意见，用以指导产品设计，使其更加符合消费者的选择。比如阿玛尼化妆品推出的肌底精华系列产品，服务的对象通常在20岁到30岁之间，属于早期响应消费者需求特点而专门设计的产品。其功能主要在于抗衰老、保湿以及美白，事实证明，其销售额相当可观，至今仍是热卖系列产品。（二）以顾客性价比为中心的价格策略价的合理性。赠送会员小礼品等增加附加价值的营销。（三）以顾客便利为中心的网络平台策略平台来沟通，几乎零距离接触，企业能够更直面的向消费者展示产品与服务，也更高效、便捷的双向传达供需信以保证产品在销售广度以及销售深度的拓展性，实现产品的宣传推广度高，从而实现大众持有率高。（四）以顾客沟通为中心的促销策略平台的随机抽答系统，可以得到更真实的用户体验，以及网络销售客服收集到消费者的需求、意见与建议，通过网络均可得到快速反馈，如根据在购买期间顾客不断波动的心理，及时对产品予以展示，以充分调动其购买的热情，或对客户进行积极的诱导，以增强在顾客心目中的印象，从而促进双方交易的实现。及时了解消费者的需求，搞清楚消费者的倾向性，解决消费者体验不好之处，才可以带给消费者更好的消费感受。阿玛尼化妆品为增强消费者体验而制定了会员制和建立粉丝群体。信息主要由消费的时间、产品的数量、价格等因素构成，为增值服务奠定坚实的基础。阿玛尼化妆品在此基础之上能够对会员的消费情况进行分析，对其各自的消费偏好作出判定，并且按照消费时间信息能够对其消费某商品的周期进行分析。选择作为本品牌的会员，说明本身就具有一定的品牌忠诚度，更通过随机问卷、综合数据分析等方式获取会员对相关产品的体验与感受，做好与顾客的沟通工作。APP也遍布网络，小红书、微博美妆博主等购物体00后逐渐成长，这部分网民群体也逐渐增多，相对而言，根据消费者的特性，除了在销售平台上推送相关产品外，利用以微信为代表的多类常用社交软件，组织官方粉丝与线下紧密的结合起来，以增强与品牌之间的忠城度。四、阿玛尼化妆品网络营销模式分析（一）电影营销，用于在比赛中失事的车辆。而阿玛尼选择了一条更明智的道路。就像一个非常有洞察力部低成本电影中，阿玛尼还为演员理查基尔设计了一个衣橱。随着电影票房的成功，阿玛尼的知名度有了很大提高。（二）收购与重组格的专业特许经营者和专业生产工厂,加强企业集团对于产品制造和市场分销的经营管理,第二个就是通过积极发展推出自己的专业连锁实体零售商和门店,加强对于连锁零售商和终端的经营管理,第三个就是积极发展拓宽和不断扩用于生产阿玛尼高端产品。除此之外,他还成功地收购了一些第三方的产品分销商。公司在进行收购的整个过程中,阿玛尼仍然坚持着一条基本的经营原则,即是不收购其他的品牌,以免这样品牌无法与阿玛尼的其它品牌相互地融合或者受到破坏。（三）拓宽品牌线1981年尝试了一个新的Emporio品牌，重新启动了该品牌的海外扩张。因为传统的品牌经营者越来越多地寻求效仿，阿玛尼已经意识到其品牌持续扩张战略可能导致他们的品牌定位模糊，如果公司的品牌继续扩张战略，但不涵盖广泛，那么其品牌的长期活力就不能蓬勃发展，只有从不同的战略角度重建自己的企业产品品牌金字塔，才能真正促进自己的企业品牌全面和强大。阿玛尼还将其全球品牌扩展到隐形眼镜、手表、化妆品、家具、珠宝和许多其他产品。其通过为奔驰和废弃汽车定制内饰，将触角延伸到汽车行业。（五）全面的线上营销布局目前，互联网已成为化妆品销售渠道的第四大市场，占比高达20%。完美日记副总裁黄一耕表示:“无论是国内美妆市场还是国外品牌主导，这两年国内美容潮流兴起的主要原因是中国在互联网上的创新能力相对较强。许多工B站、直播等渠道的兴起，新一代国产化60%的消费者的购买决策受到美妆KOL的推荐和直播内容的影响。2019年化妆品品牌社交影响力评估指标如图6所示：1.微博、微信和小红书平台的传播微博作为互联网时代的一个交流平台，经过十多年的快速发展，已经形成了一个完整的封闭的交通转换商业生4.31亿月活跃用户，微博平台还活跃着近3万名娱乐影星，40万名娱乐KOL，150万家企业单位通过了微博认证，2100家内容机构达成了长期业务合作，覆盖了60个垂直内容领域。微博营销有实现病毒式传播，传播时效性高，信息覆盖广的特点，是品牌传播的主战场。随着互联网和移动社会化的深度推进和各种兴趣社交聚集社区的兴起，许多为90、95的爱美人士聚集在小红书。如今，小红2.5亿，每日社区笔记曝光量高达30亿次，美容类用户在各栏目中也名列前茅。这是阿玛尼化妆品的绝佳营销渠道，所以小红书已经成为阿玛尼化妆品的重要渠道。3.短视频和直播时代的来临2019抖音彩妆群体分析报告》中有提到，抖音的美妆类达人在2019年呈现快速，2018年，抖现流量变现。五、阿玛尼化妆品网络营销中存在的问题诸多制约因素，因此阿玛尼化妆品在网络营销中面临着诸多问题。（一）缺乏创新，消费者参与程度低在化妆品的体验营销中，主要方式是试用和体验产品，这能够让清费者真正感受到化妆品的使用效果。目前，产品体验不完整的情况。（二）推广形式单一且力度有限促销活动是推动企业销售的最大驱动力，在此期间线上电子商务网站的流量有大幅提升，网页点击率和交易转换率显著增长，同时线下门店的客流量和成交量也会有明显增幅。阿玛尼化妆品每个月会有一个围绕当下化妆品行业的热门话题或趋势的主题活动，主要是为了增强公司与消费者或会员之间的情感共鸣和纽带，并且将与主题相呼KOL等推广形式进行外围宣传，试图将促销活动传达到消费者的视线中，却忽略社交媒体在网络营销中的巨大影响力。因此阿玛尼化妆品的推广投放渠道需要结合新媒体发展趋势，利用传统媒体于新媒体的同步投放来扩大推广活动的有效性和渗透度。（三）传统宣传缺乏消费者体验要消耗大量的广告费用，还难以实现宣传产品的目的。在营销渠道方面，阿玛尼化妆品过于依赖传统的营销方式，缺乏传统销售渠道与新媒体销售渠道的结合，影响了消费者对产品的了解与认可。1.产品网站上一些细节问题，比如在官方网站上对商品的英文描述不够当地化。2.产品链接上，无法正确指南。（五）网络客服素质偏低对化妆品的相关知识也不太熟悉。然而，企业只注重员工的绩效考核，忽视员工相关知识的培训，使客户服务人员只注重解决消费者提出的问题，而忽视了企业自身品牌的宣传，不能提高消费者对品牌的认知，在一定程度上制约了企业的发展。例如，当客户询问某些产品的构成、使用方法等时，客服人员回答不明确或不准确，容易让客户对产品提出疑问。与此同时，官方网站更缺乏在线客户服务，如果消费者对商品有疑问也需要连接到淘宝客服人员，给消费者带来许多不必要的麻烦，服务不够人性化。（六）网络渠道的可信度存在疑虑较大的经典款和过季款，或是选择配饰等一些价格不太昂贵的产品，这恰恰是考虑到了消费群承受能力的一个因可信度大打折扣。六、阿玛尼化妆品网络营销对策与建议营销策略存在的一些问题，下面针对其存在的问题提出相应的建议。（一）优化并拓展多元化的网络营销渠道2019年“双十一”的全网销售额各平台占比情况，同需求。在疫情期间，阿玛尼化妆品抓住流量经济时代，利用消费者宅家行为延长、手机不离手的习惯，通过淘宝直B2C的模式把这些平台作为直接销售渠道之一，或者是淘宝榜发布《2019淘宝直播生态发展趋势报告》，其中数据显年淘宝直播平台带货超过1000亿元，同比增速近40%，创造了一个全新增量市场。经过三年的积累，直播带货已然成为目前营销的“风口”，是新零售和新场景的直接表达，拥有大量活跃用户，成为主流电商模式和新零售背景下的商家标配。像李佳琦和薇娅这样的主播更是直接成为了渠道品牌，为消费者打造了购物新场景。阿玛尼化妆品需要加速拓展多元化的网络流量渠道，推动阿玛尼化妆品更好的融入新的网络营销环境。（二）重视消费者体验在传播中的作用但阿玛尼化妆品依然凭借传统的营销方式开展化妆品营销，难以满足市场发展的需要。阿玛尼化妆品开展的营销活动应该采用情感和时尚相结合的模式，注重完善消费者体验的全部流程，从而激发出更多的消费者对于品牌的认同感。在阿玛尼化妆品市场推广方面，阿玛尼也认为应该改变此前“重利益、轻情感”的营销方式，给消费者带来全新的购物体验。（三）官方网站更加人性化本的佐丹奴店的经验，使细节功能得到放大，进一步提升网上购物体验。在产品链接上，首先修复出现的问题链接选项。其次是对于网站后台进行全面检查，在以后的正常运行中也要定期做好网站维护。官方网站是门面的一个品牌，它应该以严格的态度来完善网站的每一个页面，细节决不能掉以轻心。让顾客在舒适的浏览中，也能感受到品牌认真的工作态度。（四）不断提高顾客满意度1.员工培训方面，提高自身素质。在客户进行产品咨询时，可以对客户服务人员的服务态度、专业性和反应速度等进行评分机制，增强客户服务人员的紧迫感。在现有的员工培训的基础上，还应招聘，在官方网站设立客户服务部门，增加更多的服务人员，不能仅仅依靠淘宝旗舰店的客户服务人员。2.售后方面货、查验和确认退款将严重影响商家的退货速度。相比之下，线下实体店、网上商店的退换服务方便快捷，售后服务更加完善。因此，淘宝官方网站和旗舰店可以将网上在线和离线集成售后服务系统，网上购买的商品也可以退换在线下商店，这既可以节省成本，又可以优化用户体验。3.客户关系维系方面人员及时向客户提供跟踪服务，预测需求。在顾客激励方面，虽然网上店铺价格和实物店铺差异不大，但可以提高优惠活动的时限，并给予一定的累积积分服务。同时，阿玛尼化妆品网店可以通过电子邮件为顾客提供各种折扣信息，使顾客不容易错过实体店的购物折扣活动。1.厂商合作这样就可以证明企业网站产品的进货途径,也可对消费者给予很大的信心。2.接受市场监督，建立信用评价体系化妆品营销网站，可以加入一些诚信组织，如支付宝的诚信商家联盟等，接受市场和公众监督，也可以使用货到付款或第三方支付平台来提高其信用。在网上商店中，应建立网站信用评价体系，从而建立企业信用，在提供优质服务后，鼓励消费者对购买的商品进行评价，利用口碑效应吸引更多的消费者。（六）提高研发能力，重视品牌内涵的表现。因此企业应提高研发能力，重视品牌内涵。七、结论本论文经过在对国内阿玛尼化妆品网络营销策略现状进行研究和分析，在前人的理论和阿玛尼化妆品网络营销以顾客为导向，提供个性化服务和多元化产品，不断完善自身，通过多种途径实现顾客转移价值最大化，实现与顾客多元化、深入沟通，建立长期稳定的顾客关系。以阿玛尼化妆品为例，对如何制定适合自身发展的网络营销策略提出了自己的看法和建议。希望通过对阿玛尼化妆品的，在分析方法上存在一些不规教师的指导下，使论文能够得到改进！参考文献刘志祥.探析现代网络市场营销[J].商品与质量·学术观察,2015,(03).王双.基于顾客让渡价值的网络营销策略分析[J].时代金