企业战略管理课件

企業戰略管理

第一章企業戰略管理概述【本章要點提示】企業戰略管理的概念企業戰略管理的本質企業戰略管理的層次企業戰略管理的類別企業戰略管理的特點企業戰略管理的作用企業戰略管理的過程企業戰略管理理論的演進企業戰略管理理論的代表性學派企業戰略管理的概念企業戰略管理是從整體上對企業的長遠發展進行系統審視，旨在使企業的資源與變化的環境，尤其是與企業目標市場的消費需求相匹配。包括企業戰略的制定、實施、控制和評價的全過程。企業戰略管理的本質企業戰略管理是人類的一種管理活動在戰略的制定過程中，決策者的主觀判斷起著重要作用，或者說企業戰略水準的高低取決於決策者個人的價值觀念。企業戰略管理的層次第一層：總體發展戰略公司層從結構和財務角度對整個經營範圍的資源配置第二層：競爭性戰略某些戰略經營單位的產品開發或服務在特定市場層次上的競爭第三層：職能性戰略企業經營層行銷、融資等不同的職能如何為其他各級戰略服務企業戰略管理的類別

企業總體戰略

按偏離戰略起點程度分

按戰略中心分

按涉及的地區範圍分

按符合主客觀條件分

退卻型戰略穩定型戰略發展型戰略低成本戰略差異化戰略重點戰略全領域戰略局部領域戰略保守型戰略可靠型戰略風險型戰略企業戰略管理的特點全局性長遠性應變性企業戰略管理的作用籌畫企業整體的發展籌畫企業的長期發展提高企業的應變能力企業戰略管理的過程確定企業使命戰略分析戰略選擇及評價戰略實施及控制回饋回饋企業戰略管理理論的演進20世紀60年代以前的戰略管理理論20世紀60年代的戰略規劃理論20世紀70年代的環境適應理論20世紀80年代的產業組織理論20世紀90年代的資源基礎論與核心能力說21世紀初的戰略管理理論企業戰略管理理論的代表性學派

明茨伯格曾在《戰略歷程——縱覽戰略管理學派》中把戰略管理分為十個學派：設計學派計畫學派定位學派企業家學派認識學派學習學派權利學派文化學派環境學派結構學派第二章企業環境分析【本章要點提示】宏觀環境分析產業環境分析競爭對手分析市場信號辨識企業內部環境分析核心競爭力價值鏈法財務比率分析法SWOT分析法宏觀環境分析宏觀環境分析一般包括政治因素經濟因素社會因素技術因素環保因素法律因素產業環境分析

產業環境分析通常採用波特的“五力”要素分析模型。所謂“五力”要素是指：供應商的討價還價能力購買者的討價還價能力潛在競爭者進入的能力替代品的替代能力行業內競爭者現在的競爭能力。競爭對手分析競爭對手的反應情況：競爭對手對其目前位置的滿意情況競爭對手將要採取的行動及戰略變化競爭對手的弱點最易激發競爭對手強烈反擊的行為有哪些競爭對手在做什麼和能做什麼什麼驅使著競爭對手未來目標現行戰略存在於各級管理層和多個戰略方面該企業現在如何競爭假設能力關於其自身和產業強項和弱項市場信號辨識市場信號形式市場信號辨識的分析框架企業內部環境分析企業資源分析有形資源無形資源企業能力構成企業資源能力分析企業生產能力分析企業行銷能力分析企業科研與開發能力分析企業人力資源管理能力企業核心競爭能力分析核心競爭力

根據普拉哈拉德和哈默爾提出的核心競爭力的定義，核心競爭力是能使公司為客戶帶來特殊利益的一種獨有技能或技術。這種能力能很好地實現顧客所看重的價值核心競爭力是企業所特有的，競爭對手難以模仿。核心競爭力具有延展性，能夠同時應用於多個不同的任務，使企業能在較大範圍內滿足顧客的需要。價值鏈法邊際利潤企業基礎設施（計畫、財務等）人力資源管理科研與開發采購進料後勤生產發貨後勤銷售售後服務基本活動支持性活動

波特價值鏈圖財務比率分析法償債能力分析資本結構分析經營效率分析盈利能力分析SWOT分析法利用優勢及機會利用機會來改進自身劣勢利用優勢來避開威脅儘量消除及劣勢OpportunityThreatStrengthWeakness內部因素外部因素SWOT分析模型第三章企業使命與戰略目標【本章要點提示】企業願景及其與企業使命的關係企業使命及其構成要素環境、戰略與能力的匹配企業戰略目標及其作用企業戰略目標的內容及其設定企業願景企業願景（Vision）是企業在未來期望達到的一種狀態，是企業戰略家對企業的前景和發展方向的一個高度概括的描述，這種描述在情感上能激起員工的熱情。因此，願景是一個組織的領導者用以統一組織成員的思想和行動的有力武器。企業願景與企業使命的關係企業使命是在界定了企業願景的基礎上，具體地回答企業在全社會經濟領域經營活動的這個範圍或層次，該企業是分工做什麼的，在哪些經濟領域裏為社會做貢獻。企業使命主要考慮的是對目標領域、特定客戶或社會人在某個確定方面的供需關係的經濟行為及行為效果。企業使命及其構成要素所謂企業使命（Mission），就是企業在社會進步和經濟發展中所應擔當的角色和承擔的責任。一般認為，企業使命的構成要素包括以下幾個方面：顧客——誰是企業的主要顧客？產品或服務——企業的主要產品或服務是什麼？市場——企業主要在哪一個地區或行業展開競爭？技術——企業的主導技術是什麼？對企業生存、發展和盈利的關注——對企業近、中、遠期的經濟目標的態度。哲學——企業的基本信仰，價值觀念和願望是什麼？自我意識——企業的長處和競爭優勢是什麼？對公眾影響的關注——企業期望給公眾塑造一個什麼樣的企業形象？利益協調的有效性——是否有效的反映了顧客、股東等各利益相關團體的利益。激勵程度——展開的企業宗旨能否有效的激勵企業職工？戰略目標戰略目標（Goals）是企業使命的具體化，是指企業在其戰略管理過程中所要達到的市場競爭地位和管理績效的目標，包括在行業中的領先地位、市場份額、利潤率、客戶服務、創新、生產率等。企業戰略目標的作用是企業制定戰略的基本依據和出發點能夠使企業使命具體化和數量化是企業戰略控制與評價的標準能夠有效激勵各級管理人員和廣大員工企業戰略目標的內容1.盈利能力2.市場地位3.生產率4.產品5.資金6.生產7.技術創新8.組織創新9.人力資源10.社會責任一個企業並不一定在以上所有領域都規定目標，也並不局限於以上10個方面。第四章企業總體戰略選擇【本章要點提示】企業總體戰略的基本類型各種總體戰略類型的概念和特點各種總體戰略的類型各種總體戰略的適用條件企業總體戰略是指為實現企業總體目標，對企業未來發展方向所做出的長期的、總體性的謀劃。總體戰略決定企業各戰略業務單位在戰略規劃期限內的資源分配、業務拓展方向，是指導企業在今後若干年的總體發展、統帥全局的戰略，是制定企業各經營領域戰略和各個職能戰略的依據。企業總體戰略特徵全局性長遠性綱領性競爭性風險性企業總體戰略類型發展型戰略穩定型戰略緊縮型戰略組合型戰略發展型戰略發展型戰略是一種使企業在現有的戰略基礎水準上向更高一級的目標發展的戰略。該戰略以發展為導向，引導企業不斷地開發新產品，開拓新的市場，採用新的生產方式和管理方式，以擴大企業的產銷規模，提升企業競爭地位，增強企業競爭實力。發展型戰略的特點1．擴大規模2．創新消費3．改善企業績效4．傾向於採用非價格手段和競爭者抗衡發展型戰略的優點企業可以通過發展擴大自身的存在價值。這種價值既可以成為企業員工的榮譽，也可以成為企業進一步發展的動力；企業可以通過發展獲得嶄新機會，避免企業組織的老化，使得企業充滿生機和活力。發展型戰略的缺點採用發展型戰略活的初期效果之後，很可能導致盲目發展或者為了發展而發展，從而導致企業資源不能平衡。企業過快發展，新增機構、生產設備和人員太多，很可能會降低企業整體素質，出現內部危機和混亂。發展型戰略很可能使得企業管理者更多地注重投資結構、市場佔有率、組織結構等問題，而忽視了產品和服務品質，重宏觀發展而忽視微觀改善，使得企業發展不能達到優化狀態穩定型戰略穩定型戰略是在企業的內外環境約束下，在戰略規劃期內，企業使資源分配和經營狀況基本保持在目前狀態和水準上的戰略。按照這種戰略，企業目前的經營方向、業務領域、市場規模、競爭地位以及生產規模都大體不變，繼續保持向同類消費者提供同樣的產品和服務，保持市場份額。穩定型戰略的優點企業經營風險較小避免了資源重新配置的麻煩保證企業用人有一個較好的休整期有利於保持企業平衡發展穩定型戰略的缺陷對企業經營環境的穩定性要求高對目標市場的要求高降低了企業風險意識穩定型戰略的分類（一）不變戰略（二）近利戰略（三）暫停戰略（四）謹慎前行戰略緊縮型戰略是指企業從目前的戰略經營領域和基礎水準收縮和撤退，且偏離戰略起點較大的一種經營戰略，它是企業在一定時期內縮小生產規模或取消某些產品生產的一種戰略。緊縮型戰略的特點對企業現有的產品/市場領域實行收縮、調整和撤退的措施，削減某些產品的市場規模，放棄某些產品系列，甚至完全退出目前的經營領域。逐步縮小企業的產銷規模，降低市場佔有率，同時相應地降低某些經濟效益指標。緊縮型戰略的目標重點是改善企業的現金流量，爭取較大收益。為此，在資源的運用上，採取嚴格控制和儘量削減各項費用支出、只投入最低限度經營資源的方針和措施。緊縮型戰略具有過渡的性質。緊縮型戰略的優點在衰退或經營不善的情況下實行緊縮型戰略，有利於正確判斷經營領域的盈虧狀況，及時清理、放棄無利可圖或虧損的領域，清除經營雞肋，提高效率，降低費用，增加引益，改善財務狀況，使企業及時渡過難關。採用轉向、放棄戰略，使企業有可能更加有效地配置資源，提高經營品質，發揮和增強企業的優勢，在不斷適應市場需要的同時，使自身取得新的發展機會。避免競爭，防止兩敗俱傷。緊縮型戰略的缺點採取縮小經營的措施，往往會削弱技術研究和新產品開發能力，使設備投資減少，陷於消極的經營狀態，影響企業長遠發展。影響企業員工滿意度。當宏觀經濟或行業衰退期時，企業緊縮經營將導致經濟總體的供需關係向縮小均衡方向發展，影響經濟的回升或者加速行業的衰退，反而抑制企業的發展。緊縮型戰略的類型選擇性收縮轉向戰略放棄戰略清算戰略組合型戰略是指穩定型戰略、增長型戰略和緊縮型戰略三種戰略類型的組合，其中組成該組合戰略的各戰略類型稱為子戰略。組合型戰略的特點採用組合型戰略的以較大型企業居多市場效益指標的變化方向不確定在特定情形下，組合型戰略也是企業戰略類型中不得不採取的一種方案。組合型戰略的種類按照各子戰略的構成不同分類

1．同一類型戰略組合

2．不同類型戰略組合按照戰略組合的順序不同分類

1．同時性戰略組合

2．順序性戰略組合第五章企業國際化經營戰略【本章要點提示】企業國際化經營的內容企業國際化經營的目的國際化經營戰略環境分析國際戰略全球戰略多國本土化戰略跨國戰略國際市場進入方式影響企業進入國際市場的模式選擇的因素企業國際化經營的概念國際化經營是指在與本國不同的各種環境條件下，本國的總公司為實現經營目標，對國內外的生產要素進行綜合配置，在一個或多個經濟領域進行有計畫經營、有組織控制的活動。企業國際化經營的目的市場導向生產要素導向資源導向避開貿易壁壘強化競爭優勢國際化經營戰略環境分析國際政治與法律環境國際經濟環境國際文化環境國際戰略

國際戰略是指，當降低成本壓力和當地市場壓力都比較低時，企業將其具有價值的產品與技能轉移到國外的市場，以創造價值。國際戰略的優勢國際戰略的劣勢全球戰略

全球戰略是指，當降低成本的壓力很高而當地市場壓力較低時，企業提供標準化產品和服務，並在少數地區從事集中化經營，通過全球規模的集權管理和規模經濟來建立成本優勢。全球戰略的優勢全球戰略的風險多國本土化戰略

多國本土化戰略是指，當降低成本的壓力較低而當地市場壓力較高時，為了滿足不同市場的異質需求，企業在不同的市場上提供差別化的產品和服務。多國本土化戰略的優勢多國本土化戰略的風險跨國戰略

跨國戰略是指，當降低成本壓力和當地市場壓力都很大時，企業對各地市場劃分大類，為不同大類市場提供不同產品和服務，採取不同的策略，以滿足市場需求。跨國戰略的優勢跨國戰略存在的風險和挑戰國際市場進入方式貿易型市場進入模式直接出口間接出口契約型市場進入模式授權經營服務合同建設合同或生產合同投資型市場進入模式獨資經營或合資經營新建與購並戰略聯盟影響企業進入國際市場的模式選擇的因素外部因素市場因素環境因素生產因素國內因素其中，前三個部分是國外的外部因素，第四個因素是國內的外部因素。內部因素產品因素資源和投入因素第六章企業競爭性戰略【本章要點提示】成本領先戰略的概念和實施條件差異化戰略的概念和實施條件集中化戰略的概念和實施條件各種競爭性戰略的優缺點分析成本領先戰略是指企業通過一系列內部和外部成本控制活動，最大限度地降低成本，使得企業成本低於競爭對手，甚至在全行業中處於最低水準，從而獲取競爭優勢，成為行業成本領先者的戰略，所以也稱為低成本競爭戰略。實施低成本戰略成功關鍵在於，在滿足顧客最重要的產品特徵和服務的前提下，實現相對於競爭對手的可持續性成本優勢。成本領先戰略的類型

根據企業獲取成本優勢的方法不同，成本領先戰略可以分為以下幾種類型:簡化產品型成本領先競爭戰略改進設計型成本領先競爭戰略材料節約型成本領先競爭戰略人工費用降低型成本領先競爭戰略行銷和管理費用降低型成本領先競爭戰略成本領先戰略的優勢形成進行進入壁壘有效地防禦來自競爭對手的抗爭獲得高於行業平均水準的利潤有效應對來自替代品的競爭對抗強有力的買方成本領先戰略的劣勢投資大、技術變化帶來風險競爭對手模仿帶來風險忽視消費者需求變化差異化戰略差異化戰略是指企業向消費者提供與眾不同的產品和服務，滿足消費者的特殊要求，在行業範圍內樹立起別具一格的經營特色，以特色來取得競爭優勢。差異化戰略的優勢降低消費者的價格敏感程度形成強有力的進入壁壘增強討價還價的能力降低產品的可替代程度差異化戰略的風險不合適的差異化風險高代價的差異化風險差異化的模仿風險差異化的競爭和轉移風險形成差異化戰略的方法產品差異化戰略服務差異化戰略人員差異化戰略管道差異化戰略形象差異化戰略集中化戰略集中化戰略是企業根據特定消費群體的特殊需求，將經營範圍集中於行業內的某一細分市場，使企業的有限資源得以充分發揮效力，在某一局部超過其他競爭對手，建立競爭優勢。所以又稱為集中戰略或重點集中戰略，也稱為集聚戰略或專一戰略。集中化戰略的途徑選擇

一般都是從成本集中和差異化集中兩方面入手，其具體途徑如下：產品線的重點集中戰略消費者集中化戰略地區集中化戰略第七章企業職能性戰略【本章要點提示】企業市場行銷戰略主要有市場戰略、產品戰略、定價戰略、分銷管道戰略、促銷策略和行銷組合戰略。企業財務戰略主要有企業籌資戰略、企業資金運用戰略。企業人力資源戰略的重點在於企業人力資源開發戰略。企業研發與產品戰略的重點在於瞭解研發對象、研發實施條件、研發戰略的類型。市場戰略市場戰略是指企業有效地區別於競爭對手，並利用其經營特色為消費者提供更高價值的產品的方法。市場戰略的本質是處理消費者、競爭者和企業三者之間的相互關係。成功的市場戰略應該具有明確的市場定位，能夠發揮企業的資源優勢，最終有利於企業在競爭中脫穎而出。目標市場戰略

目標市場，是指在市場細分基礎上所確定的最佳細分市場，即企業所確定的以相應的產品滿足其需求、為其服務、適合企業開展業務的那個消費者群所構成的市場。可供企業選擇的目標市場戰略有三種:無差異性目標市場戰略差異性目標市場戰略密集性目標市場戰略產品戰略

產品戰略是指企業通過提供不同產品來滿足不同市場需求的戰略。產品戰略和市場戰略是相互配合的，最終支配企業的總體戰略計畫。產品組合戰略產品定位戰略產品品牌戰略定價戰略新產品定價折扣價格心理定價分銷管道戰略

分銷管道是指某種商品和勞務從生產者向消費者轉移的過程中，取得這種商品和勞務的所有權或幫助所有權轉移的所有企業和個人。分析管道戰略一般有三種：廣泛分銷戰略選擇性分銷戰略獨家分銷戰略促銷與促銷組合促銷是指企業向目標顧客傳遞產品資訊，促使目標顧客做出購買行為的一系列說服性溝通活動。綜合運用人員推銷、廣告、公共關係和營業推廣等促銷工具，制定強有力的促銷戰略，就是促銷組合。影響促銷組合戰略的因素促銷的目的性產品的特性市場的特點行銷組合戰略

企業對產品、價格、分銷和促銷四大因素的綜合控制和利用就是行銷組合。市場行銷組合四大因素之間是相互聯繫、相互依存、相輔相成的。企業財務戰略企業財務戰略是企業對維持和擴大生產經營活動所需資金進行籌資、分配、使用，並為實現企業總體戰略所做出的長遠性的謀劃與方略。主要有:企業籌資戰略企業資金運用戰略企業人力資源開發戰略人力資源開發戰略是指企業為了實現一定的經營目標，通過人員配置、培訓、職業設計、組織開發等多種形式來提高員工的知識和能力，促進員工與企業共同成長，進而實現企業可持續發展的戰略。企業研發研發對象研發實施條件研發戰略進攻型研發戰略防禦型研發戰略引進型研發戰略綜合與延伸型的研發戰略總結提高型研發戰略第八章企業戰略評價方法及戰略選擇過程【本章要點提示】市場增長率——市場佔有率矩陣法行業吸引力——企業競爭能力矩陣

PIMS分析湯姆森和斯特克蘭方法影響企業戰略選擇的因素企業戰略選擇的原則市場增長率——市場佔有率矩陣“市場增長率－市場佔有率”矩陣法，又稱波士頓矩陣法或BCG矩陣法，是20世紀60年代後期由波士頓諮詢團（BCG）提出的，特別適用於多種經營的大公司在規劃其多種業務結構時分析各種業務的地位及其相互關係。行業吸引力——企業競爭能力矩陣行業吸引力——競爭能力分析法，又叫通用電器公司模型或多因素業務矩陣法或GE矩陣法。這種方法是以波士頓矩陣法為基礎的，將分析因素從兩個因素變為多種因素，應用兩個由多種因素綜合評價得到的指標——行業吸引力和競爭能力指標來建立矩陣對企業目前業務組合進行分析。PIMS分析

全稱為ProfitImpactofMarketStrategy，即市場戰略對利潤的影響。

PIMS分析的主要目的在於找出市場佔有率的高低對一個經營單位的利潤到底有何影響。PIMS分析的步驟PIMS分析的重要戰略要素湯姆森和斯特克蘭方法轉變或收縮同心多樣化戰略複合多樣化戰略分離放棄戰略清算戰略影響企業戰略選擇的因素影響戰略選擇的行為因素影響戰略選擇的文化因素影響戰略選擇的社會政治因素企業戰略選擇的原則長遠性原則現實性原則競爭型原則適應性原則第九章企業戰略與組織結構【本章要點提示】企業組織結構類型組織結構與戰略的關係戰略組織類型組織結構的調整與變革現代企業組織結構的發展趨勢企業組織結構類型

組織結構是組織中表示對工作任務的分工、組合和協調合作的一種正式的框架體系。最常見的組織結構類型有:直線制組織結構職能制組織結構 直線職能制組織結構事業部制組織結構模擬分權制矩陣制組織結構組織結構與戰略的關係

組織結構與戰略是一種主從關係，主要表現為：管理者的戰略選擇規範著組織結構的形式；只有使結構與戰略相匹配，才能成功地實現企業的目標；與戰略不相適應的組織結構，將會成為限制、阻礙戰略發揮其應有作用的巨大力量；一個企業如果在組織結構上沒有重大的改變，則很少能在實質上改變當前的戰略。戰略組織類型

根據一個組織在解決開拓性業務、工程技術問題與管理效率問題時採取的思維方式和行為特點，可以將組織分為:防禦型戰略組織開拓型戰略組織分析型戰略組織被動反應型戰略組織組織結構的調整與變革組織結構調整與變革的基本原則組織戰略調整與變革的過程戰略分析組織設計組織實施組織結構調整與變革的發展趨勢現代企業組織結構的發展趨勢扁平化柔性化網路化組織邊界模糊化趨勢第十章戰略與領導【本章要點提示】領導的概念領導者的影響力領導特質理論領導行為理論領導權變理論領導者能力與戰略的匹配公司治理領導和領導者領導就是通過指揮、帶領、引導和鼓勵來對人們施加影響，從而使人們為實現群體的目標而努力的過程。為實現組織目標，進行決策、計畫、組織、控制和委派職責等工作而去指揮或引導下屬的人是領導者。領導者的影響力

影響力是指一個人在與他人的交往中，影響和改變他人的心理和行為的能力。從影響力與權力的區別出發，領導影響力分為權力影響力和非權力影響力。權力影響力是指由組織賦予領導者的能夠使得被領導者服從的影響力，帶有一定的強制性和不可抗拒性。由傳統因素、職位因素和資歷因素三方面因素構成。非權力影響力是以領導者個人的品德、能力和學識為基礎而形成的，主要包括品格，能力，知識和感情四個因素。領導特質理論

領導特質理論（TraitTheory）是一種最古老的傳統理論，主要指有效領導者要具有一定的品質與特徵，集中研究有效的領導者應具有的個人特徵。領導者特質理論研究的目的就是探究領導者與個人人際特質或特徵的關係。傳統的領導特質理論現代領導特質理論領導行為理論勒溫的領導作風理論利克特模式布萊克的管理方格理論領導權變理論菲德勒模式路徑-目標理論領導者能力與戰略的匹配

為了確保戰略的成功實施，企業必須選擇類型與之匹配的領導者。這種匹配包含兩方面的內容：要使總經理的能力與戰略類型相匹配要使經理班子中每個人的能力互相匹配公司治理

公司治理（CorporateGovernance，也稱公司管治），是一整套賴以管理和控制公司的機制。公司治理機制股東會（股東大會）董事會