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文档简介

PAGEPAGE11RIO鸡尾酒营销策略研究。而火爆且具有一定市场影响力的产品。调鸡尾酒的企业,如今RIO鸡尾酒已经成为行业领军。而作为预调鸡尾酒的代名词,RIO鸡尾酒却面临着营销过度,RIO鸡尾酒为例,经过4P营销理论,对RIO鸡尾酒进行综合分析,并根据消费者需求制定了相关的营销战略策划,通过这些措施来帮助该产品进入更广泛的消费人群。以求达到该公司提升市场占有率,长期保持健康高增长率发展。RIO鸡尾酒存在的问题提出对应的营销策略,不仅对RIO鸡尾酒增加市场份额,适销对路具有价值,同时能够给鸡尾酒行业提供借鉴,更好的满足消费者的需求。RIO绪论1.1.1研究背景随着社会经济文化的不断进步发展,人们生活水平日益提高,消费者对生活品质的要求越来越高,其消费观念和饮食习惯随之发生了巨大改变,人们在满足了衣食住行等生存基本需求之后开始追求更高层次的物质精神文化需要。而酒类产品已经成为现代社会不可缺少且重要组成部分,其中鸡尾酒文化作为时尚、休闲、娱乐的新兴产品逐渐进入我们普通家庭中,近年来一直是市场上火爆且具有一定市场影响力的产品。2003年,上海巴克斯酒业经过系统的调研专门针对中国鸡尾酒市场满足中国消费者需求的RIO鸡尾酒诞生。2012年,RIO预调鸡尾酒在大量的热播电RIO预调鸡尾酒强势进入大众视线,获得消费者的广泛喜爱,抢占大量市场份年,预调鸡尾酒市场行业产能过剩,产品的同质化问题严重,发展形势持续低迷。RIO预调鸡尾酒面临市场大幅缩水,进入了发展的瓶颈期。在行业低迷的几年里,继续坚守持续耕耘扭亏为盈。打败了长久以来占据鸡尾酒80%。但是最近两年人们似乎对其有所遗忘,开始不被消费者所买单。RIO鸡尾酒面临着营销过度,产品定位不准确,品牌保护度低等问题。1.1.2研究意义,RIO鸡尾酒在市场竞争中仍面临诸多挑战。因此,有必要了解我国鸡尾酒行RIO鸡尾酒营销中存在的问题,并结合实际情况提出相应的解决方案和措施,应对未来的挑战和机遇,如何更好地了解消费者的喜好,从而生产出更多符合大众口味、满足消费者需求的产品,已成为现代营销中最关键、最迫切的问题。同时,刺激了国内酒类市场引导预调鸡尾酒发展的无限可能,促进了国内预调鸡尾酒市场的不断完善。1.2国内外研究现状1.2.1国外研究现状CarlosRodriguer(2020)在研究后提出,未来市场十分多元化,产品竞争十分激烈,酒类行业正在从以产品为中心的营销策略转变为以消费者为中心的营销策略,酒类市场将更加关注消费者体验[1]。GrossmanKeithA和FishmanElliotK等学者(2019)研究提出,酒类产品在销售方面的问题,并指出在线营销渠道不受地理区域的限制,可以有效地扩展传统线下市场的范围。消费者可以突破营业时间和营业地点的限制。可以随时随地购买酒类产品,从而进一步优化了酒类产品的营销效率[2]。KimOelkers,CarolinFloeter(2019)指出,为了使酒类公司在面对市场竞争时能获利更多,他们需要更多的空间来销售产品。酒类公司应增加对酒产品的研发和创新,在开发多系列酒产品的过程中,公司的产品结构要适应消费群体不断变化的消费者需求[3]。JeniferSchimmer(2020)在研究中指出,消费者需求和市场营销的分析是产品营销的重要组成部分,并且在一定程度上,消费者需求和产品品牌对产品的销售和市场营销具有直接影响[4]。1.2.2国内研究现状刘亮亮(2017)提出,鸡尾酒市场行业门槛低,产品同质化低严重,容易仿制,应针对不断变化的市场需求,灵活调整产品。应结合实际情况分析产生问题的根本原因,对造成销量起伏的原因进行深入分析,通过对公司自身[5]。刘玮(2017)认为,产品品牌营销应该以市场作为载体,确定独特的“品牌营销”的定位,明确的产品定位在激烈的行[6]。夏雨(2017)认为,现如今鸡尾酒中国市场还未成熟,发展仍处[7]。唐宏大(2016)指出,[8]。赵丽红和侯庆丰(2017)认为,预调鸡尾酒未来市场成长空间广阔,潜在是市场竞争者多,要根据企业的实际情况,制定合理有效的市场营销策略[9]。1.31.3.1研究内容营销理论,对RIO鸡尾酒进行调查分析,提出RIO鸡尾酒在市场投入过程中出现的问题并制定相关优化建议。全文共分为六章,具体章节如下:供支持。4p’s营销理论所包含的内容进行逐步介绍,为整篇论文提供理论支持。RIO鸡尾酒营销的营销环境进行分析,分为外部营销环境和内部营销环境两个部分,充分分析了解RI0鸡尾酒从渠道策略、价格策略、产品策略、促销策略等四个方面进行营销组合分析。系统了解分析了RIO鸡尾酒所采取的营销策略。第四章是分析RIO鸡尾酒在市场的营销过程中产生的问题。RIO鸡尾酒营销的问题提出相对应的解决建议。第六章是结论,对于论文进行归纳总结。1.3.2研究方法(1)文献研究法场的发展历程及营销现状。(2)资料收集R10鸡尾酒过去到现在的市场状况,国家对于鸡尾酒行业的政策,消费者对鸡尾酒的需求情况等,为论文的构思撰写提供支持。(3)总结归纳法鸡尾酒采用的营销策略进行研究,根据RIO鸡尾酒实际销售情况和销售策略,结合鸡尾酒市场营销环境,分析出RIO鸡尾酒在营销中存在的问题并针对问题提出建议。相关理论基础获取消费者实际消费需求和消费者实际消费互相配的实际消费需求提供更满意的产品和服务,以此来推进企业市场平稳运行并建立发展目标。2.24P's理论20世纪60年代4Ps营销理论诞生。NeilBorden1953年在美国的市场营销协会就职演讲中提出了术语“营销组合”,意思是指市场需求量的上下起伏变化是受“营销变量”或“营销要素”的影响。JeromeMcCarthy教授1960年在其英文著作《基础营销》(《basicmarketing》)中发表指出应将产品营销的四大基本营销策略作为营销要素,即产品、价格、地点和促销,并与战略相结合。通过归纳选择和逻辑组合,形成著名的“4P”战略理论,简称为“4P”。PhilipKotler1967年在其营销著作《营销管理:分析、计划和控制》(《marketingmanagement:analysis、planningandcontrol》)中详细阐述了以4Ps为核心的营销组合方法。提出产品指应特别重视企业的核心技术和产品开发,把核心技术和产品开发以及品牌的市场影响力放在首位,要求开发出的产品要有一定的市场竞争力和销售卖点。价格指根据企业产品的行业市场进行价格分析研究后进行定位,继而根据企业产品的价格定位制定出相对应价格管控策略。渠道指企业合作经销商后并不急于直接将产品投入市场面向消费者,而是关注企业产品销售经销商的渠道能力,加强产品销售商户渠道对接的培育和有效整合,企业与消费者之间的直接互动,往往只有通过企业与产品分销商的渠道对接,才能直接有效地进行。促销很多人其看作是狭义的“促销”。事实上,这是片面的。实际包括开展品牌形象宣传、公关宣传、促销宣传等一系列营销活动。2.2.1产品策略而实现企业市场营销的战略目标。2.2.2定价策略主要包括将企业定价策略有关的基本变动价格、折扣,最终完成符合企业长期规划的市场营销战略目标。2.2.3分销策略,合理地组织开展渠等各种因素进行组合并运用。2.2.4促销策略行组合并运用。RIO鸡尾酒营销营销策略现状分析RIO鸡尾酒概况(RIODEJANEIRO)的简称,寄意为自由、欢乐、热爱、阳光、时尚。产品最初起源于欧洲,凭借多年的市场经验并经过对中国市场的长期追踪调查之后结合研发人员的研发成果,在国内经历82003年专门为中国市场而研发的低酒精含量鸡尾酒,服务于中国消费者的RIO预调RIO公司自此开启开拓鸡尾酒中国市场的进程,其自主研发的低浓度酒精预调酒饮品,口味极佳,酒精度数仅3.8度。2005年,利用仅仅两年的市场拓展,RIO鸡尾酒在中国市场的很多区域发展成为鸡尾酒的龙头品公司在中国市场推进新的战略性进展,迅速建成投产位于中国上海的生产制造基地,该生产制造基地是目前中国最大的预调酒生产制造基地。18年的发展历史,在此期间努力致力于中国鸡尾酒市场的研究开发,并坚持以学习传递中国预调鸡尾酒文化知识为自身责任,为我国首创预调鸡尾酒这一新型理念,开创了中国预调酒市场的行业先河。经过十多年的不懈努力和精心打造,以其自主首发的低浓度酒精预调酒饮品和时尚新奇品牌形象获得了大量年轻消费者的广泛青睐。在我国鸡尾酒市场有着一定的市场覆盖率以及品牌知名度,产品竞争优势极大。RIO营销环境分析3.2.1外部营销环境(1)政治法律中国酒业协会在2016年4月13日最新发布的《中国酒业“十三五“发展指导意见》中明确提到,要从“转型升级,依靠科技突出创新驱动力”,“文化先行,倡导理性饮酒提升公信度",“质量为本,优化结构提升综合竞争,并充分结合当前我国酒业的实际发展情况,提出五项新的发展战略理念。经济社会发展的战略中心,经、好于市场预期,由旧阶段转向高质量健康平稳快速发展的新阶段。特别是继续实展带来新的优势和发展空间。以目前的社会消费水平、习惯和趋势,酒类行业普遍向好。(2)社会文化品作为历代中国人的偏爱消费品从未改变,随着近年来我国小康社会建设发展步伐的不断加快,人们在喝酒的时,RIO预调酒不仅融入了健康的纯天然新鲜果蔬汁而且酒精含量低,迎合新时代发展变化的酒类市场消费潮流,对应新时期消费者品质消费的需求趋势,发展前景较为理想,同时也推动了鸡尾酒市场的发展进步。(3)经济环境获得更加广阔的市场,因此行业内的投资规模仍将持续扩大,预计投资增速保持稳定的增长。引投资的能力,吸引不少投资者青睐。中国鸡尾酒的行业投资价值增速未来的几年将会是一直不断稳步持续上升的良,RIO公司迫切希望能与成功的酒类市场经营投资企业合作,并建立长期的企业投资战略业务关系,一起迎接中国酒产品消费市场鸡尾酒消费流行时代。3.2.2内部营销环境(1)企业自身RIO鸡尾酒的产品优势明显,其外部包装设计上融合了传统鸡尾酒的特点,在颜色的运用上选择鲜亮明艳的色RIO鸡尾酒除了玻璃瓶装设计外还推出RIO鸡尾酒的使用携带,更适应都市现代生活快生活节奏,同时使其产品包装更加多样化,能够满足不同消费者的消费需求。3.8%的超低酒精浓度含量,RIO鸡尾酒在中国酒类市场当中的酒精含量是最低的,由此,从酒精含量层面上可以满足女性和大学生等群体对于低度数酒产品的需求,同时切合女性及年轻人酒类饮品的定位。,在口味的调查研究上是以中国人的口味作为开发依据的,相对于其他竞争产品,更加符RIO鸡尾酒添加运用基酒的多样性,产品更加的多元化,为消费者提供更多可选择性,产品优势显著。RIO预调鸡尾酒相对于其他竞争产品价格偏高。根据查询RIORIO经典系列定价为80元6瓶,RIO5度本味系列定价为75元6瓶,RIO微醺系列定价为75元6瓶。在价格上面,选取瓶装价格与其它竞争产品进行比对得出下面的结果,详见表3-1所示。表3-1RIO鸡尾酒瓶装系列官网价格对比品牌RIO冰锐潘多拉百威规格售价275ml*675元275ml*875元275ml*659元275ml*659元由上表可以知道,RIO鸡尾酒在目前鸡尾酒市场中价格处于中等偏高产品定价,在多个竞争产品当中RIO鸡尾酒RIO鸡尾酒已经形成了一种属于特殊人群的特别象征,是一种识别身份的特殊标签。但与此同时,也会给市场占有率、产品竞争力、销售数量带来一定的制约与影响。(3)目标顾客成熟消费市场预调鸡尾酒的消费者中18到24岁的年轻消费者占大多数,其中RIO鸡尾酒目标消费顾客为18到24岁年轻人,以在校大学生和白领为主要受众,其中以女性鸡尾酒作为区别于同行业的营销定位特色,这些人群对于新产品的接受程度高,乐于尝试新鲜事物,容易受从众心理影响,喜欢盲目跟风,市场品牌忠诚度低。RIO鸡尾酒主打尽兴RIO鸡尾酒酒精度数都不高,口味偏向于清新甘甜的果味。其次由于我国RIO鸡尾酒以其低酒精含量和果汁成分,极大冲击了酒文化RIO鸡尾酒的第一个印象并不是社会权力和酒桌文化,彻底打开了现代人的社会文化市场。它的品位、时尚和小资产阶级风格充分满足了新时代人健康文明的饮酒文化氛围的高品质的生活需求,代表了一种新的充满活力积极的生活方式和生活哲学。3.3.1产品策略分析(1)包装设计分析夜店等传RIO鸡尾酒缤纷般的独特口味,炫彩而有富代社会年轻人的一种追知性和求异、求新鲜的消费心理。(2)口味分析RIO预调鸡尾酒通过采用鲜榨冷冻新技术,快速提纯优质新鲜的果汁加入在产品中,使得原本预调酒产品的酒精度明显下降,让每个人初次品酒时的感觉就是把像是健康的果汁饮料与顶级预调酒合二为一,一种产品获得两种产品满足,充分享受了来自RIO预调鸡尾酒酒的可口,还具备饮酒健康的价值考量,将饮酒与健康的生活理念相融合。(3)新产品开发RIO鸡尾酒在2018年跨界合作六神推出花露水口味鸡尾酒,2019年跨界合作英雄,2019年推出极具话题性的榴莲风味鸡尾酒,都让RIO鸡尾酒实现爆炸式销量的持续快速增长,20年RIO鸡尾酒对产品内部系列进行进一步优化更新升级,升级后的RIO鸡尾酒经典产品在口味上同样完美紧RIO鸡尾酒内部在生产工艺上进行精细优化升级,在原材料的选择上对于品质的要求更为严苛,严选新鲜优质水果,搭配上等的高品质酒基威士忌、白兰地、朗姆酒、伏特加等让新款产品口感更加丰富,气泡感更加增强更舒爽,更新升级后的RIO鸡尾酒酒精含量为4-5度,酒精度适量提高,受到无数消费者一致性的好评,可见每一次RIO新品的成功推出都能充分激发消费者新一轮的广泛讨论与热烈追捧。3.3.2定价策略分析(1)折扣定价策略折扣定价是一种吸引消费者短期之内购买此类产品的重要手段,一般都需要联合相应网络终端销售网点进行共同操作。RIO鸡尾酒最常会采用以下几种方式,一是数量折扣,买第1箱全价、第2箱打9折、第3箱打8.5折等。二是限时折扣,在一些特殊的时间节点折扣销售,如在晚上7:30-9:30这个时间段,RIO鸡尾酒产品在直播间限时降价9折,或某个特殊时期内折扣销售,如春节、国庆节、中秋节期间消费的产品可享受一定的折扣优惠。三是发放优惠券,RIO官方销售网站和平台会定时发放折扣卷,例如全场商品买150减15,吸引消费者进行消费行为。(2)渗透定价策略普通消费者一般对价格比较敏感,对品牌缺乏追求和忠诚度。因此,对新开发的国内大众市场消费者在酒产品可以采取逐渐渗透的产品定价策略,通过高性价比的产品属性,快速变现吸引大量的大众消费者,以价促量,迅速RIO鸡尾酒先后推出试饮礼,全场产品满减等策略活动,使RIO鸡尾酒的销售额大幅增加三成以上,提高了市场占有率。3.3.3渠道策略分析(1)深度分销,全渠道营销RIO鸡尾酒不设二级渠道经销商,要求这个经销商必须能够具,把整个渠道结构扁平化,扁平化之后资源管理操作起来容易一些。要及时研究制定方案有营销推广和线上销售管理工作中的覆盖率能够持续不断增加同时,进一步推进公司新零售业务发展。(2)差异化的经销政策鸡尾酒为满足新的市场需求,增加现有授权经销商的数量,再通过对现有授权经销商的市场分布进行一定的综合调整,可以平衡市场分布,满足不同地区消费者的不同需求。其次,通过不断提高企业产品的售后服务,RIO在不同地区市场实施差别化的,RIO将给予当地经销商更优惠的批发价格或实施返利促销政策。3.3.4促销策略分析(1)营业推广、酒吧、销售场地为主,主要在超市、KTV、酒吧等地举行各种宣传促销销售活动,采用一种饥饿定价等方式实行少量的让利,既给消费者良好的消费体验,又可以促进销售数量的提升。(2)广告促销加大宣传促销力度,通过电视、广告、微博等多种形式扩大宣传面,采用植入式营销,频繁出现在消费者眼据统计电视剧植入后,RIO鸡尾酒的销量较以往相比,日销售量同比增加8倍。采用体验式场景营销模式让顾客近距离感受其产品真实效用,最终影响消费者购买行为习惯。(3)公共关系促销RIO鸡尾酒与中国关心下一代工作委员会共同创建中国首个“未满18,对约酒说不”公益联盟,邀请其代言人杨洋和郭采洁担任RIO的公益形象大使,以多种形式开展未成年人不饮表示单纯着眼眼前的销售数字并不是一个企业或者行业良性发展的体现。这类公益活动在社会中引起很好的反响,增强了大众对RIO的关注与喜爱。RIO鸡尾酒营销策略存在问题RIO鸡尾酒的营销广告,开始消费者对待新产品有强烈的新鲜感,自然地就会产生积极的主动消费行为[10]。产品市场需要一个爆发式的快速增长,同样需要一个理性的市场回归,在各种各样的品牌企业进来鸡尾酒行业不断瓜分有限的产品,RIO鸡尾酒特别缺少能够吸引消费者并持,RIO鸡尾酒还只是一味的追求加大网RIO鸡尾酒已难以真正满足吸引广大消费者的喜好,没有用高品质高质量留住消费者的RIO陷入产品滞销期的困境[11]。4.2产品定位不清晰RIO鸡尾酒刚开始上市一开始其销售模式类似传统的鸡尾酒,选择在夜店,酒吧等地进行推广销售。主打年轻人个性化市场,却没考虑年轻人日常消费。RIO鸡尾酒定价相对较高,因此出于价格因素考虑,尝鲜后普通消费者还是会选择性价比较高的啤RIO预调鸡尾酒贸然进入夜店、酒吧等年轻消费者居多的地点进行销售,抢占了啤酒的市场,青岛[12]。导致RIO国内市场占有率一直难以扩大,销售数量不高。而作为饮料定位,非酒精饮料一直是我国国内的饮料市场的主体,酒精类的饮料则尚未纳入至中国消费者的日常饮料当中。4.3品牌保护度低RIO爆火后,营销效益好的时候,出现了众多假冒品牌。而预调鸡尾酒行业几乎没有门槛可言,一些不良商贩RIO自身不注意logo设计简单化易于仿制,很快大量包装近似相同但价格较低的伪造产品在鸡尾酒市场上出现,有些仿制品甚至有采用类似的品牌名如“RIQ”,“PIO”等,消费者如果不仔细检查分辨很难将区分开来。其次预调鸡尾酒生产技术简单,产品口味辨别度较低,不像是白酒,喝过的人一喝就能分辨真假,导致山寨品牌占用了一部分消费市场,品质不过关的山寨产品在很大程度上影响了预调鸡尾酒的口碑,而本就是一时新鲜的消费者很难对其又有很大的忠诚度,自然流失大量消费者。RIO鸡尾酒营销策略优化建议要时刻关注市场需求方向,把握时代的追求喜好,对新产品进行定位,着重关注新产品研究开发,增强产品的核心竞争力。分阶段有步骤的不断的推陈出新,对部分系列产品优化进行升级,适时推出联名产品,其次要丰富的营销内容,可以通过广告模式的创新,增强消费者的参与度,激发消费者的热情,达到预期想要的效果,适度营销RIO英雄蓝黑墨水联名鸡尾酒礼盒,不仅在视觉效果呈现出的“年轻与怀旧的结合”极具话题性,彰显了十足的情怀和文化底蕴,勾起大众的兴趣,也充分满足了追求个性,自由的年轻人们的喜好。而新兴的产品在如今网络营销里简直就是一股清流,与年轻人爱好新鲜事物的想法完美吻合。不少人买了这种新鲜东西通过微信、微博等现代社交平台去晒,去交流,进行多样化的大范围宣传,消费者化身营销主体,让大量消费者了解关注进一步熟悉我们的产品与品牌。5.2明确自身定位,开辟特色场景营销,要依靠差异化错位抢占细分市场的空白,要对预调酒行业的品类突围,创造蓝海。用场景为产品赋能,明确自身定位[14]。在营销过,RIO鸡尾酒要打造一90后消费者戏称自己为“空巢青年”。RIO鸡尾酒可以把握住其消费者心理,有效地触动消费者的痛点,营造“一个人的小酒”的营销场景,引起消费者的情感共鸣,激发购买欲望,进而形成消费者粘性。同时,运用线上网络新形式投放多样化的广告,降低宣传成本,提高宣传效率,给产品做了一系列新的市场定位,逐步转变成了年轻人聚会的饮品,在时尚闺蜜、青年聚会场景慢慢出现[15]。5.3加强品牌保护经典凭借其个性的瓶装设计及口感颇受年轻消费者喜爱,在预调鸡尾酒行业一直处于前列,但盗RIO鸡尾酒要注意把控产品的质量,要从自身提高产品的市场竞争力,在行业内形成独特有优势的技术壁垒,通过网络媒体,线下宣传活动等多样形式持续提高产品的曝光率[16]。同时要在产品的包“RIO”品牌名的字体更加醒目,方便消费者辨别。同时应积极利用法律的武器保护自己,对各类侵权商品和行为坚决抵制,绝不姑息!结论在中国的饮食文化中有着“无酒不成席”的传统,但随着酒类消费者逐渐年轻化,人们更喜欢轻松和休闲的方RIO鸡尾酒的诞生丰富了中国酒类市场休闲低度酒的稀缺,十数年耕耘发展成为预调RIO鸡尾酒营销策略上的问题,并针对问题提出相应的建议,为RIO鸡尾酒的未来发展具有一定意义,同时给鸡尾酒行业提供一定的借鉴。参考文献CarlosRodriguezNewworldwinesintheLKmarket:re-thinkingtherightstrategiesfor2020[J].FneraldEmergingMarketsCaseStudies,2013,1-10GrossmanKeithA,FishmanElliotK,HortonKarenM,RoweStevenP.TheValueofReputation:UnderstandingtheCurentMarketingEcosystemforContentProducers[J].JounaloftheAmerican.CollegeofRadiology,2019,16(10)KimOelkers,CarolinFloeter.Theaccessibilityofdataonen

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