青岛市特色农产品品牌价值提升策略研究

PAGEPAGE13青岛市特色农产品品牌价值提升策略研究摘要避免的误区。AbstractQingdaoCityislocatedinthecoastalareaofShandong,withexcellentgeographicalenvironmentandsuperiorclimaticconditions.Itisanidealplaceforcropstogrow.Therefore,ithasbredabatchofuniqueagriculturalproducts.Inordertoimprovetheircompetitivenessinthedomesticandinternationalmarkets,localenterprisesmustcomprehensivelycreategreen,healthy,safeandsecurespecialtyagriculturalproductsandbuildwell-knownagriculturalproductsbrandswithlocalcharacteristics.Bysummarizingandreferringtotheadvancedexperienceofdevelopedcountries,thisarticleanalyzesthecurrentsituationofthebrandvalueenhancementofQingdao'scharacteristicagriculturalproducts,discussesitscurrentproblemsandprovidessolutions,andfinallydiscussesthewaytoenhancethebrandvalueofQingdao'sagriculturalproductsandwhatshouldbeavoidedintheprocessMisunderstanding.Keywords:Agriculturalproducts,Brandvalueenhancement,Qingdaofeaturedagriculturalproductsbrand,Strategy前言牌在市场上的综合竞争力。农产品品牌价值提升的方法，分析青岛市特色农产品品牌价值提升的现状以及目前存在的问题，提出针对其品牌价值提升的策青岛市不同农业领域，提出不同的品牌价值提升策略。1绪论1.1研究背景2021年青岛市政府工作报告指出，优先考虑农业和农村发展，加快发展现代高效农业，建立农业现代化示范点，建设10个现代农业产业园区和20个智能农业基地[1]，建设10个农村振兴示范区和100个美丽农村示范村。青岛农业经济的发展最主要依靠的就是树立品牌。近年来，青岛市委、市政府积极推进农业品牌化战略。出台《加快发展品牌农业的实施意见》和《青岛市人民政府关于印发青岛市农产品品牌建设实施方案的通知》[2]及《青岛知名农产品品牌管理办法》等一系列相关文件，并提供约6000万元人民币给予支持。岛市现代特色农业的发展，推广青岛市特色农产品品牌，对提高市场竞争力，促进农业的可持续发展是极为重要的。1.2研究目的与研究意义1.2.1研究目的参考和借鉴。1.2.2研究意义色农产品品牌的探讨也在理论上丰富和扩展了特色农产品品牌价值提升策略领域的研究。1.3研究方法（1）文献研究法本框架和详细背景。（2）实地调研法本次研究中，引用实用理论，亲自前往青岛，通过实地调研详细了解了部分当地特色农产品品牌的发展情况。（3）对比分析法分析发达国家或地区特色农产品品牌价值提升的成功经验，比较和分析青岛市品牌价值提升战略与其的差距。（4）典型案例分析法1.4国内外研究综述1.4.1国内对特色农产品品牌价值提升策略的研究动态领域的研究。通过查阅相关文献，可以看到国内学者对特色农产品品牌价值提升策略的研究动态。王伟伟（2019）在《乐陵金丝小枣区域品牌价值提升策略研究》中阐述了乐陵金丝小枣区域品牌建设中目前存[3]受哪些因素的影响，并提出品牌价值提升策略以及实施方法。总结得出该地区应发挥区域品牌价值效应，充分利用当地经济、生态、文化旅游资源，明确品牌定位，提升农产品品质，重点恢复品牌信誉并加强对品牌的保护力度。（2020）在《中高端消费视域下江西农产品品牌价值提升策略研究》中阐述了江西农品牌宣传以及完善农产品品牌体验过程。1.4.2国外对特色农产品品牌价值提升策略的研究动态艾伦·亚当森(A11enP.Adamson.2007）在《品牌简单之道》中提出品牌代表存在于人们头脑中的一些事物。创建品牌本质上就是建立符号，实施品牌策略就是向消费者传递品牌理念和品牌文化。通过传递代表性符号，让人们在头脑中形成对品牌的差别[4]。詹姆斯·格雷戈(2005）曾分析提出培育卓越品牌的四个重要步骤:发掘、战略、传播和管理。这四个步骤能让和重要商机[5]，赋予品牌生机与活力，并尽可能地从品牌传播中获取最大利益，以此促进品牌发展。2相关理论概念阐述2.1品牌及特色农产品品牌2.1.1品牌概念品牌[1]是具有经济价值的无形资产。品牌既是内部标准，也是外部标准。这是通过设定标准并改善思想，行为，视觉和听觉，使其变得独特，有价值，持久且令人难忘而实现的。智能识别系统现代营销之父菲利浦·科特勒（PhilipKotler）曾表示，品牌是卖方为客户长期提供的一系列专有功能和服[6]品牌拥有很多载体，包括名称、符号、商标、设计等，消费者在心目中会对其形成个体印象。品牌可以使一部分消费者更好地拥抱其产品和服务，这是品牌所有者与客户购买行为之间相互作用的结果。2.1.2特色农产品品牌概念是指农产品经营者或生产者用来区别于其他类似农产品的名称和商标。大多数知名农产品品牌具有规模，国家工商部门注册商标，质量管理局评优，质优有机绿色无公害。千篇一律，进行区域化设计才是关键。2.2品牌价值2.2.1品牌价值概念是指购买者内心中品牌所具有的形象，包括质量、属性、品味、个性和文化，并代表品牌能为消由此可见，作为无形资产的品牌其价值是在品牌发展过程中慢慢沉淀得来的，并带来溢价，为利益相关者创造更多收益[18]，满足用户不同的情感和功能需求。因此，品牌的价值取决于企业与消费者之间的关系和互动。3发达国家农产品品牌价值提升策略的经验借鉴3.1日本农产品品牌价值提升经验细农业”这一条发展路径。3.1.1大力推进标准化生产立了相对完善的农产品市场质量安全技术监督和严格的检测管理制度。在市场上出售农产品，严格实行实名制销售，任何农产品都可以追查到它的产地来源、生产时间以及生产者等详细信息。3.1.2注重农作物品种的开发和保护日本政府提供大量财政支持来改善农作物品种以及先进科学技术的发展。日本农协积极宣传和推广优质新农规范标准的本土化农产品还建立了对商标权的保护体系。3.1.3多方面塑造农产品品牌形象律、政府和非政府组织都以各种方式支持品牌，以确保农产品品牌能够可持续发展。3.2美国农产品品牌价值提升经验专业化水平。3.2.1发达的科技研发能力线销售管理系统，消费者可以从互联网上自助购买，通过在产销过程中使用信息技术，可以实现农产品的转型升3.2.2专业化经营国内外市场，以最大程度满足跨文化消费者的个性化需求。3.2.3大量广告宣传取一些特殊的营销方式和活动，吸引消费者，打出产品的知名度。4青岛市特色农产品品牌价值提升的现状及存在的问题4.1青岛市特色农产品品牌的现状11293平方公里，建筑面积为758.16平方公里，常住人口为949.98万。青岛是一个东部高，西部低的沿海丘陵城市，地处山青岛阳光普照[7]，海滩辽阔，有许多港口和海湾，各种各样的水生生物在此繁殖生长，海洋资源丰富。年，青岛的粮食总产量保持稳定超过300万吨，蔬菜产量超过600万吨，肉奶蛋产量超过100万吨。[8]六览会和其他国内外展览会，均取得成功，农业出口额300亿元人民币以上。22000多个农产品注册商标，市级以上知名品个，国家地理标志农产品在全国相似城市中最多，共51个，“青岛农品”在中国区域农产品品牌排名中位居第二。马家沟芹菜、大泽山葡萄，崂山绿茶等农产品已通过国家质量管理部门认证，成为的国家级地理标志保护[2]。胶南蓝莓、莱西马连庄甜瓜、北宅樱桃在青岛口碑极佳，品牌知名度高，农业发展前景良好。胶州在过去的几年采取农产品品牌战略，主打胶州红辣椒，胶州马铃薯、里岔黑[9]，其农业经济贡献率达60％以上。从以上数据可以看出，品牌农业已成为发展优质农业的新关键。4.2青岛市特色农产品品牌存在的问题4.2.1特色农产品品牌知名度较低来越疲于应对国内外激烈的竞争。4.2.2农产品科技研发体制亟待完善单的转化，自我创新研发较少。高水平科研人员数量不足，农业领域所取得的科技成果其质量和推广价值较为有限，农产品品牌仍有尚待挖掘的潜力。4.2.3农产品品牌国际影响力不足目前，青岛市仅仅只有万福猪肉、马家沟芹菜、胶州大白菜被评为中国著名农产品品牌。虽然其他种类的水国际市场上见到青岛特色农产品品牌的身影，大多数产品为外国商标。4.2.4农产品品牌产业化、规模化、组织化水平不高企业和个体经营的生产基地之间联系不够密切，企业和个体农户之间并没有真正形成一种经济契约关系，或者说没有真正形成一种利益共同体关系。现阶段，青岛市农业技术产业化的发展链条较短，不能让农产品多次提质增值。农产品生产和深加工及出口市场体系建设的滞后性，多以出口粗加工产品和初级产品为主，因此市场获利润较低。无公害绿色农产品、特色优质农产品市场体系建设也一直未能取得实质性的工作进展。全市乡镇中小型分散经比重较小，辐射力和带动力也相对较弱。4.2.5农业生态旅游业发展潜力未充分挖掘投资力度不足。农业旅游观光服务能力不佳，餐饮、交通等方面基础设施不够完善，对服务人员的培训不足。5青岛市特色农产品品牌价值提升策略5.1提高农业综合效益，进行品牌延伸5.2加快推进特色农业产业化经营体系产业化网络，令广大农民从中受益，生活水平进一步提高。5.3强化特色农产品品牌的宣传推广的市场占有率。加强对品牌的包装与宣传，提高青岛农产品在国内外市场上的知名度。5.4提高技术水平，加强科研创新强农村经济信息服务，充分利用中国农村信息网，给相关人员提供准确、便捷的市场信息服务。5.5树立品牌形象，积极扩大消费群建立良好的品牌形象，提升品牌声誉，应提高与消费者的沟通效率，点燃消费者与品牌互动的方式方法，线上咨询、在线互动、线下体验、送货到家等都是非常值得采取的方式。5.6细分消费者需求，构建强大品牌家族农产品品牌需要强调消费者的需求细分，强化消费者的多场景需求挖掘，关注消费者的多样化品牌价值，以多品牌升级可以使品牌更具影响力，品牌沟通更有效。5.7多渠道渗透，争取更多消费者广大消费者,除了做好营销渗透外，也必须要做好渠道渗透。由于国内消费者能通过网络渠道接触到世界各地的商品，所以同时他们也能了解到相关产品的丰富知识，仅靠店铺推销，无法有效保证企业的商品能在市场上吸引消费者的注意，所以必须关注渠道营销。店内实物展示要注重产品的摆放和陈列，促销宣传活动要能带给消费者愉悦的购物体验。与此同时，新技术不断更新，新渠道不断推出，例如这两年成为讨论热点的网络平台直播带货。企业应及时关注变化，尽快开发和建设新兴渠道。所以研究消费者购买路径，使产品达到真正的有效曝光，对农产品品牌来说也是意义非凡的。5.8提升队伍素质，强化品牌管理清楚掌握消费者对品牌的认知度、美誉度等，详细分析公司品牌的主要优势和弱势，据此调整和改善品牌建设措事件，以此来提高品牌的综合实力，增强企业在国内和国外市场上的竞争能力。6青岛市特色农产品品牌价值提升的路径6.1挖掘地域文化，拓展品牌内涵文化特色的农产品。6.2创新营销策略，提升品牌传播能效在数字媒体时代，品牌面临着重大机遇和挑战。市政当局需要利用政策、财力、资源等优势来有效地管理和服大农产品品牌传播推广力度。充分利用地域文化、情感吸引、精神需求等因素赋予农产品品牌新的内涵和价值，推出重点营销项目，增加品牌影响力，加强消费者对农产品品牌的印象，从而提高品牌知名度、品牌声誉和市场接受度。6.3运用VI系统，重塑品牌调性品牌在消费者和企业间进行情感传达时扮演着关键角色。如今，农产品市场上同质性竞争激烈，强调品牌效能可令普通消费者成长为忠实消费者。因此，企业需要创造独特性概念来增加产品的附加价值，并将品牌理念、品牌定位以及品牌文化传递给消费者。VI全称为VisualIdentity，即视觉识别系统，它代表着企业独特的外在形象，传达企业的经营理念和精神文化[10]。近年来，消费者健康意识增强，关注养生知识，更加喜爱具有自然气息和生态环保意识的农产品品牌。为了提高农产品品牌形象，企业应使用VI系统，采用独特的艺术表现手法，彰显其独特的原生态价值，并通过规范统一的视觉图案、广告语等加强消费者对品牌的联想，令其感知品牌个性、品牌故事、企业文化、企业理念。6.4建立人才体系，优化品牌运营水平品牌价值需要企业持续不断的维护。人才资源可以令企业在激烈的市场竞争中遥遥领先。从市场调查情况来需要大量专业人才参与。从政府监督的角度来看，相关主体需要建立一个有效的监管体系，严厉打击假冒伪劣产资等其他相关方面，也迫切需要专业人才，运用所学知识加强对农产品品牌的管理。6.5持续不断曝光，加深消费者印象企业如果想在数字时代创造爆款，那么多媒体组合就显得至关重要。营销预算的划分主要应分为两个部分，一TV和OTV。但仅仅使用这一种宣传方式还不足以令企业保有较高的曝光率。企业还应该使用更广泛、更深入的宣传方式来触及消费者，让他们持续接受品牌信息，以此来加深消费者对品牌的印象。在互联网时代下，消费者能通过各种媒介接收到不同的硬广，他们的选择变得更加多样化，同时对广告的免疫力增强，已经很难被这些广告内容所吸引。为了顺应这一趋势，企业应转变思维，利用社会时事热点以及知名人物的带动能力来进行事件营销。举办这些特定营销活动可以选在热点新闻事件发生前后或者新产品发布日期前后等等。事件营销相较于前者而言，对营销人员来说需要具备更高的执行能力和应变能力。因此，在进行事件营销，追寻时事热点时，也要进行多方面的考虑，包括所选事件是否与品牌调性相契合以及此次热点事件是否具有传播力等等。6.6用客观数据说话，避免主观因素消费者本身也不了解自己的真实想法。对于尚未进行彻底调查和分析的产品，其最终取得成功的机会也是比较小的。农产品企业要洞悉消费者行为，深挖品牌大数。当今各领域所广泛使用的大数据便体现出客观性这一重要价正备受消费者欢迎和喜爱的品牌。6.7精准圈层投放，找准消费者诉求拥有大量负面评价，其不仅不能带来好的沟通效果，还会给企业带来相当大的口碑影响，进而降低企业的形象。7青岛市特色农产品品牌价值提升的误区7.1终端只是促销，与品牌无关产品品牌推广以及品牌价值提升都相当关键。城市地区的农产品销售场所通常是农贸市场和超市；乡镇地区的农、摊贩等。一些企业仅仅将农产品放置在小商店中售卖，以此来满足低层消费者的需求，镇地区以及部分城市地区的农产品终端销售场所，其销售人员缺少有关产品和销售方面的培训，销售技巧掌握不象，降低企业利润。7.2绿色品牌认证增加生产成本的价值，从而成为品牌固定的忠实消费群体。但是，一部分企业眼界不够宽广，只注重眼下的蝇头小利，未能认识到打造绿色健康品牌的益处。他们从思想产品品牌认证的成本非常低，而认证后所带来的收益却是十分可观的。7.3重视产品知名度，忽视美誉度义上的优质品牌是需要同时具有知名度和美誉度的。7.4包装极端化，未能与产品匹配包装是品牌不可或缺的一部分，同时它也是顾客了解该品牌的直接载体。好的包装既能便于生产商存储和运感到失望。还有一些产品包装过于简单。明明产品有卖点，质量佳，但却不甚在意外在包装，选用的包装材料不成深刻的印象。能够吸引消费者购买，还应便于消费者运输、使用和存储。7.5农产品是生活必需用品，不需要做广告品牌也就不能树立良好形象，更不能凭借品牌效应获取丰厚的企业利润。过电子商务和其他手段来进行线上展示和协商，实现和消费者的有效对接。8案例分析8.1种植业特色农业区8.1.1大沽河两岸特色蔬菜种植区值，重点发展胶州大白菜、马铃薯等区域特色品牌蔬菜。8.1.2山丘特色水果、茶叶种植区展城阳水蜜桃、大泽山葡萄、莱西中华寿桃等极具区域特色的特优农产品品牌，开辟其他外部市场。8.1.3平原优势特色作物种植区农产品品牌示范区，重点发展马家沟芹菜、即墨黑地瓜、黑小麦等品牌。8.2食用菌特色生产种植区发的投入，提供专业的操作培训。为成为行业领先者和推动者，应继续开发食用菌市场，重点关注标准化生产控制，打响优质品牌名望，增强其市场竞争力。8.3水产特色养殖区完善养殖捕捞体系，调整渔业结构，关注海洋科学技术的发展，建立现代渔业示范区。着力发展水产种苗产业、水产养殖产业、水产加工产业。加强对沙子口、胶南、黄岛等优势区域的开发，培育鲈鱼、牙鲜、鲍鱼、对加工业，强化产品质量。结论农产品品牌价值提升策略进行了研究。着重分析了青岛市特色农产品品牌价值提升的现状，总结了青岛市特色农产品品牌价值提升中存在的问题，并提出了具体的改进策略。的发展，这极大地促进了当地农业经济发展，推进了农业现代化进程。科技研发能力，进行大量广告宣传等等。强化特色农产品品牌的宣传推广，提，细分消费者需求构建强大的品牌家族，多渠道渗透争取VI系统重塑品层投放找准消费者诉求。不需要做广告。展示了如何提升特色农产品品牌的价值，在一定程度上丰富和扩展了特色农产品品牌价值提升策略领域的研究。参考文献[1]邓贝贝.平度市特色农产品品牌培育问题研究[D].青岛:中国海洋大学,2012.[J].中共青岛市委党校青岛行政学院学报,2009,(10):83-88.[J].农业经济,2011,(05):30-31.[4]王立娟.青岛农产品品牌建设研究[D].青岛:中国海洋大学,2012[J].山东省农业管理干部学院学报,2010,21(02):40-41杨辉.推进农业品牌化提升农产品品牌价值[J].四川农业科技,2008,(04):7-9.[J].山东农业大学学报(社会科学版),2002,4(01):41-43.[8]汪明萌.我国农产品品牌建设浅析[J].山西农业科学,2010,38(01):74-76.[9]林兰兰.安徽省特色农产品品牌建设研究[D].合肥:安徽农业大学,2013.[10]刘梦圆.羌山雀舌苔子茶品牌价值提升策略研究[D].绵阳:西南科技大学,2019.[11]何利娟.——酿果品牌价值提升策略[D].太原:山西大学,2017.[12]席梦迪.TQ教育培训机构品牌价值提升策略研究[D].郑州:郑州大学,2020.[13]潘丽霞.浅谈我国区域农业品牌化建设实施路径[J].中国乡镇企业会计,2018,(12).[14]齐永智,闫瑶.品牌价值链视角的品牌权益演进与影响[J].经济问题,2018,(08).[15]杨佳利.农产品区域品牌构建的问题与对策研究[J].中国市场,2017,(07).[J].市场周刊(理论研究),2017,(10).[17]张羽.农产品品牌价值提升策略研究[D].青岛:青岛大学,2016.[J].中国证券期货,2012,(04):273-275.[19]王伟伟.乐陵金丝小枣区域品牌价值提升策略研究[D].济南:山东师范大学,2019.[J].信阳农林学院学报,2020,(04):28-32.[21]李敏.国外农产品品牌研究述评[J].乡镇经济,2009,(10):94-97.[D].北京:中央美术学院,2018.AakerDavid.MeasuringBrandEquityacrossProductsandMarkets[J].CaliforniaManagementReview,1996,(38):102-120.KellerK.L.ConceptualizingMeasuringandManagingCustomer-BasedBrandEqui