区域市场开发与经销商管理(公开课)

课题：区域市场开发与经销商管理主办：广州集德能企业管理咨询有限公司主讲：马坚行营销顾问2024/2/2马坚行课程：理念+方法+工具2第一单元“六连环”区域规划赢天下2024/2/2马坚行课程：理念+方法+工具3一、你懂区域市场“规划”吗？

很多企业的区域经理面对区域市场没有布局，区域经理没有方向感，没有整体规划，不能做到“有计划的推进”。脚踩西瓜皮，滑到那里算哪里？2024/2/2马坚行课程：理念+方法+工具4没有规划带来的结果：

问题之一：“市场开发屡不成功”。问题之二：“开发成功难起销量”。问题之三：“有销量却没有利润”。2024/2/2马坚行课程：理念+方法+工具5二、战略上：竞争态势下布局之道。１、区域市场的布局瓶颈。到处“撒胡椒面”的营销方式是很多渠道型企业的基本做法，但这种散点式的营销做法已经遭受经销商的抵制，这不是因为商家变聪明了，也不是因为厂家变愚笨了，而是营销环境的变化促进了厂商合作的进步和成熟。越来越成熟的商家审视企业的不再是单纯的样板市场，而是企业的区域整体布局，区域市场集中突破的模式。随着经济状态的不平衡发展，消费形态的多样化，区域市场资源的集中垄断化，样板市场的局限性和偶然性越来越凸显，不但降低了对经销商的号召力，也弱化了样板市场成功的复制性和推广力。怎么办？2024/2/2马坚行课程：理念+方法+工具6区域市场开发的“常见病”“跟着感觉走”，没有明确的衡量标准和量化的市场信息，区域市场开发变得盲目性、随机性“蜻蜒点水”式的“游击战”，或是“撒胡椒粉”式的“全击战”，未建立起企业赖以生存的根据地“虎头蛇尾”，重开发，轻维护，将市场做成“夹生饭”，再重新开发往往需要付出2—3倍的代价“摸着石子过河”，没有一个周密的实施计划和按月、按季度实效检查的一套方案及各种应变措施，企业经营成功了不知道为什么，失败了也不知道为什么“个人英雄主义”，缺乏系统规划、体系保证与团队协调能力，区域市场成功与否完全依赖具体负责人个人能力，企业变数极大“各自为政”，区域市场的各子市场之间缺少协调呼应瞻前顾后，优柔寡断，错失良机······2024/2/2马坚行课程：理念+方法+工具72024/2/2马坚行课程：理念+方法+工具82024/2/2马坚行课程：理念+方法+工具9２、区域市场“板块化布局”的优势。①、区域集中突破模式就是首先要拥有大局观，对市场进行整体布局，再集中企业资源和力量在局部区域成为第一，然后集中突破相关联的区域市场，最终在整个区域成为第一。②、从区域集中突破到板块市场区域集中突破，连点成线，连线成面，连面成体，打造一个区域攻防系统。③、从区域集中突破到系统布局板块市场联动，形成区域集中突破和竞合优势，有利于政策统一实施、资源有效整合、产品系统推广、广告相互辉映，同时增强了区域市场抗风险能力。2024/2/2马坚行课程：理念+方法+工具10３、“板块化战略”三步骤操作思路：S1、划分板块范围，确定区域市场策略把区域板块市场划分为中心市场（大本营区域）、重点市场（根据地区域）、钉子市场（运动区域）、未来市场（游击区域）等，针对不同区域，推行不同的营销策略。如大本营区域要施行精耕细作的高覆盖率和高占有率策略，根据地区域施行重点投入和垂直分销模式，运动区域施行重点打击竞争对手策略，游击区域施行机会培养策略。

S2、集中突破，点状突破，连线成片根据板块化布局，制定战略配合机制，集中优势兵力和资源，快速、高效、集中推进板块化区域，放大样板市场，构建优势区域组合，打击竞争对手，同时通过陆海空优势进行造势，实现区域之间最大弹性的品牌和市场共鸣效应。S3、重视垂直分销，把根扎入终端取得了区域市场优势，就要水平分销扩大结构性版图，进而做深垂直分销，形成竞争壁垒。2024/2/2马坚行课程：理念+方法+工具11中心市场重点市场案例：顺德XX电器区域市场战略布局外围市场2024/2/2马坚行课程：理念+方法+工具12三、战术上：“市场规划六连环”动作。１、领会总部营销战略。２、“市场规划六连环”动作分解。2024/2/2马坚行课程：理念+方法+工具13１、领会总部营销战略：企业在不同成长阶段有不同策略：①、规模导向策略②、利润导向策略2024/2/2马坚行课程：理念+方法+工具14２、“市场规划六连环”动作分解：S1：————（工具1）S2：————（工具2）S3：————（工具3）S4：————（工具4）S5：————（工具5）S6：————（工具6）2024/2/2马坚行课程：理念+方法+工具15区域市场调研的基本内容多大？——区域空间范围（明确责任范围与“冲货”边界）多少？——区域人口数量、结构、收入水准、相关支出等多特？——区域消费特性、文化习俗、地方法规等多强？——竞品进入时间及经营现状，确立“对标”体系多好？——同类商品消费水准及本品前景预测多难？——区域市场进入的主要障碍与难点多响？——当地媒体实况（覆盖率、有效送达率、价格与折扣、单位成本等）多密？——当地中间商与终端状况多久？——开发时间安排多差？——最坏结果预估2024/2/2马坚行课程：理念+方法+工具16四、课堂作业：小组研讨与发表：对照你企业的区域市场规划现状，指出不合理的地方，重新设计适合自己企业成长阶段与资源优势营销计划。

2024/2/2马坚行课程：理念+方法+工具17第二单元优质经销商的开发与谈判2024/2/2马坚行课程：理念+方法+工具18一、优质经销商开发的战略意义一流的经销商+二流的品牌=一流的市场二流的经销商+一流的品牌=二流的市场一流的经销商+一流的品牌=超流的市场2024/2/2马坚行课程：理念+方法+工具19二、渠道规划五步曲适合我们的有效经销商在哪里？如何做渠道规划？2024/2/2马坚行课程：理念+方法+工具20确定渠道的层次结构——长短渠道主要优劣之比较长渠道短渠道优势与适用范围单笔进货及回款金额较大，发货、收款工作简便帮控目标单一，日常维护工作较为简捷“养大户”，树榜样，厂商关系相对亲密、稳定市场覆盖面广；厂家可以将中间商的优势转化为自己的优势一般消费品销售较为适宜；减轻厂家费用压力。有利于深度分销，便于终端开发与管控，厂方毛利率较高信息通路缩短，反馈速度快，促销执行相对快捷“把鸡蛋放进不同的几个篮子”，中间商反目风险降低厂家对渠道的控制程度较高专用品、时尚品质及顾客密度大的市场区域较为适宜劣势与基本要求市场深销与终端开发不够细致，容易造成终端及区域盲点市场信息交流不畅，促销方案打折扣，厂方毛利率低大户“携网络以令厂家”，厂家被动，中间商“变节”风险加大厂家对渠道的控制程度较低；增加了服务水平的差异性；加大了对中间商进行协调的工作量。进货及回款分散，厂家工作繁琐，“大户”积极性受挫日常帮助与管理工作量加大，厂方投入的人力、精力增加单体中间商销售额不巨，对厂方的依赖型与稳定性降低厂家要承担大部分或者全部渠道功能，必须具备足够的资源方可；市场覆盖面较窄。2024/2/2马坚行课程：理念+方法+工具21确定渠道的层次结构——宽渠道与窄渠道主要优劣之比较宽渠道：渠道中同一层级的中间商数量较多、竞争程度较强，市场覆盖密度高。窄渠道：渠道中同一层级的中间商数量较少，竞争程度较弱，市场覆盖密度低。根据渠道宽度，可以将销售形式划分为独家性分销、密集性分销和选择性分销。

独家性分销、密集性分销及选择性分销比较分销类型含义优点不足独家性分销在既定市场区域内每一渠道层次只有一个中间商运作。市场竞争程度低；厂家与经销商关系较为密切；适宜专用产品分销。因缺乏竞争，顾客的满意度可能会受到影响；经销商对厂家的反控力较强。密集性分销凡符合厂家最低要求的中间商均可参与分销市场覆盖率高；比较适宜于快速消费品分销。市场竞争激烈，导致市场混乱，破坏了厂家的营销意图；渠道管理成本过高。选择性分销从入围者中选择一部分作为经销商。通常介于独家性分销和密集性分销之间。2024/2/2马坚行课程：理念+方法+工具22三、优质经销商选择的判断标准：如何判断优质经销商？2024/2/2马坚行课程：理念+方法+工具23

人与人打交道就是一场较量，一定要讲策略、方法与技巧。销售人员客户接触成功与否，他的沟通与说服能力十分重要。《三道防线沟通策略》是本公司通过大量的调查，结合顾问团多年的营销经验，总结研发的一套销售模型，简单实用。每个人与人打交道时都设有三道防线，依次为：情感防线（信任）、逻辑防线（利益）、伦理防线（道德），你只要在信任上做足文章，先突破对方第一道情感防线，再来攻破对方的逻辑与伦理防线，牢牢控制住对方就容易多了。这是与陌生人打交道、与客户沟通与谈判的金科玉律。四、优质经销商的切入策略。2024/2/2马坚行课程：理念+方法+工具24情感防线重点在于建立信任感。中国人的心理地图依次是：“情理法”。无论天大的事，只有先解决了“情”的问题，其他一切就好办了。比如我们常说的，“先交朋友后做生意”。就是这句话的写照。①、那么如何突破客户情感防线呢？可行方法有：A、——————B、——————————C、————————————

１、突破第一道情感防线。2024/2/2马坚行课程：理念+方法+工具25②、不同类型经销商的接触技巧：１、傲慢型，怎么切入？２、顺从型，怎么切入？３、逆反型，怎么切入？４、身负暗“伤”型，怎么切入？2024/2/2马坚行课程：理念+方法+工具26分析型和蔼型表现型支配型愿与活泼的人相处愿与有知识的人相处愿与人相处二、不同类型经销商的接触技巧：愿与重效率的人相处2024/2/2马坚行课程：理念+方法+工具27逻辑防线重点在于建立利益感。首先通过沟通与问问题，发现他的利益点，了解对方需求与思维方式，然后顺着他的逻辑，尊重他的逻辑习惯，不断突显其利益感。把它提出来，这样更容易达成共识。那么，如何突破客户的逻辑防线呢？可行方法有：A、连环四问法、标准营销法B、《ROI方案》破解四大问题C、双赢谈判策略全面突破逻辑防线２、突破第二道逻辑防线。2024/2/2马坚行课程：理念+方法+工具28A、连环四问法、标准营销法

连环四问法：一问————二问————三问————四问————标准营销法：2024/2/2马坚行课程：理念+方法+工具29B、用《ROI方案》破解四大问题。

问题1：“你们的价格太高，卖不动。”问题2：“你们的产品一般，没竞争力。”问题3：“你们的政策支持没人家的好。”问题4：“你们品牌在这里知名度不如人家。”看他用什么策略来应对我？2024/2/2马坚行课程：理念+方法+工具30如何做经销商ROI盈利模型分析？经销商的ROI＝税前纯利润（全年）/营运资金（月均）税前纯利润（全年）＝销售毛利+其他收入－营运费用营运资金（月均）＝现金+库存+应收账款－应付账款案例分析：某空调经销商老王运作K空调，其中自有资金200万元，民间融资300万元，月息0.8%。一年的销售额为1500万元，平均毛利率为5%，完成销售任务拿到全年返利2%，全年首期投款奖励、平时的提货奖励加二次配送补贴等项目合计约十五万元，又有1%左右。各种费用（全年）如下：人员工资加差旅费用：22万元、卖场固定费用：3万元、运输费用：11万元、仓储费用：7.5万元、招待费：4万元、办公费：3万元。每月库存为150万元，向厂家赊账150万元，下线客户和卖场赊账为150万元。2024/2/2马坚行课程：理念+方法+工具31C、用双赢谈判策略突破逻辑防线。Ⅰ、双赢谈判三步骤：第一步：明白我需要什么。（要点：牢记自己的底线。）第二步：查出他需要什么并使他听到。（要点：察觉对方的需求顾虑并说出来。）第三步：以他能接受的方式提出可行性方案。（要点：底线不变前提下，买断他的顾虑。）2024/2/2马坚行课程：理念+方法+工具32谈判３筹码：搜集情报创造权势利用时间Ⅱ、双赢谈判过程及技巧。2024/2/2马坚行课程：理念+方法+工具33创造权势筹码的技巧1．制造竞争2．冒险挑战 3．承诺 4．获得授权 5．知识 （专业）6．掌握对方需求 7．投资程度8．项目重要性9．谈判地点 10．先例 11．坚持 12．态度 13．地位、经验及创新2024/2/2马坚行课程：理念+方法+工具34伦理防线重点在于建立品德感。让他对你做人处事的品德有更多了解。如：正直、诚信、信念、心态等。当对方认同你的人品之后，对你的一切就认同了。那么，如何突破客户的伦理防线呢？可行方法有：A、以诚立信。B、言行前后一致。C、及时兑现你的承诺。３、突破第三道伦理防线。2024/2/2马坚行课程：理念+方法+工具35五、如何策反竞争对手的经销商？

小组讨论与发表：1、策反五步骤。2、策反后注意四问题。2024/2/2马坚行课程：理念+方法+工具36六、课堂作业：小组讨论与发表：为什么不同区域市场、不同发展阶段需要不同的经销商？2024/2/2马坚行课程：理念+方法+工具37第三单元优质经销商的培育与管控一、渠道管理的理解渠道管理目的：①、使经销商完成公司制定的销售任务。②、使经销商积极配合执行公司制定的各项销售政策和策略。③、使经销商按照公司的要求，做好终端市场的操作并且加大对终端的投入。这些就是我们管理经销商的目的。总之一句话，管理经销商就是让经销商按照公司的要求来进行营销活动。2024/2/2马坚行课程：理念+方法+工具39二、经销商的培育1、经销商成长不同阶段的需求表现。2、成为经销商规范化的经营顾问。3、打造有竞争力的经营团队。2024/2/2马坚行课程：理念+方法+工具40起步阶段成熟阶段快速增长起步阶段需求：沟通、指导、培训、授权快速增长阶段需求：培训、营销支持、共同开发市场、管理销售咨询、理货、陈列支持成熟阶段需求：进一步增长的空间，新产品、新市场，建立客户忠诚度，维持市场价格保障利润１、经销商成长不同阶段的需求表现。2024/2/2马坚行课程：理念+方法+工具41由粗放式向规范化过渡要翻越九座“山”：

２、成为经销商规范化的经营顾问。战略定位企业文化组织架构薪酬体系业务流程岗位职责员工培训经营目标PDCA圈2024/2/2马坚行课程：理念+方法+工具42经销型企业的成功打造有竞争力的经营团队，说到底就是“人”的问题，也就是人力资源管理的四个字：选、育、用、留。那么，如何做呢？Ａ、员工招聘一原则。Ｂ、员工培训二方法。Ｃ、员工激励三策略。Ｄ、员工考核四指标。3、打造有竞争力的经营团队。2024/2/2马坚行课程：理念+方法+工具43三、经销商的激励

1、掌握渠道激励原理。２、有效激励经销商六方法。３、老油条／鳄鱼型经销商大户激励策略。2024/2/2马坚行课程：理念+方法+工具441、掌握渠道激励原理。？2024/2/2马坚行课程：理念+方法+工具452、有效激励经销商六方法。①、————————————。②、————————————。③、————————————。④、————————————。⑤、————————————。⑥、————————————。2024/2/2马坚行课程：理念+方法+工具463、老油条／鳄鱼型经销商大户激励策略。如何激励“老油条”／“鳄鱼型”大户经销商？①、经销商大户三个死穴。②、经销商大户激励五大法宝。2024/2/2马坚行课程：理念+方法+工具47四、经销商的冲突协调１、厂商本非同根生。２、渠道冲突的十成因。３、减少渠道冲突八条措施。４、劝酒五法：喝酒摆平棘手难题。2024/2/2马坚行课程：理念+方法+工具48１、厂商本非同根生。在营销渠道中，因为经销商关注以下问题，导致厂商之间永远是动态的博弈关系：1、产品的销售前景。2、利润。3、风险性。4、投入产出比。5、厂家的政策支持。6、学习终端操作的技巧和方法。2024/2/2马坚行课程：理念+方法+工具49２、渠道冲突的十大成因。①厂家制度不规范。②直接损害了经销商利益。③经销商不按游戏规则出牌，价格体系乱。④追求目标管理，忽视过程管理，导致窜货。⑤各区域铺货不平衡／经销商库存不合理。⑥经销商价格／政策的地区性差异。⑦经销商报复，竞争对手的破坏。⑧厂家/经销商处理积压产品。⑨基于销量的返利政策。⑩推广费用分担问题。我要利润！！！2024/2/2马坚行课程：理念+方法+工具50３、减少渠道冲突的八条措施。？2024/2/2马坚行课程：理念+方法+工具514、重视酒文化对人情世故的作用。

劝酒五法：经销商把酒喝好,区域经理才能把事办好。2024/2/2马坚行课程：理念+方法+工具52五、经销商的评估1、经销商评估的重要性。2、制订经销商评估的有效工具。3、调整经销商时要注意各方面工作。2024/2/2马坚行课程：理念+方法+工具53六、课堂作业：小组研讨与发表：对照你企业的区域市场经销商管理的现状，指出马上可以改善的地方？

2024/2/2马坚行课程：理念+方法+工具54拉动终端销售五大步骤

第四单元2024/2/2马坚行课程：理念+方法+工具55一、终端销量提升的两个方向：1、理解水平增长的方式：覆盖更多门店2、掌握垂直增长的方式：整合更多资源2024/2/2马坚行课程：理念+方法+工具561、品牌推广—让品牌“仙女”在终端“下凡”。2、氛围营造—让氛围成为一种“有毒气体”。3、销售服务—“只有钻石才能切割钻石”。4、隐形渠道—“一枝开五花，结果自然成”。5、促销活动—促销是拉动终端的“风火轮”。二、快速提升门店生意五个动作：2024/2/2马坚行课程：理念+方法+工具57第一招：“品牌推广”一、品牌认知。品牌是由知名度、美誉度和忠诚度三度构成。没有知名度，品牌就成为无源之水，无本之木。所以，品牌宣传十分重要。目前，做品牌的企业,总被商家认为产品的价格偏高10-20%左右,如何体现高出这部分价格。走出性价比的误区。只有用当地低成本的品牌宣传活动来推广品牌，塑造品牌价值，拉动顾客，最终达成销售目标。2024/2/2马坚行课程：理念+方法+工具581、一个好名字。2、一个好logo。3、品牌定位清晰。4、提炼好核心价值语。5、CIS的形象识别系统。6、阶段性的品牌推广策略。问题：“品牌在天上”，“仙女难下凡”。挑战：终端门店品牌落地是产品竞争的必然趋势。二、品牌塑造的六个关键要素：2024/2/2马坚行课程：理念+方法+工具59三、品牌快速落地生根三层有效操作方法：

1、2、3、使价值观等于一个固定符号。你做到了吗？？？2024/2/2马坚行课程：理念+方法+工具60门店氛围营造的基本价值就在于：

－

提升重点品种的认知度。－

促进门店高利润产品的销售。－聚集人流增加门店人流、现金流。主要通过以下三方面达到：－人：导购创造人气－货：生动化陈列－场：节日氛围第二招：“店面氛围”

2024/2/2马坚行课程：理念+方法+工具61１、————。２、————。３、————。４、————。一、“人”在氛围营造中的表现2024/2/2马坚行课程：理念+方法+工具62二、“货”在氛围营造中的表现生动化陈列一二三四原则：①————————②————————③————————④————————小心零售商的偷懒，使门店商品生动化大打折扣！2024/2/2马坚行课程：理念+方法+工具63

1、门店气氛烘托的渲染。

2、产品促销推广和信息发布融入门店销售氛围提升之中。

3、特价商品信息发布是门店销售氛围提升的画龙点睛之笔。

三、“场”在氛围营造中的表现2024/2/2马坚行课程：理念+方法+工具64第三招：“销售服务”

一、专业成就销售。1、只有专业才有高VPC值。2、门店销售促成技巧。2024/2/2马坚行课程：理念+方法+工具65FABE顾问式销售策略的运用：1、产品式2、方案式二、顾问式销售策略的运用

2024/2/2马坚行课程：理念+方法+工具66一、多渠道销售并进的威力在市场竞争日益激烈的今天，消费者的购物习惯已经发生了很大的改变，品牌门店仅靠单一的渠道模式很难真正占领市场，多渠道销售将成为未来竞争的焦点。正所谓：“一枝开五花，结果自然成”！第四招：“隐形渠道”2024/2/2马坚行课程：理念+方法+工具67二、思考一下：你的隐形渠道在哪里？

找出你门店销售中的隐形渠道：2024/2/2马坚行课程：理念+方法+工具68一、促销的基本概念。促销就是营销者向消费者传递有关本企业及产品的各种信息，说服或吸引消费者购买其产品，以达到扩大销售的目的。有人说，“促销=伟哥”。你认为对吗？第五招：“促销策划”2024/2/2马坚行课程：理念+方法+工具69１、激励消费者初次购买，达到使用目的。２、激励使用者再次购买，建立消费习惯。３、宣传品牌，带动相关产品市场。４、缩短产品入市的进程。５、侵略与反侵略竞争。６、扩大销售业绩。７、节庆酬谢。8、清库存。二、市场消费现状与促销的作用2024/2/2马坚行课程：理念+方法+工具701、为什么很多企业花了不少钱，可是品牌终端的促销活动却没有效果？有哪些原因？三、促销策划与操作存在的问题2024/2/2马坚行课程：理念+方法+工具71针对消费者的促销活动，都是通过渠道去实施，需要经销商和零售商的配合。促销活动执行的效率和效果是决定促销活动成败的重要方面，“有创意的促销+0执行=0，没有创意的促销+100%执行≠0”，如何让促销计划真正落实到行动上？让促销活动高效达成目标。

２、如何提升促销活动执行效率？2024/2/2马坚行课程：理念+方法+工具72促销活动卖入的步骤和方法，以及针对不同客户要把握的重点，如何挖掘自身的利益点满足客户的需求，从而获得客户的认可和支持。如何操作？S1：————————————S2：————————————S3：————————————S4：————————————３、获得客户支持和配合的四个工作2024/2/2马坚行课程：理念+方法+工具73附：（工具）终端拜访与忠诚关系培养2024/2/2马坚行课程：理念+方法+工具74一、客户忠诚对企业的战略意义。自从经济学家提出了“20/80定律”以后，企业区域经理恍然大悟：企业的主要利润仅仅掌握在一部分客户手中，如果牢牢地抓住这部分客户，对于企业的利润增长和营销战略都具有非同寻常的意义。而忠诚不是天生的，忠诚必须要去赢得。因此，系统性的、计划性的让客户忠诚已成为对企业具有战略意义的营销规划之一。

2024/2/2马坚行课程：理念+方法+工具75二、重视终端拜访:“七看八问九动手”。终端拜访“七看”：

1、一看形象标徽灯是否符合公司要求及是否亮灯，调整

2、二看产品是否缺样缺配件，登记补充

3、三看店面产品陈列分销位置是否恰当，进行调整归类

4、四看店面卫生状况是否达标，进行整理

5、五看促销海报、条幅、门招是否陈旧、破损进行调整

6、六看库存分类管理及数量，进行调整或补货

7、七看导购员服装举止及工作状态，进行沟通调整

2024/2/2马坚行课程：理念+方法+工具76八问终端拜访八问：

1、一问最近生意是否可好，有哪些问题要处理

2、二问售后坏货是否需要处理

3、三问导购员最近有哪些问题不好处理，需要沟通的

4、四问单品销售情况，找出滞销问题点，探讨突破口

5、五问是否有最近工程项目需要跟进，那些需要我来协助做的

6、六问其他品牌销售情况（了解品牌比重）

7、七问推广方面怎么做？如何做？能否做？

8、八问对公司有哪些意见和建议2024/2/2马坚行课程：理念+方法+工具77九动手终端拜访触手可及九步骤:S1:全面沟通：定期全方位整理店面。工作量较大的终端，办事处可与终端协同作业；勤于和终端沟通、讨论哪些地方可以变得更好，并共同商定解决办法，让终端客户参与每次整理，在客户养成整理习惯后，市场展示终究会做到一样标