直播电商实战-直播选品及定价策略

直播选品及定价策略本章学习目标根据不同的依据完成直播选品。使用灰豚数据查看同行业中销量较好的商品。提炼商品卖点。规划商品结构与制定商品价格策略的思路。目录5.1直播选品策略5.2直播商品结构规划5.3直播商品价格策略5.4实战训练——使用灰豚数据查看商品信息5.1.1拟定直播选品的依据1．根据市场趋势选品大多数的时候，水果商店会在夏天卖西瓜、荔枝、火龙果等水果，冬天卖冬枣、甘蔗、苹果、柚子等水果；电器商店会在夏天卖冰箱，冬天卖暖炉……线下门店的商家会根据市场趋势对销售商品做出相应调整。线上直播也一样，可以有针对性地根据市场趋势进行选品。5.1.1拟定直播选品的依据2．根据直播行业风向选品打开抖音直播数据的分析页面，在左侧的“商品分析”栏中选择“商品搜索”选项，在右侧的搜索框中输入商品关键词，按【Enter】键。在搜索结果中默认显示了近7天的商品综合排序数据信息。在时间栏中单击“近30天”超链接，查看近30天的商品数据信息查看商品数据信息输入商品关键词搜索查看商品数据信息在商品列表上方单击“昨日转化率”超链接，按昨日转化率对商品进行降序排列；单击“近30日销量”超链接，按近30日销量对商品进行降序排列。单击其他超链接可按相应条件进行商品降序或升序排列。调整数据的排序方式5.1.1拟定直播选品的依据按昨日转化率降序排列商品按近30日销量降序排列商品在商品列表中选择商品选项，在打开的页面中可查看商品详情，其中左侧可查看商品的名称、分类、好评率、品牌及店铺信息等，单击商品名称超链接可在打开的页面中查看商品细节说明；右侧默认显示商品的数据概览。详细查看商品信息后，主播可以综合分析该商品的优劣、目标消费者和销量走势等情况。查看商品详情5.1.1拟定直播选品的依据在左侧单击“加入监测”按钮，在打开的“提示”对话框中依次单击“加入监测”按钮和“确定”按钮。将鼠标指针移至账号头像区，在打开的列表中选择“商品监测”选项，在打开的页面中可查看该商品的实时销售数据，监测商品的销售数据走势。查看实时销售数据5.1.1拟定直播选品的依据添加监测商品选择“商品监测”选项在“商品分析”栏中选择“商品搜索”选项，返回“商品搜索”首页。在“商品品类”栏中单击“美妆个护”超链接，在打开的列表中选择“美容护肤/美体/精油/面膜”选项。选择商品品类设置筛选条件5.1.1拟定直播选品的依据在“高级筛选”栏中单击“价格”超链接，在打开的列表中选择“100-300”选项，设置价格筛选条件。单击“佣金比例”超链接，在打开的列表中选择“20%-30%”选项，设置佣金比例筛选条件。选择商品品类设置筛选条件5.1.1拟定直播选品的依据设置价格筛选条件筛选结果设置佣金比例筛选条件在“商品分类”栏中单击“美食饮品”超链接，在打开的列表中选择“粮油调味/速食/干货/烘焙/即食火锅”选项。继续设置其他筛选条件，单击商品缩略图可进入商品详情页查看商品详情，了解该商品的优劣、目标消费者和销售情况等。查看热销商品情况5.1.1拟定直播选品的依据选择商品分类设置筛选条件并筛选商品将鼠标指针移到商品缩略图上，在打开的页面中单击“申请拿样”按钮。扫描弹出的二维码，可与商家取得联系，申请拿样，完成直播带货对接工作。申请拿样5.1.1拟定直播选品的依据5.1.1拟定直播选品的依据3．根据主播的粉丝画像选品进入抖音App的主界面后，点击右下角的“我”按钮，然后点击右上角的按钮。在打开的设置面板中选择“企业服务中心”选项。进入企业服务中心打开设置面板选择“企业服务中心”在打开的页面中选择“查看更多数据概要”选项。进入“数据中心”页面，点击“粉丝数据”选项卡，查看粉丝数据，包括粉丝热门在线时段和粉丝净增量。查看粉丝数据5.1.1拟定直播选品的依据查看更多数据概要查看粉丝在线时段净增量往上滑动页面，继续查看粉丝的性别和年龄分布；粉丝的兴趣分布和活跃度；粉丝的地域设备分布。查看粉丝的详细数据5.1.1拟定直播选品的依据性别和年龄分布兴趣分布和活跃度地域和设备分布5.1.1拟定直播选品的依据4．根据主播的人设定位选品根据主播的人设定位选品主要是以客单价这个指标来挑选商品。所谓客单价，指每一个消费者平均购买商品的金额，即平均交易金额。泛娱乐达人、专业达人和学者专家等类型的主播根据自身的人设划分，可按照不同的客单价进行选品。泛娱乐达人的选品泛娱乐达人的选品一般以低客单价为主，中客单价为辅。低客单价商品具有价格优势，目标消费者数量多，转化率高。专业达人的选品专业达人的选品一般以中客单价为主，低客单价为辅。有一定消费能力的消费者往往希望获得一定的品质保障。学者专家的选品学者专家的选品一般以高客单价为主，中客单价为辅。高客单价商品利润高，具有专业性，但转化率低，转化周期长。5.1.1拟定直播选品的依据5．根据直播账号的内容垂直度选品在直播行业中，很多头部主播已发展为多品类带货，而对于非头部主播而言，不适宜丰富的多品类或跨品类带货。经营垂直内容（坚持输出某一个细分领域的内容）的主播，在选品上虽然会受到一定程度的限制，但根据内容垂直度选品，其目标消费者也会更加精准。5.1.2直播选品的要点分析品牌品相多样性品质选择品牌商品，能够提高直播间的转化率，同时商品质量和售后服务更有保障。品相好的商品，能够从外观、质地以及使用方法与效果等方面对消费者形成强烈的视觉冲击力。商品质量上佳实际使用效果超出预期，售后良好，就会对主播产生信任，从而继续购买主播推荐的商品。主播在直播间推荐的商品应具有多样性，保持直播带货的新鲜度，也让消费者更有选择性。5.1.3确定货品来源分销平台的商品来自分销平台，成本投入低，主播可向商家申请样品或购买商品试用，然后在直播间推荐商品，目前非电商类直播平台的多数达人主播直播带货的商品都来自分销平台。与品牌商、批发商、零售商合作分为两种情况，一种是商家通过私信或商务联系的方式主动寻求与主播合作；另一种是主播对外招商与商家合作。自营品牌即在直播间推荐自己的商品。自营品牌的商品选择由自己掌控，但投入成本较大，需要建立成熟的供应链。分销平台合作商自营品牌5.1.4收集商品信息推荐商品是直播带货的重要环节，因此主播需要收集商品信息，了解品牌特点、商品结构、商品质量与口碑、商品价格与优惠、商品使用效果和商品卖点等。无论是商家自播，还是达人主播带货，提炼商品卖点都是直播活动中最重要的工作之一。所谓卖点，即商品突出的、与众不同的或前所未有的特点，它代表了商品的核心竞争力，使其与其他同类商品形成明显的区分。5.1.4收集商品信息九宫格思考法是一种利用九宫格矩阵图发散思考，产生创意的简单练习法。利用九宫格思考法提炼商品卖点。首先在其他8个方格内依次填写有助于商品推广、销售的商品优点，不用刻意思考这些商品优点之间有什么关系。以不同的思考角度或方向来扩展九宫格的内容。任意填写商品优点从不同角度提取卖点5.1.4收集商品信息在填充九宫格时，尽量将周围8个方格的内容扩充完整，并使用简明的关键字描述卖点。在填完九宫格后，可以对所填内容进行整理，分析每个卖点的主次，并做出取舍，也可以修改和优化九宫格中的内容。一般在直播间内，保留并强化商品的2~4个卖点即可。使用九宫格思考法提炼某水果和某取暖器的卖点目录5.1直播选品策略5.2直播商品结构规划5.3直播商品价格策略5.4实战训练——使用灰豚数据查看商品信息5.2.1用印象款促单印象款是指促成直播间消费者购买的第一单商品。印象款商品的购买体验决定着消费者对直播带货的第一印象，好的印象款商品可以提高消费者的复购率。在直播中进行商品结构规划时，一般可以先介绍印象款，促成消费者的第一次购买。印象款商品应具有较强的实用性，覆盖人群范围广。5.2.2用引流款留存引流款商品能够引流，留住消费者。因此，主播在每一场直播中都应该搭配一款或多款引流款商品。主播一般可以选择高性价比、低客单价的常规商品作为引流款。主播也可以选择具有独特卖点的商品作为引流款，通过同类商品的差异化来提升直播间的人气。低价包邮引流款低价专场5.2.3用活动款“宠粉”活动款就是用来做活动的商品，一般活动款是面向直播间粉丝发放的福利，即直播间的用户需要关注主播或加入主播的粉丝团以后，才有机会抢购活动款商品，所以活动款商品也被称作“宠粉款”，用于提升粉丝粘性。5.2.4用利润款获利主播直播带货的目的之一是帮助商家实现盈利，因此主播在准备商品时，除了印象款、引流款、跑量款，还要搭配利润款商品，且利润款商品的数量在所有商品中应占比较高。用引流款商品让直播间人气达到一定程度之后，便可以“趁热打铁”推出利润款商品。利润款商品可以分为两种，一种是单品利润款，一种是组合利润款。目录5.1直播选品策略5.2直播商品结构规划5.3直播商品价格策略5.4实战训练——使用灰豚数据查看商品信息5.3.1尾数定价尾数定价策略指在确定商品价格时，基于消费者希望购买到物美价廉的物品的心理，制定非整数价格，尾数定价策略的应用十分广泛，在便利店、超市、大型百货商场中，从生活日用品到家电，都常采用尾数定价策略。商品采用尾数定价策略5.3.2商品组合定价配套商品关联度高赠品具有实用性保证赠品质量主播在直播前需要先做好商品的搭配，且应保证配套商品与主推商品具有较高的关联度。关联度高的商品套装不仅可以带给消费者超值的感觉，使其获得物美价廉的心理满足。赠品要有实用性。如果赠品没有实用性，那么这样的商品搭配对消费者就缺乏吸引力。主播应保证赠品质量，如果赠品质量不佳消费者很可能会失去对主播的信任。5.3.3设置阶梯型价格123价格对比，突出体现价格优势营造活跃的购物氛围关注消费者提问，解释如何下单阶梯型价格应与原价对比，突出商品成组购买的价格优势。主播在介绍商品的阶梯型价格时，语速可稍快，声音饱满，向消费者传达商品的巨大优惠力度，以激发消费者的购买热情。尽管商品的下单链接里往往会注明下单方法，但主播仍然需要重复引导消费者下单，避免出现消费者因不清楚下单流程而放弃购买的情况。目录5.1直播选品策略5.2直播商品结构规划5.3直播商品价格策略5.4实战训练——使用灰豚数据查看商品信息5.4实战训练——使用灰豚数据查看商品信息使用灰豚数据抖音版的“商品搜索”功能，查看“男装女装”商品品类中，中客单价的大码女装商品的直播带货情况。使用直播数据分析工具查看相关商品品类下的商品信息，以为自己的直播选品提供参考。实战目标5.4实战训练——使用灰豚数据查看商品信息（1）打开灰豚数据官方网站，登录账号，进入抖音直播数据的分析页面。（2）在“商品分析”栏中选择“商品搜索”选项，在“商品品类”栏中单击“男装女装”超链接，在打开的列表中选择“女装/大码女装”