顾客好评广告文案大有学问这3篇杰作直击顾客痛点

顾客好评广告文案大有学问，这3篇杰作直击顾客痛点！上世纪60年代，吉姆•杨被大卫•奥格威称为“在世最好的文案”。当很多营销人问他，顾客怀疑我写的文案夸大、虚假，我该怎么办？他回答——最让让人信服的文案莫过于消费者现身说法其实不只是这样，好的消费者证言广告还能激发更强的购买欲。消费者证言文案是我的最爱。我是一个爱讲故事的人，我喜欢研究人性和文字，我曾经创造过业内当天咨询量的新纪录——那天投的就是证言式软文。无论你卖鲜花、卖西服、卖智能手表或是少儿培训班，消费者证言都非常有效，用得好，它能提升你公众号的阅读量、黏性、以及各种着陆页的转化率。它应该是你武器库里那把锋利的青龙偃月刀。但80%的证言文案，都写得不够好。“我以前有某某烦恼，自从用了这款产品，问题解决了，我很开心！”瞧瞧市面上各种消费者证言文案，说来说去就是这意思。这种文案大概10分钟就能写好，结果呢？太平淡了，顾客读起来没有感动，没有肾上腺素，没有心头一热，没有传遍全身的电流，必然也不会有购买。接下来，我要给你看几篇我非常喜欢的证言文案，他们投放后都取得了不错的效果。更重要的是，我把其中的人性洞察、诉求逻辑拆给你看。证言文案的内容“我们来聊聊人生”想象一下，你突然接到一个任务，卖一款轿车，brief是这样写的•目标客户：40岁左右中产阶级•轿车品牌形象好，准豪车品牌•新款车型价格实惠•起步加速度快，性能接近跑车•很省油•折旧率很低，保值•越野能力强，能穿越泥泞和冰雪覆盖你的任务是写一篇消费者证言软文，来卖这款车。按照多数文案的写法，故事是这样的：一位成功的企业高管，白天开车急速飞驰，把路上其他车甩在身后，高效率地开会，洽谈，赢得一大把订单。周末，他带着老婆孩子穿越冰山、丛林，快乐地郊游。一切都很美好，天下太平，但是却没有让人想读的欲望。这个brief来自上世纪，英国奥斯汀轿车下给奥美的。奥格威接过以后，写下了这么一个标题。“我用驾驶奥斯汀轿车省下的钱送儿子到格罗顿学校念书”文案的前1/3是这样的：最近我们收到一位曾为外交事业建功立业的前辈的一封信。“离开外交部不久，我买了一辆奥斯汀车。我们家现在没有司机——我妻子承担了这个工作。每天她载我到车站，送孩子们上学，外出购物、看病，参加公园俱乐部的聚会。”我好几次听到她说：“如果还用过去那辆破车，我可对付不了。”而我本人对奥斯汀车的欣赏更多是处于物质上的考虑。一次晚饭的时候，我发现自己在琢磨：“用驾驶奥斯汀轿车省下的钱可以送儿子到格罗顿学校念书了。”（格罗顿是美国非常出名的牛逼高中）出奇的经济实惠亲爱的读者们，您可能会觉得我们这位外交官先生太夸张了吧。其实不然，根据下面的事实您可以自己算一算：1、您现在只要花1795美元（包括250美元的额外配件）就能买到新款的奥斯汀默塞特豪华车，非常合算。2、英国的汽车价钱是每加仑60美分，因此我们要研制出更省油的车，新款奥斯汀车每加仑油可以跑30英里，如果开得慢一点更省油。3、油箱里可以加10加仑的油，能行驶350公里——从纽约出发不用加油可以开到弗吉尼亚州的里士满。就我们的估算，奥斯汀使您的总费用下降近50%……（下面介绍车的性能，略）虽然奥斯汀这个品牌已经消失了，但当时奥格威这篇广告取得了很大的反响，甚至惊动了《时代》周刊和格罗顿学校校长。奥格威的证言文案，为什么和大家写的不一样？因为奥格威的出发点不是产品，而是消费者洞察。

想像一个中年男人，中型企业中高层，收入中产阶级，当他早晨睁开眼睛，他脑子里考虑的是这些事情。你想和他聊汽车性能，但这不是他最焦虑的事情。他焦虑的是钱。■中年人40岁，那么父母是60-70岁，衰老多病，治疗要钱。■小孩15岁，上顶尖的高中学校，要钱。■自己是中高层，年纪不小了，好歹别人也叫自己一声老总，车不能开太差，买好车要钱。这3项都不是小钱，要很多钱。欲望很多，钱不够。这是他们每天的焦虑。这个焦虑，远远超过你的车能不能省油，能不能越野。所以，你的文案跟他光聊车，他没感觉。你跟聊他怎样活的有面子，孩子能上全美前10的高中，将来有出息，而这一切他都能负担得起——他感兴趣了。因为你把话题从车子提升到另一个层面——破解人生焦虑。

『I¥Priceless★买车•购买决策I/『I¥Priceless★买车•购买决策I/★省钱孩子好教育我的形象阔气大方•人生目标，无价价值丄795美元$1795.00这就是证言广告厉害的地方了，我先不跟你聊产品，我是跟你聊人生。我拿出一个真人案例给你看，瞧，他年龄、经济条件跟你差不多，但是他生活比你更好，你完全可以像他一样——我们都想过的更好，不是吗？★如果你卖种植牙，常规证言标题会是《装上种植牙，我能啃排骨吃猪蹄》，这也是大家写烂的话题。深入访谈一下，除了吃饭，老年人更大的焦虑是什么？一篇《你生二胎我来养》在业内轰动一时，讲的是一个老太太种好牙，饮食营养规律，肠胃病调养好了，医药费少了。她终于说服女儿生了二胎，因为自己身体好，少花医药费，家里能余钱，而且有体力带两个娃，很合理呀！这篇软文引起了很大反响，从吃饭吃菜，提升到多子多福，传宗接代，对老人的打动力就上了一档！★如果你卖围棋培训班，常规证言标题会是《我家孩子围棋能下赢大哥哥啦》，效果肯定不能好。再想想，4-10岁家长更大的焦虑是什么？北京某围棋学校写了一个妈妈的证言：孩子以前多动，上课不听讲，老被老师投诉。自从学了围棋，小屁股能坐得住了，一坐半小时，学习成绩上来了，而自己也不用天天跟在孩子后面。上班累掉半条命后，终于有时间玩摄影、刷美剧了——这种榜样的诱惑，家长显然更难拒绝！DonDraper在广告狂人里说过这门一句话 广告就是建立在一件事情上：幸福感。幸福是什么？是新车的气味是无所畏惧的自由是尖叫和惊叹是向你保证无论你做什么，都是没问题的证言文案，就是用活生生的榜样告诉读者，生活有压抑和挣扎，别怕，瞧，他闯出来了，跟上他，你无所畏惧，总有一天，你也会实现梦想！“天啊，我也想像他这样！”在向往的幻想中，顾客情不自禁地下单。——这是我们要的效果。★总结证言文案=破解更大焦虑+树立幸福榜样+激发向往憧憬证言文案的风格“不要完美，要真实”问你一个很重要的问题写证言文案之前你和顾客真的聊过了吗？我昨天看到这么一段文案Rosy90后产品经理皮肤问题：干皮、暗沉作为一名产品经理，频繁熬夜加上饮食不规律，黑眼圈痘痘频发，让本来有恃无恐的我开始好好护理皮肤。我喜欢在头脑风暴之前来一颗养颜胶囊，吃完感觉皮肤在闪闪发光，自己宛如一个女王。这明显不是顾客讲的话，这是文案编的。市面上这种编的证言不少，甚至老板、总监都不知道这种文案的危害。我能猜到营销部发生的事：任务很重，于是文案童鞋压根没采访消费者，自己替顾客写了证言，写的时候没切换角色，把写硬广文绉绉的感觉植入到顾客话语里。这种文案有荒唐呢？你想象一下，坐你隔壁的那个女同事，在今晚下班时，转过头对你说：“我最近黑眼圈痘痘频发，曾经有恃无恐的我开始好好护理皮肤，今天我宛如一个女王！”你目瞪口呆，怀疑她是不是受了精神刺激，准备打110送她去急救。好啦，玩笑开完啦，我们聊点严肃的。这种文案能杀死订单。■一部分情绪敏感的顾客，读这种文案时就发现：这不是顾客讲的话嘛！这个品牌为什么要假装顾客，编瞎话呢？细思极恐……■大部分顾客不会读那么认真，但是看到这种假证言就是没感觉，拇指不安分地滑动着，就滑过了。而这本来是推高情绪，让他冲动下单的地方啊童鞋！想写出好文案，就不要偷懒，找客服部要几个顾客电话，打过去聊聊他们的购买经历，使用感受，如果你们有售前咨询部，去把400后台录音要来，听听顾客都在问什么。如果你们有现场销售台，你假装顾客到现场蹲个半天，看顾客都关心什么。这帮助你写出真实，有打动力的文案，还帮你更清楚地梳理顾客痛点。什么样的证言看起来比较真？苗平'二花不错，前两周前都很好看.第一周的康乃馨到第二周还很新鲜’就继续放在里面放一起。家里枚点花真的很不错13：4b删除Phoebe有花收的日子+心情也是樟棒的。临时更改周六收花，居然准准的就到了，给客服点个赞！

130分钟前130分钟前Jennifer今天的大惊喜！顺丰快递，花也新鲜’配色好溫暖」好喜欢！"我们家錮立持别皮■很难静下心，看闺蜜的该予鼻,08根学围棋，安静务了.于屋帯闺女去试听感覺一不・尽琶萌萌只宥4多，还零基砒'但是至Jffi韭當有耐心’孩子和老!1帀的互动也不错.于是就报名了.萌萌学了2个月.现徑坐崔凳子上和小朋友下*乩有的时候能坐半个多小时，闺女进步快，老师也经常夸奖蠅丫通时不时因为表现好.瀛荻得的积分兑換自己稱欢前礼物.建子注進力提高了•也学的开『&!H涛涛和・还得鸯谢幼儿园的老师幼儿园老怖反映涛涛上课好动丫注意力不第中，很担心这事甲孩子注蕙力不好，将来学什么都学不进去Ias后幼儿园的老师建议给孩子报个is棋班，孩子学国檢能提高注意力.于星就向了囲围的朋友.址后发现大部分韻在;■斗围鰹学.于是约了亍试听课*去搭曼了一下.孩子一开始试听的时候也坐平注，但是老师非常有耐心.就冲老师耐心这点，绐孩手报了半年前.另外就疑那里配有手绘本囲书馆.按子喜欢，我毎次送按于去上谡，窺长怵息区有跖和”可以边上网.边菩孩子放学。整体愍觉都幄艇！11真实的顾客证言有以下特征：★口语化，没文采顾客不会用华丽的词语，她不会说“有恃无恐”，她会说“那时候年轻，感觉皮肤扛得住”，她不会说“自己宛如一个女王”，她会说：“今天状态特别好！”顾客说话通常很随意，个别地方还会啰嗦，有语病。谁聊天的时候还想着给文字润色啊？！（只有文案。。。）★5个顾客，5种语气写推文和着陆页时，常常会把3-5个顾客评价放一起，记得用不同语气。好比说，有严谨学术派，有活泼生动派，有老实本分派，不同人不同风格，他们喜欢在不同场景下用产品，顾客读起来就有“真的有很多人用”的感觉，还能触发他的从众情绪。有时你会截图几个顾客的朋友圈好评，合在一起晒，注意：真实的晒图，不但语气不同，连标点符号的使用习惯都不一样！★少有狂热粉，多是普通人很少数顾客会疯狂夸你，多数人会平静评价。顾客不会说：“你们品牌深深打动了我！”，他会说：“看了这么

多家，感觉你们比较实在。”顾客可能会说：“我爱死你们了！”但是大部分顾客说的是：“还不错。”或“用的比较习惯。”相比于电视购物风格的激情表白，这种朴实的话更让人信。★写点负面评价，无妨！什么？我花钱投广告文案，里面还要写我的负面？看到这里，很多老板、总监大概要跳起来了。兄弟，这有技巧的。如果你家产品定位是高品质，高价格，你在文案里写：某顾客看过产品说：“这么好的工艺，卖3000不贵！”好吧，这样写不是不行。但是你看看这么写：某顾客回忆：“我第一次听说这产品卖3000，感觉还是有点贵。我跑了几家发现，他们家优点123，我算了笔帐，买便宜货有风险123，想了想，贵就贵点，质量更重要！所以我还是买了这家。”你觉得哪个更打动人?5年前，我看过一支宣传片，印象很深，到现在都没忘。美国一公司搞了个财商培训班，教职场人怎么提高财商，改变人生，目标是财富自由。这个目标很大，很多人会质疑。如何打消这种质疑呢？在招生宣传片里，一个毕业学员对他的3位导师说：“一开始朋友带我进来，我觉得这就是扯淡，这根本不可能有用。现在，我觉得自己很幸运，学的东西用了有效果，你们这些家伙让我相信自己的潜力。”他开始有点激动，他用手指了指教室的门：“