5消费者行为学之态度SCH1018

消费者行为学HFUT消费行为学个体部分目录购买决策1需要与动机2感知觉3态度5自我、个性与生活方式6学习与记忆4态度引例一、态度的成分及测量二、态度和行为的关系三、态度形成的有关理论四、改变态度的策略引例：方便面你吃过方便面吗？你现在还吃么？你喜欢方便面的味道吗？你知道方便面是否健康食品？最近方便面跟包子一起走红了，你知道么？一开始，我们都爱吃方便面后来，大家都说方便面是垃圾食品最近，又有专家为方便面喊冤了VS引例：方便面有一天早上，安藤路过一个拉面摊。摊前却已经排起了二三十米的长队，人们在寒风中眼巴巴地等待着拉面出锅。站在拉面摊对面，安藤心里想，要是有一种面，只要用开水冲一下就能吃，估计大家都会喜欢。二战后，日本面临严重的食品不足情况。台湾裔日本人安藤百福(吴百福)开始深信“食足世平”，决定投身到食品行业。引例：方便面1948年，安藤创立中交总社食品公司。他利用高温、高压将炖熟的牛、鸡骨头中的浓汁抽出，制成了一种营养补剂。这为日后方便面调料的研制奠定了基础。

50年代一场变故使得安藤几乎赔光了所有的财产，不得不从零开始创业。1958年春天，安藤在大阪自家住宅的后院建了一个不足10平方米的简陋小屋，开始了种种实验。

引例：方便面试验一再失败。有一次在饭桌上，夫人做了一道油炸菜，他猛然间从中领悟了做方便面的一个诀窍：油炸。面是用水调和的，而在油炸过程中水分会散发，所以油炸面制食品的表层会有无数的洞眼，加入开水后，就像海绵吸水一样，面能够很快变软。如此一来，将面条浸在汤汁中使之入味，然后油炸使之干燥，就制出了又能保存又可开水冲泡的面了。这种做法被他称作“瞬间热油干燥法”，很快便拿到了专利。安藤百福并在发明方便面后，创立日清食品公司。引例：方便面虽然方便面在亚洲颇受好评，1960年代末期在美国却无法顺利打开市场。因为一般美国人没有烧开水的习惯，而且家中的餐具也以餐盘为主。为了让不习惯用碗的民族消费方便面，日清公司发明以发泡聚苯乙烯为容器的杯面。1970年，中国第一袋方便面“诞生”在上海益民食品四厂。年代以后，从日本等国家和地区引进的100余条生产线在全国迅速“开花”。引例：方便面近年来，方便面销量让许多经销商愁眉苦脸。销售员介绍道，现在的方便面销售主要靠促销搞活动，平时不搞活动，买的人特少。方便面销售量下滑严重，陆续有品牌方便面退出了沃尔玛等大型超市。引例：方便面我们的态度是从哪里来的？态度是稳定还是易变的？当你对产品不同属性的态度存在冲突时，会如何决策？营销者关心的两个问题：消费者对我的产品持何种态度？假如消费者对我的产品持消极态度，该怎么办？态度引例一、态度的成分及测量二、态度和行为的关系三、态度形成的有关理论四、改变态度的策略什么是态度态度是后天学到的偏好，它以一惯有利或不利的方式对一个对象或一类对象做出反应。

（GordonAllport）态度的一元论和三元论（王长征）。特点：对象性、习得性、内隐性、稳定性和可变性消费者Brian是一个26岁的某公司的助理品牌经理。上个星期，Brian需要决定在两个不同的环境中买进口的还是国产的啤酒。在第一种环境中，Brian打算周末在家里喝一些啤酒，看一年电视上的体育节目。在另一个环境中，他下班后在一家豪华酒吧和一群他的同事喝啤酒。在两种环境中的态度与行为并不完全相同。在家中的私人环境中，Brian的产品信念和行为成分的态度影响下，他买了一种不贵的国产啤酒，而在高度社会化的酒吧里，他买了一种较贵的进口啤酒。行为成分(Behavior)

认知成分（Cognition)

情感成分(Affect)态度的外在显示和最终体现态度的基础态度的核心态度的构成（ABC模型）刺激：产品、情境、推销员、广告等认知成分情感成分行为成分指对人、事物的认识、理解与评价。对人事物的喜欢或者厌恶的情感判断对事物的反应倾向，态度的总体倾向态度的构成认知方便面是一种速食食品，携带方便，价格适中，但是营养不足，吃多了上火。情感我喜欢酸菜牛肉面的味道。行为出去玩坐火车什么的，我愿意买一盒方便面带上。例子认知成分：消费者对人、事物的认识、理解和评价，即通常所说的信念或者想法（李付庆）。

消费者信念：消费者持有的关于事物的属性及其利益的知识。信念来源于认知学习。

认知成分

每一种产品都会具备一些特征（属性），而特征往通常能够带来利益。

一种软饮料产品的品牌利益词汇

产品属性产品利益

卡路里含量补充能量维生素含量营养天然果粒成分适用佐餐甜味增添愉快心情不含酒精对全家都适用碳酸型解渴消费者的信念主要有三种形式（1）客体—属性信念某品牌饮料→含多种维生素（2）属性—利益信念含多种维生素→提供日常所需营养（3）客体—利益信念某品牌饮料→提供日常所需营养信念一定是正确的吗？信念有正负吗？通过不同的经历，消费者获得对产品、品牌或生活环境中的其他对象的许多信念，而只有很少一部分信念被激活并立即被有意识地考虑。被激活的信念叫做显著信念，这一部分信念会形成消费者的态度。有关佳洁士的所有信念佳洁士含氟佳洁士被美国牙医协会推荐佳洁士有薄荷味佳洁士由宝洁公司生产佳洁士的包装是红、白、蓝三色的佳洁士防止蛀牙佳洁士清新口气佳洁士使牙齿干净佳洁士有管装型佳洁士有气雾剂型很多人使用佳洁士……有关佳洁士的显著信念佳洁士含氟佳洁士有薄荷味佳洁士有气雾剂型佳洁士防止蛀牙很多人使用佳洁士对佳洁士的态度情感成分情感成分：

消费者对人或者事物的感觉，或者在某事物激发下的情绪性反应。比如：“我喜欢喝雀巢咖啡”“咖啡象药一样难喝”行为成分行为成分：消费者对态度对象采取行动的倾向，具体可以表现为表达态度的言语或行为。

比如：是否愿意购买可口可乐，是否愿意向朋友推荐该产品的行为意向。态度的层级态度的几个成分到底什么关系？购买时，哪一个起关键作用？学习层认知认知—感情—行为低介入层情感认知—行为—感情经验层信念感情—行为—认知态度的层级状态（所罗门）态度的层级状态（李付庆）高参与层认知认知—情感—行为低参与层行为行为—情感—认知经验学习层情感情感—行为—认知行为快习层行为行为—认知—情感高参与层高参与情况下：首先是积极搜寻信息发展品牌信念而后进行评估，发展明确的态度（狭义）最后作出购买决定。营销启示：高参与的产品，应该先影响消费者的信念。高参与层，认知—>情感—>行为例：转基因食品之争例：黄金大米和湖南儿童实验

。2008年，美国塔夫茨大学的汤光文领导的研究组共选取了湖南省衡阳市一所小学的72名六到八岁的健康儿童，令其中24名儿童在21天的时间里每日午餐进食60克黄金大米，并对其体内维生素A含量进行检测，得出的结论是黄金大米与维生素A胶囊效果相当。12年12月，中国疾控中心公布的“黄金大米”事件调查情况通报称，实验负责人在事前未履行对受试儿童家长的告知义务，刻意隐瞒了使用转基因“黄金大米”的事实，此项转基因试验违反了科研伦理例：转基因食品之争1983年，世界最早的转基因作物（烟草）在美国诞生。第一个商业化的转基因商品是转基因番茄。截至2009年底，全球已有25个国家批准了24种转基因作物的商业化应用。以转基因大豆、棉花、玉米、油菜为代表。自从1998年开始，有科学家通过实验数据质疑转基因食品的安全性。目前，科学界存在支持派、反对派和中立派。例：转基因食品之争

低参与情况下：消极形成信念，用有限信息作出决策。态度在低参与决策时不具有中心作用。对于低度参与消费者的假定是“在思考前行动”。营销启示：对于低度参与的消费者，煞费苦心地宣传属性和利益可能毫无意义，广告宣传的重点是以简洁的语言使产品品牌广为人知，而不必涉及产品的具体属性。例：“李宁，一切皆有可能”，“安踏，不走寻常路”低参与层低参与层，行为—>情感—>认知

也称情绪性层次。当某品牌被消费者感知为富有象征意义和愉悦精神的产品时，认知过程就不是形成态度的中心了。消费者依据情感对产品进行评估，并采取行动，然后才了解品牌的属性和利益。营销应用：营销人员可以直接影响消费者的品牌评估或情感过程而不必影响其品牌信念，也即可以运用符号和形象激发消费者对产品的积极情感。经验学习层经验学习层，情感—>行为—>认知行为学习层因为环境或者情境因素，促使消费者在信念和情感形成之前，就采取了行动。例如，礼品、样品、免费赠送、促销行为发生时，并未形成态度。——消费者对一个对象采取行动的倾向。

营销人员通过大幅度降价或提供特别优惠券来引诱消费者去尝试一个不太喜欢的品牌，如果经济诱惑足够大，被选择的品牌信念和态度并不会由于消费者此时建立的某种购买意向而改变。

行为学习层次，行为—>认知—>情感降价和优惠券引起的购买并未形成对品牌的态度（狭）我知道吸烟有害健康，但是吸烟的感觉实在太美妙了！所以我还是吸烟。一般来说，态度的认知、情感和行为三个要素相互协调一致。但有时态度的三个要素之间可能出现不一致时，情感成分一般起主导作用。态度引例一、态度的成分及测量二、态度和行为的关系三、态度形成的有关理论四、改变态度的策略语意差别量表技术领先安全性高质量好，性能稳定产品配置和功能搭配合理性价比高外观好产品档次高售后服务好品牌信誉好销售人员专业技术落后安全性较低质量差，性能不稳定产品配置和功能搭配不合理性价比低外观不好产品档次不高售后服务差品牌信誉差销售人员不专业测量消费者态度：认知测量如果我购买品牌A，我将得到一种高碳酸可乐。这有多大可能性？非常可能---------------------------非常不可能购买一种高碳酸的饮料有多重要？非常重要---------------------------根本不重要你理想中的品牌（可乐）并按下列特性评价它高碳酸-----------------------------根本无碳酸48测量消费者态度：情感测量品牌A，我：非常喜欢-----------------------根本不喜欢下列那种品牌你最喜欢？那种第二？第三喜欢？ （可乐的品牌在此列出）假定你可以选购10听免费可乐并可以选择任意产品组合，你会选择哪些品牌？每种品牌有多少（确保加起来是10听）

49测量消费者态度：行为倾向测量下次购买可乐时，你会购买品牌A的可能性是什么？确定要购买-----

大概会购买-----

大概不购买-----

确定不购买-----50

公式：其中：Ao为消费者对于受测试产品的态度；Bi为消费者相信商品具有属性i的程度（其属性既包括功能上的，也包括心理上的）；Ei为消费者对商品属性i的评价值；n为显著属性的数目。Fishbein的多属性模型态度引例一、态度的成分及测量二、态度和行为的关系三、态度形成的有关理论四、改变态度的策略态度与行为的关系态度可以影响行为行为可以影响态度行为和态度可以不一致态度对行为的影响态度属于行为的指导和动力系统。Fishbein的理性行为模型B≈BI=W1·AB+W2·SNB：行为BI：行为意向AB：对行为B的态度SN：主观规范W1：态度对行为意向的影响权重W2：主观规范对形成行为意向的影响权重信念强度我对这个信念的确定程度W1信念评价评价是正面的还是负面的AB规范的信念别人认为我该怎样做SN服从动机他们的想法对我有多重要行为态度主观规范W2行为意向行为BI甲对SUV的态度：油耗高－负面评价重心高容易翻车－负面评价易于在非公路上行驶－正面评价适宜长途行驶－正面评价朋友认为甲应该买一辆SUV适合长途旅行女朋友嘲笑甲对安全的过分考虑Fishbein的理性行为模型行为对态度的影响三种情况下容易产生行为对态度的影响：认知失调为了减少不和谐而改变态度消极学习行为之前没有形成态度预期的不确定预期未满足导致的失望前景理论和所有权依赖例：10元代金券（免费得到）和20元代金券（7元购买）2者选1，你选？例：赌马者的态度例：30天无理由退货需要和动机参与程度购买能力信念和价值之间缺乏关系态度强度以及新信息变化的市场条件对未来的预期情境因素群体压力行为与态度为什么不一致?例：你喜欢的牌子涨价了，只好另换一种态度引例一、态度的成分及测量二、态度和行为的关系三、态度形成的有关理论四、改变态度的策略顺从阶段同化阶段内化阶段表面依从他人、群体或社会对自己的期望与周围的环境、他人或群体的要求保持一致纳入自己原有的、相关的态度结构中，使之成为内在要求。凯尔曼的阶段论人的态度同人的习惯一样，是通过后天学习得来的。

（自身社会个性）爱德华的诱因论诱因论是从趋近因素和回避因素的冲突来看态度问题，将态度的形成看作是权衡利弊后做出抉择的过程。爱德华认为：人们在做抉择时，总是试图对每种可能出现的情况及预期做出评价，并尽可能趋利避害，使主观效用最大。贝姆的自我知觉理论

人们通过观察自己的行为和行为发生的情境来推断出自己的态度。适应条件态度模糊新的态度对象态度对象与个体关系不甚密切

人的信念和态度如果与其它观点、自身行为发生矛盾，就会存在一种内在力量推动其进行自我调整，以达到或恢复认知上的相符合一致。费斯汀格的认知失调理论任务很乏味我告诉别人这个任务很有趣我不可能为了一块钱去撒谎转变态度：我并未撒谎！这个任务确实有趣认知失调得到缓解真实情况矛盾行为出现认知失调结果广告语征集的背后：自我知觉与一致性第一节消费者的态度认知的平衡状态是一种理想的状态，如果认知出现了不平衡，就会产生心理上的紧张，进而需要改变现有的态度，以恢复平衡。海德的认知平衡理论认知失调理论：三边符号相乘为负认知均衡理论：三边符号相乘为正精细加工可能性模型（ELM）人们在处理信息时，有时会投入较多的认知资源，有时会投入较少认知资源由此形成两种态度途径。营销信息高介入低介入高度关注核心属性、产品相关的特性与事实有意识的思考、大量的评价活动信念改变导致态度和行为改变对边缘的、与产品无关的属性给予关注低的和非有意识的信息处理、低的评价活动经由经典性条件反射发挥作用；情感、对广告态度、无意识的信念改变导致态度和行为改变中心路径边缘路径存在不存在有有有有广告加工的动机加工的能力支持意见占优势认知加工的实质中性没有优势反对意见占优势持久消极态度改变持久积极态度改变认知结构的改变原来态度的保持或重新获得边缘线索暂时的态度改变没有无无（中枢线路）（边缘线路）

精细加工可能性模式（ELM）精细加工的条件：MAO水平M——（motivation）动机A——（ability）能力O——（opportunity）机会态度引例一、态度的成分及测量二、态度和行为的关系三、态度形成的有关理论四、改变态度的策略引言态度的转变绝非易事例1：OldSmobile

“这不是你父亲的老爷车”例2：K-mart低档

高档

代言装修广告例3：禁烟广告

2009年卫生部数据显示我国吸烟人数为3.5亿。2013年央视报道数据为4.6亿。消费者态度的改变包括两层含义：一是指态度方向的改变。一是指态度强度的改变消费者态度的改变，一般是在某一信息或意见的影响下发生的。从企业角度来看，消费者态度改变的过程也就是劝说或说服的过程。改变消费者态度的策略1.改变属性信念重新设计品牌纲要：如新品牌名称、新品牌标志、新的品牌内涵（属性、利益、价值、文化、个性、顾客）、新的广告词、新的品牌形象代言人、不同的价格，等等。新的标识、包装、颜色、功能等。2.改变权重说服消费者产品相对较强的属性是该类产品最重要的属性。3.增加新信念4、提高已存在的积极信念的强度5、降低已存在的消极信念的强度态度改变策略——改变认知成分从“温暖亲情——金龙鱼大家庭”到“健康生活金龙鱼”再到“1∶1∶1最佳营养配方”例：改变信念宝洁公司使消费者确信蓝色清洁剂的洗涤效果比白色的更好。雀巢公司使消费者确信大的黑色颗粒速溶咖啡口感更好。例：改变信念冰立方：+提神醒脑功能双重：+维生素例：百度广告孟姜女篇唐伯虎篇刀客篇企业越来越试图在不直接影响消费者的信念或行为的条件下影响他们对于品牌或产品的好感。如果成功，消费者对产品的喜爱会增加其对产品的正面信念。一旦对该产品产生需要，这些正面信念会导致他们的购买行为。改变情感成分三种基本方法：经典性的条件反射激发对广告本身的情感更多接触例：金士顿《记忆月台》免费试用优惠券购物现场展示搭售降价通过行为改变态度登门槛技术、低球技术、吃闭门羹技术那不是全部、角色扮演、逆反心理改变行为成分登门槛技术（foot-in-the-doortechnique）1966年，心理学家Freedman和Fraser的实验研究人员装扮成义工，在加州一处居民区，向住户提出要求：在前院草坪立“安全驾驶”的大号的公告牌（17%答应）。提前两周，提出小号公告牌要求；两周后，提出大号公告牌要求。（76%）提前两周，要求签署“保护加州环境”的请愿书。两周后，提出大号公告牌要求。（约50%）行为改变了居民对自身的态度低球技术某汽车销售商对客户提供了一个低于竞争对手的价格（4000）。填写资料表、试车、安排贷款、填反馈意见，增加顾客的承诺感。销售员或者银行批贷款人员发现价格计算中出现了一个错误（少算了4000）。改变消费者态度的说服模式外部刺激目标靶中介过程结果传递者传递者传递者信奉程度预防注射